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基于品牌形象提升的体育品牌网络营销策略
摘要：为了提高品牌影响力, 提升品牌形象, 拿耐克样本企业, 以其网络营销策略实践为研究对象。重点应用案例分析、文献研究和 SWOT分析对耐克的网络营销策略进行了分析。针对其不足, 提出了相应的优化思路, 为耐克等国内体育用品品牌的网络推广和营销提供参考。网络互动可以提升产品品牌价值, 增加市场份额, 更有效地传播企业的品牌形象。企业如何利用网络互动的属性，选择正确的品牌形象传播策略, 关系到企业能否在激烈的市场竞争中脱颖而出。
关键词: 品牌形象, 网络互动, 网络营销。
- 绪论
近年来, 互联网已成为众多品牌商家提升品牌形象的主要渠道。特别是近年来社交网络的兴起, 使得大商家建立了自己的品牌社区, 希望自己的品牌和消费者实现良性互动 (瑞、轨迹、罗斯和吉田, 2017年)。然而, 很少有企业能够成功地利用互联网来提升品牌形象。在这个信息和数字时代, 如果不能在网络渠道上获得机会, 就会被竞争对手主导, 因此竞争品牌在消费心理中的牢固定位, 这样以后自己的企业品牌就会处于非常被动的状态。
国内外一些知名企业在网络营销推广方面取得了良好的效果。他们如何利用网络来提升品牌形象？如何适应各种网络媒体之间的焦点？对这些问题的研究和解决, 将有助于中国品牌在网络营销时代赢得积极的营销攻势。
- 先进理论
国外学者对网络渠道中的品牌形象传播现象进行了分析和研究, 并根据实际操作步骤深入分析了品牌形象网络的推广和传播理论, 提供了非常有益的经验(Li, 2014年)。然而, 它受到网络技术快速发展的影响, 对网络品牌的研究还处于起步阶段。因此, 在互联网品牌的研究中, 将出现大量丰富的新的研究材料和新的研究思路。关于网络媒体在品牌形象中传播的研究刚刚在国内学术界展开。目前, 对这一块的研究还很分散, 还没有形成系统的结果。国内的研究更多的是关于技术在实际运行水平上的应用, 它没有形成一个系统的操作方案, 也没有一定的理论深度 (杜加利奇和艾维奇, 2015年)。
- 方法论
主要研究了耐克如何制定自己的网络营销策略、网络营销策略的具体实施方法以及网络媒体工具的优化配置方法。指出了耐克现有网络营销策略的不足, 并通过理论和案例分析, 总结出了较为完善的网络营销推广模式。
3.1 研究理论
理论基础是西方经济学、管理学和市场营销学。研究手段是, 通过对现有模型的阐述, 总结并结合理论分析, 最后探索比较创新的沟通模式。以咨询文献和网络研究为主要研究工具, 分析了当前品牌形象推广手段和网络营销推广现状。此外, 还就如何利用网络媒体提升企业品牌形象提出了建议。
其特点是以耐克为例, 分析体育用品品牌如何利用各种新的网络媒体, 形成网络营销计划, 通过网络推广实现成功的品牌形象。最后, 结合网络营销和品牌形象提升的相关理论, 分析了耐克现行网络营销规划方案存在的不足和原因, 并提出了相应的改进方案。
3.2 研究方法
主要采用文献研究、案例研究和 SWOT 等研究方法。
文献研究: 通过阅读大量的研究文献, 包括经济学和管理学领域, 总结和整理网络营销的背景、现状、发展模式和发展趋势。
案例研究方法: 结合实际市场情况, 以耐克案例为材料, 详细分析和剖析耐克品牌网络推广的全过程, 促进人们进入特定的营销形势和营销处理和建立耐克网络营销策略的真情, 引导读者寻求优化思路, 解决企业网络营销实践中的问题。
SWOT 分析: 总结了我国体育产业的品牌网络营销模式, 并逐一分析了耐克营销策略不同模式的优势、劣势、威胁和机遇。并对相应的 SWOT 矩阵进行了分析, 对耐克网络的营销策略实践进行了全面、全面的分析。最后, 得出了耐克网络营销策略优化的具体思路。
3.3 研究过程
基于主网站的网络营销模式在我国体育用品品牌销售中发挥着非常重要的作用。主网站在网络营销的积极发展中发挥着至关重要的作用。主网站是一个用于集中展示所有品牌产品的窗口。主网站是一个中心区域, 用于联系所有在线品牌 (Plewa、Carrillat、Mazodier 和 Quester, 2016年)。主网站也是发展各种其他网络营销模式的基础和基石。基于主网站的模式有利于与消费者的管理、协调、反馈、接触和互动, 因为主网站是一个品牌本身的网站。
然而, 基于主网站的网络营销模式也有其弊端。对于一些著名的体育用品品牌, 受其品牌的影响, 主网站往往发展得更好、更快。但对于一些中小企业体育用品品牌或原创品牌即将建立起来, 主网站往往会淹没在广阔的网络世界中。
