Towards a structural model of the tourist experience:an illustration
from food experiences in tourism
Shuai Quan*, Ning Wang
Department of Leisure Studies, College of Applied Life Studies, University of Illinois, Urbana-Champaign, 104 Huff Hall, 1206 S. Fourth Street,
Abstract
The tourist experience has for a long time been one-sidedly understood as either the peak experience, or the consumer experience. For a better understanding of the tourist experience, this paper tries to build a conceptual model, in which both dimension of the tourist experience are integrated as a structured and interrelated whole. The position and role of each experiential component, such as eating, sleeping, transportation and so on in tourism can be more clearly understood in terms of this model. For an illustration of the model, food experience in tourism is examined in detail. It is demonstrated that food consumption in tourism can be either the peak touristic experience or the supporting consumer experience, dependent upon specific circumstances.
Keywords: Tourist experience; Peak touristic experience; Supporting consumer experience; Food consumption; Gastronomy
1. Introduction
In the age of postmodernity, the experiences of consumers play an increasingly important role in economic and social life. It is claimed that we are witnessing the emergence of the experience economy(Pine amp; Gilmore, 1999). Tourism is surely one of the pioneer examples of the experience economy. From the 1970s onwards the tourist experience has become one of the most popular academic topics, reflected in the constant growth of the social science literature on the tourist experience during the last three decades (Cohen,1979, 1988; Dann, 1977; Dann amp; Jacobsen, 2002;Gottlieb, 1982; Graburn, 1989; Hennig, 2002; Lanfant,Allcock, amp; Bruner, 1995; Lee amp; Crompton, 1992;MacCannell, 1973, 1976; McCabe, 2002; Mergen,1986; Mitchell, 1983; Neumann, 1992; Ryan, 1997a, b;Redfoot, 1984; Urry, 1990, 2002; Van, 1980; Vukonic,1996; Wang, 1999, 2002; to list only a few).Despite the growth of literature on the tourist experience, a fundamental issue remains puzzling:What are the components that constitute the tourist experience per se? Is the tourist experience single-dimensional or multi-dimensional? For example, it is easy for us tounderstand the experience of the Niagara Fall as a key component of the tourist experience. However, it is still controversial and unclear how to define the positions and the roles of eating, sleeping and transportation experiences necessary to the journey to the Niagara Fall.
In social science literature on the tourist experience, most researchers focus on the experience in sharp contrast to the daily experience. The tourist experience is thus understood as the lsquo;lsquo;purersquo;rsquo;, lsquo;lsquo;netrsquo;rsquo; or lsquo;lsquo;peakrsquo;rsquo; experience, usually derived from the attractions, rather than lsquo;lsquo;mixedrsquo;rsquo;, lsquo;lsquo;grossrsquo;rsquo; or lsquo;lsquo;supportingrsquo;rsquo; experience such as eating, sleeping and so on. Those experiences that are
regarded as the extension of the daily experience to the tourist journey, such as the experience of accommodation and transport, are mostly either ignored or taken for granted.
By contrast, as the tourists increasingly demand a higher standard in quality services, particularly for quality food and hospitality, such lsquo;lsquo;secondaryrsquo;rsquo;, lsquo;lsquo;derisiversquo;rsquo; and lsquo;lsquo;supportingrsquo;rsquo; experiences have caught the full attention in the tourism industry on the one hand and in the literature on hospitality on the other. Indeed, from a destination marketerrsquo;s or the tourism industryrsquo;s perspective, the tourist is a consumer, and the economic and marketing significance of the tourist activity lies in its consumption and spending. Even the experiences of attractions that are in contrast to the daily experience, are itself a part of total consumption of tourism product. Thus, in the marketing/management literature, the tourist experience is all about consumer experiences(e.g., Moutinho, 1987; Swarbrooke amp; Horner, 1999;Woodside et al., 2000).
