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第五届社会科学与高等教育国际会议（ICSSHE 19）
社交媒体短视频营销对消费者品牌态度的影响研究
刘高福 高鹏超 李玉春 张卓平
（江西师范大学商学院）
摘要—近年来，短视频凭借其短时间，高娱乐性，易于制作和共享的特点，成为网络广播后互联网的新宠。在这种背景下，如何有效利用社交媒体短视频进行营销已经成为学术界的热门话题。本文将以社交媒体短视频为主要研究对象，探讨企业使用社交媒体短视频营销对消费者品牌态度的影响。具体来说，本文将社交媒体短视频营销分为三个维度：有趣的内容，基于场景的体验和用户参与互动，并构建了一个以短视频营销为自变量，品牌感知为中介变量，和品牌态度作为因变量。用SPSS24.0软件对363份问卷的数据进行分析，得出以下结论：有趣的内容，基于场景的体验以及用户的参与和互动对品牌态度有积极影响；品牌认知在短视频营销和品牌态度之间起着中介作用。本文对企业利用短视频营销打造品牌具有指导意义。
关键字：社交媒体短视频营销；消费者品牌态度；品牌认知度
一、导论
2018年，随着中国短视频产业的持续快速发展，多家企业尝试利用短视频的泛娱乐内容与消费者建立联系，树立积极的品牌态度。在这种情况下，对社交媒体短视频营销进行相关的理论研究是非常必要和重要的。不幸的是，当前的大多数研究都集中在短视频营销的案例分析上。学者们并没有通过简短的视频提出营销的基本要素。很少有研究将社交媒体的短视频营销划分为多个维度，并且没有探讨企业使用短视频营销对品牌的影响。因此，没有答案：社交媒体短视频营销的哪些因素会影响消费者的品牌态度？它将产生什么样的影响？
为了解决这个问题，本文首先通过文献分析，对社交媒体短视频营销和消费者品牌态度的现有研究成果进行梳理，从而将社交媒体短视频营销分为三个维度：有趣的内容，基于场景的体验以及用户的参与和互动。此外，总结了品牌感知对消费者品牌态度的影响。其次，运用实证分析来验证相关研究。主要通过问卷调查和数学统计分析，验证了短视频营销对消费者品牌态度对社交媒体的影响，以及品牌认知对短视频营销对社交媒体和消费者品牌态度的中介作用。
本文的理论和实践意义主要体现在以下两个方面。首先，本文将短视频营销划分为三个维度，并探讨了企业在短视频营销实践中的作用，可以在一定程度上弥补学术界的这一空白。其次，本文可帮助公司或个人了解在发展短视频营销时会影响品牌态度的因素，并为他们提供正确的企业实践理论指导。
二、文献综述
A. 社交媒体短视频营销研究
该简短视频源自美国于2009年发布的Vine应用程序。用户可以使用该软件在十秒钟内创建视频并在社交平台上共享它们。从那时起，短片就进入了人们的生活。李秀琪（2017）认为，短视频是指可以被各种数字视频终端共享，上传然后共享的视频片段[1]。胡涛和杨景辉（2018）认为，短视频是在新媒体平台上播放的几秒钟视频内容，适合短时休闲观看。播放时间从几秒钟到几分钟[2]。不难看出，短片的长度和支持的媒介定义了学者。本文认为，短视频是一种可以共享的新型视频，
短视频之所以受到学者的广泛关注，主要是因为它对企业的营销活动具有重要的价值。短视频的作用是通过建立品牌联想来提高品牌知名度和建立客户品牌忠诚度，然后有效地提高品牌本身的价值[3]。与传统视频相比，短视频更具交互性和互动性，因此，如果您可以有效地利用短视频营销，将促进品牌的建立和传播[4]。短视频的兴起拓宽了消费者观看视频的场景，并使信息在消费者之间深入互动，在重建消费者关系中发挥了重要作用[5]。
B. 消费者品牌态度研究
