Tourism Management 33 (2012) 1360e1372
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Tourism Management
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Day tour itineraries: Searching for the balance between commercial needs and experiential desires
Cora Un In Wong a,*, Bob McKercher b,1
a Institute for Tourism Studies, Colina de Mong Ha, Macau, Macau SAR, China
b School of Hotel and Tourism Management, The Hong Kong Polytechnic University, Hung Hom, Kowloon, Hong Kong SAR, China
a r t i c l e i n f o
Article history:
Received 27 February 2011
Accepted 19 December 2011
Keywords: Tour guides Day tours Itineraries
Zero-fare tours Macau SAR
a b s t r a c t
Little research has been conducted examining the factors that influence the development of day tour itineraries. While the literature suggests that a combination of commercial, operational, political and experiential factors contribute to itinerary development, this article argues that it is the business model chosen that affects it the most. Essentially two business models predominate: commission-based and noncommission-based. This study examines the impact of the business model on the selection of day tour itineraries in the Macau Special Administrative Region of China. It finds that experiential values are traded off almost entirely in the itineraries of commission-based tours, while a better balance between experiential and operational considerations drives itinerary choices for noncommission-based tours.
copy; 2011 Elsevier Ltd. All rights reserved.
- Introduction
Day tours have received little attention in the academic litera- ture, even though they provide the primary means for many tour- ists to explore a destination (Li, 2008; Ryan amp; Gu, 2007) in a convenient and cost-effective way (Holloway, 1981). Ideally, commercial guided day tours introduce tourists to a destination, show them the most significant attractions around which the tour is themed and provide informative and entertaining interpretation to help the tourist understand the social and spatial context of the place visited (European Federation of Tourist Guide Associations, 1998; as cited by Ap amp; Wong, 2001; EPGC, 1995). The ability of a tour to achieve these goals, however, depends on the choice of itinerary and, as will be discussed in this paper, the choice of itin- erary itself depends largely on the business model adopted. Essentially, day tours follow one of two business models. The noncommission-based model, most commonly found in the developed world, relies exclusively or primarily on income gener- ated directly by the price paid by the tourists for the tour. The commission-based model, which is most prevalent in the devel- oping world, and is especially popular with the China outbound
* Corresponding author. Tel.: thorn;853 8506 1227.
E-mail addresses: cora@ift.edu.mo, uicw123@gmail.com (C.U.I. Wong), hmbob@ inet.polyu.edu.hk (B. McKercher).
1 Tel.: thorn;852 3400 2161.
0261-5177/$ e see front matter copy; 2011 Elsevier Ltd. All rights reserved. doi:10.1016/j.tourman.2011.12.019
market on the other hand, relies on rebates paid by shops, restau- rants, and attractions as the primary source of revenue to the operator. The so-called zero-fare tour is the most extreme example of this business model. Generally, the price at which the noncommission-based tours are advertised and sold is higher, as there are no hidden costs or charges (Ap amp; Wong, 2001; Mak, Wong, amp; Chang, 2010; Zhang, Yan, amp; Li, 2009).
This paper assesses the critical factors that influence the components of commercial day tours. The study locus is the Macau Special Administrative Region (MSAR) of China, where tour operators follow both models. Macau is a former Portuguese colony that reverted to China in 1999. It is a small, mostly urban, territory that occupies only 29.5 square kilometers and has a population of about 542,000 (DSEC, 2010). Its economy is very dependent on tourism. The MSAR has experienced rapid growth in inbound tourism since 2002, when the gaming industry was liberalized and the visa restrictions on entry from China were eased. Some 21.7 million arrivals were registered in 2009. Main- land China was the dominant source market, accounting for more than 10 million arrivals (50.5%), followed by Hong Kong with 6.7 million arrivals (31.0%) and Taiwan with 1.3 million arrivals (5.9%). Together, these three economies contributed thus more than 87% of all arrivals (MGTO, 2009).