Thus, in deciphering the tourist experience, there is a discrepancy between the social science approach and the marketing/management approach. The latter treats the tourist experience as consumer experience, whereas the former regards the tourist experience as peak experience. Both approaches catch some important and essential dimensions of the tourist experience. However, both approaches only partially portray the essence of the tourist experience. Therefore, to further
advance the study of tourist experiences, it is necessary to transcend the academic schism in both approaches, based on a re-conceptualization of the structure of the tourist experience.
It is against this academic background that this paper sets its task to build a conceptual model of the structure of the tourist experience, in which both dimensions of the tourist experience are integrated. For an illustration of this model, food consumption in tourism is selected as one of the most typical examples that can be used to exemplify the relationship between the supporting consumer experience and the peak touristic experience. Overall, this paper is aimed to provide a conceptual framework for identifying the position and the role of various components in the total tourist experience, and hence to conceptually clarify ambiguities that exist in the studies of the tourist experience.
This paper consists of three parts. The first part reviews both the social science and the marketing/management literature on the tourist experience. In addition, the literature on food consumption in tourism is also discussed. The second part works out a conceptual model in which both consumer experience and peak experience in tourism are integrated. In so doing, both types of experiences are analyzed in relation to each other and also in relation to th
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旅游体验的结构模式：以旅游中的食物体验为例
摘要
