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品牌战略在服装和纺织市场
摘 要
当今市场经济的特点是环境变化多变，竞争激烈，主要是由于全球化的扩大，企业要想保持长期的成功正变得越来越难。使用诸如简单地维持低成本或创新的解决方案之类的技术正在失去它们的重要性，这就是为什么品牌的意义最近一直在增长的原因。品牌是每个公司的战略资源。拥有一个品牌，知道如何保持它并管理好它，正成为在市场上取得成功的关键，这是竞争优势的源泉。本文的目的表明，正确使用品牌策略是企业最有价值的资产，应该是公司工作的重中之重。在服装行业，为建立品牌或加强已经存在的品牌而采取的行动是特别必要的。这一行业的特点是竞争激烈，产品走私和未经授权的商标复制，这些都是市场营销存在的威胁。
关键词 品牌；品牌战略；营销手段；服装和纺织行
品牌的本质
不断变化的市场给服装企业带来了新的挑战，客户的需求也在不断上升，所以不时地向他们提供更高的附加值。这个附加价值是一个精心策划的品牌策略，叫做品牌[1]。没有明确的目标，没有清晰的愿景，或者没有固定价值的公司，都将会让公司在大量冲击市场的信息下陷入消沉。
因此有必要发起行动，不仅直接区分一个给定的品牌的竞争对手，也建立了一套价值观和模式，使公司与市场沟通的方式很容易辨认，这将激发积极的联想和强烈的反应。
通过选定的符号模式来定义品牌形象。其中最重要的是品牌的名称、标志、图形元素的组成以及所有与公司相关的颜色。对于建立在这些元素上的品牌来说，关键是要给客户一个明确的信息，告诉客户他在处理什么样的公司，产品是什么，客户是谁。所有组成品牌形象的要素都必须与公司的理念和目标密切相关。这肯定有助于其积极的识别，因此，在客户的头脑中产生了一个强烈而鲜明的形象[2]。
通过将企业战略转变成品牌战略，公司在市场上变得更加明显，环境也更容易理解；此外，广告中包含的信息更能有效地触及潜在客户。积极的特征必须突出，并结合文化和目标群体，根据已经发展的战略，这增加了客户对给定产品的忠诚度。
重要的是，客户的头脑应该尽可能地吸收和保留尽可能多的品牌信息。过一段时间，这将转化为市场上品牌的知名度和声望。品牌产品提供了安全意识，保证了质量和可靠性。品牌价值是吸引人的情感领域的特征[3]。
因此，品牌是公司最有价值的资产，客户满意度是获得长期成功的关键。由于消费者必须有理由从其他许多品牌中选择这个品牌，每个品牌都应该有一个与众不同的口号。有必要解释为什么它是不同的，它的位置是什么。品牌不是广告，而是一种基于公司成功的综合行动的理念。它无疑是一个不可缺少的工具，它可以有效地征服市场、保留市场地位，以及国际竞争的[4]。
品牌管理
在两种情况下使用品牌策略是可能的。第一种是公司或产品已经在市场上存在；第二种是公司想要进入市场，并希望能让潜在客户知道自己。第一个案例中所采取的行动肯定要容易得多。如果一个产品或一个公司已经在市场上存在，那么多或少的客户已经遇到了这个品牌，并且有他们自己的概念。在这种情况下，只需要寻求解决方案，使他们能够通过行动策略获得比竞争对手更大的优势，并强调目标市场预期的价值，并得到积极的回报。在这里，我们要处理提升现有品牌的战略。
当然，有必要详细分析这个品牌是否能唤起任何负面的形象，或者是否有过任何激烈的危机情况，这些情况都表明，在一个全新的名字下重新打造品牌。
虽然增强现有品牌的战略肯定需要更少的财务支出，而且需要比创建一个新品牌更短的时间，但它不能用于所有情况。最重要的是，公司应该根据产品中包含的大量附加值来制定战略，从而使已经存在的分支具有较高的可识别性[5]。
另一方面，如果我们只是介绍一个品牌在市场上，我们必须提出一些独特的解决方案，为潜在客户应该给的想法，我们公司可以履行的需要，他们需要一些下意识的，不同于市场上提供了到目前为止的一切。通常情况下,建立一个新品牌，一个公司是出于以下因素：
（1）增长的竞争市场,公司积极；
（2）不同于竞争对手的需要；
（3）已知的进入，市场上的有实力的外国品牌；
（4）未使用的金融资源，由于它可以建立一个新品牌；
（5）缺乏品牌企业，允许的策略增强[5]。
建立一个新品牌很费时间，需要大量的财务支出，但不能保证企业会成功。这就是为什么要正确地制定行动计划。为了确保结果符合我们的意图，我们必须先确定几个阶段，然后才能说新的品牌已经被创造出来。阶段如图1所示。