Tour guides are the subject of this study. In order to place the study in context, it is important to understand the different roles played by guides in the West where the noncommission-based tour dominates and in Asia, where the commission
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一日游行程：寻求商业需求和体验需求之间的平衡
- 介绍
尽管一日游为许多旅游者提供了以方便和经济有效的方式探索目的地的主要手段（Li，2008；Ryanamp;Gu，2007），但在学术界却很少受到关注（Holloway，1981）。理想情况下，商业导游一日游将游客引向一个目的地，向他们展示以旅游为主题的最显著的景点，并提供信息性和娱乐性的解释，以帮助游客了解被访地区的社会和空间背景（欧洲导游协会联合会，1998；a）S引自APamp;Wong，2001年；EPGC，1995年）。然而，实现这些目标的能力取决于行程的选择，正如本文将讨论的，行程本身的选择很大程度上取决于所采用的商业模式。基本上，一日游遵循两种商业模式之一。非任务型模式，在发达国家最常见，完全或主要依靠旅游者为旅游支付的价格直接产生的收入。以佣金为基础的模式，在发展世界中最为普遍，在中国出境游中尤其受欢迎。
另一方面，市场依靠商店、餐馆和景点支付的回扣作为运营商的主要收入来源。所谓的零票价旅游是这种商业模式的最极端的例子。一般来说，由于没有隐藏的成本或费用，非旅游的广告和销售价格较高（APamp;Wong，2001；Mak，Wong，amp;Chang，2010；Zhang，Yan，amp;Li，2009）。
本文评估了影响商业一日游组成部分的关键因素。研究地点是中国澳门特别行政区（MSAR），旅游经营者遵循这两种模式。澳门是前葡萄牙殖民地，1999年恢复中国。它是一个面积仅29.5平方公里、人口约54.2万的小型城市领土（DSEC，2010年）。它的经济非常依赖旅游业。自2002年博彩业自由化和对中国入境签证的限制得到缓解以来，MSAR在入境旅游方面经历了快速增长。2009年约有2170万名入境者登记在册。主陆中国是主要的客源市场，占1000万以上（50.5%），其次是香港，有670万人次（31%），台湾有130万人（5.9%）。因此，这三个经济体共同贡献了87%以上的入境人数（MGTO，2009年）。
导游是本研究的主题。为了将研究放在背景中，重要的是要了解导游在非任务型旅游占主导地位的西方和在委员会型旅游的亚洲所扮演的不同角色。主宰（APamp;Wong，2001；Beatrix，Pormentira，Resides，amp;Nular，2009；Huang，Hsu，amp;Chan，2010；Wang，Hsieh，amp;Huan，2000；Wongamp;Wang，2009；Zhang，Heung，amp;Yan，2009；Zhang，Yan等人，2009）。大多数关于导游的研究都采用了以西方为中心的思想方法，讨论导游作为路径理解者和指导者（Cohen，1985）或作为专业人员在地理空间中引导游客，同时作为私人导师或顾问，向游客提供信息并调停体验（Pearce，1984）。张和周（2004）回顾文献，确定了一系列指南的描述词，包括演员、Ambas-Sador、Buffer、口译员、文化经纪人和教师。其他人已经认识到他们在解释网站、展示知识和指导旅游的情感体验方面的重要性（Blackamp;Ham，2005年；Reisingeramp;Steiner，2006年）。samplejobdescriptions.org提供的工作说明强化了这一作用，说明导游的职责包括规划和绘制旅游时间、陪同游客到景点、了解与之相关的重要历史事件、向游客传达有关景点的信息、协助和协调游客之间的关系。在旅游期间，在各个方面保护旅游者。
