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An Integrated Framework for Encouraging Pro-environmental Behaviour: The role of values, situational factors and goals
居民环保行为的综合性研究框架：价值、情境与目标
摘要：许多环境行为存在享乐和获取目标（hedonic and gain goals）与规范目标（normative goals）之间的冲突；人们需要付出成本以改善环境。基于该假定，我们提出了一个理解行为变化的综合性研究框架，该框架定义了鼓励亲环境行为的两条路径。第一，可通过减少亲环境选择的（享乐和获取）成本来降低目标间的冲突。虽然这条路径在亲环境选择成本较高的情况下是很重要的，但它也许不会导致持续的亲环境行为。第二，规范目标可以得到加强。该策略成本较高，但可以鼓励亲环境行为。我们认为规范目标的强度取决于价值观和影响价值观可及性（accessibility）的情境因素。我们讨论了推理（reasoning）的理论含义，并说明本文的综合框架如何促进理论发展和推动环境政策制定。
1 引言
世界面临着严重的环境问题，例如全球变暖、城市空气污染和饮用水短缺。这些问题部分源于人们的行为(DuNann Winter amp; Koger, 2004; Gardner amp; Stern, 2002; Vlek amp; Steg, 2007)，因此可以通过改变相关行为来改善环境质量。然而如何鼓励个体参与环保行为？哪种动机最能促进行为改变？情境因素在这个过程中起到什么作用？已有大量现有研究对行为影响因素和方法进行讨论。然而，该研究并没有一个完整的理论框架，此外，对于改变行为的有效策略存在不同意见。本文提出了一个理论框架，即鼓励亲环境行为综合框架（Integrated Framework for Encouraging Pro-Environmental Behavior, IFEP），该框架允许对有效改变亲环境行为的因素和过程进行全面和详细的研究。
1.1 鼓励亲环境行为综合框架（Integrated Framework for Encouraging Pro-Environmental Behavior, IFEP）
作为IFEP的出发点，我们认为环境行为通常涉及个人追求的不同目标间的冲突。目标框架理论（Goal framing theory）认为三种不同的目标（或动机）会在特定情境下控制环境行为：享乐目标（hedonic goals）、获取目标（gain goals）和规范目标（normative goals）。享乐目标引导人们关注在特定情境下改善情绪的方法，例如减少努力（avoiding effort）、及时获得快乐（seeking direct pleasure）或寻找兴奋（seeking excitement）。获取目标促使人们对于个人资源（例如财富和地位）的改变特别敏感。规范目标使人们关注行动的适当性（appropriateness），并使他们对认为自己应采取的行动特别敏感，例如贡献环境或榜样行为。这三个目标将影响人们的信息感知、信息认知、行动选择以及特定情境下的实际行为。在给定情境下（例如“目标框架”）下最强（strongest）和最焦点（focal）的目标会最强烈地影响认知过程和决策过程，而背景中的其他目标则会增加（当其与目标框架一致时）或降低（当其与目标框架冲突时）焦点目标（focal goal）的强度。不同情境中目标强度的变化大多不是一个有意识的过程；个体性格和细微暗示（subtle cues）（如后文所述）可能会增强目标，而个体并不会意识到这一过程(Lindenberg, 2012; Steg, 2012)。
原则上，人们可能由于享乐原因（例如，因为它令人愉快）、获取原因（例如，因为它省钱）或规范原因（例如，因为他们认为保护环境是一件正确的事）而进行亲环境行为。然而，如前文所述。许多（并不是全部，将在后文解释）亲环境行为会涉及规范目标和享乐、获取目标的冲突(e.g., Lindenberg amp; Steg, 2007; Nordlund amp; Garvill, 2003; Samuelson, 1990; Steg, Dreijerink, amp; Abrahamse, 2005; Steg amp; Nordlund, 2012)。虽然亲环境行为通常被认为是一种适当的做法，但在许多情况下，与环境有害行为相比，这种行为的利益少（less profitable）、享乐少（less pleasure）、更加费时费力。以有机产品为例，它们通常比普通产品更加昂贵；与驾车出行相比，使用公共交通工具则被认为是一种不方便、缓慢和不令人愉悦的方式。然而，购买有机产品或使用公共交通工具对环境的负面影响较小，通常被认为是适当的行为，