耐克主要网站模式的推广策略是成功的。Nike. com 过去提供有关耐克公司的信息, 该公司是一个信息传播网站。后来, 随着耐克网络推广战略的转变, 耐克开始专注于将网站 nike. com 建设成为网络销售渠道, 而不是信息访问渠道 (Tsordia、Papadimitriou 和 Parganas, 2018年)。其结果是网络流量锐减25%。当外界刚刚对耐克表示批评和同情时, 该网站的月平均销售额增长了 5%, 网站的客户转化率也提高了 67%, 而且这一数字仍在上升 (Schade、Peehler 和 Burmann, 2014年)。基于主网站模式的耐克 SWOT 分析表如表1所示。
表一：基于主要网站模式的耐克 SWOT 分析表
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S(strength) |
W（weakness） |
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S1: 网络资源的强度汇集在一起。营销方式多样化, 便于管理。 S2: 它有一个独立的主网站, 这有利于增加互联网访客转化为买家的可能性。 |
W1: 用户少, 范围小, 有必要推广的主要网站单独 W2: 促销成本高, 企业成本增加。 |
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O(opportunity) |
T(threat) |
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O1: 优秀的主网站对品牌发展具有很大的推广作用。 O2: 它可以提高消费者之间品牌传播的速度和效率。 |
T1: 同行业品牌主网站的竞争十分激烈。 T2: 主网站操作困难。 T3: 各种主要网站之间差别不大。 |
借助其他网站模式进行 SWOT 分析:
在其他网站的帮助下, 网络营销模式非常重要, 即投入成本降低。体育用品品牌可以在一些知名网站上投放广告, 这样可以节省大量的网站建设和维护成本, 也可以获得更好的宣传效果。
然而, 在其他网站的帮助下, 网络营销模式也有其局限性。主网站代表了自己品牌的权威地位。毕竟, 依赖其他网站的网络营销是以其他网站为基础的 (Sierra 和 Taute, 2018年)。这一成功不能作为能够充分发挥整体、积极和核心作用的主要网站。
此外, 其他网站的网络营销模式也存在一些不确定性。由于依赖营销载体而不是品牌本身的一部分, 虽然它有一定的冲击力, 但应该注意到无法控制的因素。因此, 体育产品品牌应谨慎选择依靠的网络平台;否则会有一些不可预见的威胁。耐克使用其他网站模式的 SWOT 分析表如表2所示:
表二：耐克使用其他网站模式的 SWOT 分析表
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S（strength） |
W(weakness) |
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S1: 具有较高的性价比。 S2: 它可以通过使用其他网站来提高品牌意识。 S3: 投资少, 宣传效果好。 |
W1: 缺乏产品权威信息发布平台。 W2: 营销缺乏核心载体。 W3: 在网络通信过程中, 很难建立消费者对品牌的信心。 |
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O(opportunity) |
T(threat) |
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O1: 一种新的营销载体促进了这一模式的发展。 |
T1: 营销载体是不可控制的。 |
品牌推广与电视广告有一定的相似之处。品牌推广是体育用品品牌在网站上发布各种产品信息, 以赢得消费者的青睐。这种模式的力量是非常清晰的, 所以这种模式更直观和传统, 符合消费者心理, 但也容易接受。此外, 品牌推广模式形式多样, 内涵丰富。
然而, 品牌推广模式也有其弱点。此模式不积极利用网络或计算机技术。毕竟, 目前的网络营销是一个大趋势。由于网络平台不仅为产品的全面展示提供了空间, 更值得一提的是, 购物方式非常方便, 网购为体育用品品牌和众多消费者提供了便利。耐克品牌推广模式的 SWOT 分析表如表3所示。
