内容是王者 – 但谁是万王之王?内容营销,赞助内容和用户生成内容对品牌响应的影响外文翻译资料

 2022-08-15 04:08

Content is king – But who is the king of kings? The effect of content marketing, sponsored content amp; user-generated content on brand responses

Author:Johannes Muuml;ller ,Fabian Christandl

Resource: Journal computer in human behavior, Vol. 96, July 2019:46-55

Abstract

Despite a growing focus on content marketing as a modern marketing tool, research on it is sparse. Missing completely is a comparison of content marketing with other forms of content, namely sponsored and user-generated content, although these content types are of high relevance for the marketing strategy of a company. To fill this research gap, the present study examines how different content types are perceived and how they influence brand responses through persuasion knowledge. A serial mediation model is developed, which posits that different content types lead to a varying conceptual persuasion knowledge, which then influences the activation of attitudinal persuasion knowledge and in turn results in different brand attitudes. The corresponding model is tested in an experimental study, using different content types in the context of the video game industry. The findings indicate that, through the proposed serial mediation, sponsored content leads to a more negative brand attitude than user-generated content and content marketing. These results suggest that, although coming directly from a company, content marketing seemingly is perceived in a similar way as user-generated content. The implications for marketing managers concerning content marketing strategies are discussed.

Keywords:Content marketing;Sponsored content;User-generated content

Persuasion knowledge;Brand attitude;

1. Introduction

“Content is King” is the title of an essay which Microsoft founder Bill Gates originally presented in 1996. In this essay, Gates talks about the future of the internet, stating in his opening sentence that “Content is where I expect much of the real money will be made on the Internet (hellip;)” (Gates, 1996, para. 1). By now this essay is more than 20 years old, but it seems that Gates hit the nail right on the head. When doing a quick Google search for “Content is King”, one can see that the phrase is still as popular as ever. While Gates (1996) originally described that the term “content” can mean many things on the internet, the title of his essay is especially popular in two connected fields, namely search engine optimization and content marketing (textbroker, n.d.). Consequently, there are many articles and blog entries discussing why content supposedly is (see for instance Chef n.d.; Jefferson n.d.; West, 2015) or is not king (see for instance Tobak, 2016, White, 2016). Taking a different point of view, the question if content is king might not be the right one to ask. Rather, it should be of interest which underlying mechanisms decide whether content is an effective communication tool or not. In addition it should be determined which type of content is accepted more by recipients because of these mechanisms. Not only does this approach further extend the theoretical understanding of how content is perceived, it also helps marketing professionals to decide which content type best suits their needs. The development of YouTube from a purely user-generated content platform to a platform for professionally produced content shows that for many companies and marketing professionals, content is already an important marketing tool (Kee and Yazdanifard, 2015, 内容为王–但是谁是万王之王? 内容营销,赞助内容和用户生成的内容对品牌反应的影响

来源:期刊《人类行为中的计算机》第96卷,2019年7月,第46-55页

尽管人们越来越关注内容营销,将其作为一种现代营销工具,但对它的研究却很少。内容营销与其他形式的内容(即赞助内容和用户生成的内容)之间的比较是完全缺失的,尽管这些内容类型与公司的营销策略高度相关。为了填补这一研究空白,本研究考查了如何感知不同的内容类型,以及它们如何通过说服知识影响品牌反应。提出了一个串行中介模型,该模型假设不同的内容类型形成了不同的概念说服知识,然后影响态度说服知识的激活,进而导致不同的品牌态度。在一个实验研究中,在视频游戏行业的背景下,通过使用不同的内容类型,对相应的模型进行了测试。研究结果表明,通过提议的系列中介,赞助内容比用户生成的内容和内容营销更容易产生负面的品牌态度。这些结果表明,尽管内容营销直接来自公司,但看起来与用户生成的内容类似。本文讨论了有关内容营销策略对营销经理的启示。

1.简介

这种事实上无所不在的内容使得人们质疑内容是否是国王这个问题过时,而是将焦点放在什么内容是最好的内容,或者说谁是万王之王的问题上?针对这个问题,在实验设计中比较了营销文献中突出的三种类型的内容:内容营销,赞助内容和用户生成的内容。开发并测试了串行中介模型,以检查这些内容类型是否会导致差异化品牌响应,以及是否可以通过说服知识来解释这种差异。我们假设消费者对这三种内容类型的理解不同,因为它们在不同程度上激活了消费者的概念和态度上的说服知识。通过证明这是事实,我们的研究忽略了以往的证据,比较了到目前为止仅由自己调查的三种类型的内容。这为内容营销的文献提供了有趣的贡献,并为营销专业人员带来了明确的管理意义。通过研究不同的内容类型可能对人们的感知产生怎样的影响,本研究进一步有助于理解人们是如何处理说服性信息,因此对说服力和消费者行为的文献具有重要意义。