从操作上讲，西方的导游要么是公司的雇员，要么是自由职业者，以合同为基础。在美国，他们的薪酬方案通常包括员工基本工资或自由职业者商定的每日津贴、客户直接向导游支付的小费，偶尔还包括可选旅游销售的佣金。JobMonkey.com（2011）报告说，导游每天可以赚50到150美元。每天40美元或更多的小费可以增加这一配置（DreamTravelJobs.com，2011年）。Anderson（2011）指出，经验丰富的领队导游的工资约为每小时20美元。她还指出，经验丰富的自由职业指导人员预计基本工资为每天250美元至400美元，外加小费。其他消息来源将年薪定在40000美元至60000美元之间（实际上，2011年是.com；Simply Hired.com，2011年）。对指南中的在线评论的审查表明，基本工资是薪酬方案的主要部分。重要的是，导游的作用仅限于陪同和引导客户。他或她在旅游的商业成功中没有直接的财政利益。
在以佣金为基础的旅游商业模式占主导地位的司法管辖区，情况截然不同。非常重要的是，指南作为导师、文化经纪人、领导者和翻译的作用是相似的（Huang等人，2010年；Mak等人，2010年；Weileramp;Ham，2001年；Zhangamp;Chow，2004年）。不过，在操作上，工作差别很大，因为导游对旅游的商业成功承担全部或部分直接的个人财务责任。“基于佣金的旅游”一词有些误导，因为它意味着该指南通过销售的产品和服务产生“佣金”。实际上，这些旅游可以更好地描述为“零退费”旅游（Ho，2006年），其中旅游价格低于交通、住宿和景点门票的基本成本（Luamp;Wang，2006年）。因此，入境旅游运营商即使在团队抵达之前也会产生巨大的成本（Mak等人，2010年），并且必须在目的地产生收入来支付这些成本并产生利润。运营商通过将游客带到支付“佣金”或回扣的商店（张，nd）来实现这一点。需要产生的资金量并非微不足道。卢和王（2006）报道了从中国大陆到香港的为期四天、三晚的套餐，其中包括返程机票、四星级酒店住宿、一日两餐、长途汽车运输加上一个主题公园门票，票价为888元人民币（140美元）。仅机票价格是这个价格的两倍。住宿时，公共汽车包括租金和其他费用，旅游的实际成本接近每人4000元人民币（625美元）。因此，运营商必须在所谓的“佣金”中为每人创造接近500美元的收入，以使行程合理化。
如何导入这个公式？麦克等人（2010）请注意，旅游运营商通常使用多种策略将财政负担转移到导游上。一个常见的做法是为旅行制定“投标”指南。一些导游将为举办旅游的特权支付费用（APamp;Wong，2001；Mak等人，2010），或者正如张（Nd）所说，他们将支付投票税从入境运营商“购买”旅游团。费用估计为每组约500港元（64美元），加上每天每位乘客10港元（1.25美元）（Luamp;Wang，2006年）。因此，导游必须首先支付高达125美元的费用，而不是每天从运营商那里获得150美元的收入，才有权主持40名乘客的一一日游——如果是延长的旅行，则需要支付更多的费用。在其他情况下，导游可能会同意将整个行程的交付分包出去，承诺支付费用并为运营商提供利润。在这里，金融风险要高得多。或者，导游可以与旅游经营者进行合同安排，在预先安排好的商店（通常由入境经营者或运营商联合体所有）为每位游客设定一个购物配额。同样，如果不满足配额，指南将承担责任（Mak等人，2010年）。黄和梁（2006）表示，该配额可能高达每人3000港元（约400美元）。最后，导游的薪酬方案还将财务负担转移到导游身上，因为薪酬主要或仅基于商店支付的回扣，而不是基于工资。不管导游是自由职业者还是直接受雇于公司，这种情况都会发生。有趣的是，这种情况只适用于针对中国和其他亚洲市场的基于佣金的旅游（Li，2008；Zhang，nd）。它不适用于其他主要面向西方观众的旅游（Enoch，1996年；Schmidt，1979年）。这里，前面描述的补偿方案类型适用。
这意味着，这项业务安排基本上将导游的角色从员工或代理人转变为在旅游商业成功中拥有直接、个人和重大财务利益的商业伙伴。风险很高，但回报也很高，因为产生大量回扣的指导人员的收入潜力很大。因此，导游会敏锐地意识到导致旅游成功交付的商业因素。正如将要讨论的那样，它还导致人们认识到，在商业考虑和指导者作为导师和教育者的理想化角色之间必须做出妥协（APamp;Wong，2001；Mak等人，2010）。因此，在本研究中，指南被认为是合适的信息来源。
