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The Visitors Behavioral Consequences of Experiential Marketing:
An Empirical Study on Taipei Zoo
Sheng-Hshiung Tsaur Yi-Ti Chiu
Chih-Hung Wang
ABSTRACT. The progression of economic value has advanced to the stage of experience econ- omy nowadays. Firms have recognized that the establishment of desirable experiential environ- ment is an essential source of competitive advantage which is difficult to be imitated and substituted. The purpose of this study is to examine whether experiences of experiential marketing have positive effects on the consequent visitorsrsquo; behaviors. A mean of self-administrative ques- tionnaire on the visitors of Taipei Zoo which is suffused with various experiential marketing stimuli was employed to examine our conceptual framework. The results show that experi- ences of experiential marketing have positive effects on the emotion. Furthermore, the emotion also has a positive effect on the behavioral intention through the mechanism of sat- isfaction. This study also proposes some managerial implications and further research directions within this article. doi:10.1300/J073v21n01_04 [Article copies available for a fee from The Haworth Docu- ment Delivery Service: 1-800-HAWORTH. E-mail address: lt;docdelivery@haworthpress.comgt; Website:
lt;http://www.HaworthPress.comgt; copy; 2006 by The Haworth Press, Inc. All rights reserved.]
KEYWORDS. Experiential marketing, emotion, satisfaction, behavioral intention, visitor
Sheng-Hshiung Tsaur is Professor, Institute of Recreation, Tourism and Hospitality Management, National Chiayi University, 580, Shin-Ming Road, Chiayi City 600, Taiwan (E-mail: shenght@mail.ncyu.edu.tw). Yi-Ti Chiu is a Masterrsquo;s Student, Graduate School of Tourism Management at Chinese Culture University, Taipei, Taiwan. Chih-Hung Wang is a Doctoral Student, Graduate School of Business Administration, National Chiayi University, Chiayi, Taiwan (E-mail: happy.w1021@msa.hinet.net).
This research was supported in part by the National Science Council, Republic of China, under grant No. NSC 92-2416-H-034-002.
The authors appreciate three anonymous reviewers for their helpful comments.
Journal of Travel amp; Tourism Marketing, Vol. 21(1) 2006 Available online at http://jttm.haworthpress.com
2006 by The Haworth Press, Inc. All rights reserved. doi:10.1300/J073v21n01_04 47
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INTRODUCTION
The evolution of marketing management philosophies has advanced from production concept, product concept, selling concept, mar- keting concept, societal marketing concept and relationship marketing concept to experiential marketing concept nowadays. Experiential mar- keting was derived from the concept of experi- enceeconomywhich was proposed by Pineand Gilmore(1998). Using a long termperspective, Pine and Gilmore have distinguished four stages in the progression of economic value which refer to commodities, goods, services and experiences and disclosed the stage of ex- perience economy is emerging. Pine and Gilmore claim that the nature of the offering and its key attributes advances from fungible and natural (commodities) to tangible and stan- dardized (goods) to intangible and customized (services) to memorable and personal (experi- ences). The seller-buyer relation also evolves from trader-market(commodities) to manufac- turer-user (goods) to provider-client (services) to stager-guest (experiences). Along with this progression, firmshavetooffertheircustomers a memorable experience actively by means of using goods as props and services as the stage (Pine and Gilmore).
Experiential marketing is an emerging mar- keting management philosophy. Firms which adopt this concept would exert themselves to offer their consumers a memorable experience. Schmitt (1999a) argues that traditional market- ing views consumers as rational decision-mak- ers who care about functional features and benefits. In contrast, experiential marketers view consumers as rational and emotional hu- man beings who are concerned with achieving pleasurable experiences. In summary, experi- entialmarketingis distinct infour key ways: fo- cusing on consumer experiences, treating con- sumption as a holistic experience, recognizing both the rational and emotional drivers of con- sumption and using eclectic methodologies. Schmitt (1999a, 1999b) claims that the shift to- ward experiential marketing has occurred as a result of three simultaneous developments in the broader business environment which refer to the omnipresence of information technol- ogy, the supremacyof brand and the ubiquityof communications and entertainment. Schmitt
(1999a, 1999b) distinguished five different types of experiences, or so-called strategic experiential modules (SEMs), that marketers can create for customers which refer to sensory experiences (SENSE), affective experiences (FEEL), creative cognitive experiences (THINK), physical experiences, behaviors and lifestyles (ACT) and social-identity experiences that re- sult from relating to a reference group or cul- ture (RELATE).