在这个方案中可以看到，在第一阶段，品牌的建立应该开始，顾客的需求是确定的。各种市场研究都在这里发挥着关键作用。正如我们所知，在自由市场经济中，这是一种竞争激烈的特点，我们在不确定的条件下工作，在没有附加信息的情况下，很难预见未来的事件。因此，实现预期目标的风险水平取决于我们是否能获得适当的数据[6]。有必要对客户的需求进行定义，以便向他们提供一些满足这些需求的东西。
我们也可以采取这样的行动来唤醒潜在客户的兴趣。在识别客户需求的过程中，品牌产品的制造企业具有创新的特点。把一种新奇的东西引入市场可能会对客户产生强烈的刺激，使他需要[7]。在这个阶段进行的研究使我们能够确定潜在购买者所看到的优势，以及消极的联想可能是什么。由于这些分析，我们有可能准确地确定我们想要在市场上介绍的产品的特性。然后我们可以进入下一阶段，这决定了身份，并创造了品牌的期望形象。品牌的身份在于品牌应该由接受者看到的方式;在他们头脑中形成的形象是品牌的形象[8]。这个图像的标准通常是符号，例如名称、标志、特征颜色匹配、形式、组成和样式。
所有这些创造品牌形象的要素必须是连贯的，符合公司的总体理念和目标。只有这样，公司才会创造自己的文化。通过观察著名的全球品牌，人们可以通过创造生活方式和影响时尚来了解他们对环境的巨大影响。
品牌身份使得获得竞争优势变得更容易，它区别了一个品牌，让人记住它更容易。这反过来又与客户的忠诚度等重要优势联系在一起，这意味着他的购物连续性。它也使得购物变得容易，因为客户很容易将某个品牌与市场上的其他品牌区别开来[9]。
当然，要创建一个正面的图像，需要进行大量的研究和许多测试，主要是与选择名称和标志有关的测试。应该检查品牌能在多大程度上被记住并与某个产品或公司联系在一起，以及它是否确实创造了正面的图像。只有这样，它才能进入市场。正确设计的品牌是没有地域限制的普遍价值，完全符合自由市场的要求和规则。
我们也有必要将我们的行动集中在法律方面。这些主要是与知识产权保护有关的问题(TRIPS)。在当今世界，知识产权保护规则的知识和应用已成为一个重要的因素，在几乎任何行业中开始和经营企业。这些权利的有效和强有力的保护，保证了发展和技术进步，激发了创造力，提高了竞争力，帮助提高了社会生活各个方面的质量[10]。
强势品牌的法律保护应防止四类现象：
（1）打造知名品牌；
（2）超支(一种特殊的锻造，发生如果分包商工作的著名品牌生产比合同中指定产品，并销售他们原品牌产品没有品牌所有者的许可)；
（3）不公平的模仿(即标记使用标识非常类似于著名的制成品，知名品牌)；
（4）许多生产商之一使用品牌，在这种情况下，如果没有指定谁是它的主人，很难建立一个品牌的真实性[11]。
因此，重要的是采取一切可能的行动，以保护新品牌免受第三方的非法使用。正确管理品牌意味着寻找与潜在接受者进行有效沟通的方式。正确使用所有营销工具，包括产品放置是很重要的。这包括将某种产品作为道具，以各种艺术作品的形式，如电影、戏剧、电视节目、书籍和电脑游戏。
摘要产品放置在文学中是公共关系活动的一部分。在这种策略中，所谓的舆论领导者通常是被使用的，这些人是传达市场营销观点的公众人物。用某种产品展示名人，会创造出潜在接受者的品味，成为一个模型，影响产品的感知和评价。它肯定影响消费者的决策过程，建立品牌知名度，增强信任，扩大对的忠诚度和满意度[12]。
采用不同的销售推广技巧，为客户在未来成为忠实的买家提供了必要的条件。促销的目的是促使客户对品牌进行初步的测试，让客户重新尝试品牌，并从他的购买中唤起积极的经验，这样他就会在促销结束后购买这个产品。我们可以使用各种促销工具：
（1）样品，客户得到一个免费的机会尝试品牌；如果他满意,概率很大，他还将购买的产品；
（2）令牌或凭证，他们保证有机会购买某种产品价格低于正常水平；
（3）促销折扣，低价格是清楚地标明其内所装产品，这使得它更容易吸引客户的注意，发现品牌；
（4）比赛——他们增加品牌意识的存在和扩大品牌形象；组织此类活动增加零售商的利益，以后谁会更容易出售产品；
（5）奖金包装特殊包装有更多数量的产品在同一价格；
（6）产品有礼物——奖励客户购买某一品牌，一个小礼物，这刺激冲动购买；
（7）忠诚奖，奖励消费者后立即购买，但承诺建立的忠诚奖励一段时间后[13]。
