战略营销和营销战略:范围,定义,基本命题和基本前提外文翻译资料

 2022-09-08 12:09

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战略营销和营销战略:范围,定义,基本命题和基本前提

摘要

本文提出了一个把战略营销作为一门研究领域的领域陈述,并描述了这个领域的基本命题。它也提出了一个针对营销战略的定义和该领域的重点组织策略建设,并列举了一些营销战略的基本前提。本文认为战略营销的范围包括对组织现象、组织间现象和环境现象的研究,具体包括:(1)在市场中与消费者、客户、竞争对手和其他外部选区互动;在创造、交流和传递为客户提供价值的产品的环境中下和组织间进行交换的组织行为。(2)在组织中与市场功能的跨边界角色相关联的一般管理责任。在最广泛的层面,营销战略可以被定义为一个组织在组织交换行为中,明确它关于创造、沟通和传递为客户提供价值的产品的关键选择,从而使组织实现特定目标的决策组合模式。对战略营销作为一个研究的领域的基本问题中最主要的是一个商业领域的营销战略如何被需求和供给方面的因素所影响。

关键词:战略营销,营销战略,竞争性营销战略,市场策略

前言

战略营销作为一个研究领域的发展,在过去的几十年里,可以被看作是一个观点、范式、理论、概念、框架、原理、方法、一些研究相关的模型和度量的融合,其中最主要的是市场营销,战略管理与产业组织(IO)经济学。虽然累积的文学作品是一个方面(实质性的,理论和方法论)的重大进展,在几乎每十年,营销学者已经在相关领域状态表示关注(例如,Wind and Robertson 1983,Day 1992,Reibstein et al 2009)。例如,表示对在战略相关的学术演讲中营销影响的缺失的担心,Day(1992,p. 324)指出:“在学术界,对营销作为一个应用管理学科的贡献,对战略理论和概念的发展,测试和传播在过去的十年被边缘化了。”在最近的客座编辑,Reibstein等人(2009)提出,越来越多学术营销巴尔干化为定量建模和消费行为已经使得关于战略营销问题的研究减少了。

此外,还有一些Day(1992)在减少战略营销的领域实验的影响认为的和Reibstein et al(2009)在减少对战略营销问题的研究中认为的因素,战略营销的身份危机可能是一个有助于以上两点的因素。例如,一个跨越四十年以上营销战略文学的考试,是代表对作为一个研究领域的战略营销的概念领域和作为一个组织战略的营销战略构建的定义的不同的观点。在这样的背景下,本文的主要目标是界定战略营销作为一个研究领域的范围,并提出了一个营销战略作为一个组织战略的构建的定义。对战略营销领域基本问题的探索和对营销战略基本前提的列举,构成了本文的次要目标。该文件的其余部分被分成与上述目标呼应的四个主要部分。这些部分上承集中在上述问题的基本原理的阐述部分,并下接讨论部分和结论部分。

在管理学科中,战略管理是指研究的领域,企业策略(在多业务公司中公司层面的战略)和经营策略(在多业务公司中业务层面的战略)是该领域组织战略的构建的核心。然而,在市场营销学科中,战略营销与营销战略则在涉及研究领域时被交替使用,营销战略也用于指该领域的主要焦点的组织战略的构建。在本文的其余部分,战略营销被用于指研究的范围,营销战略则指该领域的主要焦点的组织战略的建设(除了在引用的来源中营销战略是用来指研究领域的例子)。

目标和理由

作为一个研究领域的战略营销的范围

美国市场营销协会(AMA)营销战略特别兴趣小组(SIG),最近在对获得Mahajan营销研究策略研究终生贡献奖该奖提名的回应称,市场营销战略研究的范围包括:“市场营销战略的研究领域广泛定义包括所有公司层面的战略营销争论、决定和问题”(ELMAR2009)。虽然上述不构成SIG官方的范围声明,但它强调对营销战略教育者、研究者和实践者之间在的这个问题上进一步争论和研讨的的需求。首先,广义定义的营销战略研究范围的含义“包括所有公司层面的战略营销争论、决定和问题,”与“包括在公司中战略营销争论、决定和问题的所有层面,”从应该成为学术研究重点的问题和应该涵盖在营销战略课程中的话题这两个立场来看是十分不同的。其次,界定营销战略研究的领域为只有公司层面的战略营销争论、决定和问题显然是和发表在营销期刊“市场营销战略研究”的标题下与战略营销相关话题的文学积累不符合的。第三,不管营销战略研究的领域定义为包括所有的企业层面的战略营销争论,或是定义为包括在一个公司的所有层次的战略营销问题(如在本文中认为的),都有必要从那些非战略的争论,决定和问题中明确战略营销争论,决定和问题的不同点。第四,对市场营销战略的研究范围与战略营销争论,决策问题有关的定义受到循环性问题的困扰。在这样的背景下,本文的第一个目标是将战略营销范围的研究划分为一个研究领域。

