附录C 外文原文
What Does Familiarity Breed? Complexity as a Moderator of Repetition Effects in Advertisement Evaluation
Cox,D.S. amp; Cox,A.D.
Journal of Consumer Research,15(15),111-116
For years, advertising researchers have studied the effects of advertisement repetition on consumers#39; cognitive responses, such as attention (Grass and Wallace 1969), recall (Appel ,1971 ), and brand evaluation (Batra and Ray 1986; Ray and Sawyer 1971 ). Recently, researchers have examined how repetition affects consumers#39; liking of the ad. This reflects the growing conviction of many advertising researchers that consumers#39; liking or disliking of an advertisement can influence the ad#39;s effectiveness, affecting attention, recall, brand evaluations, and other responses (MacKenzie, Lutz, and Belch 1986; Silk and Vavra 1974). However, research on the relationship between ad repetition and ad liking has yielded mixed results. In this article, we will review this research, discuss the role that stimulus complexity may play in moderating the exposure-liking relationship, and present an experiment used to show how the effects of ad repetition on ad and brand liking may differ for complex and simple ads.
LITERATURE REVIEW
Advertisement Exposure and Advertisement Liking
Few studies have examined how ad exposure affects ad liking, and their results have been mixed and inconclusive. An early study by Light ( 1967) showed that when slides of a magazine ad were repeated in a virtually uninterrupted sequence, subjects#39; liking of the ad slightly declined. However, when exposures to the ad were separated by additional filler slides, exposure had no effect on ad evaluations. In contrast, Messmer ( 1979) found that consumers#39; liking of a particular television ad increased significantly after one exposure, and only declined with later exposures. Calder and Sternthal ( 1980) found that consumers#39; liking of the ads for one product decreased with exposure. However, evaluations of the ads for another product remained essentially unchanged, and actually increased slightly when the ads for this product were varied in execution. Burke and Edell ( 1986) found that consumers who reported higher levels of exposure to particular television ads generally had more negative attitudes toward those ads, but that this effect varied from ad to ad. Finally, Rethans, Swasy, and Marks (1986) found no significant relationship between ad exposure and ad liking. Thus, research findings concerning the relationship between ad exposure and ad liking are inconsistent, possibly due in part to methodological differences among the studies. For example, the interval between exposures (found by Light 1967 to be a significant moderator of exposure effects) varies among these studies from a few seconds to a few days. However, these inconsistent findings also might be due in part to the particular ads to which subjects were exposed. Several researchers (e.g., Krugman 1962; Ray and Sawyer 1971; Weilbacher 1970) have noted that exposure effects vary from ad to ad. Krugman ( 1962) speculated that different ad styles (which he termed 'hard sell' and 'soft sell') might react differently to repetition. Subsequent studies have tested Krugman#39;s thesis, tapping into some of the dimensions of the somewhat vague construct of hard sell/soft sell. For example, Ray and Sawyer ( 1971) found that 'grabber' ads (described as 'distinctive,' 'different,' and having 'intrusive uniqueness') benefited less from repetition than did 'nongrabber' ads. Silk and Vavra (1974) found some evidence that a soothing/pleasant ad fared better with repetition than an irritating ad. However, one dimension of Krugman#39;s soft sell/hard sell that has not been examined in depth is the ad#39;s complexity. Krugman ( 1962, p. 628) states that soft sell ads are, among other things, more complex than hard sell ads, and therefore might be 'attended by greater liking and learning effects with repetition.' This aspect of the hard sell/soft sell construct is particularly interesting, since research in psychology indicates that complexity may moderate the effects of exposure on stimulus liking. A review of this research follows.
Stimulus Exposure, Liking, and Complexity
In 1968, Robert Zajonc reviewed a series of experiments in which repeated exposure to initially unfamiliar stimuli (such as Turkish words, Chinese characters, and human faces) increased subjects#39; evaluations of these stimuli. Several later studies confirmed this 'mere exposure' effect (Harrison and Zajonc 1970; Matlin 1970). However, Zajonc himself suspected that it was not universal. In his 1968 monograph, he asked: 'Are all attitudes enhanced by mere repeated exposure? ... (Do exposure effects) vary systematically across attitude objects?'
