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如何使品牌故事与产品保持一致

Hung-Chang Chiua,1, Yi-Ching Hsiehb,lowast;, Yi-Chu Kuoc

A．Institute of Technology Management, National Tsing Hua University, Taiwan, ROC

B．Department of Information Management, National Central University, Taiwan, ROC c Account Management Department, Wistron Corporation, Taiwan, ROC

摘要：故事的作用及其对传播的影响已得到广泛讨论，然而，尽管最近取得了一些进展，但构成一个好的品牌故事的要素及其与产品类型的一致性仍不清楚。本研究使用四个主题间实验来测试与搜索和体验产品的适当故事相关的假设。真实性，简洁性，颠倒性和幽默感通常有助于吸引读者，尽管品牌故事元素对搜索产品和体验产品的影响不同。对于搜索体验而言，真实性比搜索产品更重要；简洁仅对搜索产品的品牌态度有重大影响；逆转比搜索产品更重要的是提高体验的品牌态度；与幽默相比，幽默对搜索的影响要大于对体验产品的影响。这些发现；为希望设计与其产品相符的品牌故事的营销人员提供了见识。

关键词：品牌故事、叙事广告、搜索产品、体验产品

介绍

故事可以引起客户的共鸣，从而创造竞争优势，对公司有利的优势。 例如华特迪士尼公司拥有悠久的历史，讲述快乐和启发，讲述每个产品的故事。 它的讲故事能力甚至成为国际公司的核心价值，并不断增长它比竞争对手享有的不可侵犯性水平（Boje 1995）。从理论上讲，故事提供了一种有效的交流方式与观众接触，因为内容以故事形式传达比以列表格式呈现的内容更具情感性（例如，Mattila2000）。也就是说，根据心理学，语言学，教育学和社会学等广泛学科的研究，故事会建立与接收者的情感联系并使其与接收者形成理解，从而增强理解，沟通和判断力（West，Huber和Min，2004年）; Woodside 2010）。 研究人员还研究了广告，领导力和信息处理领域的故事理解和说服力（例如，Deighton，Romer和McQueen 1989 Escalas 2007）。这些研究表明，消费者通过故事来解释他们对品牌的接触和体验。

尽管取得了这些进步，但仍然存在一些问题。 什么元素构成一个好的品牌故事？ 客户如何应对特定的故事方面？特别是，一些故事元素出现在先前与叙事相关的概念研究中（例如，Taylor，Fisher和Dufresne 2002），但我们对品牌故事元素与客户态度之间的关系知之甚少。 从业务角度来看，了解品牌故事的元素以及这些元素如何影响客户态度可以帮助经理设计良好的品牌故事并增强消费者的信心。

此外，客户对产品的评价也不同，通常是因为市场报价出现在从“易于评估”到“难以评估”的连续范围内。研究人员认为，交流实践的影响取决于信息不对称程度或搜索/体验分类范式（例如Weathers，Sharma和Wood 2007）。Wright和Lynch（1995）还证明了广告在传达搜索属性方面表现优异，而直接体验在传达体验属性方面取得了成功。该分类将搜索产品与体验产品区别开来，这些产品主要由属性决定，顾客可以在购买前获得全部信息。 是只有经过一定的消费经验，顾客才能评估的顾客（Nelson 1974）。多项研究（例如，Hsieh，Chiu和Chiang，2005年；Nayyar，1993年；Weathers，Sharma和Wood，2007年；Wright和Lynch，1995年）证实，市场提供和沟通实践的影响会随信息不对称程度的变化而变化，例如 在较高的水平上，公司可以通过降低潜在的购买者购买信息的动机来鼓励潜在购买者，从而获得竞争优势。如果品牌故事中的元素传达信息并影响客户的理解和判断力，则它们在搜索和体验产品中可能会有所不同。

例如，基于体验的护肤产品La Mer向消费者提供了以下品牌故事：“在1960年代，NASA航空物理学家Max Huber博士遭受了一次可怕的事故-脸上的常规实验爆炸了，他被严重的化学灼伤。科学和医学都没有提供足够的帮助希望。因此，胡贝尔决定自救。经过12年和6,000多次实验，奇迹终于显现出来，LaMer诞生了”（http://www.cremedelamer.com/devotees/devotees.tmpl）。通过这样的故事，该公司增强了读者对La Mer护肤产品的态度。在另一个示例中，这一次是搜索产品，依云的瓶装水故事试图增强其品牌形象，但它依赖短篇小说。“Leau Des Tout Petits”（“所有小孩子的水”）使用一张可爱的婴儿照来表现幽默感，例如（http://www.evian.com/#/zh-CN/GB/94-An-不寻常的健康和生活方式传奇）。这两个故事的风格截然不同，这表明需要区分搜索和体验产品中品牌故事元素的作用。

图表 1

以前的研究结果支持了故事元素。

理论问题

传播中的品牌故事元素

故事是“由两个或两个以上的人解释过去或预期的经历而进行的口头或书面表演”（Boje 1995，第1000页）。营销故事会在客户的脑海中描绘图片，促使他们注意消息；人们也倾向于以故事形式组织信息（Padgett和Allen，1997； Woodside，2010）。因此，营销人员可以将故事讲述用作强大的沟通工具，并通过讲述故事来传达公司信息。

亚里士多德（Aristotle，384-322 BC;见亚里士多德（Aristotle）1987）可能是第一个发展有关故事理论的人。2,000多年前，他认为故事应该有开端，中间和结尾。 故事还应包括人物和吸取的教训。 它应该是真实的（Hearon 2004），简洁的（Reinstein and Trebby 1997）和幽默的（Bruce 2001），并且随着故事的发展，主角应该面对危机并找到解决方案（Deighton，Romer和McQueen 1989）。 其他研究人员详细介绍了一个好故事的具体方面：戏剧性的品质，具体的语言，有趣的环境和简洁（Taylor，Fisher和Dufresne 2002）。

在以前的文献中（见表1），几个因素代表着一个故事的前提。没有按时间顺序或中心人物等因素，它不被称为故事（Deighton，Romer和McQueen 1989）。几个因素也反映出观众对故事的反应，例如图像和汲取的教训。因此，根据相关的相关文献，这项研究着重介绍了促成良好品牌故事的四个要素：真实性（即，对行为和具体语言的使用进行可视化，从而使读者联想到现实或使其可信； Beltramini 1982）; Deighton，Romer和McQueen 1989），简洁（或简洁； Reinstein和Trebby 1997），逆转（即主角面临严重障碍，但找到了解决方案；Casebeer 2008）和幽默感（即有趣的环境； Bruce 2001）。

真实性

广告将虚幻与现实融为一体； 不考虑实际的组合，它试图使客户相信广告是真实的（Stern1994a）。不当的文学，真实性与真实性，真实性和真实性有关； 如果市场报价看起来像是“原始的”或“真实的”，那么它就是真实的（Grayson and Martinec 2004）。 只要消费者主观地相信市场报价的真实性，就存在。

在讲故事或戏剧时，真实性是重要的基本要素，因为现代营销在消费者的真实性和不真实性之间造成了张力（Brown，Kozinets和Sherry 2003； Guber 2007）。一些研究人员还使用“可信度”一词，定义为广告对真实性的充分唤起程度，使其可以为消费者所接受（Beltramini 1982）。这种方法已被应用于务实的广告，例如酒精警告标签（A

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