用户生成的内容一词被广泛使用,并且可以应用于很多不同的媒体类型。这可能是一个问题,当尝试将不同的用户生成的内容研究进行相互比较时,已经研究过的用户生成内容的一种形式是评论,研究表明,正面评论会影响旅行网站上的预订数量(Ye,Law,Gu,&Chen,2011),如果人们认为来源的可信度很高,他们更可能使用评论(Ayeh,Au,&Law,2013)。 Zhu 和Zhang(2010)的一项研究调查了用户生成内容在视频游戏行业中的影响,发现评论对不太知名的游戏尤其有影响力,即使是负面评论也可能损害此类游戏的成功。但是,并非所有用户生成的内容本质上都主要是评估性的,这最终可能导致对接收者的影响与上述报告的影响不同。 Tang,Fang和Wang(2014)研究了用户生成的内容混合和无差异用户生成内容的效果,这两种类型本质上都是中立的,但混合内容包括正面和负面评论,而无差异内容不包括正面和负面评论。作者发现,混合内容导致更高的销售数量,因为它促使消费者处理可用信息并与内容互动,而无关的内容导致较低的销售数量,因为它对消费者没有兴趣(Tang,2014)。整合中立的用户生成内容的概念为用户生成内容的文献增加了一个有趣的方面。总体而言,文献支持这样一种想法,即用户生成的内容和购买行为之间似乎存在某种联系,积极的用户生成的内容会导致更高的销量。尽管如此,目前关于其他形式的用户生成内容的文献仍存在空白,例如为娱乐用户而制作的博客或YouTube视频。用户生成内容的文献中也缺少用户生成内容与其他形式的内容之间的比较。

使用内容营销作为营销工具的公司“(hellip;hellip;)创建,分发和共享相关的、引人注目的及时内容,以便在购买考虑过程中的适当时机吸引客户,从而鼓励他们转化为业务发展成果(Holliman&Rowley,2014,285页)。它与其他内容类型的区别在于它是由公司本身创建和共享的,例如通过公司拥有的社交媒体渠道,从消费者的角度来看,不存在第三方。(Holliman 和 Rowley,2014)对内容营销实践的基本见解表明,为内容营销目的而生产的内容必须没有销售信息,而应关注消费者的特殊利益。这是内容营销的一个关键组成部分,因为它从根本上将其与传统广告消息区分开来,并解释了为什么它可以作为人们自愿消费的入站营销工具(Holliman&Rowley,2014)。在另一项采访内容营销从业人员的研究中也发现了类似的结果(Jauml;rvinen&Taiminen,2016)。 Kumar,Bezawada,Rishika,Janakiraman和Kannan(2016)专注于社交媒体上公司生成的内容,发现客户的社交媒体参与与其各自的支出和交叉购买行为之间存在正相关关系。关于社交媒体内容的其他几项研究可能也可以应用于内容营销(参见Tafesse,2015; Kilgour等,2015),但是由于这些结果与我们的研究存在差异,因此其适用性很高。从有关内容营销的文献中,我们可以推断出,与没有沟通的情况相比,内容营销可以对消费者对生产内容品牌的态度和行为产生积极影响。同时,必须提到的是,在内容营销方面缺少针对说服力的更具体的文献。虽然有些研究详细分析了Facebook上的内容营销(参见Tafesse,2015),另一些研究则试图抓住实践者眼中的优秀内容(参见Holliman&Rowley,2014),然后又有另一项研究着眼于内容营销对销售数据的影响(例如参见Kumar等人,2016年)。这使得内容营销的文献处于一种非常混乱和不清楚的状态,几乎不可能将一项研究与另一项研究进行比较。此外,关于内容营销对消费者心理影响的研究几乎完全是空白。这使得在不猜测影响方向的情况下,很难对内容营销对品牌反应的影响做出任何假设。

说服知识通常用于描述如何解释品牌对不同内容类型的可能差异。说服知识模型最初是由Friestad和Wright(1994)描述的,目的是解释当人们成为说服尝试的目标时人们的反应。其他研究人员提出,说服知识包括两个组成部分,批评以前的研究仅关注说服和广告的概念知识(Rozendaal,Lapierre,van Reijmersdal和Buijzen,2011)。根据这一论点,Boerman等人将说服知识分为概念和态度两部分。概念上的说服知识包括识别说服尝试并理解它来自特定来源,并使用特定策略来针对受众。态度的说服知识描述了人们对说服尝试的反应,从怀疑或不喜欢该信息到其他批评态度,如将信息评估为不可信和诚实(Boerman等,2012)。按照这种方法,本研究区分了概念性和态度性的说服知识。

根据有关用户生成的内容,赞助的内容和内容营销的文献,预计在品牌反应方面存在差异。如果不同的内容类型导致不同的说服知识水平,这反过来又会影响参与者的品牌态度,作为对说服尝试的反应。如关于说服知识的一章所述,其激活的第一步是认识到一个信息在本质上是有说服力的。对于web上的许多内容形式,赞助内容和用户生成内容之间唯一可感知的区别是赞助的公开。根据多项研究结果(参见Boerman等,2012; Boerman等,2014),与未披露相比,披露了赞助信息的内容应导致人们对广告内容的认知度更高。如果赞助内容与用户生成的内容相同,除了公开内容外,概念说服知识的水平应更高。

与用户生成的内容相比,赞助内容导致更高级别的概念说服知识。

一旦说服知识在概念上被激活,它就会导致态度上的反应。 自然,人们会觉得被认为是广告的东西不那么值得信赖,这与人们普遍认为广告不值得信赖的结果相吻合(Shavitt,Lowrey和Haefner,1998)。 Boerman等人的一项研究也证明了这种态度反应。 2012年,他们在研究中发现对广告的认可对可信度有负面影响。因此,较高概念的说服知识应该对可信度产生负面影响,表明态度说服知识的激活程度更高。

与用户生成的内容相比,赞助内容导致更高水平的概念说服知识,进而导致更高程度的态度说服知识激活。

假设3

这些假设并没有假设内容类型对态度说服知识或品牌态度的直接影响,而是通过概念说服知识和态度说服知识的间接影响。这一假设得到了几项研究的支持(参见Boerman等,2012;Boerman等,2014;van Reijmersdal等,2016)。概念和态度的说服知识正在调节内容类型对品牌态度的影响。

4.1 参与者

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