消费者品牌态度是消费者行为的重要研究课题。准确掌握消费者对自己品牌的态度有助于公司挖掘消费者的需求。Fishbein和Ajzen（1975）认为品牌态度是消费者对某个品牌的偏好或厌恶[6]。Percy和Rossiter（1992）将其定义为对品牌满足其需求和目标的能力的综合评估。柴俊武（2007）指出，消费者品牌态度是消费者对品牌整体质量的感知和情感。胡小红（2009）认为它是消费者对品牌的总体评估。综上所述，本文认为品牌态度是指消费者通过学习和强化而喜欢或不喜欢的品牌的习惯倾向。
人们普遍认为品牌态度包括三个维度：认知，情感和行为意图。学者们分析了这三个维度之间的关系。Kleingiima认为认知和情感的发生是同步和异步的。Aas和Bjns认为，特定的情感和行为意图是由某种认知触发的，而积极的认知则通常认为积极的情感会产生积极的情感[7]。Jong Wo oJun的研究表明，消费者感知首先直接影响消费者的情感，然后间接影响消费者的行为意图。
C. 品牌认知度研究
品牌感知是消费者使用感觉器官对品牌形象，品牌文化和品牌价值的感觉和感知，反映了品牌在消费者大脑中的整体印象。在早期，学者们通过诸如品牌形象和品牌声誉之类的单一因素研究品牌认知度。其中，对品牌感知质量进行了数次研究。随后，品牌感知的学术研究方向逐渐多元化，包括对品牌自然属性，社会属性，情感属性等方面的感知。Aaker（2004）提出，除了品牌的质量和特征外，消费者还应注意其品牌认知度和品牌情感[8]。
三、研究模型与研究假说
通过对以往文献的回顾和研究，提出了本文的实证模型。如图1所示：
消费者品牌态度
品牌感知
社交媒体短视频营销维度
用户参与互动
基于场景的体验
图1. 研究模型
四、文献探讨
A. 有趣的内容和品牌态度
本质上，短视频营销的本质是内容营销。萨莉（2003）曾指出，营销内容的趣味性比其他特征更能激发消费者的传播和分享意愿，内容的趣味性促使消费者对品牌具有正面的印象，从而具有积极的态度，走向品牌[9]。Chen and Rodgers（2008）认为，所谓的趣味性是可以吸引消费者并引起人们好奇的内容，而娱乐性和趣味性内容可以使人们更容易接受所传达的内容。Rose R（2013）认为，内容营销取得良好效果的关键在于，其传达的信息必须有用且有趣。如果他们都不满意，预期的营销效果将难以实现[10]。因此，提出以下假设：
H1a：短视频有趣的内容对品牌态度有明显的积极影响
B. 基于场景的体验和品牌态度
当前，当内容和内容高度分散时，消费者的需求和选择高度个性化，其行为和心理受到场景的极大影响。短视频营销通常可以提前为消费者建立现实的消费场景，将消费者和品牌有机地整合在一起，并帮助消费者估计品牌价值和消费者体验。王昌孝认为，移动媒体视频是一种“场景媒体”，可以提供越来越准确的信息，场景信息更容易为人们所接受和理解[9]。因此，提出了该假设：
H1b：基于场景的短视频体验对品牌态度有明显的积极影响
C. 用户参与互动和品牌态度
传播学者Denis mcquail指出，在新媒体时代，主动提问者，响应者和传播者将取代传统媒体时代的被动听众，消费者和目标用户。可以看出，在万物互联的时代，人们不再对被动接受信息感到满意，而是更愿意参与信息的产生和传播。简短的视频正好可以满足人们的需求。于东（2011）曾指出，品牌与消费者之间的互动程度会显着影响消费者对特定品牌的认知和情感态度，互动程度越高，形成积极的品牌态度就越容易[11]。闫兴和常亚平（2013）认为，如果用户经常与品牌进行积极的交流，用户将很容易形成牢固的关系，他们将更可能相信彼此发送的信息[12]。因此，提出了该假设：
