英语原文共 9 页，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
在Twitter上的品牌追随者的转发行为:品牌关系如何影响品牌电子口碑
1 介绍
通过改变网络环境中的信息如何接收和传播，社交媒体的惊人增长重新定义了数字媒体的格局。 在各种社交媒体平台中，Twitter是流行的微博平台，受到广泛关注，广泛传播信息给大量观众的能力。 用户可以通过“Twitter”从任何地方发布信息，并将这些更新立即广播到他们社交网络中的任何人的“关联者”（“追随者”）。 他们也可以实时向他们的追随者传达另一个Twitter用户收到的消息的操纵称为“转发”。
随着这种新的信息共享范式的展开，营销人员越来越认识到其促进消费者“分享”品牌信息或意见的潜力。这当然直接影响品牌电子口碑（eWOM）。近年来，Twitter推出了促销Twitter，广告主购买的推特，可以像常规推文（Twitter.com帮助中心）转发，回复和“收藏”。Twitter上的另一个促销品牌eWOM的场地是品牌页面。在成为品牌页面追随者之后，消费者可以在自己的帐户中阅读广泛的品牌推文，因为它们会自动汇总成单列表（Jansen，Zhang，Sobel，＆Chowdhury，2009）。转发品牌帖子给他们的追随者使得有可能更快速，轻松地交换关于品牌的信息。 Twitter上有86％的公司（Bennett，2012），营销人员将Twitter理解为一种有效的eWOM工具，可以直接影响目标消费者以及消费者网络的其他成员。
基于消费者品牌关系，在线品牌社区和eWOM文学领域的先前研究，我们确定了可能导致品牌追随者在Twitter上进行品牌转销的关键预测变量。我们这样做是通过比较转化品牌消费者(“品牌转发”)和那些不(“品牌非转发”)的变量之间的差异。具体来说,本研究检视品牌转发行为是否影响变量有关(即品牌关系。社区、品牌识别、品牌信任,承诺,和社区成员的意图),并与Twitter使用频率和发布次数相关联。本研究有三个主要目标：（1）了解社交媒体转发行为的性质，（2）识别促进或功能刺激品牌追随者在Twitter上的转发行为的因素以及这些相对重要性（3）更好地告知研究人员和从业人员如何改进他们鼓励品牌追随者在Twitter用户之间传播品牌信息的方式。
1.2 转发：Twitter上的独特形式的eWOM
Twitter使公司能够与消费者进行一对一的人际沟通。最近的研究发现，公司经常在他们的Twitter帖子中使用人际信息与消费者建立密切的关系（例如2011年的Kwon and Sung，Lin和Pentilde;a，2011）。相关地，消费者在Twitter上产生公司或品牌相关的推文来表达他们对品牌的看法，投诉和意见（Jansen等，2009）。因此，Twitter被用作促进沟通和帮助企业与消费者发展互利关系的社会渠道（Edman，2010; Jansen等，2009）
随着Twitter用户直接从个人关系中收到消息，eWOM的影响被认为与传统WOM（Hennig-Thurau，Wiertz，＆Feldhaus，2012）相似。 此外，Twitter已经被发现提供关系的优点，允许用户建立彼此的感知，并为未来的对话建立共同点，并通过促进彼此之间的连接感（Zhao and Rosson，2009），从而增强了eWOM的强大功能。 结合其实时扩散信息的能力，Twitter允许信息的传播比任何其他类型的WOM通信（所谓的“微博WOM”；Hennig-Thurau等，2012）更快。
信息传播的独特机制，重新评估由其人际价值的支撑， 转发机制与传统在线环境（例如，电子邮件转发，在线视频共享等）中的消息传递行为类似：用户复制他人的推文并将其传递给其他Twitter用户。像电子邮件转发行为一样（Huang et al。，2009），转发的特点是一对一的沟通工具，可以改善eWOM活动的人际关系。在选择转发内容时，Twitter用户经常关注他们打算转发的观众（boyd，Golder，＆Lotan，2010）。此外，转发使用户可以通过允许他们添加评论或修改原始消息来为信息添加更多的价值（Suh等，2010）。在这个意义上，Twitt ter用户可以使用转发作为对话的一部分，作为验证和与他人互动的通信媒介（boyd et al。，2010）。
2.1 品牌识别