鉴于目标冲突，我们要如何鼓励个体参与亲环境行为？本文的IFEP体系提出了两个鼓励亲环境行为的策略。首先，可以改变环境行为的实际的或感知的后果，以减少甚至消除享乐目标、获取目标与规范目标的冲突。更具体地，可以减少亲环境行为的感知成本（perceived costs）（广义上包括时间、便利、努力（effort）、金钱、舒适度（comfort）等），以增加感知收益。例如，即使享乐目标和获取目标占据主导，如果个体认为亲环境行为可以更加便利、愉悦、便宜或花费更少努力，那么他更可能表现出亲环境行为。同样，可以改变环境有害行为的成本和收益，以使人们相对较少地选择该行为。这种策略通常用于环境行为研究，例如，实施信息活动（information campaigns）、价格政策或改变物理环境。其次，可以增强规范目标，从而使享乐目标和获取目标相对减弱。该策略将会使人们关注行为选择的环境影响，这可以鼓励他们进行亲环境行为，因为他们想要做正确的事，即使这种行为可能是不方便的或高成本的。这个策略不会消除规范目标和其他两个目标间的冲突，而是降低人们对行为的享乐和获取后果的重视，从而使目标间的冲突不那么显著。
在本文中，我们将详细介绍IEFP体系，并讨论这两个策略在多大程度上以及以何种方式促进持续的（sustained）、稳健的（robust）亲环境行为。我们还将讨论为什么采用第二种策略会鼓励个体参与亲环境行为，即使这些活动与某些个人成本相联系，从而证明了这种新颖的策略对鼓励亲环境行为的重要性。我们首先简要讨论针对享乐和获取的策略，该策略的方法为减少亲环境行为的（享乐和获取）成本，并确定此类策略的潜在风险。其次，我们将详细介绍增强规范目标的方法。更具体地，我们将讨论规范因素在多大程度上是亲环境行为的重要预测指标，它们如何影响这种行为，以及相应规范因素是否可以促进亲环境行为。我们将证明规范目标的强度取决于环境行为研究中通常忽略的个体因素（特别是生态价值）、情境因素（激发或抑制不同价值观的情境因素）。然后，我们将解释在某些情境下享乐和获取目标会与规范目标一致而非冲突，这种可能性意味着通过将享乐目标、获取目标与规范目标明确联系起来，可以促进亲环境行为，以及做正确的事可以使人们感觉良好或增加他们的资源。最后，我们提出了主要结论，讨论了IFEP体系的理论和实际意义，并确定了未来研究的重要主题。
2 使享乐、获取目标与规范目标一致
鼓励亲环保行为的第一种方法是减少甚至消除规范目标与享乐、获取目标的冲突。通过该方法，人们即使在享乐或获取目标占据主导的情况下（规范目标相对较弱）也会表现出亲环境行为，比如这样做是愉悦的或省钱的。例如，通过补贴使亲环境产品在经济上具有吸引力、通过税收提高环境有害行为的成本、使亲环境行为变得有趣(例如thefuntheory.com)或便利（如增加垃圾桶的可利用性）、降低环境有害行为的愉悦感（使用减速带（speed humps））。这些干预可用于改变实际的成本和收益（如通过价格工具、法律政策或物理环境变化，Bolderdijk, Lehman, amp; Geller, 2012; Geller, 2002; Steg amp; Vlek, 2009）或行为选择的感知成本和收益（如通过信息或说服策略，Steg amp; Vlek, 2009）。例如，可通过提供有关选择的财政后果（financial consequences）的信息以纠正可能的误解（misperceptions）。
在某些情况下，这种促进亲环境行为的途径可能是一种改变行为的必要条件，特别是当环境有害选择比亲环保选择更加有吸引力时。例如，没有多少人会购买比普通电器贵两倍的节能电器；当乘坐公共汽车上班会花费大量时间时，人们会更乐意开车。即使是具有强规范目标的人也不会乐意参与高成本的行为。实际上，正如后文将解释的，高环境成本会使人们专注于享乐目标和获取目标而非规范目标，从而相对降低了规范目标的强度。然而，仅考虑享乐和获取因素是有风险的，因为这种策略可能会增强享乐目标和获取目标，而将规范目标置于一侧。这样做可能会抑制持续的亲环境行为，原因如下。
首先，仅关注享乐目标和获取目标，人们可能会认为在便利的和有经济意义的情况下采取亲环境行为才是有必要的（Thoslash;gersen amp; Crompton, 2009），从而忽略了规范目标的影响。结果是，人们可能会停止参与其他费力的、不便利的以及没有经济吸引力的亲环境行为。例如，一项最近的实验研究发现，出于经济而非环境考量参与亲环境行为（拼车）的人在后续表现出较低的回收利用意愿。