As competition intensified, firms had per- ceived that it is crucial extremely to offer their customers a memorable experience for their survival and gaining competitive advantage. A firmrsquo;s competitive advantage may originate from product innovation, pricing strategy, powerful marketing channel and so on. However, the competitive advantage which derived from memorable experiences is more difficult to be imitated and substituted. A similar standpoint was claimed by Schmitt (1999
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体验营销对游客行为的影响：以台北动物园为例
摘要：经济价值的发展已经进入了经验经济学的阶段。企业认识到，建立良好的体验环境是企业竞争优势的重要来源，很难被模仿和替代。本研究的目的是探讨体验式营销的经验对其所产生的行为是否有积极的影响。在台北动物园，充满了各种体验营销刺激，根据对游客问卷调查来检验我们的概念框架。结果表明体验营销对情绪的积极影响。此外，情感也对行为意向有着积极作用。本研究还提出了一些管理的建议和进一步的研究方向。
关键词：体验营销；情感反应；满意度；行为意图；游客
绪论
市场营销管理哲学的演变已从生产观念，产品观念，推销观念，营销观念的损坏，社会营销观念、关系营销观念，向体验营销观念发展。体验营销起源于经验的概念，由Pineand Gilmore（1998）提出。以长期来看，松树和吉尔摩有区别的四个阶段中的经济价值，是指商品、货物的进展，服务和体验，并披露前阶段体验经济是新兴阶段。松树和吉尔摩认为，发行及其关键属性提出可替代的和自然的性质（商品）的有形和标准化（货物）无形和定制（服务）以令人难忘的和个人的（实验组）。买卖双方的关系也由交易市场（商品）制造厂商的用户（货物）提供客户（服务）来得到客人的（经验）。随着这一进展，firmshavetooffertheircustomers积极以商品为道具和服务阶段，意味着一段难忘的经历（油松、吉尔摩）。体验营销是一种新兴的损坏客户的营销管理哲学。采用这一概念的公司将努力为消费者提供一个难忘的经历。Schmitt（1999a）认为，传统的市场化观点的消费者作为理性的决策者关心的功能特点和优点。相比之下，体验营销者认为消费者是理性的和感性的胡人，他们关心的是获得愉悦的体验。总之，实验entialmarketingis截然不同的四重要方法：提出重视消费者体验，治疗性消费作为一个整体的体验，认识到欺诈消费、使用折衷的方法理性和感性的司机。Schmitt（1999a，1999b）声称，转移到病房发生的结果，在更广泛的商业环境是指信息技术学无所不在三同时发展体验式营销，至高无上的品牌和无处不在的通信和娱乐。Schmitt（1999a，1999b）区分五种不同类型的经验，或所谓的战略体验模块（中小企业），营销人员可以为客户创造指感官经验（感）、情感体验（感受）、创造性认知体验（认为）、物理经验、行为和生活方式（行为）和社会认同的经验再从有关结果参考群体或文化特征（联系）。
随着竞争的加剧，企业每1，关键是极为他们的客户提供一个难忘的经验，因为他们的生存和获得竞争优势。企业的竞争优势可能来源于产品创新、定价策略、强大的营销渠道等。然而，来自难忘经验的竞争优势更难以模仿和替代。类似的观点被Schmitt（1999）。Schmitt（1999）提出的程度，一个公司能够提供一个理想的实验性将在很大程度上决定在新千年的全球市场的成功。从现在起，领先的公司-无论他们出售给消费者或企业-将发现，下一个竞争的战场在于分期经验（松树和吉尔摩，1998）。随着这一趋势，一些从业者已经通过体验营销作为一种工具来取得竞争优势，如苹果（罗森博格，2003），DaimlerChrysler（2003欧文amp;格林伯格）、宝洁（Neff，2004），IMG（本，2005）和Schmitt的工作更多的实例（1999）。
客户的情绪以及比纳利驱动（施密特，1999a，1999b）。中空的小溪（2000）也认为，消费者被视为类似计算机的决策者其品牌的选择导致在采购结果和血肉的人，幻想着愉快的冒险的形式购买行为少，做出感性的消费情况，和各种好玩的休闲活动中使用的产品越来越。Abbott（1955）认为，产品执行-服务提供消费经验也认为人们真正渴望的不是产品而是满足试验方法。人们想要的产品是因为他们想体验带来服务，他们希望该产品将使。
