Customer relationship management in social and semantic web environments
Aacute;ngel Garciacute;a-Crespo, Universidad Carlos III de Madrid, Spain
Ricardo Colomo-Palacios, Universidad Carlos III de Madrid, Spain
Juan Miguel Goacute;mez-Berbiacute;s, Universidad Carlos III de Madrid, Spain
Fernando Paniagua Martiacute;n Universidad Carlos III de Madrid, Spain
ABSTRACT
The growing influence of the Internet in current 21st-century everyday life has implied a paradigm shift in terms of relationships between customers and companies. New interaction means in the Web 1.0 have undergone a dramatic change in quantity and quality with the advent of the so-called Web 2.0, the Social Web. The upcoming Web 3.0, the Semantic Web will also impact tremendously in how companies understand Customer Relationship Management (CRM). In this dynamic environment, the present work presents a combination of both Social and Semantic Web Technologies and their application in the particular field of CRM. Tool and technology analysis both prove the challenging opportunities for these cutting-edge innovation trends in the CRM domain.
Keywords: Customer Relationship Management; Ontologies; Semantic Web; Social Web; Web 2.0
INTRODUCTION
The Web is undergoing significant change with regards to how people communicate. A shift in the Web content consumer-producer paradigm is making the Web a means of conversation, cooperation and mass empowerment. Emerging killer applications combine sharing information, social dimension, undermining the very principles where content have relied for decades, namely information asymmetry and top-down content delivery. In this changing environment, companies are also changing the way in which they communicate with their customers.
Thus, the traditional paradigm of Customer Relationship Management (CRM) has also been changed with the emergence of new forms of interaction. CRM has become a research focus in the academic field since Ives and Learmonth (1984) put forward customer relationship life cycle (CRLC) concept. CRM refers to a customer-focused business strategy. There are several definitions of CRM in the literature. Although all CRM definitions differ somewhat, they all focus on such individual and longitudinal buyer-seller relationships that both parties benefit in the relationship established (Sin, Tse, amp; Yim, 2005). Thus, a good definition to CRM could be the one provided by Dycheacute; (2002) who defines the concept as “The infrastructure that enables the delineation of an increase in customer value, and the correct means by which to motivate customers to remain loyal, indeed to buy again”. According to Sinisalo et al. (2007), the origins of CRM can be traced back to the concept of relationship marketing (RM) (Gebert et al., 2003; Zablah et al., 2004). The term RM was initially coined by Berry (1983), who defined it as
attracting, maintaining and - in multiservice organizations - enhancing customer relationships. For a full explanation of RM origins see Osarenkhoe and Bennani (2007). CRM is the outcome of the continuing evolution and integration of marketing ideas and novel available data, technologies, and organizational forms with the goal of engaging in a meaningful dialogue with individual customers (Boulding et al., 2005; Campbell, 2003). While RM does not acknowledge the technology underlying the management of customers, CRM uses technology to implant RM strategies (Ryals amp; Payne, 2001).
Thomas and Sullivan (2005) pointed out that CRM requires the company to manage and coordinate communication with customers across different media. And the internet is one of the leadings channels today. Due to its potential for interactive communication, the Internet is considered a promising tool for RM in the early 2000 (Thorbjornsen et al., 2002), and more recently (Wang amp; Head, 2007). As an extension, the internet is one of the leading channels for CRM. Chen and Popovich (2003) cite the internet as a channel to maximize the profitability of customer interactions. For Mendoza et al. (2007), the internet lowers costs, broadens market range and boosts the quality of service. As a result of the importance, the internet as a channel for CRM is a very prolific research field (Fjermestad amp; Romano, 2003; Wang amp; Head, 2007; Ngai et al., 2009; Galitsky et al., 2009).
In the environment described, in this paper is studied the interaction of CRM with two technologies that are changing the world through the Internet, namely the Social Web or Web 2.0 and the Semantic Web or Web 3.0. The remainder of the paper is structured as follows. First, it establishes the relationship between the so-called Web 2.0 or Social Web with CRM. Secondly, it explores the connections between the so-called Semantic Web and the CRM universe. The fourth section sets out what can be considered as future trends in the interaction of technology and CRM. Finally, Section 5 discusses the conclusions drawn and the future work to be realized.
