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社会科学、教育和人文研究进展，第466卷
2020年第四届教育、管理和社会科学国际研讨会会报(ISEMSS 2020)
瑞幸咖啡在中国的营销策略分析
摘要
随着咖啡市场需求的不断增长，星巴克、太平洋、雀巢等咖啡市场内的主要玩家正面临着激烈的竞争。但是痛点，昂贵的价格，仍然不能有效地解决。然而，Luckin 咖啡的出现巧妙地解决了这个问题。本文主要通过 PEST 分析来研究瑞幸咖啡所面临的问题。另外，如何从大折扣、在线和离线销售以及即时外卖系统的角度来适应和突出市场，也是本文的另一个重点。根据分析，Luckin 咖啡利用了良好的外部环境，比如政策和技术等许多优势。此外，营销策略有利于发展。此外，瑞幸咖啡为中国市场带来了一种新的咖啡消费观念，它将咖啡定义为一种日常饮品，而不是高尚品味或高尚生活的象征。这将进一步影响中国的咖啡市场，也将改变中国人的饮食习惯。
关键词: 瑞幸咖啡，咖啡市场，高性价比，痛点，咖啡文化，获取客户
1. 引言
瑞幸咖啡(中国)成立于2018年3月28日。在新的零售模式下，“在线 离线”模式打破了咖啡市场的新缺口。与星巴克竞争的瑞幸咖啡以10亿元人民币的高姿态进入咖啡市场，仅用244天就成为咖啡市场的“独角兽”。到2018年底，瑞幸咖啡已经在中国22个城市开设了2073家实体店，拥有1254万顾客和8968万杯咖啡[1]。然而，截至2019年3月底，瑞幸咖啡吸引新客户的成本从103.5元降至16.9元，降幅达到84% 。与此同时，促销成本从15.8元到6.9元，显示其净亏损率有缩小的趋势。瑞幸咖啡的经理钱志亚表示接受这种情况，并表示这完全符合预期[2]。本文将通过提供一个模型来分析瑞幸公司如何保持客户并将其货币化。在这个漏斗模型中，输入的客户将在一个阶段流失，剩下的将继续到下一个阶段，一层一层地，直到最终的转换完成，这代表了收入的成功。本文通过定性研究，为读者提供了瑞幸咖啡成功的潜在原因，解释了该公司突然进入市场的动机。这个分析基于几个理论。此外，该分析旨在激发同行的灵感，并为客户的参与和保留提供参考。
2.外部因素
中国政府一贯奉行稳定可控的经济政策，以维护经济繁荣和社会文明。自2019年以来，国家宏观政策继续实施旨在稳定总需求的实际财政政策。同时指出，资本市场应通过一系列改革，建立一个规范、透明、开放、有弹性的环境，以提高上市公司的质量，从而促进长期基金的发展。此外，投资政策宣布放宽市场准入，保护知识产权，提倡独资企业，从而将全面开放的概念联系起来。实际上，统一准入标准的目的是试图利用规范传统经济形态的市场准入制度来规范分享经济作为一种新的经济形态。从本质上讲，市场准入仍然没有从传统的行政审批制度中分离出来[3]。因此，放宽市场准入为创新产品提供了更多的机会。在这些政策下，瑞幸公司在咖啡市场上具有很强的竞争力。在经济上，这也是瑞幸进入市场的好时机。如今，平均通货膨胀率和就业率预计将会上升。奥肯定律指出，GDP 相对于潜在 GDP 每下降2% ，失业率就会上升1% 。换句话说，失业率和经济增长之间存在交替关系[4]。在稳定和统一的经济环境下，收入逐渐增加。结果，通货膨胀的市场迅速扩张。因此，在一般货币市场，人们渴望购买高质量和低价格的东西。因此，通过提供大量的特别折扣，Luckin 公司目前的融资困难将很快得到有效解决。
此外，新技术是瑞幸公司选择这个时机进入市场的因素之一。那些让生活变得更加简单、更加轻松的技术被认为是创新的领导者。个性化企业的未来也被这一心理学原理所利用。回顾我们所有的创新，我们都寻求舒适和简单，呼应我们的懒惰本性。今天的互联网经济的服务和产品继续解释这一事实。电子商务让我们坐在家里用手指就可以享受各种日常必需品和上门服务。在中国，无所不能的淘宝和微信可以解决各种需求。瑞幸公司积极响应不断创新的精神，为人们提供了巨大的便利。例如，在线和离线销售显著提高了整个市场的销售效率，微妙地降低了公司的成本。香味技术在咖啡市场一直很受欢迎。当咖啡豆被磨碎，咖啡被制作出来的时候，商人们不得不非常关注咖啡的香气和味道。然而，这一次很难把握,[5]这是咖啡市场最大的痛点。换句话说，咖啡喝完30分钟后，咖啡的味道会有所不同[6]。幸运的是，幸运公司的出现有效地解决了这个问题，与 SF，一个配送系统，以确保客户可以在20分钟内收到他们的订单的咖啡，从而改善他们的咖啡产品的口味，并提供给客户极大的方便。