H1c：用户参与互动对品牌态度有明显的积极影响
D. 品牌认知的中介作用
在品牌实践中，品牌感知是无形的。消费者对品牌的感知是首先使用其感觉器官，感知品牌的品牌形象，品牌文化和品牌价值，然后形成品牌的整体印象。品牌的传播方式对消费者对品牌的认知产生深远的影响。品牌认知度是消费者识别和理解品牌的基础。Sirgy（1982）指出，当消费者意识到品牌时，如果能够使他们对品牌感到满意，就会激发消费者对品牌的积极态度[13]。Aaker（1996）认为，消费者对品牌的认知会影响他们与品牌相关的刺激[14]。因此，提出了该假设：
H2a：品牌感知在有趣的内容对品牌态度的影响中起中介作用。
H2b：品牌感知在基于场景的体验对品牌态度的影响中起中介作用。
H2c：品牌感知在用户参与互动对品牌态度的影响中起中介作用。
五、研究设计与实证研究
A. 变量定义
根据先前的分析，本文有5个变量。T每个变量的具体定义如下：
- 有趣的内容：指内容的新颖性，娱乐性，趣味性和独特性，可以激发消费者产生强烈的兴趣和好奇心，从而使他们与品牌建立迷人的联系。
- 基于场景的体验：使用短片为消费者创建不同的消费者和生活场景，有机地整合消费者，产品，服务和品牌的环境，以帮助消费者在特定的消费场景中评估品牌价值和消费者体验。
- 用户参与互动：用户参与制作短视频内容，在不同用户之间建立人际关系，交流和交换品牌相关信息以及获得情感支持和信任的程度。这包括搜索信息，获取信息和发布信息的交互行为。
- 品牌认知度：它是指消费者通过学习和强化而习惯于以不喜欢的方式对品牌做出反应的倾向。它主要体现在消费者对品牌的总体评价中。它包括三个维度：认知，情感和行为。
- 消费者品牌态度：他在消费者心目中对品牌的总体印象，消费者在社交媒体短视频平台上对品牌的感知和感知是消费者对品牌信息元素各个方面的总体感知。
B. 研究设计
首先，本研究采用了李克特五点评分量表，包括社交媒体短视频营销量表，品牌认知量表和品牌态度量表。量表设计的这一部分分为两个步骤：首先，通过大量文献回顾和访谈来获得量表问题；二，初步调查，目的是提高问卷的信度和效度，进一步调整和完善多项内容，最终形成正式的问卷，问卷分为两部分，第一部分是主要内容问卷（包括社交媒体短视频营销的三个维度量表，品牌感知量表和品牌态度量表），第二部分是个人信息的调查对象（包括性别，年龄，并观看一段短时间的视频）。其次，进行正式的问卷调查。最后，对收集的数据进行整理和分析。在获得调查数据后，本文通过对抽样数据的定量研究，探索了社交媒体短视频营销，品牌认知度和消费者品牌态度三个维度之间的关系。
C. 样本特征
该调查主要通过问卷调查的方式进行，并在网上随机分发。问卷主要使用问卷调查网站，在互联网上发布，并随机邀请消费者通过电子邮件，QQ群等渠道接受问卷调查。总共收集了363份问卷。由于使用了某些技术设计，所有收集的问卷都是有效的。后来，使用SPSS24.0分析原始数据。
表I. 样品结构描述
|
类别 |
选件 |
数 |
比例[％] |
|
性别 |
男 |
148 |
40.77 |
|
女 |
215 |
59.23 |
|
|
年龄 |
lt;18 |
3 |
0.83 |
|
18〜25 |
234 |
64.46 |
|
|
26〜30 |
58 |
15.98 |
|
|
31〜40 |
48 |
13.22 |
|
|
41〜50 |
8 |
2.2 |
|
|
gt; 60 |
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