Effects of Brand Portfolio and Product Line
Strategy on Brand Market Share
Evidence from Chinese Cellphone Market
Xuenan Ju1, Zuohao Hu1 amp; Xia Liu1
1
Department of Marketing, School of Economics and Management, Tsinghua University, Beijing 100084, China
Correspondence: Xuenan Ju, Department of Marketing, School of Economics and Management, Tsinghua University,
Beijing 100084, China. E-mail: juxn.10@sem.tsinghua.edu.cn
Received: January5, 2015 Accepted: January 22, 2015 Online Published: January23, 2015 doi:10.5430/bmr.v4n1p48 URL: http://dx.doi.org/10.5430/bmr.v4n1p48
Abstract
This paper investigates the effects of brand portfolio and product line strategy of cellphone brandsrsquo; market share in China. Based on the 15-month data of Chinese cellphone markets, the authors conducted the empirical analysis using a two-way fixed effect model. The results show that foreign cellphone brands and Chinese local cellphone brands market share response differently to price level, product line level, and geographic level variables. Increasing segment coverage and widening product line enhances both foreign and local brandsrsquo; market share. However, price-level factors have opposite influence on foreign and local brands in that price negatively relates to foreign brandsrsquo; market share but positively relates to local brandsrsquo; market share. Similarly, price concentration shows a negative impact on foreign brands but positive impact on local brandsrsquo; market share. Finally, longer brand history positively relates to foreign brandsrsquo; market share but negatively relates to local brandsrsquo; market share. This research provides useful guidelines and managerial implications in the context of Chinese market.
Keywords: Product line strategy, Cellphone markets, Market share, Brand portfolio, Herfindahl-Hirschman-Index (HHI)
Acknowledgement
The authors appreciate the generous financial support from the National Science Foundation of China for Projects No. 71372046 and 7107201.
Introduction
Cellphone market has been increasingly gaining attention from marketing researchers with the prevalence of mobile and information technology in recent years. Chinese cellphone market, while sharing the similar characteristics of typical cellphone markets, also embraces many unique features that influenced by both micro- and macro-economic environments in China. The huge market potential attracts many cellphone brands from both home and abroad, hence lead to severe competition.
The launch of iPhone in 2007 changed the design and function style of the whole industry. Apple overturned the conception of smart phones in terms of user experiences as well as marketing strategy. As a matter of fact, the focuses of competition in cell phone industry were reshaped from focusing on hardware competition to operating system. In addition, it is iPhonersquo;s success catalyzed the new era of branding in cell phone industry. Manufacturers began to realize that purely compete on hardware would not lead them into continuously increasing market share. In contrary, the power of brand could play a critical role in helping cellphone manufactures survive the fierce competition (Iimi, 2005). While analyzing cellphone market share from brand perspective could provide a helpful way that could lead to market success, several problems remain to be solved before we can put them into marketing practice (Child, Chung, amp; Davies, 2003). Especially in Chinese cellphone market, in which complexity and diversity of competition are almost constant to its players, the relationship between branding and market share needs to be articulated properly.
Therefore, our research questions can be stated as: what are the key determinants and mechanisms influencing the performance of a cellphone brand, particularly on transitional economies such as China? Specifically, can foreign cellphone brands outperform domestic brands because of strong competitive advantages from multinational backup? Or, on the contrary, will Chinese brands take the advantage of local resources to win the competition? Specifically, the research problems can be organized into three major categories in which consist of multiple sub questions modifying the research boundaries and articulating our research concerns. This research will adopt a modeling methodology, specifically the empirical models which describe market competition and communication. Since the research concerns interdependent activities among multiple brands, the concept of equilibrium analysis and game theory are included in research model. As for empirical analysis, we used a multilevel regression model to investigate influential determinants on cellphone brandsrsquo; market share.
The remainder of this paper is organized as follows: Based on the literature review, we introduce the conceptual development our model and then explain the data and two-way fixed-effect model in section three. Empirical results are provided in section four, and further discussion and the conclusion are provided in the final section.
