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产品伤害危机中企业社会责任与消费者归因及品牌评估关系
摘要：越来越多的企业社会责任（CSR）在市场营销方面作用的研究表明：（1）企业社会责任，超越了经济或劳动等因素，如产品属性，在消费者品牌和产品评估中起着重要的作用; （2）企业社会责任对其他不相关的消费者判断（如新产品评估）具有溢出效应或双重效应。 然而，企业社会责任的消费者行为光环可能超出产品评估范围，而不是常规类型的判断，例如归因。
我们研究了企业社会责任环境在产品危害危机情况下影响消费者归因的可能性。 在对消费者样本进行实验操作的两项研究中，我们研究了受到企业社会责任影响的归因是否会调解产品危害危机对消费者品牌评估的影响。 研究1的结果支持这一假设。 研究2介绍了研究1的结果的边界条件，表明调解效应仅针对CSR敏感的消费者。 研究结果表明，企业社会责任在消费者行为中的作用比以前更为复杂。
企业社会责任（CSR）近年来已成为重要的学术命题和紧迫的公司议程项目（Colvin，2001; Harrison＆Freeman，1999; Sen＆Bhattacharya，2001; Waddock＆Smith，2000）。 公司被发现从事社会责任行为，不仅是为了履行监管合规和利益相关者的要求等外部义务，而且还由于开放的自我利益考虑，如提高竞争力和改善股票市场表现（Bansal＆Roth，2000; Drumwright， 1994，1996; Klassen＆Mclaughlin，1996; Russo＆Fouts，1997; Waddock＆Smith，2000）。从营销角度来看，公司在经济利益方面与消费者的积极产品和品牌评估，品牌选择和品牌建议联系起来（Brown＆Dacin，1997; Drumwright，1994; Handelman＆Arnold，1999; Osterhus， 1997; Sen＆Bhattacharya，2001）。 通过各种理论，我们可以发现，这些研究的重要贡献是证明（1）企业社会责任在日常的消费者行为中起着重要的作用，超越了经济或经济因素，如产品属性; （2）企业社会责任对其他不相关的常规消费者判断（如新产品评估）具有溢出效应或晕轮效应。
然而，CSR光环在消费者行为中也可能发挥非常不同的作用。 CSR光环可能会影响研究的非常规设置中的消费者判断。 在这些环境下，企业社会责任可以成为企业运营的一种保险方针，以防止诸如产品危害危机等不利事件的负面影响。 在这些非常规设置中，最常见的消费者认知过程是归因（Folkes，1984）。 然而，企业社会责任对归因的影响仍未得到证明。 归因是重要的，因为它们是修改和更新持久和中央消费者判断（如品牌评估）的基础（Folkes，1988）。本研究的目的是揭示消费者行为中潜在的更广泛的企业社会责任范围，并将其对消费者归因于产品危害危机环境中的责任的影响，以及通过品牌评估和购买意图进行映射。 测试的一般假设是企业社会责任影响归因过程本身，归因反过来影响品牌评估。 因此，CSR是作为归因的主导者。 这些归因被概念化为产品危害危机对品牌评估的影响的调节变量。 产品危害危机的设置是品牌评估研究的特别契机，因为它不仅激活了企业的社会责任，而且巨大变化也经常伴随着产品危害危机的品牌评估突然发生而发生，为研究人员提供了了解品牌评估的影响宝贵的机会。
1.理论背景
1.1企业社会责任光环
光环效应是一种因为一个措施溢出到另一个措施而产生的“偏见”，（Thorndike，1920）。例如，对于保时捷性能特征的强烈消费者信念可能会渗透到其可靠性信念上；或消费者对品牌的整体态度可能会溢出对他们对该品牌特定属性的评估（Beckwith＆Lehmann，1975）。在这项研究中，我们特别关注消费者以前关于公司在企业社会责任方面的看法的光环效应，以及涉及该公司的产品危害危机的归因。当受影响的措施与光环的来源无关时，光环效应最显着，因为当受影响的措施相关时，不可能将光环效应与名誉效应分开。以前在营销方面的研究表明了企业社会责任如何影响不相关的产品评估。在这项研究中，我们研究了企业社会责任信念如何溢出对产品危害危机的归因。
Brown和Dacin（1997）将企业社会责任定义为组织在社会责任感方面的地位和活动，提供了一个有用的起点，也在以后的营销企业社会责任研究中得到应用（e.g.：Sen＆Bhattacharya，2001）。 与以往的研究一样，我们沿用这一定义，但重点关注消费者对企业社会责任的看法是否是消费者行为的驱动因素。 CSR的一般定义有许多不同的解释，但公司环境记录是该体系中最常用的表现之一（Bansal＆Roth，2000; Klassen＆Mclaughlin，1996; Osterhus，1997），并且是一个由KLD Research出版的有影响力的企业社会责任指数SOCRATES对公司进行评估的六个关键方面。 因此，我们对企业社会责任的理解是消费者对企业环境责任的看法。