WEB 2.0 AND CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
Social interactions have recently found an exceptional vehicle in the recent breed of user generated content aware technologies encompassed by the coined 'Web 2.0' buzzword (O#39;Reilly, 2007). Web 2.0 technologies as outlined in (Laudon amp; Laudon, 2006) are exemplified by blogs, namely easy to update websites about a particular subject where entries are written in chronological order, picture-sharing environments such as Flickr or Photobucket, social bookmarking sites such as Del.icio.us, video-sharing such as YouTube or music preferences such as Last FM. Web 2.0, social software, social computing, online communities, peer networking, immersive web... Their meanings overlap, and definitions are somewhat fluid (Parameswaran amp; Whinston, 2
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社会和语义网络环境中的客户关系管理
摘要：
互联网在当今21世纪日常生活中日益增长的影响意味着客户与公司之间关系的范式转变。 随着所谓的Web 2.0（Social Web）的出现，Web 1.0中的新互动意味着数量和质量发生了巨大的变化。 即将到来的Web 3.0，语义Web也将对企业如何理解客户关系管理（CRM）产生巨大的影响。 在这个动态环境中，目前的工作结合了社会和语义Web技术及其在特定CRM领域的应用。 工具和技术分析都证明了CRM领域这些尖端创新趋势的挑战性机遇。
关键词：客户关系管理；本体；语义网；社交网络；Web 2.0
1.介绍
网络在人们沟通方面正在发生重大变化。Web内容消费者生产者范式的转变正在使Web成为谈话，合作和大众赋权的手段。新兴的杀手级应用程序结合了信息共享，社会层面，破坏了数十年来所依赖的原则，即信息不对称和自上而下的内容传递。在这个不断变化的环境中，公司也在改变与客户沟通的方式。
因此，客户关系管理（CRM）的传统范式也随着新形式的互动而出现变化。自从Ives和Learmonth（1984）提出客户关系生命周期（CRLC）概念以来，CRM已成为学术领域的研究重点。CRM是指以客户为中心的业务战略。文献中有几种CRM的定义。虽然所有CRM定义都有所不同，但他们都关注于双方在建立关系方面受益的个人和纵向买卖双方的关系（Sin，Tse，＆Yim，2005）。
因此，CRM的良好定义可能是Dycheacute;（2002）提供的定义，该概念将概念定义为“能够描绘客户价值增加的基础设施，以及激励客户保持忠诚的正确手段 再次买”。根据Sinisalo等人（2007）的研究，CRM的起源可以追溯到关系营销（RM）的概念（Gebert et al。，2003; Zablah et al。，2004）。RM最初是由Berry（1983）创立的，他将其定义为吸引，维护和 - 在多服务组织中 - 增强客户关系。 有关RM起源的完整说明，请参见Osarenkhoe和Bennani（2007）。 CRM是持续演进和整合营销理念和新颖的可用数据，技术和组织形式的结果，目的是与个人客户进行有意义的对话（Boulding等人，2005; Campbell，2003）。虽然RM不承认客户管理的技术，但CRM使用技术来植入RM策略（Ryals＆Payne，2001）。
Thomas和Sullivan（2005）指出，CRM要求公司管理和协调与不同媒体的客户沟通。 互联网是当今领先的渠道之一。由于互动交流的潜力，2000年初，互联网被认为是RM的有前途的工具（Thorbjornsen et al。，2002），最近（Wang＆Head，2007）。作为扩展，互联网是CRM的主要渠道之一。Chen和Popovich（2003）引用互联网作为最大化客户互动盈利能力的渠道。对于门多萨等 （2007），互联网降低成本，扩大市场范围，提升服务质量。由于重要性，作为CRM渠道的互联网是一个非常多产的研究领域（Fjermestad＆Romano，2003; Wang＆Head，2007; Ngai et al。，2009; Galitsky等，2009）。