- 独一无二的瑞幸咖啡营销策略
3.1优惠券优惠
咖啡市场上顾客最大的痛处就是价格昂贵。在所有的竞争对手中，Luckin 咖啡将自己定位为高性价比。因此，瑞幸咖啡的崛起试图打破或消除关于咖啡价格的传统观念。这将是瑞幸商业模式的内在特征之一: 对传统咖啡文化的反击。星巴克，瑞幸咖啡最具竞争力的竞争对手，一直是公众眼中咖啡文化的化身。(星巴克在中国和国外的市场定位是不同的，它在中国的定位是高端产品，这可以从价格上看出来，价格通常高于中国普通饮料的价格。)然而，这正是瑞幸所利用的。星巴克对中国咖啡市场的培育导致了传统消费群体的出现: 具有日常饮用咖啡习惯的消费者，使用公共空间的人,以及一些咖啡文化爱好者。在咖啡文化的引导下，一些少数民族必然会去精品咖啡店。诚然，公共空间从其他领域的间接竞争者，如新的软饮料 Nayuki，也可以提供一个美丽的有利于休息的装饰空间。但是无论如何，星巴克仍然坚持它的传统，这使得它不可能完全失败，或者接受平庸的咖啡。因此，把咖啡制品变成饮料，也就是说，让咖啡制品成为流行商品，是促成 Luckin 成功的秘密因素。当瑞幸坚持其持续为顾客提供优惠券和免费咖啡机会的营销策略时，咖啡文化所代表的传统和仪式观念已经发生了变化。事实上，关于用户价值和公司财务价值之间的不平等还存在一些争论。然而，大多数人喝咖啡时都抱着一种务实的心态，认为服务并不是最重要的事情，因为它既不是让他们成为咖啡品牌顾客的触发因素，也不是让他们远离咖啡品牌的触发因素。
3.2对在线和离线销售及即时外卖系统进行分析
3.2.1收购
为了实现收购，需要选择渠道，并通过扩大市场的社会媒体，中间商渠道和广告提高曝光率。最常用的定义是用户注册。例如，在 Luckin 咖啡应用程序中输入手机号码获得二维码是成为 Luckin 客户的一种方式。Luckin 咖啡有三种获得用户的主要方式。一是提供免费福利。Luckin 通过广告吸引顾客，第一杯咖啡是免费的，作为吸引第一批种子的钩子。下一步就是拉动新的裂变。这是瑞幸获取客户的核心方法，充分利用客户的社交圈，邀请新客户一起喝杯咖啡。它的工作原理如下。老客户成功地让新客户购买了 Luckin 产品，他们也可以免费得到一杯咖啡。这种模式有效地鼓励顾客分享 Luckin 的广告，并为 Luckin 做免费的宣传。最后一种方式是交换。瑞幸咖啡也将与其他品牌联系在一起。通过这种方式，Luckin 可以使其他品牌以合作的方式进行大量投资。同时，它可以获得客户。
3.2.2激活
激活是指使顾客感受到产品的价值主张。例如，瑞幸咖啡的核心价值是高性价比。因此，实现 Luckin 咖啡核心价值的方法就是让顾客在 Luckin 咖啡应用程序上完成整个订单。这个操作，从吸引顾客到激活，可能包括优惠券，选择，订单，付款和等待咖啡。每增加一个链接，就会有一个额外的损失。对于大多数在线产品来说，客户激活相当于注册。如何定义激活是定义对产品的理解的关键方式。因此，为了激活更多的用户，瑞幸咖啡需要提供具有成本效益的咖啡、补贴、福利和优惠券，从而促使客户进行下一次购买。
3.2.3保留
保留和激励是一致的目标。Luckin 定期提供好处，让客户始终关注。反过来，客户继续消费，从而形成消费习惯。保留和激励是一致的目标。在激活用户的同时，也提高了他们的保留率。例如，在 Luckin App 的主界面中，除了提供外卖和取餐等服务选项外，特价产品仍然吸引着客户的注意力。点击后，人们可以看到瑞幸咖啡与多家银行的合作以及与网上购物应用程序京东的合作，从而启动了利用银行信用卡兑换饮料优惠券、抵押现金、一次订购10元等优惠活动。通过“先消费，后付款”的方式，不仅使合作伙伴的活动和需求最大化，而且减轻了消费者的外部负担，为京东的推广开辟了一条新的途径。此外，还可以进行信用交换。通过这种方式，幸运也可以“在没有播种的地方收获”
3.2.4收入