品牌识别的理念表明，识别品牌的社区成员倾向于通过与社区的关系进行亲品活动，并与同伴成员进行互动（例如，Algesheimer，Dholakia和Herrman，2005; Bagozzi和Dholakia， 2006; Carlson，Suter，＆Brown，2008; Muniz和OGuinn，2001）。 Bagozzi和Dholakia（2006）将品牌识别定义为“消费者看到自己的自我形象与品牌形象重叠的程度”（第49页）。 这可以用于构建自我，作为区分自己与非品牌用户的参考点，并将自我概念呈现给他人（Escalas和Bettman，2005）。
根据身份理论（Stryker，1968），自我由多个方面组成，由社会互动的共同含义定义。据说自我的结构影响社会互动中的个体行为。 在消费者向其他人公开展示自己的SNS环境中，从事eWOM的消费者塑造并表达自己和自己的身份（Taylor，Strutton，＆Thompson，2012）。Twitter上的eWOM可以作为一种自我表达的手段，当消费者认为某个推文支持他或她的自我概念时。 在这个意义上，消费者与品牌联系的程度将决定他或她对Twitter的品牌相关内容的贡献（Muntinga，Moorman和Smit 2011）。 因此，假设：
H1、品牌转发者将会展示比品牌非转发者更高的品牌识别能力。
2.2 品牌信任
人们彼此交换信息意愿的另一个重要预测是信任（Ridings，Gefen和Arinze，2002）。 在信任的环境中，人们倾向于帮助他人并分享集体活动（Jarvenpaa，Knoll，＆Leidner，1998）; 他们渴望交流信息，信任（在线）社区成员应激励信息共享（Ridings et al。，2002）。
消费者不仅可以将消费者对品牌推特的一般看法，也反映在他们的转发行为上。品牌的信誉受到消费者如何看待其意图的影响（Allsop，Bassett，＆Hoskins，2007; Delgado-Ballester＆Munuera-Alemaacute;n，2001）。因此，消费者对品牌的信任度可能决定她是否从事品牌eWOM活动。 因此我们预测，品牌转发者将具有比品牌非转售者更高的品牌信任水平。
H2、品牌转移者将会显示出比品牌非转移者更高的品牌信任度。
2.3 社区承诺
品牌社区（Muniz＆OGuinn，2001）的概念通常由其社会互动定义。 品牌崇拜者承认他们的成员和参与社会与他人的关系（Carlson等，2008）。 一个成员对社区的心理纽带或情感承诺可能被称为他或她的品牌社区承诺（Ellemers，Kortekaas，＆Ouwerkerk，1999）。 对品牌社区的承诺涉及成员之间的亲属关系（McAlexander等，2002）。毕竟成员是基于共享的品牌体验以及品牌效用和价值观的归属感（Carroll and Ahuvia，2006）。
虽然Twitter上的品牌追随者可能不会将品牌页面看成与传统的在线品牌社区相同，但仍然会在“想象中的社区”中分享与品牌和其他品牌崇拜者的社区感。相互联系的“个人社区”（Gruzd，Wellman，＆Takhteyev，2011）。因此，他们更有动力参与eWOM沟通。
因为对电子网络感到强烈的承诺感的人认为有责任贡献知识（Wasko和Faraj，2005），品牌追随者对品牌页面的承诺水平有望在Twitter上确定转发行为。 所以我们建议：
H3、品牌转播者在社区承诺方面的表现要高于品牌非转发者。
2.4 社区成员意向
社区成员意味着人供养会员的意愿和意图保持致力于社区(Algesheimer et al .,2005)。消费者的意图保持与品牌社区依赖,在某种程度上,他的满意度与品牌的关系(Zeithaml,Berry,amp; Parasuraman,1996)。
同样，eWOM也是消费者对品牌满意度表达的一个重要方面（Jansen et al。，2009），可以由消费者支持品牌的愿望（Hennig-Thurau等，2004）推动。 这是从消费者对员工的积极经验和他们对问题的回应（Sundaram，Mitra，Webster，1998）的普遍利他动机来吸引公司或品牌。 如果品牌追随者认为值得支持一个品牌及其在Twitter上的活动（例如监控，回复帖子，管理品牌页面），他们很有可能留在社区，并有意参与eWOM沟通。 按照这个逻辑，我们期望品牌转载者的意图比那些维护社区成员资格的品牌非转发者更有意义。
H4。品牌转播者将显示出比品牌非转发者更高的社区成员意向。
2.5 Twitter的使用频率和帖子