在所描述的环境中，本文研究了CRM与通过互联网改变世界的两种技术的交互，即社交Web或Web 2.0以及语义Web或Web 3.0。本文的其余部分结构如下。 首先，它建立了所谓的Web 2.0或Social Web与CRM之间的关系。其次，它探讨了所谓的语义Web和CRM领域之间的联系。第四部分阐述了技术与CRM相互作用的未来趋势。最后，第5节讨论了得出的结论和将来要实现的工作。
2.WEB 2.0和客户关系管理
最近，社交互动已经在创造出的“Web 2.0”流行词（O#39;Reilly，2007）所包含的用户生成的内容感知技术品种中获得了卓越的应用。（Laudon＆Laudon，2006）中列出的Web 2.0技术以博客为例，即容易更新关于特定主题的网站，其中条目是按时间顺序编写的，图片共享环境（如Flickr或Photobucket），社会书签网站 Del.icio.us，视频分享，如YouTube或音乐喜好，如Last FM。Web 2.0，社交软件，社交计算，在线社区，对等网络，沉浸式网络...他们的意义重叠，定义有些流动（Parameswaran＆Whinston，2007）。但是根据O#39;Reilly（2007）的说法，Web 2.0这个术语略有不同，它包含更多的技术在其范围内，并不与社会方面紧密结合。表1显示了Web 2.0技术的一些描述：
表1： Web 2.0技术（Chui，Miller，＆Roberts，2009）
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Web 2.0技术 |
描述 |
技术类别 |
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维基，评论，共享工作区 |
促进大量分布式参与者共同创建内容/应用程序 |
广泛的合作 |
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博客，播客，视频播放，点对点 |
为个人提供与广泛的其他个人沟通/分享信息的方式 |
广泛的合作 |
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预测市场，信息市场，投票 |
利用社区的集体力量，产生集体派生的答案 |
集体估计 |
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标签，社会书签/过滤，用户跟踪，评级，RSS |
向主要内容添加其他信息以优先处理信息或使其更有价值 |
元数据创建 |
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社交网络，网络映射 |
利用人与人之间的联系来提供新的应用程序。 |
社会绘图 |
Web 2.0现象使网络社交化，引发了网络用户数量的爆炸式增长，从而赋予了他们在网页添加内容，标注内容，创建标签的民间风格等方面的巨大自主权，最终导致数百万用户构建自己的网页（Breslin＆Decker，2007）。在逻辑上，这一运动的结果是可用的网页数量显着增加。根据O#39;Reilly（2007）的说法，Web 2.0的基本原理是用户通过这些应用程序生成内容来增加价值，从而导致用户社区之间的网络效应。这种情况正在引发越来越多的组织试图利用Web 2.0的收益。 在这种新的情况下，通过对公司和客户的双重习惯使用Web 2.0，出现了与客户的协作与共同创新（Vargo＆Lusch，2004）。
根据麦肯锡咨询公司（McKinsey，2007年）的一项研究，访问了2,847名高管，受访者表示Web 2.0技术是战略性的，并计划增加这些投资，而且他们表示他们正在使用Web 2.0技术与客户进行沟通， 商业伙伴，鼓励公司内部的合作。 更确切地说，高管人员通知博客也被频繁地称为与客户沟通的渠道，在某些情况下也是批评者。
西门子航空公司的博客自2006年4月开始就收到了超过6300条评论，因为这个新网站为公司吸引客户提供了无限的机会（Eikelmann，Hajj，＆Peterson，2008）。公司应该抓住Web 2.0工具来回应并获得竞争优势，而不是忽视或担心Web 2.0论坛中产生的批评或意见，而不是依靠Eikelmann，Hajj和Peterson，2008）。Forrester咨询公司的研究证实，CRM应用程序已经采用了Web 2.0在CRM环境中的重要性。这些研究表明，创新企业正在使用Web 2.0工具来协作销售，客户服务和营销抵押品;将社交网络工具连接到商业环境中，以更好地识别线索;并利用社区网络更好地为客户提供服务（Marston，2008），CRM专业人员必须找到与新兴“社会消费者”接触的创新方式（Band，2008）。