Subsequently, researchers found some exceptions to this 'mere exposure' phenomenon. For example, most stimuli experienced a saturation point at which additional exposure decreased evaluation (e.g., Miller 1976). Berlyne ( 1970) suggested that a novel stimulus initially may be too unfamiliar and arousing, and initial exposures make the stimulus more familiar, comfortable, and appealing. However, a point occurs where little new can be learned about the stimulus,
and additional exposures create a 'tedium factor,' causing evaluation to drop. Some studies detected this tedium factor only after many exposures. But in other studies, even initial exposures decreased evaluation. For example, Cantor ( 1968) found that children#39;s liking of geometric shapes dropped after one exposure. In trying to reconcile the apparently contradictory findings of Zajonc and Cantor, Berlyne ( 1970) focused on differences in the stimuli in their respective experiments. He pointed out that Zajonc#39;s stimuli (e.g., human
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附录B 译文
熟悉会产生什么？复杂性作为广告评价中重复效应的调节者
安东尼·D·考克斯、德纳·S·考克斯
《消费者研究杂志》15期，111-116页
多年来，广告研究人员研究了广告重复对消费者认知反应的影响，如注意力（格拉斯和华莱士1969年）、回忆（阿佩尔，1971年）和品牌评价（Batra和Ray 1986年；Ray和Sawyer 1971年）。最近，研究人员研究了重复是如何影响消费者对广告的喜爱的。这反映了许多广告研究人员越来越确信消费者对广告的喜爱或不喜欢会影响广告的效果、影响注意力、回忆、品牌评价和其他反应（麦肯齐、卢茨和贝尔奇19）86；Silk和Vavra，1974年）。然而，对广告重复与广告喜好关系的研究却产生了复杂的结果。在这篇文章中，我们将回顾这项研究，讨论刺激复杂性在缓和曝光喜爱关系中的作用，并提出一个实验，展示复杂和简单广告中广告重复对广告和品牌喜爱的影响是如何不同的。
文献综述
广告曝光与广告喜好
