展示设计中视觉语言的认知与受众
刘东风
[a]山东师范大学，济南，中国
*对应作者。
2013年5月2日收到；2013年8月10日接受
摘要
受众对展览空间环境信息的浏览和阅读实际上是一种认知活动，主要通过对视觉语言和联想活动的理解来完成。因此，对展示设计的视觉语言和展览活动受众的认知研究，将对展示设计和展览信息的传播以及实现展览效果做出重大贡献。本文主要从会展视觉语言认知、视觉观察和体验模式分析、展会视觉环境中的受众、受众的媒介参与等方面进行研究。
关键词：显示设计；视觉语言；认知；受众研究
1.对展示设计视觉语言的认识
受众对展览空间环境信息的浏览和阅读实际上是一种认知活动，主要通过对视觉语言和联想活动的理解来完成。我们知道，人们参观展览是为了获取所需的信息。
在现代主义正统理论中，人们认为当接受者感知事物的构成时，所获得的信息就是意义。那么人们是如何获取展示中的信息以及如何产生意义的呢？从观众的角度来看，人们必须首先通过感官感知获得信息。
展览活动中的信息获取是通过展示信号对人的感官刺激开始的。心理学家认为，这种感觉是先由客观环境信息作用于人的感官，然后通过神经传导到相应的脑区后产生的。在日常的传播活动中，不管是听、说还是读，文字只能在某种意义上一次进行。会展活动对人的感官的行为显然是综合了周围所有的因素，涉及视觉人类的感官，同时包括听觉和触觉，以及嗅觉，更不用说关于平衡和我们的肌肉和关节运动过程中的感觉。然而，正是这种通过感官刺激引发的感觉，使我们得以感受到信息的存在，并逐渐对信息进行接受和处理。
2.视觉观察与体验模式分析
所谓“视觉经验”，指的是人们以一定的视觉方式，用观察、思维、分析、测试等方法，通过特定的视觉方式达到某种认知目标的认知活动。由于“视觉经验”与“形式表达”联系在一起，因此，不同哲学和目标所采用的模式和方法各不相同。“视觉体验”不仅涉及到要解决的问题所涉及的具体对象，还涉及到通过“视域”所把握的理论知识，以及哲学和方法论的某些观点。
在展示设计中，视觉体验所要讨论的内容是分析人在显示视觉形式领域进行的视觉观察和估计其所涉及的各种观点，并对视觉分析的断层意义进行梳理。在展示中，我们可以将视觉观察和视觉体验的方法归纳为三个层次：（1）观察和感受，即从一般事物中寻找视觉形式的元素和语言，通过视觉感知视觉价值的现象、元素和表现手段。这是受众在展示活动中的基本认知现象。它只关注物体表面形象的认知，包括形式和色彩的基本轮廓。（2）感觉和知觉，即专注于目标图像的一般性描述，具体表现在认知科学技术理论，对整体的观察调查，并在三维空间中的感知对象的移植，在显示的视觉幻觉置换方法。通过浏览，观众可以分析和认知涉及光影的视觉元素、结构关系、建筑原理、人机工程学等。（3）视觉图式，以视觉实验和形式化分析和抽象为出发点，从多个角度进行多维视觉分析，解释相应的形式表达，即对展示设计中一般规律和陈述规则的认知和分析。
此外，我们应该知道，“视觉”的行动，是复杂的心理活动和文化反映，以及人类行为的一部分。不同的方法在特定的认识论指导下，会直接导致视觉信息传播的不同效果，而视觉形式的语言表达只是在一定的视角和经验分析方法中获得的结果。因此，在具体的展示设计中，有不同的显示方式和各种产品排列方式，以及显示信息的传播。因此，在受众心理分析和观察方法、视觉体验分析等要素的基础上，展示设计需要表现形式的创新。
3. 展示视觉环境中的受众
展示空间环境中受众的研究是商业展览信息传播研究的重点之一。一般来说，对受众的研究涉及多方面的内容，包括人的审美生理心理机制、欣赏态度、受众心理特征等。受众的心理特征各不相同，我们应当积极地去看待这件事，为观众留下形象和选择的空间，让他们在欣赏过程中积极参与对设计理念的理解。此外，还应在一定程度上给予空间和受众自由发展的选择，以及设计一定的娱乐空间。这些都是消除受众积极参与的途径。对展示环境中受众的研究还应考虑受众心理感受和心理特征、受众信息因素、受众信息接受与反馈等方面。