收入来源有很多: 付费应用、应用内支付和广告。瑞幸聘请了许多中国名人，如唐伟、常振和刘浩然，利用名人效应来提高客户保留率。在好处方面，使用名人可以加速传播意识，并使产品形象在心理层面下更加生动。因此，顾客可以通过模仿和尊重来培养被剥削的心态，从而完成购买过程。在广告心理学中，它指出顾客很容易沉迷于跟随和尊重行为。这就是众所周知的群体心态。换句话说，使用广告就是使用顾客的心态。通过这种方式，消费者将更有可能接受产品。在当前的趋势下，名人效应几乎在每个公司都被列为营销策略中不可或缺的一种方式。此外，这种效应还有可能更加蓬勃发展，并有利于未来的发展。更重要的是，收入直接或间接来自客户。因此，改善上述激活和保留是必要的基础。只有当客户基础很大的时候，收入才有可能上升。
3.2.5推荐
瑞幸咖啡推荐的方式包括两个方面。一是追求方便: 当老用户邀请新用户时，他们可以免费得到另一杯饮料。另一种是“取笑它”2018年5月15日，瑞幸咖啡发表了一封致星巴克的公开信。信中列出了几项针对星巴克的主要指控，包括向潜在竞争对手施压、垄断和威胁瑞幸咖啡供应商。根据世界领先市场调查的统计数据，星巴克在2016年和2017年的市场份额分别为57.7% 和58.6% ，特别是在连锁经营下，星巴克的市场份额已经高达78.8% 和80.7% 。根据反垄断法，如果经营者在相关市场的市场份额达到一半，可以推定经营者具有市场支配地位。这种激烈的争论有效地使品牌获得了广泛的关注[7]。无论如何，两者都显示了国内咖啡市场的激烈竞争。尽管星巴克在传统市场上仍然有着明显的优势，但瑞幸公司通过在利基市场上提供配送系统取得了突破。
4. 结论
瑞幸咖啡以其极大的折扣、在线和离线销售以及高效的即时外卖系统，将顾客带入一个创新的咖啡概念，为整个咖啡市场带来突破。从传统咖啡市场的角度来看，Luckin 巧妙地解决了问题，并承诺高性价比，从而有效地最大化顾客的满意度。此外，这种新颖的方式不仅可以获得新的客户，而且可以让老客户优先重新购买 Luckin 的产品。据预测，从长远来看，瑞幸咖啡将被便利店的零售咖啡所取代。目前，瑞幸咖啡的流失仍然符合预期的规模。对于瑞幸公司未来的发展，瑞幸咖啡首席执行官钱志亚表示: 瑞幸咖啡将致力于迅速成为知名、时尚、大众市场的品牌，继续发展产品，提升品牌价值，扩大平台规模，为客户创造更多价值。事实上，在2020年1月8日，瑞幸咖啡召开了一个战略新闻发布会，发布了智能无人零售策略，并推出了瑞幸咖啡快递，进一步覆盖了网络，更接近客户。这种全自动机器不仅大大降低了实体店的成本，运输管理和雇主的工资，而且保证了正在进行的产出和销售过程中的瑞幸产品。这样,从长远来看，建设幸运快车是一条实用而关键的途径。根据国家统计局的统计数据，2017年广东各省市的国内生产总值排名第一，江苏第二，浙江第四，上海第十一。因此，人均 GDP 高的地区有更多的自动售货机出口。同样，经济发展促进了自动售货机行业的发展。研究表明，当人均 GDP 超过10000美元时，自动售货机市场将呈现爆炸性增长[7]。从国家统计局的数据可以看出，我国的人均国内生产总值一直在逐年上升，这可以很容易地推测，2019年瑞幸的出现有很大的优势。如果人均国内生产总值继续以这样的趋势发展，该公司将具有巨大的利润潜力。尽管目前的冠状病毒对全球股票市场和人均产量有重大影响，但从长远来看，这些影响是可逆的。
致谢
这篇论文可能没有在短时间内对有限的城市居民进行的研究那么深入。进一步的研究需要在更大范围和更平衡的尺度上进行分析——影响快递包裹垃圾的因素。此外，我还要感谢剑桥大学的教授，以及他们的助手们的指导，还有我的表弟的指导。此外，我还要感谢我的父母和杰克逊 · 易对我精神上的鼓励。
参考文献
[1] Y. Gu, Y. He, R. Huang.从新零售的角度解读luckin咖啡现象。经济研究指南，2019年，第1期。 26，第11页。
[2] T.耿.Luckin咖啡是新零售模式下的“点滴”市场。国民循环经济，2019年，第1期。 27，第6-7页。
[3] D. yo，S. Zhou.从动态监管的角度构建共享经济的本地市场准入制度。行政与法律，2019年，第1期。 10，第59-67页。
[4] C. Lu.关于失业率与GDP增长率和参加失业保险的人的CPI增长之间的关系的研究-基于1994年至2015年的国家数据。理论探索，2019年，第一卷。 ，第4页，第14页。
[5] H.张.咖啡香气的新技术。中外食品工业信息，2001年，第1期。 6，第54-54页。[6] Z.尚.L
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