营销战略的定义

2004年,美国市场营销协会(AMA)采用以下内容为市场营销的官方定义(营销新闻2004,p. 1):“市场营销是一种组织功能和一套创造、沟通、传递价值给客户及以各种有利于组织及其利益相关者的方式管理客户关系的过程。”2007,AMA采纳一下内容作为其新的市场营销的官方定义(营销新闻2008,p. 28):“市场营销是活动、机构设置以及创造、沟通、传递、交换对消费者、客户、合作伙伴和整个社会有价值的供品的过程。”在过去的一个世纪,这些术语之前有由AMA在1935、1948、1960和1985分别采用的四种其他的市场营销的官方定义(Gundlach 2007)。公共政策和市场营销杂志2007期的问题的一个特殊部分致力于一系列聚焦于涉及营销定义问题的文章——推进营销的另一种定义的文章、评论性文章和评论现存的营销定义的文章。同时,多年来,AMA已经花费了相当大的思想和注意力重新修改其关于营销的官方定义、相关概念如营销战略和营销管理还没有收到类似的审查的定义。在这种背景下,本文的第二个目标是提供一个对现存的营销战略定义的回顾和评论,并提出营销战略的定义。

上述目标的重要性也通过在涉及以下两个方面概念区分的著作中得以证实的不同的矛盾的观点而被强调(1)营销战略和营销策略,(2)营销战略和营销管理。试想,例如,营销战略和营销策略的区别。一篇检查期刊文章和营销教材(市场营销、营销管理和营销战略的原理教材)揭示的各种观点包括以下不同点:(1)在4P领域(产品、促销、价格和地点/分布)企业的营销行为在一些资料来源中被定性为营销战略,在其他资料来源中被定性为营销策略;在后一类的资料来源中,有关于细分的营销行为、目标市场的选择和定位被认为是营销战略的范围和营销策略范围中有关于4Ps的行为;(2)在其他的来源, 4Ps的一些元素被定性为与市场战略(产品和地点/分配)和其他有关的营销战略(价格和促销)有关;(3)还有其他资料来源,在4Ps的每个领域中某个营销行为被定性为营销战略(如促销推拉战略;价格市场撇脂定价策略和市场渗透价格策略)和其他的营销策略(如促销策略、定价策略)。三个有代表性的报价(分别来自上世纪80年代,90年代和2000年)接着被提出去强调这一点。

关于营销管理与营销策略的区别,在一篇社论文章中,坎宁安和罗伯森(1983,5)指出:“正如如今的营销文学中展示的,营销管理涉及目标市场的选择和营销方案的设计。营销管理文学解决在个人产品或品牌的层面的问题hellip;另一方面,市场营销策略解决在企业或战略业务单元的层次上长期经营优势的问题。”沿着上述思路 区分“营销策略”和“营销管理”的一个潜在的问题是在最基础的层面,前者属于组织的营销行为,后者属于管理组织的营销行为。然而,这两个关于目标市场的选择(选择的竞争)和设计的营销计划(如何竞争)的组织的决定,主要关注其目前和/或计划营销行为,而不是管理营销行为。

关于营销战略和营销策略的差别,韦伯斯特(1992,p. 10)指出:“为了在发展公司时考虑市场营销的新角色,我们必须认识到,真正的市场营销工作在三个不同的层次,反映三个层次的战略思考。这些可以被定义为公司,企业或事业部和功能的或操作层面的hellip;除了三个层次的策略,我们可以确定三个不同的营销维度——营销文化,营销战略和营销策略hellip;营销战略是在事业部层面的强调,其中的重点是在确定在其选择的业务中如何竞争时的市场细分、目标和定位。在操作层面,营销经理必须关注营销策略,产品,价格,促销,和地方/分销的lsquo; 4Psrsquo;营销策略,以及营销组合的元素。”

在一个更集中的背景下(新产品上市),Crawford和Di Benedetto(2008,p. 372)陈述:“无论是怎样世界性的新产品,公司应该以两组决策来考虑产品商业化。战略推出决策包括设置了整体色调和方向的战略平台决策,和确定我们要卖给谁和怎么卖的战略行动决策。策略推出决策是市场营销组合决策,例如传播与推广,分配和定价,是典型的推出战略决策和确定战略决策将如何被实施(在原始来源中的斜体和粗体)后所做制定的。

