Online fashion shopping paradox: The role of customer reviews and facebook marketing

Fatema Kawaf^a,[1], Doga Istanbulluoglu^b

^a University of Greenwich, Greenwich Business School, Old Royal Naval College, Park Row, London SE10 9LS, UK ^b University of Birmingham, Birmingham Business School, University of Birmingham, Edgbaston, Birmingham B15 2TT, UK

A R T I C L E I N F O A B S T R A C T

1. Introduction

Social media marketing¹ has become the buzz of the marketing world, attracting ever-increasing attention and booming interest from brands and businesses both large and small. Social media websites now receive the highest web traffic worldwide (Alexa, 2018) and one third of online time is spent on social media (GlobalWebIndex, 2018). There are 2.13 billion monthly active Facebook users (Facebook, 2018a), along with 60 million active business pages (Facebook, 2018b). It is safe to say that social media has gone lsquo;viralrsquo;.

More than 2.5 million businesses pay to use Facebook advertising, and 75% of brands pay to promote posts (Smith, 2016). However, a lack of purpose remains apparent in a number of business cases and across industries. For instance, the myopic focus on likes and follows rather than engagement has been a mistake for which many businesses are still paying the price (Walters, 2016). All facilitated by Facebook infrastructure of the so-called lsquo;Like Economyrsquo; in which certain behaviors are encouraged, metrified and multiplied beyond their value (Gerlitz and Helmond, 2013).

It is a matter for concern, since the increasing popularity of social media has resulted in a rushed reaction from many businesses that hoped to jump on the bandwagon called social media marketing. Particularly, the risk of over generalization of social media functions and relevance across industries is rising. The varying role of social media across industries and product categories is not accounted for, and a one size fits all approach seems apparent in current research and practices.

Scholars have attempted to critically evaluate the importance of social media and its employment in a business context, for instance, Quesenberry (2016) suggests that social media marketing is too important to be left to the marketing department solely, thus arguing that it requires a holistic business involvement.

Another key dimension to social media marketing is the radical shift in communication and how consumers produce, share and gather information online (Pitt et al., 2002; Yeh and Choi, 2011). Social media has become a space for individual expression, a tool for easier searching and better choices, and a marketing intelligence source to anticipating usersrsquo; preferences and behavior (Lamberton and Stephen, 2016). Particularly, in terms of online shopping, consumers rely on social media as a source of information which could come from strangers and anonymous users (Goldsmith and Horowitz, 2006; Schindler and Bickart, 2005; Sen and Lerman, 2007). This product/service-related information are shared on social media in the form of reviews. It is estimated that 78% of Internet users in the UK report reading product/service reviews online before buying a new technology product (Mintel, 2016), and more than two thirds of consumers report that they trust online reviews (Nielsen, 2015). In addition, consumers also easily and critically share independent reviews of products and services alike.

However, despite this research insights into customer reviews and Facebook likes, it remains unclear whether their role is relevant in industry specific context. For instance, customer reviews seem to be of great significance for technology products (Mintel, 2016), generalizing this to clothing and fashion is problematic. Indeed, it remains unclear how consumers, in the fashion industry, construct their experience of such social media related exposure and interactions.

Accordingly, this research critically investigates the role of social medi

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在线时尚购物悖论：顾客评论和Facebook营销的作用

Fatema Kawaf，Doga Istanbulluoglu^{一,〔1〕乙}

^一格林威治大学，格林威治商学院，老皇家海军学院，公园街，伦敦SE10 9LS，英国^乙伯明翰大学，伯明翰商学院，伯明翰大学，埃德格巴斯顿，伯明翰B15 2TT，英国

摘要：本文旨在探讨社交媒体营销，特别是顾客评论和Facebook网页在网上时尚购物中的相关性。这项定性研究采用了个人建构理论，并采用了保留网格来研究这个问题：“在线时尚购物者如何构建社交媒体营销活动在其在线购物体验中的相关性？”对25个节目表访谈的分析揭示了挑战当前对顾客评论和Facebook页面在在线时尚购物中的作用和相关性理解的见解。这项研究有助于对个人性需求上升和社交媒体日益缺乏的新见解。

