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网络负面口碑的影响：实证研究
摘要：以往关于口碑（WOM）效应的研究很少区分WOM消息的创建和阅读效果。本文研究了网上发布和浏览负面口碑（NWOM）如何影响客户的后续购买行为。我们还确定了在NWOM中表达的不同类型的负面情绪，并检查它们的影响。使用一个数据集，结合客户在公司的在线论坛上发布和查看活动以及他们的购买和赎回历史，我们发现发布和赎回之间的交互效应是积极的，而查看是消极的关于情绪，有负面影响，而关注有积极影响。我们对这些发现提出了解释，并讨论了它们的含义和应用。
关键词：负面口碑 情绪 分析 发布 估量
引言
鉴于在线论坛和社交网站（SNS）的普遍存在，客户能够以几十年前不可能的方式表达和分享他们的意见，特别是当他们对一个品牌感到不满时。这种负面的口碑（NWOM）不仅可以被其他客户看到，而且也可以被公司自己看到。因此，这些社会技术促使公司了解这些负面信息的情绪和后果（Chevalier和Mayzlin，2006年；Fournier和Avery，2011年）。这种参与也改变了客户和公司之间的权力动态。NWOM不仅能对海报本身产生一定的影响，而且还能对他们的顾客产生负面影响（Pitt等人），2002）。
电子口碑（e-WOM）现象刺激了最近在消费者抱怨行为（CCB）和情绪分析方面的研究。在建行文献中，消费者投诉被认为是由感知到的不满引起的负面情绪或情绪引起的（Day1984；Landon1980），这种情绪被认为会影响对品牌、购买意图和购买决定的态度（Maute和Dubes1999；Riegner2007）。然而，以前的研究以不太准确的方式检查客户负面情绪：（1）负面情绪是自我报告的，要求参与者对少数负面情绪的强度进行评分，这可能不能准确地测量这些情绪；（2）虽然这些活动可能涉及不同的认知或情感机制，但没有区分写作/张贴和阅读/查看NWOM的影响；（3）大多数研究无法估计NWOM对实际购买行为的影响。
在本文中，我们将在线公共论坛上发布的客户投诉视为NWOM，并调查发布和查看NWOM的效果，以及表达不同负面情绪的效果。为此，我们还通过对客户NWOM信息进行情感分析，并将NWOM活动与他们的实际购买记录联系起来，解决了先前研究中提到的缺点。使用一个独特的数据集，包括客户在公司的社区网站上查看和发布NWOM及其购买和重新购买行为，我们解决以下问题：（1）关于一家公司的发布或查看NWOM如何影响客户随后的购买行为？（2）顾客的NWOM表达了哪些类型的情绪，表达情绪对购买行为有何影响？最后，我们提供了管理层对公司如何应对NWOM活动的看法
在下面的章节中，我们建议回顾相关的文献，关于后挂或观看NWOM可能如何影响随后的购买行为。接下来，我们通过提出关于张贴和观看NWOM对购买行为的影响的假设和研究问题来提出我们的概念化。然后，我们给出了数据和方法，包括对内容编码和情感分析过程的详细解释，然后给出了结果。最后，我们讨论了对理论发展和管理洞察力的影响。
文献评论
自Web2.0技术诞生以来，数字媒体使消费者和公司能够以低成本在不受时间和空间限制的情况下进行交互（Pittetal.2002）。电子WOM与传统WOM的区别有其前所未有的可扩展性、扩散速度、可访问性（或可稳性）、可测量性、公共空间交互性（例如，Andreassen和Strukens，2009年；德拉罗塔斯2003年）。电子WOM的这种特性使研究人员和从业人员能够检查其各种影响。WOM的主要研究领域之一是WOM价差的影响（即WOM是正的、负的还是中性的）
（德拉罗塔斯等人2004年;刘2006年）。刘（2006）认为，价格意味着消费者对品牌认知的后果。由于积极的WOM（PWOM）提高了预期的质量和品牌态度，而NWOM抑制了预期的质量和品牌态度，PWOM提出了产品购买的建议，而NWOM则引起产品诋毁、谣言和私下抱怨（Liu2006，第76页）。特别是，学者们已经表明，NWOM活动减少了购买意向和销售（切瓦利埃和梅兹林2006年;黄、陈2006;米泽斯基1982年;怀亚特和巴格1984年）。一些人甚至表明，NWOM对法令销售的影响大于PWOM对增加销售的影响（Mittal等人，1998年；Park和Lee2009），建议NWOM如何严重损害产品/服务评估和收入增长。