表三：耐克品牌推广模式的 SWOT 分析表
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S（strength） |
W(weakness) |
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S1:它是传统的和简单的。 S2: 它很容易被消费者所接受。 |
W1: 形式是复杂的 W2: 不使用网络技术的便利性。 |
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O(opportunity) |
T(threat) |
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O1:网民的数量在不断增加。 O2: 有一个庞大的营销小组。 |
T1: 一个单一的品牌推广模式逐渐被淘汰。 |
它将是品牌推广模式向销售方向的延伸, 并将获得一种新的销售模式, 即 '品牌推广 在线销售' 模式, 将品牌推广与在线销售相结合。
该模型的特点是显而易见的, 即在线销售是在品牌推广的基础上支持的。研究发现, 该模式可以充分利用先进的网络和计算机技术, 这是 '品牌推广 网上销售' 模式的优势。这种模式符合网络营销的发展趋势, 因为随着网络计算机的推广和发展, 越来越多的网民选择在互联网上购物, 网络营销的市场份额也在扩大。同时, 网络销售可以消除时间和空间的限制, 极大地节约成本, 方便消费者购物。
不过, 也应注意 '品牌推广 网上销售' 模式的弊端。在许多商品中, 体育产品并不是很适合网络销售的方式, 因为体育用品不是标准化的产品。例如, 对于书籍和电子部件, 产品之间没有很大的差距 (Kang、Bennett 和 Peachey, 2016年)。然而, 体育产品的性质和价格却大不相同, 消费者在选择时的要求会更高。网络营销是通过在互联网上发布图片和文字来推广某些体育产品。但这些宣传和介绍不能完全满足消费者的需求, 也不能充分反映产品的质量和性能, 这给销售带来了不可避免的劣势。耐克 '品牌推广 在线销售' 模式的 SWOT 分析表如表4所示。
表四：耐克的 SWOT '品牌推广 在线销售' 模型分析表
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S(strength) |
W(weakness) |
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S1:消费者可以直接在网上购物。 S2: 降低了品牌成本。 |
W1: 产品不适合网上销售。 W2: 消费者身份很低。 |
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O(opportunity) |
T(threat) |
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O1: 它与未来网络营销的发展趋势保持同步。 O2: 它具有发展的潜力。 |
T1: 网络安全方法 |
总之, 上述四种网络营销模式都有其优缺点, 面临着自身的发展机遇, 但也存在不稳定因素。耐克的营销模式是一种复合模式, 即 '营销基于主网站 对其他网站的依赖' 和 '品牌推广 在线销售'。这种复杂的模式可以避免一定模式带来的缺陷, 积极发挥不同模式的优势, 吸引更多的消费者, 从而发挥网络营销的极端作用。
- 结果与讨论
针对耐克在上述网络营销策略中存在的不足, 提出了以下三个优化思路:
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- 网络赞誉管理-网络公关传播
企业应为消费者提供一个讨论的平台, 这有利于企业进一步跟踪和研究消费者的讨论和想法。要想更容易地与消费者沟通, 企业必须了解当地的文化和语言环境, 以及一些网络语言。
公共关系是协调公共关系、树立良好形象的传播行为。品牌传播应以公共关系为基本手段, 实现遵循公共关系的基本原则。品牌公关沟通可以通过网络的相关特征进行传播。首先, 品牌公关传播可以直接向目标受众传递相关信息, 绕过一些中介媒体。拥有客户或潜在客户的电子邮件地址的公司可以直接向客户发送消息, 而不是依赖传统媒体
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