Literature Review
Market Share and Brand Performance
Market share is an important index of brandrsquo;s performance, which helps managers to evaluate and design appropriate marketing strategy. Hence, the measurement of market share has been specified and studied in both academic and practical researches (Conchar amp; Crask, 2005; Reibstein amp; Farris, 1995). According to branding strategy research streams, such as resource-based view (RBV) and industrial organization (IO) theory, brandrsquo;s performance is both influenced by firmrsquo;s internal and external elements (Barney, 1991). As vital parts of internal influencing factors, brand portfolio as well as product line strategy are gaini
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品牌组合和产品线的影响
品牌市场份额战略
中国手机市场的证据
徐南Ju 1，左浩胡1夏夏1
1
清华大学经济与管理学院营销系，北京100084
通讯作者：徐南楠清华大学经济与管理学院营销系，
北京100084 电子邮件：juxn.10@sem.tsinghua.edu.cn
收到：2015年1月5日接受：2015年1月22日在线发布时间：2015年1月23日doi：10.5430 / bmr.v4n1p48 URL：http://dx.doi.org/10.5430/bmr.v4n1p48
摘要
本文研究了中国手机品牌市场份额的品牌组合和产品线战略的影响。基于中国手机市场15个月的数据，作者使用双向固定效应模型进行了实证分析。结果表明，国外手机品牌和中国本地手机品牌的市场份额与价格水平，产品线水平和地理级别变量不同。增加分部覆盖面和扩大产品线，增强了国外和本地品牌的市场份额。然而，价格水平因素对外国和本地品牌的影响相反，因为这个价格与国外品牌的市场份额呈负相关，但与当地品牌的市场份额正相关。同样，价格集中也对外国品牌产生了负面影响，但对当地品牌的市场份额产生了积极的影响。最后，更长的品牌历史与国外品牌的市场份额正相关，但与本地品牌的市场份额呈负相关。这项研究为中国市场提供了有用的指导方针和管理意义。
关键词：产品线策略，手机市场，市场份额，品牌组合，
Herfindahl-Hirschman指数（HHI）
承认 作者赞赏中国国家科学基金项目71372046号和7107201号的慷慨财政支持。
1.简介
手机市场近年来越来越受到移动和信息技术普及的营销研究人员的关注。中国手机市场在分享典型手机市场的特点的同时，也包含了中国微观和宏观经济环境影响的许多独特功能。巨大的市场潜力吸引了来自国内外的许多手机品牌，从而导致竞争激烈。
2007年iPhone的推出改变了整个行业的设计和功能风格。苹果在用户体验以及营销策略方面推翻了智能手机的概念。事实上，手机行业竞争的重点从硬件竞争转向操作系统。此外，iPhone的成功催化了手机行业品牌新时代。制造商开始意识到，纯硬件竞争不会导致他们不断增加的市场份额。相反，品牌的力量可以在帮助手机制造商在激烈的竞争中生存发挥关键作用（Iimi，2005）。在从品牌角度分析手机市场份额的同时，可以提供有助于市场取得成功的有用途径，但在将其纳入营销实践之前，还有待解决的几个问题（儿童，钟，戴维斯，2003）。特别是在中国手机市场，其竞争的复杂性和多样性几乎不变，品牌与市场份额之间的关系需要正确表达。
因此，我们的研究问题可以说是：影响手机品牌表现的关键决定因素和机制是什么，特别是中国这样的转型经济体？具体来说，国外手机品牌能否胜过国内品牌，因为跨国备份的竞争优势强劲？或者恰恰相反，中国品牌会利用当地的资源来赢得竞争吗？具体来说，研究问题可以分为三个主要类别，其中包括修改研究边界的多个子问题，并阐述我们的研究问题。本研究将采用建模方法，特别是描述市场竞争和沟通的实证模型。由于研究涉及多个品牌之间的相互依赖的活动，平衡分析和博弈理论的概念被纳入到研究模型中。对于实证分析，我们使用多层次回归模型来研究手机品牌市场份额的影响因素。
本文的其余部分组织如下：在文献综述的基础上，介绍概念开发模型，然后在第三部分中解释数据和双向固定效应模型。实证结果在第四部分提供，最后一节将提供进一步的讨论和结论。