CSR组合是与产品属性级别信息不同的整体联合”的要素（Aaker，1996）。 产品协会或存储的关于产品属性的信息通常用作消费者作为日常产品相关判断的输入，例如质量评估，与其他产品的比较以及物有所值的评估。 为了认知经济的利益，消费者可能只会少量使用产品组合以外的信息，主要是当现有信息不足以对手头进行判断时（Feldman＆Lynch，1988）。即使如此，企业社会责任协会也被证明对产品和品牌评估产生溢出效应。 在诸如产品危害危机的非常规设置中，包括企业社会责任在内的企业社团更有可能被激活，因此，我们预测企业社会责任光环对归因等判断产生影响（Brown＆Dacin，1997）。
1.2 产品伤害危机及归因
产品危害危机已被定义为有缺陷或危险产品的公开情况（Dawar＆Pillutla，2000年）。产品越来越复杂，客户要求越来越高，而且更加警惕的媒体正在使产品危害的危机变得越来越明显。近期涉及欧洲可口可乐，美国Firestone等品牌以及日本的雪奶等危机使得消费者和媒体对这种危机的认识和敏感度也得到了提高。产品危害危机可能危及长期以来有利于客户对品牌的印象。公司经常举行昂贵的自愿产品召回，以减少产品危害危机对品牌的损害。即使如此，与产品召回相关的大量市场资本损失是由于对无形资产的损害，如消费者对品牌的看法，而不是由召回本身的成本（Davidson＆Worrell，1992; Pruitt＆ Peterson，1986）。产品危害危机的严重性和频率与这一领域相对较少的研究相反。
我们知道消费者自发地构建了错误或有害产品的责任归属（Folkes，1984; Folkes＆Kotsos，1986）。 这些归因从营销角度来看很重要，因为它们构成了消费者品牌判断和行为的基础。 在构建这些归因时，消费者依赖于超出通常作为评估或购买决策基础的产品属性的信息，包括企业组合（Aaker，1996; Folkes，Koletsky，＆Graham，1987）。 这些组合对归因的影响可能取决于它们与消费者的相关性（Crocker，1980; Metalsky＆Abramson，1981）; 高度重视企业社会责任问题可能会导致消费者在形成归属方面利用这些信息。Weiner（1980）被广泛使用的归因模型概念化归因的三个因果维度，导致对责任或责任的总体判断：（1）行为的位置（触发危机的事件），可以是内部或外部的演员（在我们的例子中，公司）; （2）行为的稳定性，可以是不变的或暂时的（3）行为的可控性，其可以在演员的控制之内或之外。如果所在的地方是内部的，行为是稳定和可控的，观察者（在我们的例子中，消费者）倾向于将责任归咎于演员，随后的消费者行为谴责或愤怒则针对其他指标。另一方面，如果这个轨迹是外部的，行为是暂时的，不可控制的，则归因于外部因素（Folkes，1984）。最近涉及到Firestone轮胎爆胎的涉嫌造成消费者死亡以及随后召回数百万轮胎的产品危害危机有助于说明归属过程的这种模式。如果消费者认为轮胎制造不好，那么Firestone就有产品缺陷的历史，而且他们可以通过更好的质量控制来避免这些问题，他们很有可能将责任归咎于Firestone。相比之下，如果他们认为这些问题是由恶劣的驾驶或车辆状况引起的，那这是费尔斯通的轮胎首次引起事故的原因，驾驶和车辆状况实际上是在轮胎制造商的控制之外，他们将更有可能将责任归因于外部因素，如车辆制造商或驾驶条件。我们在研究产品危害危机环境中的归属意图是确定企业社会责任是否影响企业的角色，稳定性和可控性归因。
1.3 归因与消费者行为
Kelley和Michela（1980）在对归因理论的广泛回顾中，将该领域的特征归结为对诸如信息，信仰和动机以及影响，如影响，行为和期待等因素的前因或决定因素的研究。归因的营销研究往往侧重于后果而不是信息前提。 Folkes（1984）在开创性的研究中表明，消费者对产品失效的反应是基于位置，稳定性和可控性的三个因果维度的值的函数。根据三个因果方面的价值观，预测消费者退出或交换欲望，他们对道歉的期望，甚至是报复欲望的差异。在随后的一系列研究中，Folkes等（1987）和Folkes 和Kotsos（1986）显示了在服务延误的背景下的归属如何导致随后的抱怨愿望和影响回购行为。 Jorgensen（1994）在严重的公司灾难（致命的客机崩溃）的情况下，将Weiner的模型应用于消费者的归属，并发现消费者对事件的归因改变了他们对公司的影响和态度。总而言之，这些研究为归因对消费者态度和行为的影响提供了令人信服的证据。但是，关于属性的决定因素知之甚少。