广告是营销计划的另一种工具，其任务是建立品牌形象。它主要用于建立品牌的存在意识，使客户意识到产品在市场上是可用的。它的目标也是展示产品，以反对竞争对手的产品。然而，在想要建立一个强大的品牌的情况下，客户更重要的是要有一些直接的经验，以及了解其他用户的意见。如果消费者的观点是负面的，而且他们的经历不令人满意，最好的广告宣传活动将无法挽救这个品牌。
广告在市场上引入品牌时是很重要的，因为它能使各种各样的潜在客户达到，并且与消费者已经看到的图像的片段联系起来。但实际上，这只是提升品牌形象和客户忠诚度[14]的促销手段。当然，广告有重要的作用，并极大地刺激了产品的销售。有必要使用时：
（1）的品牌是新的和部分市场并不了解它，在这种情况下广告建立感知它的存在，它会重复发送的消息的公司或品牌的名字；
（2）目标市场意识到品牌的存在；信息应该包含尽可能多的信息关于这个品牌能够满足需求；
（3）品牌是已知的，所以公司必须关注的行为将使消费者积极思考；正面形象与品牌应该使用；
（4）特定细分市场的竞争实在太多，应该创建消息以这样一种方式，它将显示一个品牌的积极特性相对于竞争对手的产品；
（5）公司创建客户的产品信念；我们应该包括这些信息的消息会让客户想买产品[15]。
然而，为了使用各种类型的营销行为，应该更早地使用定位方法，以便准确地确定给定品牌的不同之处以及目标市场是什么。该公司还应该密切关注竞争的行动。根据Leo Burnett的观点，五个维度肯定是非常有用的(图2)。
对这些维度进行精确的分析肯定有助于达到公司所期望的目标，并有助于选择适当的操作工具并正确使用它们。
如果我们在推广品牌方面取得了成功，我们就不能忽视这样的后续行动。详细的监督是必要的，不管一切是否按计划进行。众所周知，当今世界的产品的生命周期越来越短，市场上有更多的新产品，如果公司想要在这个市场上保持它的地位，它必须不断发展，并试图唤起客户的高度满意。
总结我们的考虑，我们可以得出结论，一个公司的匿名不支持它的行为，但相反，它阻碍了它的发展;因此正确的品牌管理是最有价值的策略之一。品牌定位不仅提供了一个将公司产品与其他品牌区分开来的机会，而且还定义了它的质量、价值和专业性。一个正确的品牌识别系统是一个简单快速的沟通工具，在创建最佳图像的过程中[16]。
品牌战略和服装部门
欧洲经济的发展导致了欧洲国家之间大量的商业联系，这意味着不同文化的结合和融合以及大众传播的整合。这一过程的结果是社会思维的改变，以及欧洲公民之间更强烈的相互依存感。但是，全球化最重要的部分当然是国际经济的发展。
正如我们所知，并非所有国家都以同样的速度发展;对其中一些国家来说，加入欧盟将是一个经济成功的机会;这将包括波兰和其他国家。为了达到目前欧盟成员国的发展现状，需要采取许多行动。欧盟成员国必须保持稳定和稳定。最重要的是，要努力提高制造业的竞争力、现代化水平和质量，同时也要引进欧盟的规章制度，以及建立和加强对经济运行的正确和适当的经济运作的机构。
一体化欧洲的全球化带来了许多挑战，因此为了建立和保持竞争优势，必须不断对全球环境的变化作出反应，因为简单地监测当前邻近地区的威胁和机会已经不够[1]。与自由进入欧盟市场一起，上世纪90年代的后半段为与成员国的贸易动态发展带来了巨大的机遇。毫无疑问，这在每个工业部门都很明显，尤其是在服装业。波兰的服装业曾经很强大，如今却处于经济困难的境地。除了少数几家在新的现实中管理良好的公司外，我们主要是在市场上拥有强大的外国公司，更不要说那些在灰色地带经营的企业，这些企业以走私产品和伪造商标为特征。因此，定义我们的细分市场和使用现代营销方法是非常重要的。
欧盟服装行业的重组进程，尤其是成员国以外的制造业活动，都是如此对整个波兰服装产业的动态和一体化程度至关重要。来自欧盟的此类订单的流入促进了波兰的出口，使波兰轻工业从1993年开始增加产量，并在90年代末导致了销售的稳定。然而，同样的过程产生了强烈的经济依赖，主要是波兰服装制造商，欧盟客户。
自1998年以来，波兰的轻工业已经享受到畅通无阻的进入欧盟市场的机会，没有关税或配额，自1999年以来，它已经完全暴露在工业产品自由贸易区内的成员国的进口竞争中。
值得强调的是，在“低成本国家”的竞争对手的威胁下，欧盟的纺织品生产商已经把产品推向了更高的细分市场。
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