与分割、目标市场的选择和“战略营销决策”的定位有关的,和那些与产品,促销,价格和分销有关的作为 “策略营销决策” 的营销决策的特性的是任意的和具有概念上的缺陷的。在上述领域中的每一个组织所做的一些营销决策都必然是战略性的和其他非战略性的。同时,给出了领域的动态和不断变化的性质,围绕战略营销决策范围有关的具体问题(例如,三细分——目标市场选择和定位;七细分——目标市场选择、定位、产品、促销、价格和分销)本质上是有问题的。关注与战略与策略的二分法的问题,明茨伯格(1987年b,14页)指出:“问题是,这些差异可以是任意的和误导的,标签不应该被用来暗示一些问题必然会比别的重要hellip;因此有很好的理由去放弃`策略性的rsquo;这个词,完全地称问题为或多或少的 lsquo;战略性的rsquo;,换句话说,在某些语境下或多或少`重要的rsquo;,无论是在打算在行动之前或实现后。”在本文的其余部分,营销决策大致分为战略与非战略(简单的论述,更多的与更少的战略营销决策被称为战略与非战略营销决策)。可以理解的是,营销决策作为战略与非战略(即战略与战略)的特性本质上是一个内在的连续变量(即,营销决策是战略不同程度)到分类变量的转型。

战略营销领域的基本问题

现存的文献为营销作为一个研究领域的根本的问题提供了宝贵的见解。例如,Hunt(1983)把市场营销学描述为试图解释的交换关系和集中在四间基本待解释的词的相互关联的行为科学:(1)购房者针对完善交流的行为,(2)卖家针对完善交流的行为,(3)针对完善和/或促进交流的制度框架,(4)针对完善和/或促进交流的购房行为、销售者的行为以及制度框架的社会后果。Day和Montgomery(1999)划定以下对营销领域的基本问题:(1)客户与消费者如何真正做出行为?(2)市场如何运作和发展?(3)企业如何与市场有关?(4)营销对组织绩效和社会福利的贡献是什么?Teece、Pisano和Shuen (1997) 指出,战略管理领域的最根本的问题是企业如何获得和维持竞争优势。同样,枚举的某些作为一个研究领域的营销战略的基本问题构成了本文的第三目标。

营销战略的基本前提

Kotler (1997, p. xxxii)指出:“营销不像欧几里得几何是一个固定概念和公理的系统,而是管理领域中最具活力的领域之一。市场不断抛出新的挑战,企业必须应对。因此,新的营销理念不断浮出水面,以适应新的市场挑战,这并不奇怪。”类似的情绪也被其他营销学者所表达。例如,Sheth和Sisodia(1999)指出,由于市场作为一个研究领域的情境性,在面对主要语境的不连续时,需要一个对领域类似法律的概括的重要的的重新评估。他们注意到,当一个或多个周围的环境因素(例如,经济力量,技术力量,社会规范,公共政策)变化,它可以有一个重要的性质和纪律范围的影响。案例分析是互联网对营销教育,实践和研究的影响。营销学科的性质和范围已经受到发表在过去十年中大量的专注于互联网的市场环境中无数个企业行为和客户行为的研究的影响。同样,目前营销学者和从业人员对可持续发展相关的问题的很高的兴趣一定会对营销学科的性质和范围有一个显著的影响。

尽管领域的背景性质如此,营销学科并不是超越了不同产品的类型(例如,货物,服务,想法,经验,和地方),市场(例如,消费市场和机构市场),和时间的视野(例如,前互联网和后互联网)的完全无效的概括。在这样的背景下,本文的第四个目标是列举一些基本的市场营销策略。

战略营销的范围

任何对知识领域的努力进行限制的企图都是徒劳的。不管我们定会有什么界限,都不可避免地会遗漏那些他们的工作本应该包含在内的人。然而,当我们把这些人和这些作品的界限延伸到这一领域的时候,我们不可避免地合并了一些我们然而本该排除在外的。似乎今天我们根深蒂固认为是我们的小社区的一部分,可能昨天是外星人的飞地,而明天可能被设置在我们的墙之外,作为一个独立的学科来定义它自己的边界。

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从长远来看,定义一个调查领域的限制可能证明仅仅是一种姿态,但对于一个开始,初步而言划界却是不可缺少的。如果我们记住任何我们建立的边界都是一个对理解的辅助,那么危险并不太大。(Inkeles 1964, p. 1)

Inkeles以上结果有助于强调以下几点:(1)描述任何研究领域的范围的需要和重要性,(2)任何这样的努力随之而来的挑战和局限性,(3)鉴于任何研究领域的不断变化的性质,周期性地重复这个问题的需要。在此背景下,本节的其余部分组织如下。首先,强调战略营销决策与非战略性决策的区别的问题。然后,展示一份有代表性的提供一个看战略营销领域的发展的角度的广泛研究的列表。第三,提出了一个战略营销领域的范围声明。第四,提供一个提出的范围声明的附加观点的概念框架(图1)。

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