对信息前提的研究发现了混合的结果（Sparkman＆Locander，1980; Yalch＆Yoshida，1983）。 Sparkman和Locander（1980）报告说，这一背景改变了消费者对名人产品认可的归属。然而，尽管操纵了一些情境线索，但他们发现只有其他名人也赞同广告产品的程度才是归因的重要预测因素。 Yalch和Yoshida（1983）也发现了关于归因的情境前提的证据很少。对于混合结果的一个解释是，这些研究采用现实的刺激来提高外部效度，但是这些刺激引入了强大的先验信念，淹没了实验操纵的影响（Folkes，1988）。此外，这些研究中检查的前提事实上是与行为或行为密切相关的上下文提示，研究没有将基因座，稳定性或可控性作为贡献因素进行检查。相比之下，我们的兴趣在于了解CSR协会等信息对稳定性，地位和可控性归因的影响。此外，与以前的研究不同，我们力求系统地改变以前的CSR信念，以确定其对所有三个因果方面的归因的影响。最后，为了确保我们考虑到现实刺激的任何衰退效应，我们进行了两项研究，一项是使用一个虚构的公司作为演员，另一个是真正的公司。
在Weiner（1980）模型中，归因的三个因果方面不是基于无偏差数据的客观事实，而是基于有关观察者可用的事件或行为的信息制定的判断。在产品危害危机的背景下，这些信息可能从媒体，公司和其他来源收集。归因可能会受到影响，因为它们是通过事件相关信息与观察者以前的信念的相互作用构建的（Folkes，1988）。事实上，由于以前的信仰而产生的偏见已经显示出影响消费者对产品危害危机的判断。 Dawar和Pillutla（2000）的数据显示，消费者对企业对产品危害危机的反应的解释受到他们对公司的预期。期望是根据消费者对公司的积累经验和关于其过去对客户行为的信息而定义的。他们的研究重点是企业反应与消费者以前的期望的相互作用。虽然它为确定定向效应提供了基础，但它并没有涉及企业社会责任等具体企业协会的影响，也没有解决归属的潜在重要的中介作用。
我们的假设来自于将这些关于企业社会责任对消费者行为的影响，消费者归因以及产品危害危机对品牌评估的影响的研究结合起来。我们建议，企业社会责任信念将在产品危害危机中被激活，作为激活企业协会的一部分，因为消费者对危机作出归属。这种激活增强了CSR光环对属性判断具有溢出效应的可能性。具体来说，我们假设企业社会责任的信念使消费者对危机事件发生的内在感觉是内在或外在的，无论是看到它是稳定还是暂时的，以及他们认为是可控的。企业社会责任信念是公司知识的关键因素，一个人持有并借鉴这些判断（Brown＆Dacin，1997）。与其他类型的光环效应一样，我们预期与危机相关的信息将以确认的方式进行解释（Darley＆Gross，1983; Snyder＆Swann，1978）。特别是对于那些享有积极的企业社会责任的企业来说，产品危害危机的触发事件相对于没有积极的企业社会责任的企业来说，被认为是更加外在的，不太稳定的，更不可控的。具体来说，我们假设：
H1a： 在事先的企业社会责任正面对比以前的企业社会责任负面的情况下，危机的地位将被认为是外部的而不是内在的;
H1b： 事先的CSR是积极的，而事先的企业社会责任是负面的，危机事件将被认为是不稳定的，而不是稳定的;
H1c：事先的CSR是积极的，而事先的企业社会责任是负面的，危机事件将被认为是无法控制的，而不是可控的。
另外，像以前的归因研究一样，我们预计事件的责任将受到归因的影响（Folkes＆Kotsos，1986），但是由于我们认为企业社会责任作为归属的主持人，我们建议归因将调解企业社会责任和责任归咎于公司。
H2：归因将调解企业社会责任与公司责任之间的关系。
谴责，反过来，反而会影响消费者品牌评估，超越企业社会责任对品牌评估的直接影响。 也就是说，积极或消极的企业社会责任信息可能直接影响品牌评估，但也可能影响品牌评估，甚至控制企业社会责任的直接影响。
遵循逻辑后果，我们知道品牌评估会影响消费者的购买意图。 换句话说，我们预计责任与品牌评估负相关，品牌评估与购买意向正相关。 这个假设旨在验证归因的连锁效应。 这些影响的存在将表明对归因的影响确实会导致品牌评估的潜在持久变化，而这些改变又会对行为意图产生影响。 特别：
H3a：谴责将与品牌评估成反比。
H3b：品牌评估将预测购买意向。
2.实验1
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