关键词：

客户评论 流行服饰 社交媒体Facebook 网络零售 资源库网格 网上时尚购物

1.简介

社交媒体营销成为市场营销界的热门话题，吸引了越来越多的关注，并引起了大、小品牌和企业的浓厚兴趣。社交媒体网站现在获得全球最高的网络流量（Alexa，2018年），三分之一的在线时间用于社交媒体（GlobalWebIndex，2018年）。每月有21.3亿活跃的Facebook用户（Facebook，2018a），以及6000万活跃的商业页面（Facebook，2018b）。可以肯定地说，社交媒体已经“病毒式”了。¹

超过250万企业付费使用Facebook广告，75%的品牌付费推广帖子（Smith，2016年）。然而，在许多商业案例和跨行业中，缺乏目标仍然是显而易见的。例如，短视地关注“喜欢”和“追随”，而不是“参与”，这是一个错误，因为许多企业仍在为此付出代价（Walters，2016年）。这一切都得益于Facebook所谓的“类似经济”的基础设施，在这种基础设施中，某些行为被鼓励、衡量并超越其价值成倍增长（Gerlitz和Helmond，2013年）。

这是一个值得关注的问题，因为越来越多的社交媒体的流行已经导致了许多企业的仓促反应，他们希望跳上所谓的社交媒体营销的潮流。尤其是，社交媒体功能和跨行业相关性过度泛化的风险正在上升。社会媒体在不同行业和产品类别中的作用不尽相同，在当前的研究和实践中，一种一刀切的方法似乎很明显。

学者们试图批判性地评估社交媒体及其在商业环境中的使用的重要性，例如，Quesenberry（2016）认为，社交媒体营销太重要，不能只留给营销部门，因此认为它需要整体的商业参与。

社交媒体营销的另一个关键方面是沟通的根本转变以及消费者如何在网上生产、分享和收集信息（Pitt等人，2002年；Yeh和Choi，2011年）。社交媒体已成为个人表达的空间，更容易搜索和更好选择的工具，以及预测用户偏好和行为的营销情报来源（Lamberton和Stephen，2016）。尤其是在网上购物方面，消费者依赖社交媒体作为信息来源，这些信息可能来自陌生人和匿名用户（Goldsmith和Horowitz，2006年；Schindler和Bickart，2005年；Sen和Lerman，2007年）。此产品/服务相关信息以评论的形式在社交媒体上共享。据估计，英国78%的互联网用户在购买新技术产品之前会在线阅读产品/服务评论（Mintel，2016年），超过三分之二的消费者表示他们信任在线评论（Nielsen，2015年）。此外，消费者还可以轻松而关键地分享产品和服务的独立评论。

然而，尽管这项研究深入了解了客户评论和Facebook的喜好，但他们的角色是否与行业特定的背景相关仍不清楚。例如，客户评论似乎对技术产品具有重要意义（Mintel，2016年），将其推广到服装和时尚领域是有问题的。事实上，时尚界的消费者如何构建与社交媒体相关的曝光和互动体验尚不清楚。

因此，本研究对社会媒体营销在特定行业背景下的作用进行了批判性研究。以个人建构理论（PCT）（Kelly，1955）为研究对象，从消费者建构的角度出发，运用自己的语言，对时尚行业中顾客评论和Facebook相关营销活动的感知关联性和有效性进行了研究。我们的主要目标是回答这个问题：“基于个人建构理论，在线时尚购物者如何构建社交媒体营销活动在其在线购物体验中的相关性？“事实上，这个问题将打开一扇机会的窗口，首先，通过运用个人建构理论的基础来揭示这些建构，有助于对社会媒体环境中消费者感知和在线购物体验的理论理解。其次，这将对时尚营销领域产生深刻的影响，解释时尚行业的社交媒体营销活动（如客户评论和Facebook营销）是否像其他行业一样具有影响力。

