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摇滚吧！音乐表演顾客满意的基本模型
迈克尔琼斯 瓦格纳 安吉拉豪斯曼
作者：迈克尔琼斯是营销管理、市场营销学和国际商务教授；琼斯Brewerton是管理学教授；安吉拉Hausman是营销学助理教授，以上几位均在美国的德克萨斯大学，瓦格纳是圣加仑大学的博士生。
关键词：顾客满意，音乐，表演艺术，娱乐
摘要：地方和区域的艺人通常都是没有明星或国家认可来进行表演的。这些演员通常是一个庆祝活动的附带背景。是否观众对群体的满意度超过对个人的表演的满意度的总和，是否围绕在表演援助周围的因素确实能影响观众满意度，对这些问题的回答可能会让活动策划人员参与到有可能增加事件成功的表演者中去。本文开发了一种模型的观众满意度的现场表演，开始使用一个由Grove等在1992年发展的理论。这一理论被修改作为一个结果，为了进一步的概念化，定性数据分析和调查结果。结果表明了消费者的判断性能的总和的几个组成部分，表演的元素和设置均被包括在内。
简介：
娱乐是日常生活不可或缺的一部分，消耗着大量的日常时间（Holbrook和Hirschman，1982）。在电子媒体出现之前，在私人住宅、音乐厅、歌剧院、教堂等场所表演的表演是社会互动的中坚力量。这些现场表演还提供重要的娱乐和社会角色。现场音乐表演是本研究在具体语境的探索，其支持社区筹款活动，而企业活动策划则依靠他们来活跃会议、聚会、和促销活动的气氛。酒吧和餐馆的所有者也同样依赖于现场音乐表演，每周都有几个晚上吸引顾客进入他们的酒店。在这些努力中的成功可能与与会者从表演上获得快乐的程度有关，因此它是至关重要的，确定元素有助于提升客户满意度。体验产品，如现场表演，提供丰富的感官输入，需要不同的措施来衡量顾客满意度高于功利的产品（朗格尔，1991；Holbrook和Hirschman，1982）。
在本地群组中，执行这些集资者和企业活动的人，起着很多如今的音乐产业技术中常见的辅助功能的作用。如今，成千上万的当地乐队存在，在美国的大多数成员做着虚拟未知的全职工作。大多数乐队的成员有全职工作，他们在周末时会在当地的酒吧或嘉年华会上整晚表演。在这种情况下，音乐是产品，而表演者不是。
营销文献集中涉及了各种与音乐相关的领域，比如：
第一，它作为广告的背景特征的作用（例如博兹曼，1994；Chebat等，2001；杜贝和Morin，2001；邓巴，1990；《公园和青年》，1986）；
第二，它对影响消费者行为的影响（例如，yalch Spangenberg，1990；Milliman，1986）；
第三，它在服务环境的效用（例如，Herrington and Capella, 1994; 奥克斯, 2000）；
第四，它对客户电话联系的等待条件的影响（例如盖尔等人，1997）。
文学甚至是解决问题的最好的产品 (Corwin, 1989; Miller, 1990; Rasmusson, 1998) 和记录音乐的消费（拉切尔和mizerski，1994）。然而，市场营销的知识主体体现在现场音乐表演作为一个产品，对其的治疗兴趣不大(Koku, 1995; Lacher, 1989)。这项研究差距扩大到娱乐领域，一般来说，这样的现存理论在该地区是非常薄弱的。除了一些地方音乐和戏剧表演的研究，很少有关于激发消费者参加表演的研究。目前的服务营销文献提供了有限的洞察消费者的行为、期望和态度的文献，也包括不同类型的现场音乐表演和影响客户满意度的因素和条件。
本研究的目的是确定影响现场音乐表演的客户满意度的因素，测量和排名这些因素的重要性，并提出了一个音乐表演满意度模型的概念，了解消费者参加演出的动机。此外，我们还研究了人口标准方面的差异。
现场音乐表演的意义
现代的技术使我们能够通过记录的音乐来扩展音乐消费，通过广播或录音把它带入我们的家庭、汽车和工作场所，或者最近已经可以通过互联网来实现 (Konecni, 1982; Lacher and Mizerski, 1994)。各种类型的音乐已经成为很多人生活方式的重要组成部分，但往往是一个更大的消费事件–如公司晚宴的一个组成部分，政治筹款，和成千上万的夜总会、餐厅和会议厅（Holbrook和Hirschman，1982）。