很少有研究调查过广告曝光对广告喜好的影响，结果好坏参半，没有定论。Light（1967）的一项早期研究表明，当杂志广告的幻灯片以几乎不间断的顺序重复出现时，受试者对该广告的喜爱程度略有下降。然而，当暴露于广告被额外的填充幻灯片分开时，暴露对广告评价没有影响。相比之下，梅斯默（1979年）发现，消费者对某一特定电视广告的喜爱在一次曝光后显著增加，而只有在随后的曝光中才会下降。Calder和Sternthal（1980）发现，消费者对一种产品的广告喜好随着曝光量的增加而降低。然而，对另一种产品的广告评估基本上保持不变，并且当该产品的广告在执行过程中发生变化时，实际略有增加。Burke和Edell（1986）发现，对特定电视广告曝光率较高的消费者通常对这些广告持更消极的态度，但这种影响因广告而异。最后，Rethans、Swasy和Marks（1986）发现广告曝光率与广告喜好之间没有显著关系。因此，有关广告曝光与广告喜好之间关系的研究结果不一致，部分原因可能是研究方法上的差异。例如，在这些研究中，曝光间隔（由Light 1967发现是曝光效果的一个重要调节者）从几秒到几天不等。然而，这些不一致的发现也可能部分归因于受试者所接触的特定广告。一些研究人员（例如，克鲁格曼1962年；雷和索耶1971年；韦尔巴赫1970年）指出，不同广告的曝光效果不同。克鲁格曼（1962年）推测不同的广告风格（他称之为“硬销售”和“软销售”）对重复的反应可能不同。随后的研究对克鲁格曼的论文进行了测试，探讨了硬销售/软销售的模糊结构的一些维度。例如，Ray和Sawyer（1971）发现，“抓取者”广告（被描述为“独特的”、“不同的”、“具有侵入性的独特性”）比“非抓取者”广告从重复中获益更少。Silk和Vavra（1974）发现了一些证据，证明一个令人舒缓/愉快的广告在重复中比令人恼火的广告效果更好。然而，克鲁格的一个维度广告的复杂性在于广告的软销售/硬销售尚未深入研究。克鲁格曼（1962年，第628页）指出，软销售广告比硬销售广告更为复杂，因此可能“受到更大的喜欢和重复学习效果的关注”。硬销售/软销售结构的这一方面特别有趣，因为心理学研究表明，复杂度可能会缓和这种情况。暴露对刺激喜欢的影响。下面是对这项研究的回顾。
刺激暴露、喜欢和复杂性
1968年，Robert Zajonc回顾了一系列实验，其中反复接触最初不熟悉的刺激物（如土耳其语、汉字和人脸），增加了受试者对这些刺激物的评价。后来的几项研究证实了这种“单纯的暴露”效应（哈里森和扎琼克，1970年；马特林，1970年）。然而，扎琼克自己也怀疑这不是普遍存在的。在1968年的专著中，他问道：“仅仅通过反复的曝光，所有的态度都得到了提升吗？hellip;（曝光效果）在不同的姿态物体上有系统的变化吗？”
随后，研究人员发现了这种“仅仅暴露”现象的一些例外。例如，大多数刺激都经历了一个饱和点，在这个饱和点，额外的暴露降低了评价（例如，米勒1976）。Berlyne（1970）认为，一个新的刺激最初可能太陌生和令人兴奋，而最初的曝光使刺激变得更加熟悉、舒适和吸引人。然而，在一个点上，几乎没有什么新的东西可以了解刺激，
额外的暴露会产生一个“单调因子”，导致评估下降。一些研究只在多次暴露后才发现这种单调因子。但在其他研究中，即使是最初的接触也会降低评估。例如，Cantor（1968）发现，儿童对几何形状的喜爱在一次曝光后就下降了。为了调和Zajonc和Cantor的明显矛盾的发现，Berlyne（1970）专注于各自实验中刺激的差异。他指出，扎琼克的刺激（如人脸和汉字）相当复杂，可能会引发相当高的初始不确定性，因此他们的评估得益于暴露。坎特的刺激（几何图形）相对简单，这可能使受试者在第一次接触时熟悉这些刺激，使第二次接触看起来重复和无聊。为了验证这一假设，Berlyne（1970）将受试者暴露在各种黑白图片中，其中一些图片视觉复杂（例如，“拥挤的画布上充斥着大量的人物和其他细节”），而另一些图片则简单（“简单背景上的单个人物”）。正如假设的那样，复杂刺激的喜欢随着暴露而增加，而简单刺激的喜欢则减少。Berlyne还引用了两项未发表的研究，发现了相似的结果。随后的两项研究重复了Berlyne的研究结果。Saegert和Jellison（1970）发现，受试者在少量接触后，对简单的笔触的喜爱程度下降，而对复杂刺激的评价则增加。Smith和Dorfman（1975）使用不同视觉复杂程度的绿色和白色网格获得了类似的结果。