在这种互联网方案中，Web 2.0已经扩大了“口碑”的全部概念，通过让个人直接相互谈论他们的激情，购买偏好和他们的宠物小便来规避传统营销 （Eikelmann，Hajj和Peterson，2008）。因此，根据公司研究，每次增加的商业CRM工具的数量都在增加，并将刺激社会网络用于全球客户管理（Marston，2008; Band，2008; Maoz，2008）。 例如，根据O#39;Reilly（2007）的说法，Salesforce.com展示了如何将网络用于提供软件即服务，企业规模应用如CRM。来自这种技术和哲学的结合，一些作者已经开始使用术语“CRM 2.0”或社会CRM（Mohan，Choi，＆Min，2008）。这个新术语的定义可以在CRM 2.0 Wiki1中找到“CRM 2.0是一种哲学和业务战略，由技术平台，业务规则，流程和社会特征支持，旨在使客户参与协作对话，以便在信任和透明的商业环境中提供互惠互利的价值。这是公司对客户对话的所有权的回应。从技术的角度来看，CRM 2.0将社交媒体工具集成到企业应用程序中：博客，维基，播客，社交网络工具，内容共享工具，用户社区...在这个新环境中，CRM软件供应商必须对功能进行审查 并重新设计他们的工具来满足这些新的标准。像Forrester这样的顾问已经开始关注这一领域的供应商功能，包括Web 2.0工具和应用程序（讨论主题，维基，博客，RSS，社交书签，社交网络，小部件，混搭和播客）以及Web 2.0 技术能力（XML，AJAX，Flash / Flex和mashup标记以及Web服务标准）在其产品评估中（Petouhoff，2008）。
3.语义网和客户关系管理
语义网的到来代表了访问和存储信息形式的革命。术语“语义网”由Berners-Lee，Hendler和Lassila（2001）创造，用于描述从基于文档的网络向包括计算机操纵的数据和信息的新范例的演变过程。语义Web可以基于机器可处理的数据语义实现自动信息访问。这些作者将语义网定义为“目前网络的扩展，信息的定义意义明确”，可以“使计算机和人们更好地合作”。语义网提供了作为知识管理环境的互补视野（Warren，2006），在许多情况下，它已经扩展和替代了以前的知识和信息管理原型（Davies，Lytras，＆Sheth，2007）。 Naeve（2005）指出，由于其自动信息集成的先进能力，语义网已经启动了从“知识推动”到“知识拉动”的范式转变。类似地，Fensel和Musen（2001）认为语义网是“人类的大脑”，有些作者甚至把这个定义扩展到了一个“人类语义网”（Naeve，2005; Vossen等，2007）。
正式本体论（Gruber，1993）在语义网络视觉中发挥重要作用，因为它们提供了描述共享概念化的正式规范的结构化词汇表。 本体是在人工智能领域开发的，以促进知识共享和重用（Fensel等，2001）。
语义网的基本目的在于回应Web上数据集成的不断增长的需求。添加语义的好处包括桥接术语和术语不一致，以统一的方式包括底层意义。鉴于普遍共享的数据格式不太可能出现和扩散，语义网提供了一种替代解决方案来代表综合信息的综合意义，并承诺通过建立共同的理解来导致高效的数据管理（Shadbolt，Hall，＆Berners - 2006年）。语义Web被命名为Web 3.0（Lassila＆Hendler，2007; Hendler，2008）。技术记者Markoff（2006）开始把这个新的Web应用称为Web 3.0。
近年来，语义网研究取得了重大成果，市场上采用了这项技术，行业越来越近（Lytras＆Garciacute;a，2008）。 因此，CRM和语义也越来越近。 拥有统一的CRM语义环境的好处就像其他业务应用一样，是不可否认的。在这种环境中，特别是在本体论方面，近年来有几位作者已经处理了与CRM有关的本体的创造。客户投诉管理的本体论（Jarrar，2008）以及员工角度（Van Damme，Christiaens和Vandijck，2007）的努力，从普遍观点（Magro＆Goy，2008）或客户情绪 （Garciacute;a-Crespo等人，2008）。
然而，可以说，CRM和语义网的全球整合的努力还远远没有完成。从商业角度来看，目前，作者并没有意识到将这两种交易技术相结合的任何举措。在研究环境上，出现了一些值得注意的努力。SEMO可以被认为是最全面的举措之一（Garciacute;a-Crespo，Colomo-Palacios，＆Goacute;mez-Berbiacute;s，2009）。该框架的目的是通过使用语义技术来利用社交网络在CRM方面的优势。该平台受益于语义注释和分类以及文本分析（社交网页内容），依靠自然语言处理领域的技术。
从语义Web与Web 2.0的关系的角度来看，Benjamins等人（2008）指出，Web 2.0系统是对语义网的补充。根据这些作者，许多这些Web 2.0系统都是基于用户标签的概念，包括用用户提供的描述性词或短语（标签）注释数据（照片，文本，歌曲等）。关键的区别在于，在语义Web的情况下，此元数据与正式的本体相关联，确保跨用户和应用程序对特定标签的一致使用，并使数据表示形式化。 语义Web的扩展提供了一种有希望的方法来开发弥补社会应用程序和语义之间差距的工具和应用程序，被许多作者称为社会语义Web（Zacklad，2003）或者由其他人使用的实用Web（Schoop等人 ，2006）。
无论其名称如何，标签的正式化都提供了所谓的Web 3.0的全部潜力。将这一全面潜力应用于CRM领域还有待进一步的介绍。
4.CRM与技术未来趋势
不幸的是，新技术不会消除不成功的CRM系统实现。 许多客户关系管理（CRM）实施令人失望的结果在学术和商业新闻界都有很好的记录（Richards＆Jones，2008）。 然而，相信新技术可以帮助企业的C
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