2.文献综述

2.1在线客户评论

在线客户评论已经成为大多数零售商和服务提供商网站上的重要工具。对产品和服务的客户评论进行调查的现有研究主要集中在三个关键领域：（1）撰写评论的原因（如Chen等人，2011年；Moe和Trusov，2011年；Schlosser，2005年）；（2）阅读评论的原因（如Burton和Khammash，2010年）；（3）客户评论的有效性和影响（如Chakrab）Orty和Bhat，2018年；Dellarocas、Zhang和Awad，2007年；Frick和Kaimann，2017年；Folse等人，2016年；Sen和Lerman，2007年；Smith等人，2005年）。在本文的范围内，最相关的文献是后两种：检查阅读评论的原因及其对客户的有效性和影响。

阅读评论的原因包括与采购决策参与（如风险降低）和产品参与（如了解新产品）相关的因素（Burton和Khammash，2010年）。此外，个人原因包括自我参与，例如扩大自己的一般知识或满足好奇心和社会参与（例如属于在线社区）（同上）。无论是出于个人原因还是与购买相关的原因阅读评论，都会极大地影响此类评论对客户的影响。

除了探索阅读客户评论的动机之外，越来越多的文献讨论了这些评论的影响以及它们对企业和消费者的有效性。影响在线客户评论有效性的因素包括：（1）提供公众可访问的快速、简单和几乎即时的通信；（2）借助搜索引擎轻松识别内容（Hong和Lee，2005年；Sparks和Browning，2010年）。当审查在公共领域进行时，这可能成为管理者在负面审查时的主要关注点，在正面审查时则是一个重要机会（例如，Purnawirawan等人，2015年）。

研究表明，客户评论会影响某些行业的产品销售，如书籍、餐馆和技术产品（如Chevalier和Mayzlin，2006年；Frick和Kaimann，2017年；Moe和Trusov，2011年；Zhang等人，2013年）。此外，审查还会不同程度地影响客户的支付意愿（Wu和Wu，2016年），并积极影响客户的离线购买意向（Flavi_n等人，2016年）和在线购买，如软件下载（Frick和Kaimann，2017年）。消费者评论也会影响消费者信任的形成，尤其是信任判断的能力维度（Stout Huysen等人，2018）。尽管上述文献中强调了客户审查的重要作用，但值得注意的是，审查的影响取决于审查的性质和有效性（Chakraborty和Bhat，2018年；Cao等人，2011年；Kim和Gupta，2012年），可以说审查的作用可能因行业和产品而异。类别。这两个问题对于批判性地理解客户评审的影响至关重要，因此，下面将详细讨论它们。

要探讨的第一个问题是评审的性质以及评审的有效性。审查质量是影响审查可信度和最终消费者未来行为的最重要因素之一（Chakraborty和Bhat，2018年）。Cao等人（2011）断言在线评论的非结构化性质会给消费者在如何解释它们方面带来挑战，因此认为有效的评论必须具有允许轻松访问和解释的结构。例如，长篇和叙述性评论被认为没有帮助，但总体排名得分是（Filieri等人，2018年）。此外，研究表明，评论中的情感表达也会影响其影响（Felbermayr和Nanopoulos，2016年）。例如，Kim和Gupta（2012年）认为，由负面情绪表达组成的负面评论价值较低，影响较小，因为负面评论与评论者的负面状态相关，而不是被评论的产品或服务。

此外，上下文信息和审阅者详细信息对审阅的影响有影响（Hu等人，2008；Chakraborty和Bhat，2018）。例如，Cheng和Ho（2015）揭示，当审查人员拥有大量的追随者和更高的专业水平时，他们的审查被认为更实用和有用。同样，审查的平均得分和字数都会影响产品的销售（Cheng和Ho，2015；Zhang等人，2013）。因此，除了评审员的地位和平台动态的影响之外，评审的有效性还与许多与评审性质及其内容和背景相关的问题有关。

第二个问题涉及跨行业和产品类别的审查（跨行业的选定论文列表见表1）。审查在许多行业中的作用已经被调查过，显示了某些消费行为是如何受到影响的。例如，评论似乎在娱乐和媒体行业（Godes和Mayzlin，2004年）、电影（Hennig Thurau等人，2015年）、在线图书销售（Chevalier和Mayzlin，2006年）、沐浴、香水和美容产品（Moe和Trusov，2011年）、视频游戏（Frick和Kaimann，2017年；Zhu和Zhang，2010年）以及医院中发挥了重要作用。工业Y