本文首先回顾了白天旅游及其商业模式选择，然后对澳门提供的一系列旅游进行了评估。其主要数据来源于导游对影响行程选择的关键因素的看法和观察。导游是提供旅游产品的一线专业人员，在大多数情况下，他们为创收承担个人财务责任。他们也可能直接参与行程的设计。因此，他们代表了对行程决策过程有敏锐认识的专家告密者。
- 关于旅游路线的现有文献
导游（APamp;Wong，2001；Beatrix等人，2009；Cohen，1985；Lugosiamp;Bray，2008；Weileramp;Ham，2001；Wong，2001；Wongamp; Wang，2009；Zhang，Heung et al.，2009）和旅游交付的实用性（见Gevaamp;Goldman，1991；Huang et al.，2010；Mancini，2001；Mossberg，1995；Pond，1993；Reilly，1991）一直是旅游文学中一些研究的主题。这些研究涉及到与导游作为演员、口译员和文化调解员的角色相关的问题，以及他们的行为如何影响游客体验和满意度。然而，除了普遍认识到需要考虑时间、步调、路线选择以避免瓶颈、无障碍和停车之外，很少或没有研究调查影响路线建设的因素（Fay，1992年；Mancini，2001年；Reilly，1991年）。特别是，人们对潜在网站的属性知之甚少，因为这些网站在旅游中的吸引力或多或少高于其他网站。
包装可以定义为将多个商品和服务捆绑成一个单一的产品，以一个单一的价格销售（EPGC，1995）。与大多数套餐一样，套餐旅游的组成部分通常也可以单独购买和消费。然而，包裹的吸引力在于一站式购物的便利性、评论的假定附加值、旅游经营者在组装组件时的假定知识以及有人提供交通工具的便利性（Enoch，1996年；EPGC，1995年；Schmidt，1979年）。最近的研究表明，亚洲游客（尤其是中国游客）总体上比西方游客更喜欢一揽子旅游（Mokamp;Armstrong，1995年；Quamp;Li，1997年；Wongamp;Lau，2001年）。
有各种各样的旅行套餐。大多数人都熟悉夜游。在这里，主要有两种包装。首先是一个包括交通和住宿在内的基本套餐，但让游客在目的地区域内自由活动（Mokamp;Armstrong，1995年）。第二种类型是所谓的全套包装，其中提供运输和住宿，以及用餐、观光和提供护送和/或导游（Enoch，1996年；Quiroga，1990年；Sheldonamp;Mak，1987年）。
一日游是第三种类型的套餐，既可以作为独立的产品提供给独立游客，也可以作为“机票和住宿”套餐的一部分，也可以作为全包行程的一部分。在第一种情况下，游客要支付参加旅游的费用，而在第二种情况下，一日游包含在全包旅游套餐价格中。这两种类型的旅游都是在澳门提供的，通常是由同一个入境经营者提供的，尽管游客群体不同。在香港和澳门，日间旅游在城市亚洲旅游环境中的普及受到高参与率的影响。大约30%的长假游客到香港过夜，还有60%的短途游客来自北亚的过夜游客参加了一日游，这是一个从家里预订的包裹的一部分，或者是一个在目的地预订的免费旅游（HKTB，2010）。在澳门，2009年近2200万游客中，约465万人参加了一揽子旅游，另外还有未知数量的游客参加了一日游（DSEC，2010年）。
加拿大经济规划小组（EPGC，1995）强调，有效的旅游必须以经验为基础，围绕一个符合目标受众需求的统一主题进行开发。旅游通常是围绕一个目的地的主要景点（EPGC称之为关键的需求发生器）进行的。标志性景点的加入承认了这些景点在整个目的地决策过程中发挥的重要作用（Leiper，1990年；Maccannell，1976年）。此外，还增加了低阶景点的站点，以增加旅游的价值和多样性，并为游客提供深入了解目的地的机会（Leiper，1990年；McKercher、Ho和Du）
克罗斯，2004）。FAY（1992）确定了一系列影响路线选择的其他实用或操作考虑，包括安全考虑、时间安排、路线
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