影响购买者支付价格溢价意愿的绿色包装决定因素外文翻译资料

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影响购买者支付价格溢价意愿的绿色包装决定因素

Gaganpreet Singha，lowast;，Neeraj Pandey b

1. 简介

本文从消费者愿意为绿色包装支付价格溢价的角度，对包装的消费前后进行了研究。包装被描述为营销组合中的“P”（Nickels和Jolson，1976）。它保护、保存和储存产品，直到它被消费。它还满足制造商的法律义务，并向消费者传达重要的品牌信息。包装分为许多类别，如被动和主动（Southgate，1994）、初级、二级和三级（Vidales Giovannettri，1995）和消费前后（Prendergast和Pitt，1996）。包装的消费前特征包括品牌和图形（Deng and Kahn，2009；Orth and Malkewitz，2008；Un-derwood and Klien，2002）。然而，消费后的包装在某种程度上失去了它的功能重要性，使用过的包装的不恰当的分布导致了严重的环境污染。因此，公司正在探索新的设计，以增加这些包装材料的消费后使用。

本文旨在了解消费者对绿色包装的购买行为。虽然购买者的购买行为是一个复杂的结构，涉及多个阶段（Darley等人，2010年；Hawkins等人，2003年；Engel等人，1986年），但是本研究的范围仅限于实际购买阶段。支付意愿被用来衡量购买行为，因为它最接近实际行为（De Pelsmacker等人，2005年）。绿色包装为任何产品（Agarwal and Rao 1996；Netemeyer et al.，2004；Wiedmann et al.，2007）提供了潜在的“独特性”，并以任何形式将其包含在内，从而影响买家支付价格溢价（Kalla and Goodstein 1998；Netemeyer et al.，2004）。因此，本研究的目的是找出影响购买者购买绿色包装的价格溢价意愿的决定性因素。

2. 文献综述

根据研究目的，本文分两部分进行了文献综述。第一部分的目的是为了理解本研究中所使用的三个概念的理论基础，即支付意愿、价格预付费和绿色包装。下面是直接覆盖的布里。文献综述的第二部分被取消投票，以探讨与绿色包装相关的具体方面（变量），这些方面可能影响买家支付价格溢价的意愿。

2.1第一部分

（1）支付意愿

支付意愿概念起源于市场营销的定价和消费者行为领域（Breidert等人，2006）。它准确地预测购买者的购买行为，并最终帮助组织制定其定价策略（De Pels-macker等人，2005）。Breidert等人。（2006）揭示了可用于确定买方支付意愿的技术。在选择本研究的研究方法时，考虑了他们对支付意愿技术比较分析的建议。

（2）价格溢价

价格溢价被定义为（A）超过平均价格支付的额外金额和（b）代表产品或服务质量的改进（Rao和Bergen，1992）。在经济学文献中，正是克莱恩和松露（1981）正式开始了对价格溢价的讨论。决定是否愿意支付价格溢价可能会对收益和利润产生重大影响（Pandey等人，2016年，Marn等人，2004年）。Singh和Pandey在2015年对价格溢价进行了评估，结果发现，许多因素可能影响买家支付价格溢价的意愿（Singh和Pandey，2015年）。

（3）绿色包装

“绿色包装或生态包装或环境友好包装是完全由天然植物制成，可回收或二次利用，易降解，促进可持续发展，甚至在其整个生命周期内，它对环境以及人类身体和牲畜的健康都是无害的”（Zhang and Zhao，2012）。绿色包装与“4R1D”原则相关，即减少、再利用、回收、再循环和可降解。它也被描述为“由生态友好的/可生物降解的/复合材料制成的包装，这些材料可以通过自然方式分解和吸收回碳、氧和氢等常见的地球元素”（Dharmadhikari，2012年）。现有文献广泛地回顾了购买者为绿色产品支付价格溢价的意愿。然而，本研究特别考虑了绿色包装。

虽然这三个概念是本研究的重点，即支付意愿，价格溢价和绿色包装老化，已被广泛研究孤立，但有有限的文献研究这三个因素-获得。在这些少数研究中，有Van Birgelen等人的研究。（2009年），他利用消费者行为的基本理论提出了几个假设，包括马斯洛（1967年）关于元需求的研究、贝姆（1967年）关于自我感知的研究、菲什宾（1979年）关于理性行为的研究和阿杰森（1991年）关于计划行为的研究。Van Birgelen等人的研究认为，环保型购买和处置决策与消费者的环保意识和环保态度有关。这意味着在采购过程中，采购商对绿色包装具有至关重要的属性。这主要是由于绿色包装的特点所带来的附加价值。根据基于价值的定价理论，感知价值的增加鼓励购买者支付价格溢价（Nagle等人，2006）。

2.2第二部分

文献综述的第二部分着重于从整体上确定影响绿色包装支付溢价意愿的相关变量。考虑了直接或间接影响买方行为的广泛背景。文献中的潜在变量也从提供给买方的有形和无形价值的角度来看待。