（例如TripAdvisor）（Bign_et al.，2016；Fong et al.，2017；Tan et al.，2018）

由于现有文献侧重于媒体和娱乐业（如电视节目和电影）、酒店业（如餐馆和酒店）以及视频游戏、书籍、浴缸、香水和美容产品等多个行业的评论，因此评论的作用植根于行业背景及其作为SUC的影响。H应根据所述行业理解。因此，重要的是要考虑客户评论在这一特定行业中的作用，本文的重点是在线时尚行业。这一领域的研究非常有限，论文仅简单地提到评论，但研究重点完全不同（如Dawson和Kim，2010年）。事实上，对在线客户评论的研究来说，特别关注时尚行业是至关重要的，因为时尚和服装与高度的情感参与有关（Levy，1959年），因为除了作为核心价值的商品（McCrack），它们可能具有与身份和社会地位相关的强烈象征意义（Levy，1959年）。N，1986；所罗门和道格拉斯，1987）.

事实上，客户评审的作用和有用性与被评审的产品或服务的类型有关（例如，享乐主义与功利主义）（Sen和Lerman，2007年）。Li和Gery（2000）区分了同质产品和异质产品，认为前者更容易在网上购买。因此，与标准化书籍、CD或机票不同的是，服装在网上或线下购买时几乎没有任何变化，当在网站上展示时，最终在客户手中，服装的风格、颜色、质地或尺寸等属性可能会有所变化。然而，对于享乐主义和/或本质上不同的产品，如时尚产品，审查的相关性仍然不清楚。

因此，本文的第一个重点是评论在在线时尚购物体验中的作用，以了解在线时尚购物者如何构建评论。我们选择时装产品的原因是双重的。首先，时尚是最受欢迎的在线购物行业之一（Ashman和Vazquez，2012年；Kawaf和Tagg，2012年；Perry等人，2013年），因此，展示针对推动这一行业的量身定制结果非常重要。第二，尽管网上时尚购物很受欢迎，但在网上评论的实用性方面，这个行业并没有得到充分的探索。丹尼斯等人（2010）是研究时装行业客户评论问题的少数实证论文之一。他们认为，在社交购物社区网站中，能够阅读客户评论和收到风格建议，可以改善用户的购买选择（Dennis等人，2010年）。然而，目前还不清楚在线评论对消费者的总体影响，因为他们的研究主要关注的是社交购物，而不是在线零售。Dawson和Kim（2010）也在一项更大的研究中简要地主张顾客评论在在线时尚购物中的重要性，但是他们的论点是基于Wagner（2008），Wagner（2008）并没有具体报告顾客评论在在线时尚购物特定背景下的重要性。相反，瓦格纳（2008）的报告是在网络零售作为一个整体的广泛背景下作出的。2.2。Facebook在在线时尚行业中的作用

Facebook是最受欢迎的社交媒体，也是全球访问量第二大网站（Alexa，2018年）。每月有超过20亿活跃用户，超过6000万企业建立了Facebook页面与目标进行交流（Facebook，2018年）；因此，转型企业（Vladlena等人，2015年）并创建了额外的营销传播渠道（Burton和Soboleva，2011年）。这个渠道的新颖之处在于，企业可以利用它与消费者进行互动和合作，鼓励他们分享和传播积极情绪，从而提高企业的知名度（Smith等人，2012年）。

研究发现，用户参与Facebook页面的主要原因有四个：社交、娱乐、自我状态寻求和信息寻求（Park等人，2009年）。由于消费者也可以创建自己的内容并与其他人共享，因此他们现在拥有控制对话的能力（Abedin和Jafarzadeh，2013年）。当消费者在Facebook上接触到与品牌相关的内容时，他们的在线行为表达的是他们的理想自我，而不是他们的实际自我（Hollenbeck和Kaikati，2012年；Kyt_和McGookin，2017年）。这意味着用户以他们认为是自我展示的理想方式来塑造他们的行为。Smith等人（2012）显示消费者在Facebook上创建与服装相关的品牌内容，以支持他们在个人资料页面上的自我展示。这些发现表明了消费者与一些品牌接触和避免其他品牌的重要性。

在时尚的背景下，消费者可以通过各

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资料编号：[2501]

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