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国际旅游的国际营销策略
安德鲁
关键字：营销策略，旅游，旅游营销传播，营销管理
摘要:重点介绍了国家旅游和旅游管理部门如何将一个国家作为旅游目的地进行营销，特别是澳大利亚和新西兰在德国和英国的目标市场的营销。到目前为止，这两个欧洲国家是澳大利亚和新西兰最重要的旅游生产国，最近国际旅行和旅游收入的价值有了大幅度的增长，前景十分广阔。然而，很少有研究强调旅游机构、航空公司和中介机构可能采用的具体营销和分销策略，以成功地在海外市场推广旅游目的地。本研究通过对德国、英国澳大拉西亚和新西兰41名有经验的按摩师进行深度访谈，收集数据，并采用严谨的案例研究方法对数据进行分析。本研究的结果有助于澄清文献中提出的概念问题，并将国际旅游营销学科中有关策略的理论营销知识与旅游营销联系起来。
背景
旅游业已成为一个全球性的产业，即使不是世界上增长最快的产业，也被广泛认为是增长最快的产业之一(WTTC, 1995)。它是世界上就业人数最多的行业(全球每16名员工中就有1名)，几乎在每个国家的几乎每一项指标上都排在前两或前三名(Mowlana and Smith, 1993)。因此，旅游业已成为许多国家国民生产总值(gdp)的主要贡献者，旅游目的地及其产品的营销已成为公共和私营部门组织普遍认可的做法。然而，关于公共和私人旅游和旅游组织如何制定营销和分销策略，以应对长期内的特殊特点和变化，文献提供的指导很少。运输市场。它提供了战略营销的一般模型、概念和技术，但没有对其在旅游目的地国家营销中的应用进行学术分析。该研究旨在研究澳大利亚和新西兰等国际旅游目的地应如何由国家旅游和旅游主管部门进行战略性营销，尤其要参考英国和德国的中介机构和目标市场。
本文有五个部分。首先，回顾旅游战略营销的学术文献，确立了一系列重要的营销问题。其次，战略被设定为一个组织在海外市场的行业地位的视角，即市场领导者或nicher。第三，建立严格的案例研究方法，作为最合适的方法，以解决在文献中确定的差距。通过对德国、英国、澳大利亚和新西兰四名关键线人的深入访谈，分析了90个案例研究，使用定性技术，如跨案例和跨国家分析、数据显示和模式匹配。最后，研究确定了一个广泛的营销和分销策略列表，这些策略与每个组织在海外市场的行业地位有关。从这些关于从业人员经验的发现中，开发了一个策略模型来帮助填补知识体中的空白。
本研究的重点是营销一个国家的旅游目的地作为一个整体，而不是营销一个特定的旅游产品，如个别航空公司，连锁酒店或度假村。国家或联邦旅游当局有时直接向游客宣传某个国家的旅游目的地，有时通过中介机构宣传;例如，航空公司可能在海外市场的旅游目的地营销中发挥重要作用。
旅游市场营销管理
市场营销对旅游的贡献被政策制定者和从业者低估，导致对旅游行业营销学科的性质和价值的误解(1994年3月)。有几位作者指出，缺乏关于旅游和旅游业营销和分销过程中的战略问题的详细工作，这些问题需要对环境因素进行更严格的分析(例如Bagnall, 1996;(1 .陈和森，1990，福克纳，1993)。的确，似乎有必要对国际旅游和旅游业采取更具战略意义的方法，例如，可以在海外市场建立竞争优势(Boyd et al .， 1995;Go和Haywood, 1990;Mazanec, 1994;帕帕多普洛斯,1987,1989)。同样，其他作者认为，营销概念是建立在满足旅行者需求和动机的“长期承诺”的基础上的(Haywood, 1990)，是建立在一种更具战略性的营销方法上的，而不是依赖于营销传播等运营措施(Faulkner, 1993b)。本研究旨在探讨旅游策略，以纠正这些不足之处。旅游业可以采用三种策略。以消费者为导向的方法主导了当前大多数关于国际营销策略的讨论。另一种方法关注竞争(Porter, 1980, 1990)。然而，这两种方法(或它们的混合)可能是不够的，因为它们忽视了中介机构在旅游中的作用。因此，战略的第三个途径，即中介机构的欲望、问题和需求的贸易导向需要研究。虽然下面将依次讨论这三种战略营销方法，但它们不应被视为替代方法，因为它们可能被集成到整体战略中。
面向消费者的方法
考虑策略的第一种方法。在这种以消费者为导向的方法的范围内，组织可以专注于两个核心营销策略(Day, 1990;科特勒,1988):(1)差异化营销策略(全产品/市场覆盖);或(2)差异化营销策略(产品专业化、市场专业化或;产品/市场专业化)。