长期以来，旅游体验被片面地理解为高峰体验或消费体验。为了更好地理解旅游体验，本文试图建立一个概念模型，将旅游体验的两个维度作为一个结构化的、相互关联的整体进行整合。通过这个模型，可以更加清晰地理解饮食、睡眠、交通等体验要素在旅游中的地位和作用。为了说明这个模型，我们对旅游中的食物体验进行了详细的研究。研究表明，旅游中的食品消费既可以是旅游的高峰体验，也可以是消费的支撑体验，具体取决于具体情况。
关键词:旅游经验;旅游高峰经验;支持用户体验;食品消费;美食
1. 介绍
在后现代性时代，消费者的体验在经济和社会生活中发挥着越来越重要的作用。据称，我们正在见证体验经济的出现(Pine amp; Gilmore, 1999)。旅游业无疑是体验经济的先驱之一。从20世纪70年代开始，旅游体验成为最受欢迎的学术话题之一，反映在近三十年来关于旅游体验的社会科学文献不断增长(Cohen,1979, 1988;丹,1977;Dann amp; Jacobsen, 2002;Gottlieb, 1982;Graburn, 1989;亨尼希,2002;Lanfant,Allcock， amp; Bruner, 1995;李amp;克朗普顿，1992;麦坎内尔，1973,1976;麦凯布,2002;莫日根,1986;米切尔,1983;诺依曼,1992;瑞安，1997a, b;瑞福德，1984;gt; 1990,2002;范,1980;Vukonic, 1996;王、1999、2002;只列举几个)。尽管关于旅游体验的文献越来越多，但一个根本性的问题仍然令人困惑:旅游体验本身的构成要素是什么?旅游体验是单维的还是多维的?例如，我们很容易理解尼亚加拉瀑布作为旅游体验的一个关键组成部分。然而，如何定义前往尼亚加拉瀑布所必需的饮食、睡眠和交通体验的位置和角色仍然存在争议，也不清楚。
在社会科学文献关于旅游体验的研究中，大多数研究者关注的是与日常体验形成鲜明对比的体验。因此，旅游体验被理解为“纯粹的”、“净的”或“峰的”体验，通常来自于景点，而不是“混合的”、“粗鄙的”或“辅助的”体验，如吃饭、睡觉等。那些经历
作为日常体验到旅游旅程的延伸，如住宿和交通的体验，大多要么被忽视，要么被认为是理所当然的。
相反，随着游客对优质服务的要求越来越高，尤其是对优质食品和酒店服务的要求越来越高，这种“次要的”、“嘲笑的”和“支持的”体验，一方面引起了旅游业和酒店业文献的充分关注。的确，从目的地营销者或旅游业的角度来看，旅游者是消费者，旅游活动的经济和营销意义在于其消费和支出。即使是与日常体验相对的景点体验，本身也是旅游产品总消费的一部分。因此，在市场营销/管理文献中，旅游体验都是关于消费者体验的(例如，穆迪尼奥,1987;Swarbrooke amp; Horner, 1999;Woodside et al.， 2000)。
因此，在解读旅游体验时，社会科学方法和营销/管理方法之间存在着差异。后者将旅游体验视为消费体验，而前者将旅游体验视为高峰体验。这两种方法都抓住了旅游体验的一些重要和基本方面。然而，这两种方法都只是部分地描述了旅游体验的本质。因此,进一步
推进旅游体验研究，有必要在重新界定旅游体验结构的基础上，超越两种方法的学术分歧。
正是在这样的学术背景下，本文提出了构建旅游体验结构概念模型的任务，该模型融合了旅游体验的两个维度。为了说明这一模型，选择旅游中的食品消费作为最典型的例子之一，可以用来说明支持消费体验和旅游高峰体验之间的关系。总体而言，本文旨在提供一个概念框架，以确定各组成部分在整个旅游体验中的地位和作用，从而在概念上澄清旅游体验研究中存在的模糊性。
本文由三部分组成。第一部分回顾了旅游体验的社会科学和营销/管理文献。此外，还对旅游食品消费的相关文献进行了讨论。第二部分提出了旅游消费体验与高峰体验相结合的概念模型。在这样做的时候，这两种体验都是相互关联的，也与日常体验相关。第三部分阐述了旅游食品消费体验的概念模型。详细分析了食品消费与旅游体验之间的关系，并讨论了其管理意义。
2. 旅游体验的方法
如上所述，研究旅游体验的一般方法有两种，即社会科学方法和营销/管理方法。然而，把这些方法都看成是同类的是有误导性的。实际上，这两种通用方法都可以进一步划分为几个不同的子方法。