质量是研究最广泛的特征之一，买家愿意为此支付价格溢价（Maguire等人，2004年；Rao和Bergen，1992年）。材料质量是提高区分价值的首要因素。其对环境、人和牲畜有用的特性，具有影响买方额外支付意愿的能力（Shang等人，2010年；Chuang和Yang，2014年；Dharmadhikari，2012年）。影响买方认知的其他环保品质包括可回收性、生物降解性和可回收性（Zhang and Zhao，2012）。

使包装可重复使用和可研究的设计特点（庄和杨，2014；Kassaye和Verma，1992）是本部分文献综述的重点，因为这些特点赋予了包装多用途特性和多重美国年龄显著减少浪费。作者发现，Prendergast和Pitt（1996）所描述的能够提高保质期的特性，以及Kassaye和Verma（1992）所描述的保持产品防漏和密封的特性，是绿色包装的潜力所在。正是这些令人向往的品质，才有可能影响买家支付价格溢价的意愿。

除此之外，还有一些因素，如人们对环境的个人信念，这些信念可以对他们的购买决策产生积极影响（Albayrak等人，2013年，Pandey和Kaushik，2012年；Khare，2014年），以及用于制造绿色包装的技术和工艺（尽管购买者无法直接接触到这些技术和工艺知识）（Shang等人，2010年）。

3.研究方法

论文包括探索性和结论性两个阶段。探索阶段主要是进行背景研究和问卷调查。然而，结论阶段涉及通过结构式问卷从实际受访者收集数据。

1. 假设检验

基于CFA的输出，提出了以下假设：

H1：绿色包装的认知价值对买方支付价格溢价的意愿有积极的影响。

H2：绿色包装的功能价值对买方支付价格溢价的意愿有积极的影响。

H3:绿色包装的经济价值对买家支付价格溢价的意愿有正面影响。

H4:绿色包装的象征性价值对买家愿意支付价格溢价有积极的影响。

H5：利他主义价值观影响买家愿意为绿色包装支付溢价。

H6：生物圈价值取向反映了买家愿意为绿色包装支付溢价

为了验证这些假设，采用了二元logistic回归模型。这是因为因变量（买方是否愿意为绿色包装支付价格溢价）都是二进制形式，而自变量（鼓励买方为绿色包装支付价格溢价的变量）则是使用7点李克特量表捕捉的。

1. p代表一个特定事件的概率。
2. x1，x2是决定事件发生几率的变量。

8. 结果

假设（H1、H2、H3、H4、H5和H6）得到验证，因为对应于每一个因素的系数为正且显著（Mai等人，2010）。结果（如表8所示）表明，所有因素都是显著的，因此所有提出的假设都被接受。二元logistic回归

对于完整的样本是：

该方程表示所有因素的单位增长对支付价格溢价意愿的对数概率的影响。对于上述模型，Nagelkerke（R2）=0.82表明这是一个很好的模型。SV的一个单位增加产生了最大的影响，增加了5.691个单位的对数概率，表示愿意支付价格溢价，而BV的一个单位增加产生的影响最小。然而，AV和EPV的作用是可比较的。

因此，正是这六种不同但高度相关的价值观的互补和协同效应，影响了购买者为绿色包装支付价格溢价的意愿。

9. 贡献与讨论

实证分析的结果揭示了六个影响购买者购买绿色包装的价格溢价意愿的因素。这些价值包括认识价值、功能价值、经济价值、象征价值、利他价值和生物圈价值。每个因素都由几个变量组成（见表4）。构成因子的变量的内聚性通过CR和AVE度量来衡量，满足阈值支持构成因子的变量之间具有高度相关性的说法（见表8）。此外，MSVlt;AVE和ASVlt;AVE（判别有效性）的可接受值加强了买方确定每个因素（价值）在影响买方愿意为绿色包装支付价格溢价方面的不同作用的说法。

本研究提出的六个因素在理论上得到了消费价值理论（Sheth等人，1991）和顾客价值创造框架（Smith和Colgate，2007；Pihlstrom和Brush，2008）的支持。结果支持并扩展了Mishra等人的理论研究。（2017）研究了三个变量之间的关系，即“对环境的关注、对绿色包装的认识和对使用绿色包装的正序信念与消费者支付价格溢价的态度”。它声称在付出正的价差的信念、结果和对病房的态度之间存在一种正的关系。对绿色包装的认识在发展绿色包装观念中起着至关重要的作用。本研究中提出的六个因素可以作为理解绿色包装所赋予的独特性的具体指标。此外，通过对不同消费价值的命名来强调这些因素，揭示了绿色包装所具有的一些差异化价值，最终影响了购买者支付价格溢价的意愿（Nagle等人，2006年）。

目前的研究更深入地探讨了Guyader等人的研究结果。（2017年），强调了影响买家支付价格溢价意愿的几种做法。其中包括向买家“提供相关信息”。提出的六个因素，特别是符号价值（SV），

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