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消费者对仿冒品牌的评价：模仿的效果
摘要：仿冒品牌模仿领导品牌的商业包装以便获得利益。 仿冒品可以模仿领导品牌独特的感性特征，比如Milka巧克力品牌的淡紫色，或者他们可以模仿领导品牌的基本含义或主题，比如米尔卡的“阿尔卑斯山牛奶的新鲜”主题。 市场研究和商标法主要集中在特征模仿的影响上。 在三项研究中，作者演示了模仿主题的成功：消费者认为特征模仿是不可接受的和不公平的，也因此导致对于仿冒品牌的抵触。 然而，尽管消费者注意到主题模仿的使用，但它被认为更可接受，更公平的，这有助于评估模仿品。
1.介绍
仿冒品牌模仿领先品牌的商业外观如商品名称或包装设计，以利用后者的声誉和营销工作。抄袭是无处不在的。例如，Sayman，Hoch和Raju（2002）观察到，他们所研究的75种消费者包装商品类别中有三分之一出现了明显的包装模仿。同样，在美国的一项调查中，Scott-Morton和Zettelmeyer（2004）发现，接受调查的商店品牌有一半类似于相同颜色，尺寸和形状的国家品牌包。大多数仿冒者模仿领导品牌的独特感知特征，例如包装的颜色，描绘的物体，甚至包装的形状，或品牌名称的字母和声音（Planet Retail，2007）。因此，仿制品模仿了Milka巧克力品牌的淡紫色，红牛能量饮料的公牛，Scope瓶装漱口水的瓶形，Godiva巧克力品牌名称的特定字母，如“Dogiva”或沃尔玛的音调，就像Wumart。
特征模仿是一种经常用于复制成功领导品牌的策略。这种类型的模仿在营销和商标文献中受到了最多的关注(Finch, 1996; Howard,Kerin, amp; Gengler, 2000; Kapferer, 1995; Loken, Ross, amp; Hinkle, 1986;Miaoulis amp; d#39;Amato, 1978; Zaichkowsky, 2006).。现有的研究已经通过不同程度的特征模仿考察了模仿品牌与领导品牌的混淆 (Howard et al., 2000; Loken et al., 1986)，并且研究了特征模仿对模仿评价的影响程度， (e.g., Van Horen amp; Pieters,2012; Warlop amp; Alba, 2004).
然而，仿冒者也会使用模仿领导品牌的基本含义或主题的策略，例如Puma运动品牌的“野猫”主题，Milka品牌的“阿尔卑斯山牛奶的新鲜”主题，或者Bertolli品牌的主题“传统的，家庭生产的橄榄油”。而在特征模仿中，重点在于模仿领导品牌的一个或多个独特的感知特征，在我们所称的“主题模仿”中，重点在于模仿“主题模仿”的语义或暗示领导品牌的特征。据我们所知，目前的研究是第一个研究这些不同类型的模仿如何影响消费者对模仿品牌的评价的。
在市场营销和商标文献中，主题模仿比特色模仿更受关注。例如，Zaichkowsky（2006，第4章）在分析以地址特征模仿为主的商标侵权时所记录的十七起案件中，只有四起案件涉及主题模仿。强调特征模仿的一个原因可能是特征模仿更容易在法庭上发现和起诉;这当然并不意味着模仿主题不太有效。现在研究检验假设，模仿领导品牌的基本含义或主题可能是一种比特征模仿更有效的策略。这个假设结合了这样一个观点，即当模仿一个潜在的意义或主题时，它可能被认为比特征模仿更可接受，更为公平，因为意义或主题激活了与模仿品牌不完全相关的发散联系。另一方面，特征模仿则模仿特属于领导品牌的独特感知特征，并且与领导品牌直接相关。这种模仿策略可能被认为是不可接受和不公平的，并且可能反过来导致抵触。本文中描述的三项研究涉及不同的产品类别，不同的词语（品牌名称）和图案（品牌包装）模仿，作为本文的基础。
1.1.模仿类型
品牌模仿策略有效的一个重要先决条件是与领导品牌相似。为了使领导品牌与所评估的模仿者相关，需要建立连接或关系。只有这样才能传播知识和情感（Fazio，1986）。当关于领导者品牌的理解被激活并转移到模仿者时，品牌外观的相似性被推广到产品质量的相似性，从而改善消费者对模仿者的评价（Finch，1996; Loken等，1986年）。
仿冒者最常模仿领导者品牌的独特感知特征（视觉特征，文字，声音），因此表现出与领导者品牌文字相似的类型（Gentner，1983）。在简单的情况下，可以通过确定它们具有共同和独特的特征的程度来衡量两个对象之间的文字相似性（Tversky，1977）。因此，假设品牌“Orme”和“Omer”比品牌“Orme”和“Osve”更为相似，因为前者共享全部四个字母，而后者仅共享两个字母。大多数涉及知识产权的法庭案件所依据的是这种文字上的相似性（例如，阿迪达斯所罗门公司与斯卡帕体育公司，2007;米切尔和科尔尼公司，2002年;联合利华公司与阿尔伯特海因公司，2005年）。