一般来说，在旅游社会科学中，旅游体验一直是旅游研究的既定领域之一。然而，游客体验的具体方法各不相同。首先，从现象学的角度对旅游体验进行了研究，现象学的视角主要是从自然科学的常识性角度对游客的主观体验进行研究。ıve游客(科恩,1979;诺依曼,1992;瑞安,1997)。其次，旅游体验是从迪尔凯姆的方法处理，相当于准宗教，朝圣式和神圣的旅程(Graburn, 1989;亨尼希,2002;MacCannell、1973、1976;Vukonic, 1996)提供了逃避日常苦工、约束、反常和世俗责任的机会(Dann, 1977)和体验自由的机会(Gottlieb,1982;《真实》(MacCannell, 1973,1976;科恩,1988;Redfoot, 1984;王，1999)，新奇与变化(科恩，1974)，异国情调(王，2000)，童趣(默根，1986;丹恩，1989)，“心流”(米切尔，1983)，意义(科恩，1979)，身份(Lanfant et al.， 1995)和神话制作(亨尼格，2002);塞尔温，1996)，等等。第三，旅游体验作为一个主观的心理过程，被当作实证主义方法研究的对象，如科学实验和其他定量方法(Pearce, 1982;Lee amp; Crompton, 1992)。第四，有一种关键的方法是把旅游体验看作是一种制度上的寻欢作乐活动，这种做法不知不觉地有助于维持现状。因此，就像马克思将宗教视为大众的鸦片一样，旅游体验也同样被视为现代游客的鸦片(Van, 1980)。第五，旅游体验本质上被视为一种特殊的凝视类型，它融合了旅游业机构和大众媒体的力量，并受到文化、价值观和诸如浪漫主义等主流话语的训练和塑造(厄里，1990)。
尽管社会科学的具体方法多种多样，但旅游体验被“净化”为与日常体验形成鲜明对比或对立的体验。据说，游客选择旅游作为一种体验不同于日常生活的方式。这种类型的旅游体验在这里可以称为“高峰体验”。
然而，正如McCabe(2002)所指出的，将日常体验排除在旅游之外是一种误导，因为旅游体验作为一个整体，既有高峰体验，也有吃饭、睡觉、玩耍等辅助体验。没有后者，前者就不可能存在。更重要的是，一旦辅助体验变差，不管高峰体验有多棒，整个旅游体验都会或多或少地受到破坏。因此，将整个旅游体验等同于高峰体验是不够的。
这些在社会科学文献中被忽视的支持经验包含在营销/管理文献中。从营销/管理的角度来看，旅游者完全被视为消费者，因为他/她被服务，并与商品供应商或服务交付者形成了商业交换关系。甚至高峰体验也被认为是消费体验的一部分。因此，旅游体验通常是从消费者行为的角度来研究的，重点是研究结果的可操作性(例如，Moutinho, 1987;Swarbrookeamp;霍纳,1999;Woodside等，2000)。
在关于旅游体验的营销/管理文献中，重点之一放在游客体验的服务质量上，如酒店、住宿和交通。关于旅游和酒店业全面质量管理的大量文献就是一个例子。然而，这篇关于酒店、住宿和交通的文献主要关注的是消费者体验或行为的可操作性，而没有充分考虑支持消费者体验和旅游高峰体验之间的关系。
旅游体验作为社会科学文献中的高峰体验与作为营销/管理文献中的支持或一般消费者体验之间的分裂也反映在旅游中对食品消费体验的处理上。在旅游社会科学中，对食品的研究往往被忽视或想当然。正如斯卡帕托所说，在文化旅游研究领域(休斯，1996;Korzay amp; Chon, 2002;McHone amp; Rungeling, 1999;麦金托什和普伦蒂斯，1999;Ondimu, 2002;普伦蒂斯,2001;理查兹,1996;Russo amp; Borg, 2002;瑞安,2002;史泰宾斯,1997;艺术、音乐和历史通常被视为主要的文化资源。食物，以及其他现象，如宗教，事件，节日和建筑被认为是文化旅游的“灰色地带”(Scarpato, 2002)。这种“灰色地带”不仅存在于文化旅游中，也普遍存在于旅游中。正如Hudman所指出的，在现实中，食物已经成为旅游业中一个越来越重要的因素，高达25%的旅游支出是由食物所占(Hudman, 1986)。在今天的旅游业中，这个数字甚至更高。然而，旅游体验的社会科学还缺乏对食品消费体验作用的充分考虑。
相比之下，在关于旅游目的地的文献中，食物的重要性已经被认识到了。随着越来越多的研究者关注食物在文化中的作用(Hegarty amp; Orsquo;mahony, 2001;Williams, 1997)，食物不仅被认为是旅游消费的基本必需品，而且被认为是区域文化的基本要素(Jones amp; Jenkins, 2002)。由于食物已经被证明是销售目的地身份和文化的重要手段，所以食物消费被认为是目的地营销发展的重要因素之一。另一个原因是，食品消费使当地食品生产商能够通过围绕原材料创造旅游体验来增加产品的价值(Hjalager amp; Richards, 2002a)。