从以前关于NWOM或公私COM-plaining行为的文献中不太清楚的是，张贴（即表达）和观看（即接收）NWOM的效果之间的区别。关于负面评论的研究主要研究了阅读NWOM消息对其接收者的影响（Basuroy等人）。2003年；Chevalier和Mayzlin，2006年；Liu，2006年）。普遍的共识是，接触NWOM涂料品牌印象，减少产品销售（Chevalier和Mayzlin，2006年；刘，2006年）。其他研究阐述了NWOM接收具有积极或消极影响的条件。例如，Chan和Cui（2011）表明，基于属性的（即产品评价）NWOM具有强化效应，因为它加剧了那些受到来自其他客户的负面信息（即态度极化）的人的不满，而基于经验的NWOM具有缓解效应（即向下比较）。伯杰和他的同事（2010）证明，NWOM降低了已经具有广泛知名度的品牌的购买可能性和实际销售，而它对未知产品的销售产生了积极的影响。
与接收研究相比，表达NWOM的效果得到了较少的研究。对NWOM动机的研究表明，参与NWOM通信的原因是：（1）防止其他人遇到他们遇到的同样的问题；（2）通过NWOM发泄他们的愤怒，以减少认知失调；（3）报复提供的公司；（4）寻求如何解决他们的问题的建议（Sundaram等人），1998）。Gregoire和他的同事（2009年）研究了在线投诉者的报复和回避欲望是如何随着时间的推移而变化的，这取决于客户-公司关系的强度（衡量为信任、承诺和社会效益）以及公司提供的解决方案（例如道歉或补偿）。他们的发现表明，寻求报复的欲望随着时间的推移而减少，但在公司中，最好的客户却是如此缓慢（他们称之为爱-变成-憎恨效应）。他们还发现，当一家公司在网上投诉后提供道歉或赔偿等解决方案时，与该公司有牢固关系的客户比关系薄弱的客户更容易接受这些恢复尝试。这一发现表明，客户与企业关系的事前强度具有增强效应。
在WOM研究中也较少探讨的是在WOM信息中表达的情绪的作用（Kim和Gupta，2012年）。最近的社会和认知心理学研究表明，顾客对产品或服务的不满所引发的负面情绪影响NWOM发送者和接受者的情绪状态以及随后的认知和行为阶段（Ladhari，2007年；Maute和Dubes，1999年；Riegner，2007年）。其他一些研究将与消费体验相关的负面情绪分类（Bracewell，2008年；Izard，1977年；Parrott，2001年；Westbrook，1987年；Westbrook和Oliver，1991年）。总的来说，这些研究将愤怒、蔑视、厌恶、羞耻、内疚、悲伤、恐惧和惊讶作为一组与消费体验不满意相关的负面情绪。为了从实证数据中识别实时情绪，研究人员采用了一套被称为情绪分析的方法。广告和营销研究人员特别应用这些技术来了解在线WOM中表达的积极、中性或负面情绪如何影响消费者的产品评估（Berger等人）。2010年；Kim和Gupta，2012年）。管理研究还表明，如何分析在线反馈数据可以揭示企业改善品牌形象或服务提供的可操作策略（Gerdes等人）。2008年；Pullman等人2005）。
假设和研究问题
根据以往关于张贴和观看NWOM的影响的研究结果，我们提出了两个单独的假设和一个关于观看NWOM和张贴NWOM的影响的预测。鉴于这项研究的背景（即，由于影响到所有现有成员的政策变化，在一个著名的忠诚度计划的社区网站上发布的在线NWOM），我们认为，NWOMMes-sages的观众更有可能被告知与（即政策变化）相关的问题，分享公众的情绪，并减少他们的购买行为。我们不期望看到观看的积极效果。从以前的NWOM文献来看，只有当（1）一个品牌不为人所知（即负面宣传效应，如Berger等人）时，才会产生积极的影响。和（2）如果NWOM接收者认为其他人的负面经历比他自己的负面经历更糟糕，降低了他的评估标准（即向下比较）在我们的研究中，焦点品牌是众所周知的（超过三分之二的加拿大家庭成员的品牌）。引发NWOM的事件是一个政策变化，对每个人都有同样的影响。因此，人们之间不太可能进行社会比较。从形式上讲，我们形成了以下假设：
H1：查看NWOM将减少未来的购买行为。
关于张贴的影响，我们确定了两种对比的力量。一方面，张贴NWOM表明客户有不满意的体验，这可能导致随后的购买减少。另一方面，根据现有的研究，张贴NWOM可能有助于客户发泄负面情绪，解决他们的报复欲望，从而导致购买行为的增加。因此，我们推测这两种对立的力量将导致行为的微小变化。
预测：张贴NWOM的排气效果抵消了不满意体验的负面影响，并导致子量购买行为的微小变化。
最后，我们研究了张贴NWOM与赎回点之间的相互作用效应。换句话说，即使客户经历了不满，如果他或她被提醒品牌的价值，他或她随后的追求行为会如何改变？类似于恢复尝试（Gregoire等人）。2009年），赎回点是一项活动，不仅加强了品牌对客户的价值，而且也是他与公司合作的力度和承诺时间的一个指标。因此，我们认为，在那些更忠诚/忠诚/接触的客户中，张贴的积极效果更大，并预测张贴NWOM和赎回点之间的相互作用有积极的影响。
H2：如果客户发布NWOM，但通过积分兑换从公司获取福利，则后续购买行为将增加。