然而，除了通过直接模仿诸如字母，颜色，形状和声音等独特的感知特征而在字面上相似之外，两个对象也可以在语义上彼此相似（Bruce，1981; Job，Rumiati和Lotto，1992）。复制其他品牌的基本含义或主题的品牌旨在利用领导品牌的高阶语义或暗示属性。因此，尽管品牌“罗马”和“巴黎”在语义上相似，但由于它们仅共享一个字母，因此它们显示出较低的字面相似性，而品牌名称“罗马”和“奥美”显示出较高的字面相似性：它们共享全部四个字母，但是在语义上不相似。在极端情况下，模仿者甚至可以基本模仿领导品牌的主题，而不需要复制后者的任何视觉特征。因此，在主题模仿中，模仿者和领导者品牌不是通过展示相同的特征而是通过从这些特征派生的更高阶的含义，主题或关系体现出彼此的共同点。
当然，主题由感知特征的各种编排来显示。从这个意义上讲，主题相似性通常至少需要一定程度的特征相似性。因此，从确切意义上解释主题复制和功能复制之间的区别需要谨慎。文献中常见的是独特感知特征的相似性和高阶含义或主题的相似性（Gentner，1983; Gourville＆Soman，2005; Markman＆Loewenstein，2010;Zhang＆Markman，2001）。
特征模仿可以通过模仿领导者品牌名称的字母（例如，通过替换名称的一个或多个字母或通过重新排列它们）或通过模仿领导者品牌的包装设计的独特感知特征来实现（例如，Bertolli橄榄油的红白色椭圆形徽标或Milka巧克力的淡紫色包装）。由于这些独特的特征与领导品牌完全相关，因此特征模仿与领导品牌直接相关，并将立即激活领导品牌的清晰体现。主题模仿可以通过复制品牌名称的语义来实现，例如Sourcy瓶装水的“Spring”（水源）或者复制领导品牌包装的全球场景如Milka巧克力（在阿尔卑斯山的草地上放牧奶牛），只是以一种视觉上不同的方式呈现它。与特征模仿不同，主题模仿并不完全与领导品牌相关联，而只会通过更高级的语义含义或暗示属性激活与领导品牌的间接关联。
1.2.模仿策略的有效性
功能模仿直接与领导品牌相关联，并且几乎立即激活（正面）印象，而主题模仿者仅间接与领导品牌相关联。因此，人们可能认为功能模仿比主题模仿更能够有效地占有领导品牌的权益。可能是这种推理使得特征模仿成为流行的模仿策略。然而，基于理解可及性理论（Martin，1986; Schwarz＆Bless，1992; Wegener＆Petty，1995），我们的预测是不同的：我们认为特征模仿是一种效率较低的模仿策略。
对理解可及性的研究表明，情境激活的信息会影响人们对目标的印象和评价（Higgins，1996; Sherif＆Hovland，1961）。这种背景对目标评估的影响的方向可以是同化或异化的。当目标的评估朝向背景激活的理解移动时发生同化，而当评估远离这种理解时发生异化。因此，与劳力士或卡地亚这样的豪华手表相比，适度奢华的手表可能会被评为更奢华或不够奢华。
各种因素决定了接近情境信息的评估是否变得更积极或更负面（Mussweiler，2003）。其中一个因素就是情境所激活信息的合理性（Martin，1986; Wegener＆Petty，1995; Wilson＆Brekke，1994）。当人们意识到情境信息影响他们的判断时，他们会咨询他们天真的信念或理论来了解这种影响的适当性（Petty，Brinol，Tormala，＆Wegener，2007）。这种信念影响人们是否对自发判断进行修正（Wegener＆Petty，1995）。在市场中，当消费者意识到模仿策略的影响时，他们可能会咨询他们天真的信仰理解理论（Campbell＆Kirmani，2000; Friestad＆Wright，1994）。当消费者认为模仿策略是不可接受和不恰当的时候，他们倾向于纠正由相似性引起的积极情绪。
我们预测消费者会认为功能仿冒者比主题仿冒者更不可接受，更不公平。尽管这两种模仿都是通过与领导品牌相关的相似性关联来运作的，并且使之能够更容易获得积极的理解，但通过模仿领导品牌的鲜明特征来显示字面相似性更有可能激活该品牌的独特和清晰的表现（“嘿，这看起来完全像X“），因为这些功能与领导品牌直接相关。因此，涉及文字相似性的模仿策略可能被认为是不适当和不可接受的，并且会导致消费者产生抵触，从而导致对模仿品牌的负面评价。