3.1受众在展示视觉环境中的心理感受
展示环境和信息设计的对象是人，离不开社会和环境。此外，观众是展示设计的“目的地”，受众的研究将决定受众接受的信息量和传播效果。人的行为是由人与人之间的环境和相互关系决定的，因此，人类的心理现象和行为特征就需要进行展示设计的研究。研究展示空间环境中人的心理感受，应从三个方面进行分析：一是分析展示视觉空间环境的认知，找出最佳刺激点，然后根据受众的心理需要调整和改善空间环境。但是人对环境的认识离不开社会的发展、人的不同成长阶段和环境所拥有的客观条件。因此，在展示设计中，有必要对目标受众的感知属性和各种心理因素对认知的影响进行分析和判断。二是环境的空间属性。空间的利用和使用与用户有关，也受到信息交流和情感的影响。因此，有必要研究在展示空间环境中存在何种空间形态和空间意象，以及受众在这种空间中的心理倾向。第三，关注如何感知环境和对环境进行综合评价。
展示空间环境在人与人之间的关系的背景中作为网络。日本建筑师丹下肯兹说“在现代文明社会中所谓的空间就是网站在人类相互关联。因此，随着传播学的发展，空间不断向更高、更有机的方向发展。”“建筑环境”的心理场所也与建筑环境一样，强调了人在现场的感知、情感和行为。这无疑与人类在展示空间环境中的需要有关。明确受众的需求，在此基础上展示空间的环境条件进行了调整，有意识地引导人类的认知取向，从而提高人在自然环境中的感知，调整观看和引导人的行为，人的情感。在展示空间环境设计中，只有营造以人为本的行为环境和情感环境，才能提高信息传播的速度和力度。
在展示空间环境设计中，要认识和体验人的需要，运用设计经验方法确定场地、空间和建筑环境的形式，探索人的空间感知和生活目的。以以人为本的设计理念，重视人与行为环境的关系，这样的展示空间环境设计才是有效的。
3.2展示视觉环境中受众的心理特征
在展示设计中，不仅要充分了解商家的陈列目的和要求，还要对参展人员的心理特征进行分析研究。研究观众不仅能显示设计有效的指导，促进展示设计理念的形成，也成为吸引观众的目的，增强企业与受众之间的互动，以吸引客户在最大程度上传达信息，实现显示的商业目的。
受众研究从心理结构的差异出发。一般来说，受众的心理特征包括认知心理学、好奇心理学、群体心理学、表演心理学、移情心理学和攻击心理学六个方面。如果在展示设计中把握得好，主动应用到设计中，就会取得意想不到的效果。它能促进显示观念的有效转换，使设计形式更具魅力。现在我们简要介绍一下认知心理学和好奇心理学在展示设计中的应用。
认知心理学是受众在寻求信息时存在的一种普遍的心理现象。每个人都渴望知识，希望了解新的环境，获得新的信息资源，并核实所获得的信息。展示设计是通过合理的设计组织和产生一些信息传达给受众，这些信息不仅要成为企业所需要的新卖点，而且在一定程度上满足受众的认知需求。在显示环境中，如果要传达的信息不能为受众提供所需的经验和知识，或信息是虚假的，这将无助于提高受众的认知行为的有效性，并会被受众所回避或拒绝。因此，在展示设计中，必须产生符合受众信息需求或满足其经验和知识储备的信息，同时保证信息本身的真实性和可靠性。
好奇心理学：人们总是乐于接受不寻常的、新奇的、稀有的知识，以获得更多的信息。由于好奇心理学原理的产生和影响，在短时间内能深刻地给人留下深刻的印象，因而被广泛地应用于设计和传播的过程中，这也是展示设计师的追求。设计师们总是努力使展示设计引人注目，在以信息传播为主旨、保持设计趣味的前提下，让展示具有令人难忘的效果。在展示设计中，新颖性的设计不涉及新奇而独特的信息内容，而是一切信息要素，如表现手段、结构、材料、色彩等，以满足受众对信息的期望。这种原理在显示设计中的应用，可以采用比例变化、透视规则的逆向应用、单个对象的变型、夸张和重复梯度等变化技术。