在现场音乐表演，服务营销文献的检查提供了一点，以支持理论为基础的因素结构来衡量客户满意度的音乐表现，特别是在未知的音乐家乐队的背景下。最常被引用的测量服务质量表是SERVQUAL量表，其目的是衡量服务质量的五个维度：
（1）有形资产；
（2）可靠性；
（3）反应性；
（4）响应性；
（5）同理性。
这种方法被设计为具有功利性的服务，如零售业、银行业中的应用，长途电话业务、证券经纪业务和信用卡服务（Parasuraman等，1988）。这些环境和周围的现场音乐表演之间的主要差异，表明这种方法在理解客户评价不当方面的应用。
Holbrook和Hirschman（1982）认为，虽然这种功利性商品的评价依赖于客观的措施，但服务体验产品的评价更多地依靠主观的措施。体验式消费更依赖于特征和审美标准（Holbrook和Hirschman，1982）。此外，由于现场音乐表演的独特特征，SERVQUAL的五个维度是很难应用到现场音乐表演中的。克罗宁和泰勒（1992）进一步表明，满意度比服务质量能更好地预测消费者的意图。
奥利弗（1980）开发了一种最常用的整体满意度的措施。而对于实用产品研究满意度而言，这种规模缺乏丰富性和复杂性。Holbrook和Hirschman（1982）发现体验产品评价很有必要。进一步说,这种规模的项目工作显得尤其通用,提供了便于评估各个方面服务相对影响的方法或提供可实现的改变方向。早期的理论观点的整体满意度作为终结性构建反映多个方面的服务满意度，包括具体的产品和提供的服务的满意度，满意度决定企业的多个方面，如物理环境（Czepiel等，1974）。
另外，布伊萨克（1987）提出了一个更加具体的原则，可以引导消费者评价音乐。这个框架包括：
- 问责；
- 语意性；
- 修辞性；
- 社会一致性；
- 时效性。
这五个原则都来自于一个实例的表演失败的系统检验，并意味着管理成功的演出。五项原则对音乐表演顾客满意度模型的建立提供有益的指导方针。
进一步的指导来自于服务文学，1992年格罗夫将服务经验设计为一个包含四个关键要素的戏剧：
（1）参与者=演员，谁是服务的人员；
（2）参与者=观众（客户）；
（3）物理证据=服务设置（物理环境）；
（4）服务组合的过程=服务表现本身。
每一部戏剧都是演员的结果，他们的角色，物理环境和活动的分期，以及观众的参与和互动。这些尺寸被成功地用于形成在话剧团的语境理解消费者行为的概念框架（Garbarino和约翰逊，1999）和网站设计中（菲斯克等人，2000）。
这一理论框架可以有效地应用于现场音乐表演分析。四个维度涵盖整个范围的音乐表演，不限于特定类型的音乐表现。因此，在我们的分析中可以考虑各种音乐风格（摇滚，流行音乐，国家，爵士乐，福音音乐，古典音乐等），表演者的数量（单艺人，三人，或合唱团），物理环境（音乐厅，俱乐部，露天，人行道），或观众规模（有限的观众，大众消费）。
图1图形描述了由格罗夫等提出的要素之间的关系（1992）。最广泛的元素和背景的模型是设置，其中包括音乐表现的物理环境（格罗夫等，1992）。由于背景的多样性，本研究提出了两点要素：
（1）性能设置，包括舞台及表演厅；
（2）体育设施，包括座位、停车场及温度。
图1
设置
音乐表演
观众
音乐人
来源：摘自格罗夫等（1992）
其他组件（音乐家，观众和性能）是在前景的模型，这对应于该模型的社会背景。音乐家和观众被放置在模型的中心，以强调他们之间的相互作用的重要性。音乐家和观众之间的相互依存关系是由他们之间的双向箭头表示的（格罗夫等，1992）。
客户满意度维度
在下一节，我们将视角从现存的文献与训练有素的研究人员收集的结构化会谈结合起来。被调查者被要求在最近参加的现场音乐表演中确定愉快和不愉快的元素，以增加在现实世界中的经验。在现实世界中的经验。被调查者也被要求确定表演周围尤其突出的事件。在过去的三个月内，大多数的被调查者都参加了一次演出，召回是足够的。
设置
物理设置代表了音乐家和观众对于音乐表演和互动之间的背景。在一般情况下，环境在服务冲突中起着至关重要的作用。服务环境的变化几乎总是导致着消费者行为的变化，这使得前者的管理成为了服务生产和消费的一个主要问题（特里，1992）。