这些研究可能有助于解释广告曝光对消费者广告评价的不一致影响：广告对曝光的吸引力大小取决于广告的复杂性。克鲁格曼（1962年）和索耶（1981年）都认为广告的复杂性可以缓和曝光效应。然而，这一假设还没有经过实证检验，消费者广告曝光的现实与受试者观看汉字幻灯片的实验相差甚远。正如Obermiller（1985）所指出的，在大多数心理学的暴露研究中，刺激与广告几乎没有什么相似之处。奥伯米勒断言，如果广告曝光研究是“超越推测，这种过程的稳健性必须在日常生活中存在代表性复杂性的情况下进行测试”（1985年，第29页）。我们的研究目的是确定广告曝光对广告喜好的影响是否被广告的复杂性所缓和。第一个假设是：
h1：对于复杂的广告，暴露对广告评价的影响比简单的广告更为积极。
一些研究人员（例如，Mackenzie等人1986）已经发现，受试者对广告的评价往往会通过一个称为“影响转移”的过程来影响他们对广告品牌的评价。因此，如果复杂的广告在曝光情况下的评价增加，人们可能会期望其中的一些增加转移到复杂广告中描述的品牌上。因此，第二个方面的低水平本研究中的ESIS为：
H2：当品牌出现在一个复杂的广告中时，曝光对品牌评价的影响将显著地更积极。
方法
概述
我们设计了一个实验来帮助我们检验在初次曝光后对简单和复杂广告的态度是如何变化的。受试者接受两次曝光，间隔一周，对复杂度高或低的广告进行曝光。实验前没有一个受试者看过广告。
学科
我们从西南部一所大型大学的MBA课程中招募了298名学生。58名受试者未能完成问卷的主要部分，留下了240名受试者的有效样本。大多数科目都是全日制的，并且是兼职的。受试者年龄从21岁到62岁，平均年龄为26岁。样本中男性略多于女性（55%对45%）。刺激材料八个印刷广告是为一个虚构的新软饮料产品设计的。根据Berlyne和Lawrence（1964）对刺激复杂性的定义，其中四个广告设计为简单的，四个设计为复杂的（具有许多不同的元素，排列不规则）。因此，这四个复杂的广告都描绘了一系列不同的对象，这些对象分布在整个页面上（例如，各种娱乐场景，在这些场景中，可乐可能会被消费，或者许多木工工具）。四个简单的广告，每个只描绘了一个或两个物体放在页面的中心（例如，一大杯可乐或一个固体金条）。每个复杂程度的多个广告被用来提高这种操作的构造有效性（Cook和Campbell，1979）。
所有广告均为高质量、全彩杂志广告、专业摄影和排版。每一个广告的标题都是产品的品牌名称，其次是强调质量、点心和口味的复制品。预先测试表明，所有八个广告都是可信的软饮料广告。
设计原创广告可以让我们在尽可能保持其他因素不变的同时操纵复杂性。例如，所有实验广告都是彩色的，产品类别、品牌名称、页面大小、字母类型和大小以及产品的照片在这些广告中都是相同的。使用原始广告也保证了受试者在实验之前本身没有接触过广告。Zajonc指出，将受试者暴露在已经熟悉的刺激下的实验仅仅增加了“一次机会hellip;一直以来（刺激计划）在过去都曾出现过（1968年，第15页）。
广告复杂性是通过让五位法官（均具有营销学研究生学位）对16个广告进行预测试，并确定4个最复杂的广告和4个最不复杂的广告。然后，34名研究生在9点Likert量表上评估了这8个广告的“复杂”和“复杂”程度。这两个项目的总和比例有一个项目间
可靠性为0.86。经验证的复合广告的平均得分明显高于简单广告；所有复合广告的得分均高于任何简单广告。主研究中，同样的两项量表也被用作操作检查。请参见“结果”部分。
这些广告也进行了测试，以确保复杂性操作不会被其他结构所混淆，这些结构也可能缓和暴露喜欢的关系。其中一个结构就是刺激的新颖性。Zajonc（1968）报告了几项研究，这些研究表明，暴露尤其能提高受试者对新奇或非常规刺激的评价。为了评估复杂性操作是否被新颖性所蒙蔽，受试者对每一个广告的新颖性进行了评价，另一个可能的混淆是刺激物最初的可爱性。Grush（1976）认为最初喜欢的刺激会随着接触而改善，而最初不喜欢的刺激会下降。因此，最初的喜欢刺激也被测量。