第二，与第一点相关，享乐目标和获取目标可能无法提供稳定的亲环境动机：人们可能仅仅在愉悦且有利益的（profitable）情况下才参与亲环境行为。例如，在一项最近的田野实验中，驾驶员采取安全且环境友好的驾驶方式，尤其是限制行车速度，可以享受保险费用折扣(Bolderdijk, Knockaert, Steg, amp; Verhoef, 2011)。因此，限制行车速度并非出于规范目标（这是一件正确的事），而是出于获取目标（可以获得利益）。结论显示，与实施该计划的对照组相比，被试确实表现出更少的超速行为（通过GPS测量），然而，当经济激励撤销后，实验组表现出更多的超速行为，同时，实验组和对照组之间的差异小时了。因此，被试由于利益而表现出更少的超速行为，但是当行为的激励撤销时，他们不再这样做，这表明并没有发生稳定的行为变化。
第三，关注（增强）享乐目标和获取目标可能会导致道德虚伪（moral hypocrisy），个体可能想要表现出道德（因为这感觉较好），而尽可能避免实际道德的成本。这种可能性意味着当道德行为成本较高时，人们可能会停止这种行为（Batson, Thompson, Seufering, Whitney, amp; Strongman, 1999; Lindenberg amp; Steg, 2013a, 2013b）。实验研究表明，如果享乐目标和获取目标较强时，人们更可能表现出道德虚伪，而当规范目标较强时，表现出道德虚伪的可能性较小。例如，在通过实验强化享乐目标之后，个体会对他人违反规范（norm transgressions）进行严格的道德判断，因为以有道德的人的方式进行判断使人感觉较好（支持了享乐目标）。然而，他们不太可能参加费力的、抑制享乐目标的道德行为（如帮助他人）（Batson et al., 1999; Lindenberg amp; Steg, 2013a; Steg, 2012）。然而，当通过实验强化了个体的规范目标时，他们不仅进行严格的道德判断，也可能参与成本相对较高的道德行为。该发现表明具有强规范目标的个体会因做正确的事而格外受到激励，并且对努力（effort）不那么敏感（因为他们的享乐目标相对较弱）（Batson et al., 1999; Lindenberg amp; Steg, 2013a）。对于有强获取目标的人，也发现了相同的结果（通过实验操纵）：如果这样做是有利益的，他们会表现为一个有道德的人，但他们并不会参与高成本的道德行为（(Ruepert, 2012）。相反，再次通过实验加强规范目标时，个体不仅可能变现为一个有道德的人，而且更有可能参与高成本道德行为。
第四，重要的是，如上文所述，如果仅关注享乐目标和获取目标（如通过经济激励），这两个目标会更加显著（甚至成为框架目标），从而减弱规范目标的影响。结果是，在某些情况下该策略可能会抑制而非促进亲环境行为。例如，研究显示具有强享乐目标和获得目标的人仅有在认为潜在（享乐或获取）利益值得付出努力的情况下才会参与亲社会行为，而具有强规范目标的人则对预期成本和收益不那么敏感（Heyman amp; Ariely, 2004）。对成本和收益的关注可能是有问题的，因为许多亲环境行为只会产生很小的收益（如检查胎压每月可节省0.9欧元，定期进行冰箱除霜每月可节省0.5欧元），表明在这种情况下，相关（享乐或获取）收益也许不会超过改变行为所需的努力。
总之，仅针对享乐目标和获取目标降低亲环境行为的成本（或增加环境有害行为的成本）的干预，可能会为促进亲环境行为提供不稳定的基础，因为他们可能会增强享乐目标和获取目标，并且使这些目标在决策过程中更具影响力，从而减弱参与其他亲环境行为的规范目标强度。当亲环境行为令人感觉较好或有利益时，具有强享乐目标和获取目标的人可能进行这种行为，而当这种行为是高成本或费力时，他们会避免进行该行为。增强享乐目标和获取目标可能因此会造成“廉价道德（cheap morals）”，而非持续的道德行为。因此，享乐目标和获取目标为持续的亲环境行为提供了一个不可靠的基础。出于这个原因，我们提出了第二条路径：增强规范目标。
3 增强规范目标
鼓励亲环境行为的第二个整体策略是增强规范目标。当规范目标被加强并成为焦点时，个体将集中精力进行适当的行为，例如做对他人、子孙后代和环境有利的事，
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