无差异战略营销关注目标市场的平均预期:营销努力关注目标细分市场的需求和行为的共同利益，而不是它们的差异。相反，差异化战略营销的目的是通过使用针对特定目标的营销工具来识别不同消费者群体的特征，从而创建和实施适合特定细分市场需求和期望的营销方法和计划(Kotler et al, 1994)。差异化的程度将取决于当前的市场条件(Toyne and Walters, 1993)。
竞争者导向方法
下一个战略重点是竞争。旅游业正处于快速变化和不确定的时期，新技术和更有经验的消费者是旅游业面临的一些机遇和挑战。竞争营销策略的作用是发展、维持或捍卫一个组织的地位。公营及私营旅游及旅游机构或致力在整体成本/价格方面居于领先地位，或致力在产品质素方面独树一帜。此外，集中于市场利基可能会导致成功的战略地位(例如，1990年的Day;Toyne and Walters, 1993)随着旅游市场的日益成熟(如英国和德国的澳大利亚和新西兰市场)，它将继续细分自己(Brett, 1992)。随着市场的日益成熟，吸引特定细分市场的利基营销方法似乎成为旅游组织的关注焦点(efferson, 1995)。此外，航空公司和中介机构可能专注于包价度假以外的行业，也就是说，生态旅游等潜在利基市场可能变得更为重要。然而，由于包机费用低廉，包机也可能变得越来越受欢迎的大众旅游市场的增长趋势(澳大利亚旅游委员会，1994a)
贸易的方法
第三种战略方法侧重于中介机构，似乎与旅游业特别相关。旅游和旅游产品/服务的分销是旅游链上最重要的活动(Poon, 1993)。有两项主要的考虑需要加以区分:第一，机构参与海外分销渠道的组织及架构的程度;第二，机构对海外市场中介人的营销及分销策略的反应及回应。由于组织在这两个方面的主动或被动，四种面向贸易的策略是可能的:旁路、合作、冲突或适应(例如，Meffert和Kimmeskamp, 1983)
旁路策略意味着旅游和旅游组织或航空公司将放弃与分销渠道的任何合作。考虑到目前中介机构在大多数海外市场的重要性，这一策略对公共和私人旅游及旅游组织的适用性似乎非常有限。
然而，合作策略在垂直营销中被广泛采用。这些互动形式在一个连续的统一体上变化，从非常松散的合作形式，以相当不受约束的约束力或承诺程度为基础，例如，基于信息流，通过非常严格监管的分配系统(韦伯斯特，1992)。
与上述合作策略相反，当旅游机构或航空公司没有充分重视或甚至忽略业界的营销传播策略和活动时，在组织和建构分销渠道时的积极反应可能导致冲突策略。,旅行和旅游机构试图带来或执行他们自己的利益与贸易的阻力,以获得营销领导分配系统。
最后的适应策略的特点是一个被动的反应,公共和私人旅行和旅游营销策略的组织中介机构的组织和构建经销渠道(Meffert, 1989)。也就是说，这些组织的主动性非常缺乏。这种被动行为不适用于以市场为导向的组织，因此在本研究中不会进一步研究。
简而言之，消费者导向、竞争性市场和贸易导向这三种方法可能都符合一项总体战略，其重点程度不同，但尚不清楚;
行业/市场定位
在采用上述三种方法之前，旅游机构必须先确定其在海外的行业/市场地位。例如，考虑澳大利亚和新西兰的这些组织及其复杂的行业/市场地位。旅游是澳大利亚和新西兰的增长型产业，许多因素提供了一个长期增长的市场前景。澳大利亚旅游委员会的预测研究(例如，1994年b)预测了总入境人数的高增长率，特别是假期市场，几乎所有海外国家不断增长的收益数字突出了旅游业日益增长的重要性。
在对比英国和德国对澳大利亚和新西兰的旅游市场时，前者更为成熟，主要是因为澳大利亚和新西兰与英国的历史结盟。然而，在过去十年中，这两个市场的游客到达率和接待增长率都很强劲，预计到达率和接待数字似乎也遵循这一趋势(WTO, 1994a)。
然而，这两个国家与东南亚和太平洋区域其他营销当局往往较大的营销预算和资源基础设施争夺游客。例如，在英国加入WTO后，澳大利亚被认为是东亚/太平洋长途旅游市场上对香港和新加坡等旅游目的地的市场挑战者(1994b)。香港和新加坡都是强大的竞争对手，在国泰航空和新加坡航空强有力的营销支持下，两国的国家旅游局都非常活跃，目标明确。事实上，在增长较快的德国市场，澳大利亚被视为一个市场利基者，在最受欢迎的东亚/太平洋旅游目的地中排名较低，仅为第六位。反过来，新西兰在英国和德国都是市场利基者。南非、越南、古巴和南太平洋等新兴的长途旅游目的地也对澳大利亚和新西兰构成了威胁。
简而言之，以往的研究并没有解决在海外市场营销目的地/产品时，某些策略是否比其他策略更重要。由于上述讨论的结果，本研究调查了澳大利亚和新西兰旅游和旅游当局在其英国和德国市场使用的营销和分销策略。图1总结了为本研究的数据收集和分析阶段开发的初始框架。
案例研究方法