此外，重要的是要认识到，食品消费不仅是为目的地创造收入的手段，而且是旅游体验的重要组成部分(Dittermer, 2001, pp. 356-357;Hjalager amp; Richards, 2002b;威廉姆斯,1997)。虽然在旅游中关于食物的文献仍然很少，但是在不寻常的和非日常的环境中，如餐馆，可以从食物的文献中借用很多(Martens amp; Warde, 1997;Warde amp; Martens, 2000)和festival (Humphrey amp; Humphrey, 1991)。虽然场合、氛围、陪伴和庆祝给食物消费带来了特殊的意义，但这些不寻常的情境使食物体验成为快乐和享受的源泉(Humphrey amp; Humphrey, 1991;沃德amp;马滕斯，2000)。同样，旅游也可以被看作是一种不寻常的背景，在这种背景下，食品消费获得了特殊的意义和乐趣(Hjalager amp; Richards, 2002b)。无论尝试不同种类的食物是否是游客旅游的主要目的，食物至少可以提供额外的机会，让游客在一个比他们预期的更难忘和愉快的节日氛围。因此，美食被认为是一个重要的来源，市场形象和经验的游客。然而，在关于旅游食品的文献中，目前还不清楚旅游食品消费是被视为旅游高峰体验，还是作为旅游消费的支撑体验。这样的问题还没有提出。更一般地说，食品消费与旅游体验之间的关系还没有被概念化。因此，有必要对食品消费与旅游体验之间的关系进行概念化。但在此之前，我们需要首先对旅游体验的结构进行概念化，这样才能更好地理解食物消费在旅游体验中的作用。
3.旅游体验的结构模型
我们建议，无论是支持消费者体验的维度，还是高峰旅游体验的维度，都可以而且应该被整合为一个结构化的整体。为此，必须建立一个概念模型，以便更好地了解这两个方面之间的关系。下面是一个整体概念模型的说明(图1)。
在图1中，旅游体验分为两个维度，即旅游高峰体验维度和支撑消费体验维度。前者主要是指构成旅游主要动力的景点体验。而后者主要指的是在旅途中满足消费者基本需求的体验，如吃饭、睡觉、交通等，这些并不是旅游的主要动机。
从概念上讲，旅游体验的这两个维度之间的关系有两点。首先，高峰旅游体验的维度是，而且应该从概念上区别于支持消费体验的维度。这种区分对于更好地重新概念化它们之间的相互关系是至关重要的。一方面，总的旅游体验不能等同于支持消费体验。如果构成愉快旅行主要动机的景点令人失望，那么，即使是住宿等高质量的其他消费服务也不能充分弥补这一不足和遗憾。然而，另一方面，吸引体验，作为旅游高峰体验，不能取代支持消费体验。正如Ryan (1994, p. 300)所说，“安逸和舒适等的可用性本身并不能预测高满意度，但它们的缺失可以产生不满。”对于那些包价旅游的人来说尤其如此(Ryan, 1994，第300页)。即使旅游景点的旅游高峰体验很好，但如果配套的消费体验变差，整个旅游体验可能会被破坏。因此，旅游体验的整体质量依赖于这些维度之间的相互支持和强化。然而，不能机械地理解旅游体验的各个组成部分与游客满意度之间的关系。“[S]满意来自于目的地与期望相匹配的感知属性”(Ryan, 1994, p. 304)。因此,每个组件的旅游经验有助于旅游满意度部分取决于度和类型的一方面,预期,部分取决于游客的适应性,通过它的重要性,这是令人失望的是节日的重视和游客找到补偿方面享受(瑞安,1994)。
其次，在一定的条件下，旅游高峰体验与消费支撑体验的维度是可以互换的。一方面，支持消费者体验的一些组件可以变成峰值体验。例如，一个原本有观光动机的游客可能会发现当地的食物很有吸引力，所以她或他去参加美食节而不是著名的观光。在这里，本地食物作为一个高峰出现，而不是支持体验，因此有助于提高旅途中的整体满意度。另一方面，吸引人的体验有时可能会支持消费者的体验。例如，一个年轻人可能在海滩度假时与一位女游客有一段浪漫的恋情。在这里，吸引人的高峰体验——海滩——成为浪漫邂逅的背景，因此成为支撑消费者体验的因素，仅次于海滩度假胜地的高峰浪漫体验。高峰旅游体验与辅助消费体验的区别可以通过它们与日常体验的关系进一步阐述。帕克(1983)认为，工作与休闲之间存在三种关系，即“延伸”、“对立”和“中立”。同样，旅游体验与日常体验之间也存在着三种特定的关系。首先，旅游体验是与日常体验形成鲜明对比或对立的体验。其次，它是日常经验的延伸。三是日常体验的强化。为了进一步区分高峰
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