一种流行的来调查服务环境下顾客（和雇员）行为的影响的方法是比特纳（1992）的服务场景框架。服务场景可能是特别重要的体验式服务，如现场音乐表演，客户一般都要长期服务的物理环境提供者（阿尔努和价格，1993）。因此，对环境的感知质量会显著影响顾客满意度的事件或活动。此外，感知满意度的服务场景影响多少时间，消费者愿意花在服务设施和消费的特殊服务在未来再次似然(韦克菲尔德和 Blodgett, 1999)。
比特纳（1992）描述了服务场景（环境条件的空间、布局和功能性；符号、标志和人工制品）的三个维度。这些服务作为一个参考点形成了覆盖两个项目的立项尺寸的测量仪器。
在定性的数据之外，我们知道的方面在分级、装饰和参数，是现场表演最最值得纪念的组件。
由于服务环境的目的性，空间布局和功能方面对服务的重要性是很重要的（比特纳，1992）。第一术语指的是设备和陈设品，它们的尺寸和形状，以及它们之间的关系。功能性地关注这些项目的能力对顾客享受做出了贡献（比特纳，1992）。测量空间布局和功能维度对现场音乐表演的影响的重要性的仪器包括以下四项：
（1）座位设施；
（2）对表现的看法；
（3）场地大小；
（4）停车设施。
一个服务冲突周围的条件通常影响着五感，指代着环境的背景特性，比如温度、照明、噪音和气味（比特纳，1992）。噪音是被受访者频繁提起的一个负面特性，就像过分的照明一样。正如早些陈述的那样，我们试图将这些与舞台和表演直接相关的元素从服务场景中分离出来，如与装饰和灯光有关的表演，从与那些设备本身有联系的元素中分离，比如周围的温度和停车场。符号、标志和人工制品代表着沟通并提升某种形象或情绪，或直接将客户指引到期望的目的地（比特纳，1992）。这方面是该项目象征性装饰的基础调查。例如，一个受访者特别享受舞台，就会激起自然和宁静的图像。
音乐家
独立的音乐家或者表演者，由于他们对服务经验的重大贡献，在模型中有一个中心角色，如图1所示。艺术家是观众的焦点，他们被发觉和被评价为一个单元（整个群体作为一个整体），并且作为个人表演各种音乐组件。这些独立的群体成员是用什么方式来为表演做出贡献？我们假定观众从两个维度来考察一个音乐家的整体表演，这两个维度分别是音频和视觉方面。很明显，一个人在舞台上，通过演奏乐器或唱歌，是音频表演的组成部分。这个调查用两项工具从音频透视角度评价个人音乐家，即个人音乐家的工具性能力和对单个表演者的创造性贡献。
一个音乐家的视觉方面是不能排除的，因为物理现象是一个很明显的人格特征，实际上在所有社会活动中也是很容易接近别人的。一个人的物理吸引力的等级可以用有少量可见特性的符号或指示演示出来（(Bersheid和沃尔斯特, 1974）。此外，一个由兰迪和西加利进（1974）行的研究显示一个人在表演某些特定的任务时的物理吸引力影响着消费者对表演本身和表演者的举止的评估。研究显示物理现象不仅影响一个人对另一个人做出反应的方式，也影响着一个人对另一个人成就的反应的方式。受访者们同样也引用了音乐家作为贡献者的这些方面来表达了他们对于表演的满意度。例如，表演者的装备，在舞台上的表现，他们的舞蹈，他们的面部表情都是影响受访者满意度的因素。我们调查的工具包括三项来测量一个音乐家的视觉方面，分别是物理表情、服装、表演者的动作和面部表情。
音乐表演
一段音乐表演有两层自然意义，这里的音乐表演指的是听觉部分，两者都是为了音乐本身和舞台上的整体服务的。相反，从“音乐人”的观点如前所述，这里的表演者的总和作为一个实体的影响。除了组或单个艺人为“因素”贡献的音乐表演，技术方面也包括在分析。
受访者是有价值的，在确定的表现元素方面，他们的满意度，包括：其他艺术家的音乐，声音音量和类型的音乐播放。在音频组件方面，问卷中包含了2个项目的人所形成的因素群的音乐家（一般的听觉性能，歌曲材料的解释），并来自技术方面的性能（声音质量，声音音量）。
观众
通过其与音乐演奏者的互动，观众是该模型的其他核心因素。在一般情况下，其他客户影响顾客满意或不满意的显著（马丁和普兰特，1989）。特别是受众是一个重要的因素，当许多不同的消费者分享相同的服务环境。它的大小也可以有正面或负面影响的服务
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