八个目标广告中的一个被放在一本特别准备的杂志的第八页上。该杂志还刊登了另外三个广告（两个是黑白的，一个是彩色的）和两篇关于锻炼和健身的短文。杂志被随机分配给受试者。
程序
这项研究分两个阶段进行。在第1课时，受试者被随机分配一本杂志，其中包含八个目标广告中的一个，并告诉研究人员希望他们对一本新杂志的提议做出反应。这些受试者被给予大约五分钟的时间来阅读小册子，就像他们通常检查杂志一样。为了更真实地模拟实际的广告曝光率，在第1部分的这段时间内，目标广告没有被精确定位以引起注意。然后要求受试者关闭杂志并回答一系列问题，包括对感知广告复杂性的操作检查、对感知新颖性的混淆检查以及对广告和广告品牌的评估。复杂性如前所述：新颖性通过要求受试者使用9点里克特量表报告一个广告的不寻常程度、原始程度和新程度来衡量。这三个形容词构成了一个系数alpha;为0.77的加和量表。广告评价和品牌评价都是由双相形容词（好/坏，愉快/不愉快，非常可爱/不太可爱）固定的九点量表（从 4到-4）来评价的。这些总和测量的系数alphas分别为0.90和0.94。
第二次会议在一周后举行。由于Light（1967年）发现曝光效果随曝光时间间隔的变化而变化，所以这个时间间隔是现实的很重要。一周的时间间隔对于杂志广告来说似乎是合理的。在第2课时中，每个受试者都得到一本小册子，其中载有四个广告的副本，包括第1课时受试者所接触的目标广告。受试者被要求用上一段所讨论的量表显示他们对每个广告和广告品牌的喜爱程度。
在参加了两个会议之后，一个小样本=25）的受试者被邀请猜测研究的目的。这些受试者都没有接近于猜测研究的目的，也没有提到在讨论研究目的或他们自己对目标广告的评价标准时所提到的广告复杂性。有两个受试者推测研究人员正在研究受试者对广告的评价随时间的变化，尽管他们没有指出预期的方向。此更改的部分。然而，当被问到如何评价广告时，两个主题都没有提到重复，而是引用广告的“颜色”、他们的“情绪”或他们的“观点”。（n）
结果
操纵和混淆检查
比较两组受试者的主观复杂度评分，复合型广告的平均复杂度评分（x=9.53）明显高于简单型广告的平均复杂度评分（x=5.88）=7.65；=1，6；lt;0.05。此外，这四个复杂的广告比任何一个非复杂的广告都有更高的手段。（f）东风磷
复杂性操作并没有被文献所暗示的其他结构所混淆，这些结构也可能是适度的暴露效应。综合广告组的平均新颖性评分（x=20.00）与单纯广告组的平均新颖性评分（x=19.02）无显著差异。同样，复杂广告的平均初始喜欢得分（x=-0.62）与简单广告的平均初始喜欢得分（x=-1.57）没有显著差异。
一般调查结果
在初步分析中，我们研究了受试者对目标广告的喜好从第一次接触到第二次接触的变化情况。a受试者内的anov a显示，受试者对8个ADS的评价在两个疗程之间平均增加了1.42，这与0=9.21；1，7；lt;0.025显著不同。然而，正如预期的那样，这两组广告的增加量是不同的。假设重复对广告评估的影响对于复杂的广告比简单的广告更大。为了验证这一假设，我们进行了协方差分析，使用Ad-Lik检验了暴露2时广告复杂性对广告喜好的影响。暴露1时作为协变量。（参见Cook和Campbell 1979对这一分析群体变化分数差异的方法的讨论。）这一分析表明，考虑到一个方向性假设，复杂广告的喜欢程度明显高于简单广告的喜欢程度=3.91；=1，6；lt;0.05。这一统计的分母是每一复杂程度内各ADS的均方方差，其值为4 4-2=6（Keppel 1982，pp.115-116，257-265）。这个效应的omega;平方是0.02。复杂广告的平均喜欢度增加了2.17，而简单广告的平均喜欢度增加了0.675。这些结果如图所示。
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