我们还探讨了NWOM消息中表达的负面情绪类型，以及NWOM消息中不同的负面情绪如何影响未来的购买行为。由于很少有研究将每种情绪及其对购买行为的影响联系起来，因此我们提出了以下研究问题。
RQ1：在客户NWOM消息中发现哪些类型的负面情绪？
RQ2：每种负面情绪对未来购买行为有差异影响吗？
数据收集
我们的数据来自一个大型的联盟忠诚计划，该计划维护了一个社交媒体论坛。会员可以在赞助商购买不同的产品，包括杂货，汽油和信用卡。他们可以用各种不同的奖励来赎回他们，如礼品卡、商品、机票和酒店房间。在2011年年底，忠诚计划宣布了一项政策改变-赢得的积分将在5年后到期-影响到所有现有的客户，并在他们的社区触发NWOM。该公司向我们提供了海报（N=75）、观众（N=713）和对照组（N=10，000）的交易和赎回记录，以及张贴记录（116条NWOM消息）和观看活动（页面访问和浏览日志）。数据提供了一个独特的机会来衡量张贴和查看在线NWOM对购买行为的影响。
研究期为15周，可追溯到政策变更公告发布前4周至公告发布后11周，以说明海报和观众的预公告购买和赎回行为。我们使用l周窗口作为周期长度，因为我们怀疑累积行为是有点周期性的每周，其中两个主要赞助商是杂货店和一家天然气公司。
方法论
支持度评分模型：控制预先存在的支持度访问在线论坛，然后我们继续我们的主要回归，将测试我们的假设，我们解决了自我选择的可能性，例如，访问在线论坛的客户可能有更高的支出开始。换句话说，混淆可能问题，因为这种预先存在的特性可能会影响消费者“在线和随后的购买行为。在营销、药品、教育等各个领域的实践。在检验观察数据的基础上，我们开始了倾向评分模型（例如Rosenbaum和Rubin1983；Rubin1997）的分析，该模型预测了论坛参与与前期购买行为之间的关系。论坛访问的Propensity分数是使用alogistic回归估计的，如Eq中所规定的（1）：
其中T是个体i在前期积累的总分，r是用于赎回个体i在前期的奖励的总分。在对Logistic模型进行ESTI建模后，我们计算了倾向分数，这是使用模型估计的预排入值。然后，我们采用最近的邻域匹配，没有替换，比例为1：1，即：一个客户谁张贴在论坛上的cview给一个没有的客户。换句话说，我们创建了一个与论坛访问者密切匹配的控制组，并且正如预期的那样，论坛Visi-tors协变量分布与匹配的控制组的分布比完全控制样本的分布更相似。最终样本由732个论坛访问者（即海报或观众）和732个匹配的控件组成。
模型l：NWOM的影响，在我们匹配的样本中获得每个独立变量的倾向评分后，我们继续使用我们的回归模型将其作为协变量。为了确定张贴或查看NWOM是否会影响未来的购买行为，我们将交易数据汇总到每周的水平，并使用以下随机系数模型估计购买和/或亲情绪事件对积分的影响：
ln（yn）=（a。 a，） Bx。 B.rn Bxu5s beta;vV。 Bs， beta;：p， Emu;（2）
我们用点作为客户支出的代理，因为我们不直接观察客户实际支出的美元。然而，我们可以从点推断一个客户的支出-建议，因为l点相当于每$30花费。从1到4的t值表示宣布政策改变前的几周，5-15表示宣布后。二进制变量xi，ri；vi，指示客户i是否分别在t周或之后发布、赎回或查看。
回归由每个个体的倾向评分调整。固定效应ag是整个人口的平均值。为了解释每个个体i的未观察到的异质响应，a是表示每个个体i的未观察到的异质响应的随机效应。它被假定为独立且相同分布（.i.d）具有正态分布。为了控制季节性，使用了来自对照组（即既没有查看也没有赎回）的日志周平均点数（s，）。
模型2-情绪的影响除了确定张贴或查看NWOM是否导致购买行为的变化外，我们还感兴趣的是研究NWOM中表达的情绪如何也会产生影响。第一步是对我们的NWOM文本进行情感分析。自大数据和社交媒体技术的爆发以来，文本分析对ACA-Demics和营销和广告从业人员都变得越来越重要。传统的文本分析使用一个简单的尺度，将文本的情感归类为积极的、中立的或消极的。在下面的章节中，我们提出了一种方法，通过两个维度-情绪类型及其强度-而不是简单的尺度来分析文本。最后，在识别和量化这些情绪后，我们将它们纳入线性回归中，以确定它们对后续购买行为的影响。
情绪分析我们的目标是识别嵌入在NW
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资料编号：[413834]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word
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