另一方面，主题模仿比特征模仿更含蓄，也更不明显，因为其背后的意义或主题仅与领导品牌间接相关。此外，因为主题不仅与模仿品牌相关联，还与其他物品，品牌或事件相关，所以这些模仿策略将被视为比模仿独特感知特征的策略更可接受且更为公平。这种仿冒品牌的评价应该由情感体验驱动，这些情感体验是通过与领导品牌属性的间接联想链接激活的。这些关联可能是愉快和积极的，因为它们提醒消费者他们认识的东西（即领导品牌），这种东西感觉熟悉，流畅和愉快（Jacoby，Kelley，Brown，＆Jasechko，1989; Moreland＆Zajonc，1982 ）。与领导品牌相关的积极评价可能会融入到仿冒品牌的评价中，类似于其他评价中发生影响注入的方式（Forgas，1995; Schwarz＆Clore，1983）。这应该会造成消费者对仿冒品牌的评价朝着领导品牌（同化）的方向发展。
1.3.研究概述
进行了三项研究来测试模仿类型严重影响模仿评估的观点并探究这种影响的心理过程。我们预测主题模仿的评价比特征模仿更积极。为了确定主题模仿确实是一种成功的模仿策略，我们还预测主题仿冒者的评价比不具有相似性的差异品牌更有利（假设1）。此外，我们预测主题仿冒者比特征仿冒者评价更积极，因为模仿潜在意义或主题被认为比模仿独特感知特征更可接受，更为公平（假设2）。
我们用口头刺激（品牌名称，研究1）和视觉刺激（品牌包装，研究2和3），使用各种各样的产品类别以及使用与领导品牌独特相关的主题（例如，Puma鞋的野猫）或属于整个产品类别的主题（例如Sourcy瓶装水的水源）。研究1和2研究了基本效应，研究3研究了其基本机制。对假设的经验支持意味着模仿评估不仅取决于模仿的多少（少与多），关于我们已经知道的很多事情，还取决于我们目前了解的模仿（主题或特征）很少。对预测的研究会指出模仿领导者品牌传播的潜在主题或意义是一种比模仿其独特感知特征更成功的复制策略。这对市场营销和商标法也有重要意义。
2.研究1：品牌名称
研究1测试了模仿类型影响模仿评估的观点。在这项研究中，系统地创建了品牌名称，包括模仿领导者品牌名称（特征模仿）的字母，模仿其语义含义（主题模仿）或与领导品牌（没有模仿）没有任何相似之处。我们使用品牌名称来进行是因为商标侵权案件经常提及这些名称。我们预测，涉及主题模仿的名称会比涉及特征模仿和不涉及模仿的名称评价更为积极。
该研究控制了两个可能解释主题仿冒者更高评价的其他原因。首先，领导品牌传达的主题经常适用于整个类别（即瓶装水的水源）。那些模仿这个类别主题的品牌可能因品牌类型而不是因为模仿本身而被人们所喜欢。研究1包括两个产品类别
其中模仿的主题对于领导者品牌（例如洗涤剂的宝石）是独特的，而另两个类别模仿的主题整个类别都可以使用（即瓶装水的水源）。如果在这四个类别中获得相同的结果，那么简单的品牌类型的原因就可以排除了。
另一个可能解释主题仿冒品更高评价的原因是主题品牌名称具有含义，而功能品牌名称并不是因为它们只是模仿字母串。因此，主题仿冒者的积极评价可能是因为他们采用了有意义的名称，而不是由无意义字符串组成的名称。为了排除这一点，研究1包括具有含义的功能模仿名称。包括模仿领导品牌名称的字母并具有含义的品牌（例如Puma的“Fuma”（烟雾）），但其含义与领导品牌的语义含义（野猫）无关（被主题模仿）。我们预测这些模仿者的评价也会比主题模仿者更负面，因为他们与领导品牌的特征相似。
2.1.方法
2.1.1. 参与者和设计
32名有偿荷兰大学生（13名女性和19名男性，平均年龄=21.34，标准差=2.04）参与一个4（类别：没有模仿，主题模仿，有意义的特征模仿，特征模仿）times;4（类别： 酸奶，瓶装水，运动鞋，洗衣剂）的主题设计。
2.1.2。刺激因素选择
选择了四种产品类别：酸奶，瓶装水，运动鞋和洗衣粉。这些类别中的每一类（Almhof，Sourcy，Puma和Robijn）的领导品牌在当地市场都很知名，具有很强的声誉，并且具有独特的品牌名称。在两个类别中，酸奶和瓶装水，由领导品牌传达的主题是典型的整体类别，并非领导品牌所独有。酸奶品牌Almhof传达的是农场的牧草地，瓶装水品牌Sourcy传达的是水来自自然资源。在另外两个类别中，运动鞋和洗涤剂，领导品牌传达的主题对品牌来说是独一无二的。运动鞋品牌Puma传达了跳跃式野猫象征的能量和力量主题，洗涤剂品牌Robijn传达了宝石（“红宝石”）的特色。
对于四个类别中的每一个，形成了12个品牌名称（每个模仿类型的三个名称），总共有48个名称（参见附录A）。仿制品的种类按以下方式控制。 “不模仿”条件下的品牌名称与领导品牌的名称非常少相似或不相似（例如，“Puma
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