旅游无疑是一个先驱的考试——体验经济原则（泉amp;amp; Wang，2004）。旅游业的产品具有无形性。旅游业和旅游业提供的大部分经济价值都是经验。这可以追溯到著名的旅游景点，开放迪斯尼乐园，1955（汉纳姆，2004）。顾客或客人从旅游公司和旅游业得到什么？他们中的大多数实际上是经验。尽管之前的经济产品–商品，商品和服务的–是买家外，经验本身是每个人，在一个人谁一直在情感的心中只有现有的物理知识，卡尔，甚至精神层面（松amp;amp;吉尔摩，1998）。一个理想的经验将长期留在其客户或买家的思想，并影响随之而来的行为。作为结果，体验环境管理是一个至关重要的问题，旅游行业的公司为他们的生存和竞争优势。
其中大部分与CON组，苏美尔的经验只注重消费者体验的重要性的研究（例如，brakus，2001；Holbrook，2000；莱伯哥特，1993；奥尔沙夫斯基和格兰布瓦，1979；松amp;amp;吉尔摩，1998）和对消费者决策的影响（Holbrook；松amp;amp;吉尔摩）。从Schmitt（1999）提出了体验式营销和战略经验的概念tialmodules（SEMS），therelatedarticlesandre搜索也只集中精力讨论关系型营销刺激实验和消费者实验性（例如，brakus；Schmitt，1999）的介绍和体验营销的应用（例如，Petkus，2004）。实证研究仍在等待经验营销的经验对随之而来的消费者行为的影响。
消费者对营销刺激的反应是研究者和实践者关注的焦点。情绪是一种效价的AF有效反应的看法的情况下（里奇斯，1997）。虽然，对情感对满意度的影响已经被恶魔发现无数次（例如，Barsky amp;amp;纳什，2002；bigneacute;·安德鲁，2004；machleit曼特尔，2001；马诺amp;amp;奥利弗，1993；奥利弗，1996；威斯布鲁克amp;amp;奥利弗，1991；柳，公园，和马克尼斯，1998）。顾客满意度对行为意向的影响甚至已经获得更丰富的支持（例如，Appiah Adu，各种，amp;amp; Singh，2000；Baker amp;amp; Crompton，2000；bigneacute;·安德鲁，2004；bigneacute;，Saacute;切丝，与aacute;切丝，2001；Brady amp;amp;罗伯森，2001；Cole amp;amp;史葛，2004；克罗宁amp;amp;泰勒，1992；Fornell，1992；李，1995；克维尼，Graefe烧伤，2004；奥利弗，1980；奥利弗amp;amp;斯旺，1989；rittichainuwat，曲，与mongknonvanit，2002；尹某与该，2005）。情感和行为意向之间的关系也有一些作品展示（Barsky amp;amp;纳什，2002；Dawson，布洛赫，amp;amp;李奇微，1990；多诺万，Rossiter，Marcoolyn，和nesdale，1994；斯温亚德，1993；Yoo et al.，1998）。然而，这种努力仍等待检查之间的关系的经验，实验分营销和随之而来的消费者行为–尤其是在旅游和旅游行业背景。旅游和旅行业的消费体验起着举足轻重的作用，无论是体验营销的引入可以提高良好的感情，在满足游客然后对积极的行为意向的影响进一步？本研究的目的是探讨和研究这些有趣的问题。
概念框架与假设
经验是对某些刺激发生的私人事件（例如，由营销工作之前和之后，大通），他们经常通过直接观察法和/或参与活动–是否是真实的，梦幻的，或虚拟的（Schmitt，1999）。在旅游和旅游业的背景下，经验被描述为参与者的主观心理状态，感觉（Otto amp;amp;里奇，1996）。此外，实验也通常不自生但了。他们服从或相关的事件，他们回应。此外，国外的经验可以被看作是复杂的，新兴的结构。那是，没有经验是完全相同的（Schmitt，1999）。
年前，市场营销和消费者研究人员意识到他的重要性的网卡消费和消费行为的experientialaspects（Holbrook，2000）。生态nomicactivityaimsnotforoutput，butforexpe经验通过消费（莱伯哥特，1993）。Abbott（1955）认为，人们真正想要的不是产品而是满足试验方法。派恩和吉尔摩（1998）也认为，体验是一种经济的提供。它创造了竞争优势，难以被模仿和替代的崇拜。霍尔布鲁克还声称，客户体验的方向，已成为市场营销从业者和研究者的一个突出的趋势。
Schmitt（1999a，1999b）概念的提出体验营销与传统营销提出合理要求的工程驱动的，理性的，客户分析，产品和竞争充满考验和过时的假设。这几乎是一个心理学的基础理论chologically关于客户和他们如何看待和应对产品和竞争激烈。Schmitt（1999a，1999b）认为，因为消费者需要的功能的功能和优点，产品质量和良好的品牌形象作为一个给定的今天。顾客需要的是产品，通讯和市场营销活动，让他们的感官，触摸他们的心灵，激发他们的思想。他们想要的产品，通信阳离子和营销活动，他们可以与他们的生活方式和融入。他们想要的产品，通讯和损坏营销活动提供经验。