文学评论
2.1市场份额和品牌表现
市场份额是品牌绩效的重要指标，有助于管理者评估和设计适当的营销策略。因此，在学术和实践研究中已经对市场份额进行了规定和研究（Conchar＆Crask，2005; Reibstein＆Farris，1995）。根据品牌战略研究流程，如基于资源的观点（RBV）和产业组织（IO）理论，品牌的表现都受到公司内部和外部因素的影响（Barney，1991）。作为内部影响因素的重要组成部分，品牌组合和产品线战略越来越受到关注（Yenipazarli＆Vakharia，2015; Giachetti＆Dagnino，2014; Kekre＆Srinivasan，1990）。然而，市场份额与投资组合/产品线战略之间的联系在目前的品牌研究领域得到了解。一个品牌能否将其竞争能力转化为市场份额，受到技术知识和将其转化为营销手段的能力等多个因素的影响。品牌竞争优势的不同组成部分具有不同的业务绩效（Lei，Dawar，＆Lemmink，2008）。外国品牌更有可能采用现代管理策略来建立品牌，而国内品牌通常具有优越的地方优势，包括获取市场信息，地方政府支持和当地资源（Gao，Murray，Kotabe，Lu，2010; Brander＆伊顿，1984）。
总而言之，公司在新市场的表现是转移技术的独特性和专业技术人员的存在，可以传达技术的默认方面，并将其在当地市场商业化。将技术知识转移到新的本地市场的能力以及从转让技术的商业化中获利的能力对公司内的特定个人非常具体并拥有（Hamel，1991; Lyles＆Salk，1996; Isobe，Makino ，＆Montgomery，2000）。人口生态学模型表明，企业可以通过r策略或k策略来实现其竞争优势（Hannan＆Freeman，1977）。使用r策略的投资者在早期阶段进入新产品市场，而业务人员则只有少数其他成员。相比之下，当有更多的企业时，使用k策略的公司后来加入。因此，新的商业人口的发展可能被视为一连串的浪潮，每一个连续的波动都会出现额外的业务（Tsafarakis，Saridakis，Baltas＆Matsatsinis，2013; Krishnan＆Ulrich，2001; Luo，1998）。
2.2城市决定因素（人口因素）
许多研究检查了公司在国际市场上的市场份额表现（Isobe et al。，2000; Luo 1998; Pan，Li，＆Tse，1999）。这些研究集中在企业层面的市场份额表现（Lieberman＆Montgomery，1998）。然而，大多数公司有多个公司和多个品牌，其中一些公司表现优于其他品牌。然而，结合品牌层面和城市层面的研究可以更准确地了解市场份额表现的决定因素，因为它更准确地描绘了品牌因素的影响（Aaker 1996; Keller，Parameswaran和Jacob，2011） 。手机市场具有自己的特点，因为消费者的巨大基础和各种急剧变化的需求。这个特点可以在中国不同层次的城市中得到很好的体现。
众所周知，中国城市正在发展不平衡的形式，经济和人口指数可以分为三级以上。北京和上海等一线城市得到经济增长的支撑，强劲的购买力可能与全世界的大都市相似，但不足以代表中国所有城市的实际情况（二级城市，三级城市，小县，等等。）。根据市场细分文献（Moorthy，1984; Reibstein＆Farris，1995），品牌市场份额与市场竞争水平呈现显着和负相关关系。因此，各个品牌之间和之间的市场份额分别在不同的城市层次上有很大差异。在城市级和时间序列观察中分析这个问题更合适，以获得理想和审慎的研究结论。具有不同经济增长率和文化背景的城市，将反映出自己在品牌市场份额方面的特点。即使是同一个品牌的产品也不能排除不同城市各种表现结果的可能性。
2.3品牌竞争优势
根据波特（2008），品牌的竞争优势来自成本优势或差异化策略。基于成本优势理论，中国制造商应采取价格领先战略开拓全球市场。另一方面认为，中国企业必须不断提高技术水平;通过差异化战略进入全球市场，为可持续发展奠定坚实的基础。从实践的角度来看，鸟类等新兴市场出口企业，采用自主品牌取得更好的出口业绩。然而，更多的公司选择OEM或ODM策略，以占据市场份额并积累实际经验。同时，海尔突破了冰箱的障碍，利用差异化的利基战略来赢得比赛。
一般来说，大多数中国品牌在现阶段进入市场时都倾向于选择价格领导战略。这种现象可以解释为三个主要原因：一是环境成本和国内需求（Hultman，Robson，Katsikeas，2009）;其次，企业认为价格相对较低是其主要竞争优势（Young，Huang＆McDermott，1996）;最后，依靠低成本劳动（Brouthers＆Xu，2002）。另一方面，有些学者最近质疑价格优势的策略。摩根和雷哥（2009）指出，发达国家也可以以低廉的价格提供优质的产品;而其他发展中国家吸引类似产品的客户，但与中国相比价格较低。上述两种情况都威胁到中国品牌在价格优势方面的表现。