如前所述，最近的一些研究使用社交网络方法来探索Twitter上的eWOM通信。 除了少数例外（例如，Kwak等人，2010年），调查结果似乎表明，Twitter上的更多活动（例如追随者，回复，ret-weets等）导致成员对eWOM通信的影响更大。 使用和满足方法（Rubin，2009）表明，人们使用媒体来满足他们的需求。 基于这种方法，我们探讨Twitter使用的影响（1）媒体使用频率（即登录频率）和（2）用户生成的信息量（即，tweets）（即， Twitter上的帖子总数）。
陈的研究（2011）提供了对Twitter的使用频率和推文数量满足活跃用户需求与他人联系的观点的支持。 同样地，这种影响可能适用于将品牌信息转发给他人的行为。 因为品牌信息可以在Twitter上成为与其他同行消费者互动过程中的重要信息来源，所以转发可以作为人际沟通的手段（boyd等，2010）。 一旦个人成为Twitter上的品牌追随者，他们就会在自己的Twitter页面上收到一些信息。 Twitter用户数量较高的用户更有可能将其转移给追随者。 我们假设品牌转发者和品牌非转发者的Twitter使用水平不同。
H5、品牌转发者将会显示比非品牌非转发者更高的Twitter使用频率。
H6、品牌转发者将会显示比品牌非转发者更多的帖子。
RQ：上述哪些因素（品牌识别，品牌信任，社区承诺，社区成员意向，Twitter使用频率，发布次数）可以最很好地预测Twitter上的eWOM行为吗？
3 采样和程序
在韩国的一家管理咨询公司SCOTOSS 的支持下，对Twitter上的商业品牌之后的韩国消费者样本进行了在线调查。由于韩国公司使用社交媒体的比例很高（Burson-Marsteller，2011; eMarketer，2013），作者感到放心，他们可以收集一些在Twitter上从事eWOM交流的主题。由于在20-39岁的年轻人（约86％，SCOTOSS咨询，2011年）发现使用SNSs最高，这是调查对象的人口。受邀参加研究的有315位Twitter用户，其中至少有一家是在韩国Twitter推出的十大最受追捧的品牌之一为了研究的目的，这个程序是为了确保所有受访者都是Twitter上的知名品牌页面的追随者。来自韩国调查研究公司Research＆Research的在线小组招聘了一批受访者。
有与会者被问及有关Twitter的使用情况的一系列问题，并指出了他们对某些评估与品牌关系的陈述的一致程度。 关于品牌（非）转发的问题，他们被问及他们是否曾在Twitter上向其他人转发品牌信息。作为激励，所有完成调查的受访者均获得奖品，以获得价值10美元的二十份礼券。
受访者包括156名男性（50％）和159名女性（50％），年龄20至38岁（年龄M = 31，SD = 4.53）。 代表了广泛的职业：53％的文员，15％的专业人士（如医生，律师，艺术家和商人），7％的销售人员和服务人员，6％的家庭主妇和6％的职业。 大多数参与者（约83％）至少持有本科学位。
4、结果
4.1样品特性
在对所提出的假设进行测试之前，运用描述性统计来检查品牌跟随者中Twitter的一般用途。 受访者平均使用Twitter约11个月。 平均每天Twitter使用时间为24分钟，86％的受访者是普通Twitter用户（每日用户：24％，每周用户：62％）。要登录Twitter，受访者最常使用智能手机（68％），下一台电脑（28％），然后是平板电脑（3％）。
平均有54位追随者（Twitter上的受访者人数或帐户数）以及61位以下人士（选择接收受访者的推文的人数或户数），参与者平均在他们的帐户上发布了105条推文 在过去12个月。 百分之二十四的受访者每天至少发布一次推文，其中40％是每周一次。
大多数受访者对品牌进行了推特（82％），近三分之二（63％）报道称，他们的推特频率比“有时候”更多。“在那些已经将品牌推特转给他人的人 参与者占58％），21％是常规品牌转发者，至少每周转发一次。
4.2 品牌关系和品牌转型
H1-H4预测，品牌转化者的品牌识别，品牌信任，社区承诺和社区成员意向等都将高于非转售品牌。 为了测试这些假设，作者进行了独立样本t检验，以了解品牌转销商与品牌非转发者之间品牌关系的差异。 结果表明，品牌转播者的品牌识别率（t = 5.96
剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
资料编号：[485949]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word
以上是毕业论文外文翻译，课题毕业论文、任务书、文献综述、开题报告、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找。