采用严谨的案例研究方法来解决研究问题。在对战略旅游和旅游营销这一相对较新的领域进行此类研究时，对现象的了解并不充分，现象之间的相互关系也不为人所知，定性研究方法似乎比定量研究方法更合适(Butler et al .， 1963;Parkhe, 1993)。案例研究作为定性研究方法的应用得到了广泛的认可(例如，Eisenhardt, 1989, 1991;Parkhe, 1993;佩里和库特，1994;阴,1993,1994)。特别是在这样的情况下，当“如何”问题被提出，当研究人员对事件几乎没有控制时，当关注点是现实语境中的当代现象(Yin, 1994)。本研究采用案例研究法的另一个原因是，通过收集从业人员丰富的经验数据，对特定的情况及其意义进行全面深入的理解、解释和解释(Gilmore and Carson, 1996)。
选择要纳入研究的案例类型是案例研究方法的关键部分。选择多个案例研究，因为它们为研究提供了稳健性(Yin, 1994)。使用多个案例研究的逻辑基础是，必须以一种方式选择每个案例，这种方式要么预测相似的结果(文字复制)，要么产生对比的结果，但原因是可预测的(理论复制)(Parkhe, 1993: Yin, 1994)。通过多个案例的重复，研究者可以对整体结果更有信心(Yin, 1993)。因此，在本研究中，这两种类型的复制都被用来提供一个信息丰富的数据体，从中可以开发出见解。同时，案例研究协议的采用和案例数据库的建立也促进了案例研究的发展。
所选的案例研究提供了足够的信息来阐明研究问题(Lincoln和Guba, 1985;巴顿,1990)。本研究选取德国、英国、澳洲及新西兰的19个个案，从公营及私营机构在这两个海外市场推广及分销旅游目的地/产品，以达到文字及理论上的复制。8个案例研究涉及澳大利亚和新西兰联邦/州/地区的旅游和旅游组织，所有这些组织都从英国和德国发展和指导其营销和分销战略。办公室。另外四个案例研究是航空公司:两个来自澳大利亚，一个来自新西兰和德国。此外，通过对英国和德国中介机构的7个案例研究，从41个深度访谈中总结出19个案例。病例数大于Eisenhardt(1989)等人提出的12例左右(如Miles and Huberman, 1984;Romano, 1989);然而，其他当局并没有对个案研究作出任何限制。林肯和古巴，1985年;巴顿,1990;斯图尔特和卡什，1991)。简而言之，案例的数量提供了战略营销实践的适当覆盖。
个案研究采用深入访谈的方法，分别访问了各旅游机构及航空公司的最少两名受访者，以及中介人的最少一名受访者。所有受访者都对市场营销和营销传播策略和活动的应用有一定的了解。每个组织的两次访谈提供了三角测量(Denzin, 1978)。
所有病例都在一组中进行了检查，以探索它们是否属于具有某些模式的集群(Huberman and Miles, 1994: Ritchie and Spencer, 1994)。内容分析、跨案例分析和跨国家分析被用来识别和解释每个访谈协议问题的隐藏模式。这些分析主要是通过数据矩阵的模式匹配(Yin, 1994)来完成的(Miles and Huberman, 1984)。只有研究结果清楚地表明支持一个理论命题，报告如下。全面的分析和分析。
研究的质量取决于对效度和信度等问题的重视程度。执行了殷(1994)和迈尔斯和胡伯曼(1984)等当局建议的程序。例如，构念效度是通过对多个证据来源的数据进行三角剖分，在数据收集阶段通过对所有访谈制定访谈协议建立证据链，并由访谈者审阅和确认案例研究分析草稿来实现的。
现在应该很清楚，必须为这项研究设定一些界限。首先，请注意，本研究调查的是国家旅游局对全国旅游目的地的整体定位，而不是针对休闲旅游、探亲访友、商务等特定细分市场的定位。虽然当局有时可能考虑这些部分，但我们关心的是该国的整个目的地，因为这是国家旅游和旅游业当局的主要关切。本研究的主要焦点是公营及私营机构，它们透过海外办事处、旅游目的地及其产品/服务，积极向海外市场的中介人及目标市场推广。
其次，本研究仅针对澳大利亚和新西兰旅游机构在英国和德国市场的战略营销问题。在欧洲，这两个产生游客的区域是澳大利亚和新西兰的优先市场，按游客人数计算，也按旅游和旅游开支计算。因此，不可能简单地从这些市场推断出澳大利亚和新西兰的其他市场的结果。
研究结果及其在文献中的地
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资料编号：[441018]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word
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