比较国内外手机品牌的不同表现和发展战略，有必要将品牌的竞争优势区分为核心优势和本地优势。根据Keller等（2011），品牌核心优势可以定义为优质，创新，价值定价，广告，促销，服务等。核心优势的具体衡量标准通常是投资回报率，品牌质量，质量价格比，速度引进新产品，在市场决策中使用市场信息的能力。在金币的另一边，小和泰（2001）认为，当地的优势对品牌来说是不可或缺的，以达到理想的市场份额。他们将以下项目定义为评估品牌本地优势的代表性标准：突破地方壁垒，以充足的资源支持，赢得地方政府的支持。研究人员采用品牌获取当地资源的能力，品牌进入当地资本市场，品牌获得政府批准项目的能力等作为品牌本地优势的详细测量。
品牌进入以来的时间长短是品牌竞争优势和企业战略发展的重要指标。现有研究表明，品牌存在的长度，特别是在国际市场上的外国品牌的情况下，与品牌的市场份额呈正相关关系。企业规模长期以来被认为是影响企业生存和绩效的重要因素（波特，2008）。正如彭和罗（2000），Xin和Pearce（1996）和杨和东（1996）在中国发现，较小的公司通常需要与其他组织迅速建立联系，以获得合法性，从而打击他们对年龄的责任（ Schau，Muntilde;iz，＆Arnould，2009; Aldrich＆Fiol，1994）。较小的企业也可能比其更大，更官僚的对手更灵活，更有能力建设和改善关系。相比之下，大型企业往往更加成熟，业务合作伙伴和政府关系更为稳定，因此，他们可能不会像小型竞争对手一样培养管理联系。然而，目前关于中国品牌价格领导战略的研究有限。作为手机营销研究领域最重要的课题之一，与发达国家相比，发展中国家（Kotabe，Srinivasan和Aulakh，2002; Aulakh，Kotabe， Teegen，2000）。另外，针对在改进信息技术背景下的营销策略的决定性和后果的研究仍然具有很大的潜力。
2.4转型期经济体品牌表现的主办国环境
过渡经济体指的是过去采用计划经济体的国家集团，现在正在转型为市场经济体系（Hoskisson，Eden，Lau，Wright，2000）。自1979年经济改革开放以来，中国经济持续快速增长，只有短暂的中断。这一成功与其他大多数发展中国家的情况相对比，并促使对经济组织的这种令人印象深刻的表现进行调查。中国的增长受到两个主要发展的刺激。第一是工业所有权和产权转移，国家发挥越来越小的作用。第二个是市场交易的增长部分，包括与世界经济的日益一体化（Boisot＆Child，1996）。
中国快速的工业增长是由公营企业的管理者牵头的，在一定程度上甚至是地方政府官员担任“市场导向的代理人”，他们在区域，国家乃至国际的产品市场上都有激烈的竞争（Walder，1995）。根据社会网络理论，具有较好人际关系的管理者倾向于赚取更多的收入，获得更多的促销活动，并且拥有更好的职业 - 简而言之，他们之间的联系与奖励之间存在明显的微观联系（Granovetter，1985）。然而，管理关系和企业绩效之间的联系尚未经实证确定。虽然这个有趣的谜题有很多答案，但部分答案似乎在于管理者培养的组织界限之间的人际关系，作为正式制度支持的替代品，以及在动荡环境中获得资源（Prasad，Kalyan， Russell，2005; Peng＆Heath，1996）。作为行为决定因素的环境与管理行动之间的紧张关系一直是战略分析发展的一个显着特征（Hoskisson等，1999;Gonzaacute;lez-Benito，Muntilde;oz-Gallego，＆Kopalle，2005）。它也体现在当代关于环境选择与企业适应的辩论中（Lewin＆Volberda，1999）。应急方法努力解决紧张局势，认为为了实现卓越绩效，企业必须调整其做法来适应环境（Hultman，Robson和Katsikeas，2009）。因此，Boisot and Child（1996）认为，在中国，外国投资者适应能力决定了企业成果。
中国手机市场从市场规模和市场份额的角度出现了一些独特的现象。手机市场近年来经历了激烈的竞争。快速更新信息技术和激烈的营销组合策略使竞争更加复杂。 2002年至2006年，中国手机品牌数量从10家增长到51家。在国内价格和市场份额方面的动荡以及各种品牌的进入和下降，增加了手机市场的复杂性。家庭市场中的一个非主导公司可能能够成为新兴经济体的先驱，特别是那些处于萌芽阶段或成长阶段的行业（Aribarg，2008; Luo，1998）。然而，假设新兴经济体可以随时为每个外国人提供机会，这是误导的。
2003年3月至2004年6月期间，所有正在研究的品牌的市场份额均有所下降，这表明手机品牌由于新品牌加入竞争市场而分享市场竞争激烈，未能维持或扩大其在中国市场的市场份额。双方另一个有趣的共同趋势是，随着产品线的扩大，市场份额将会增加。同时，品牌覆盖的细分市场表现在手机市场的表现也将更高。
除了上述共同的效果，还有一些其他的力量在外国和本土品牌上都有不同的方式。首先，价格与国外品牌的市场份额呈负相关关系，中国手机品牌可以从价格上涨趋势中受益。从经济学角度看，价格与需求相互关联。由于市场份
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