验营销被越来越多的企业使用伪造的经验和与客户的关系（如今施密特，1999）。Schmitt（1999a，1999b）提出了战略体验模块的概念（SEMS），管理人员可以用它来创建不同类型的客户企业的客户体验。体验模块是人在体验营销老年包括感官体验（感）、情感体验（感受）、创造性认知体验（认为）、物理经验、行为和生活方式（行为）和社会认同的经验，结果与参考群体或文化特征（联系）。体验营销的目的是创造具有全面的经验，同时，感觉，感觉，思考，行动和联系
品质。
体验营销与情感体验
Schmitt（1999a，1999b）表明，感知模块–或意义上的市场–诉求与创森感觉经验，客观的感觉通过视觉、声音、触觉、味觉和嗅觉。感官营销可用于区分公司和产品，莫培养客户，为产品增加价值（例如，通过美学或兴奋）。一个关键原则是“感性认知和感觉不同，即理想意义上的方法提供了一个基本概念，是明显的但似乎总是新鲜的。Yoo等人。（1998）显示存储的特点–产品分类，例如–设施和商店气氛影响顾客在店内客户的积极情绪反应。de Ruyter和布洛默（1999）声称，情绪可以影响方面的服务提供商的行为如EM的员工微笑或环境服务环境管理。有吸引力的情况或产品有强烈的吸引力，他们的客户，然后反过来促进良好的情绪。因此，本研究期望：
H1a：意义的营销经验对情绪的积极作用。
寻求快乐和避免痛苦–或更一般地，感觉良好，避免感觉不好–是生命的一个核心原则（Schmitt，1999）。Schmitt（1999a，1999b）认为，感觉营销吸引客户的内心感受和情绪，以创造情感体验，从温和的积极情绪与一个品牌的喜悦和自豪，强烈的情感目标。感情是最强大的时候，他们发生在欺诈消费。强烈的感情结果从控制策略和互动，他们随着时间的发展。伴随着消费形势的积极感受，消费者的正面情绪。因此，本研究的前期：
H1B：感觉营销经验对情绪的积极作用。
Schmitt（1999a，1999b）声称，认为营销诉求与OB的智力创造认知目标、解决问题的经验，创造性地吸引顾客。认为营销吸引目标客户的convergentanddivergentthinkingthroughsur企业，阴谋和挑衅。一个在科学博物馆，游客如情感如惊讶、好奇、兴趣和激发的展览和一些刺激引发。因此，本研究期望：
H1c：经验认为营销已经在情感的积极作用。
Schmitt（1999a，1999b）提出的行为营销丰富了客户的生活目标-他们的身体经验，展示他们做事的替代方法、不同生活方式和相互作用。在生活方式和行为的改变往往更积极性，在自然的灵感和情感，往往出于角色模型。物理性的身体不仅产生感觉和“疏远”，外界的看法（如对产品、企业、网站等）。我们的身体是这样的–肉–也是丰富的经验（Schmitt，1999）。当一个人从事一种体验环境下积极，有些情绪是引发。此外，一个设计良好的体验环境，可以提醒客户考虑他/她的生活方式和做事情的方法。一致地，本研究期望：
施密特（1999a，1999b）索赔，再晚个营销方面的常识、感觉和行为，营销智囊团。然而，报告的营销扩大超越个人的个人，私人的感情，从而从个人到了外面的东西，他/她私人的状态。你的个人魅力型的欲望是一种自我改进（例如，未来的“理想的自我”，他或她想吸引有关，需要通过人的感是积极的（例如，一个人的配偶或同事的女友，男友；家庭和同事）将此人与更广泛的社会系统（亚文化、国家等）联系起来。优惠和优惠待遇的组与外组似乎是一个概括。一个人呈现出非凡的情感倾向的一组，例如超级影迷俱乐部的成员，将自己一个SPE - cific组。
因此，本研究期望：体验营销相关H1E：对情绪有积极的作用。
情绪和满意度
满意度是一个后选择评价判断对特定的选购方法（威斯布鲁克amp;amp;奥利弗，1991）。客户满意-派是所有营销活动的核心（machleit曼特尔，2001）。测量和管理客户满意度是至关重要的生存，喜欢旅游副产业的发展和成功的服务（sirakaya，帕特里克，财，2004）。客户满意度已重新受到相当的重视，在损坏营销近年来文献与实践。一些研究已经表明，他们能够刺激消费者的情感体验与满意度的最大化目标性（配音eacute;amp;amp;农，2000；配音eacute;amp;amp;摩根，1998）。一些努力也证实了情感对满意度的影响（例如，machleit曼特尔；马诺amp;amp;奥利弗，1993；油版本，1996；威斯布鲁克amp;amp;奥利弗；Yoo et al.，1998）。在旅游和旅游业的背景下，旅游的游客满意度不重要目的地营销的成功是因为它影响和决定返回目的地的选择（Yoon amp;amp;该，2005）。一些努力也证明了情绪化有显着影响满意度的背景下，旅游行业（如：amp;amp
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