好奇心理会让观众产生强烈的特有的情感，这对展示非常重要。商业展示的目的是要传达商品或企业的观众信息，是理解和运用好奇心理的一种方法，以创建一个信息受众以及传播环境满足需要、具有强烈的视觉拉客效果，从而实现信息的最大传播。因此，要充分利用传播信息的准确性，防止由于追求展示设计和信息传播活动中的与众不同，为了利用好奇心理，而忽视信息的准确传播。
3.3展示视觉环境中受众的信息因素
在显示的信息通信系统是由展品，展示空间环境与人组成的。在展示设计中，人类，作为一个与主体性的复杂系统，其行为具有很大的不确定性，从而提高整个通信系统的复杂性，而且具有规律性。因此，分析和研究受众的信息因素有巨大的意义，且创造良好的通信环境和传播产品信息是最重要的。特别是在不断增长的信息技术的发展和多媒体技术的背景下，目前，它已成为观众讨论的一个新的视角，其发展趋势的心理需求更重要。
3.3.1对受众信息需求层次论展示设计
观众与展品之间的关系，以及受众与展示空间之间的关系包括物质和心理的两重关系。受众的信息需求状况可以分为三个层次：第一层，受众对信息的基本需求状况，包括意识和无意识需求，是由受众环境和知识等客观因素决定的。第二层的状态呈现认知和受众需求的召唤，包括信息需要由观众自己认可和诱发的外部激励。在第三层，它是一种在信息需求被识别或诱发后所表现出来的一种需要状态。
在设计师收集和组织展示信息的过程中，要从受众的各种需求出发，满足受众需求层次的发展状况。以汽车展为例，设计师创造的展示空间首先要让受众了解商品的基本信息，即对汽车的功能有一个基本的了解。其次，通过艺术性和人性化的环境设计，提高汽车的质量和文化内涵，唤起观众更高的需要。最后，通过亲身体验可以感受到对人的关怀。这样既没有充分实现信息的有效传递，又加深了受众的记忆和印象，唤起了受众的购买倾向，这才是走向成功的表现。
3.3.2影响受众信息需求行为特征对展示设计
受众的信息需求具有不同的特点，其形成与受众的行为心理和习惯有一定的关系，也与受众所处的外部环境和受众自身素质密切相关。一般来说，它们可以概括为心理特征和可靠性特征。心理特征表现为观众期望以最少的成本获得最合适的信息。可靠性特征是指受众期望获得信息集成的准确性和创新性。
设计师在组织的显示信息时，借以表达的信息尽可能用最少的视觉语言，从以上几点考虑，减少不必要的或误导性的信息的出现，作出准确显示信息传送，并提供创新点展示设计，给观众带来新鲜感。成功的展示应该是平易近人的，自然的，简单的，没有痕迹的设计。因此，设计师不应单纯追求形式美，而应以受众的需要和期望为依据，以最简洁的方式达到目的或解决问题。
3.3.3展示设计的心理结构信息
在设计过程中，设计师应充分考虑信息的心理结构。从受众接受信息的角度分析，商业展示信息由三层心理结构构成，即理性层、意志层和感性层。理性层的信息是客观的。然而，属于感性层的信息受到各种不确定性的影响，具有变异性和主观性。然而，它是最令人感动的信息层，能够最大限度地提高商品的附加价值。因此，在展示设计的过程中，必须综合考虑信息的心理结构，认真分析心理结构的不同需要层次和层次，对创造良好的展示空间环境和信息传播环境起到重要作用。
在设计过程中，大部分内容都与受众信息需求的解码有关。展示设计中信息的解码取决于对显示器本身功能的需求，也取决于受众认知的进展。后者是在观众浏览期间完成的。
4. 受众媒介参与
在展示活动中，受众媒介参与的研究主要是指受众通过媒介引诱或自身动机与媒介接触，从而实现受众与媒介的互动和成功地完成信息传播。这种接触行为本身就是一种参与行为。
受众的媒介参与不仅仅是指媒介本身或媒介内容的接触，更主要是指受众与媒介之间形成的一对一的“对话”，具有充分的联系意识。通过这样的媒介、载体和与媒介的积极互动，可以让受众以轻松愉悦的心理状态接受更多的商业信息。这种互动式的信息接受方式主要依赖于展示的主题和内容以及企业在实际展示设计中的商业属性，并借助于当前先进的信息技术手段来实现参与的体验性和互动性。它可以有意地创造一个吸引人的体验场景，使观众看起来像在现场。无论采用何种手段和设计方法，受众最终都应通过与媒介的接触获得信息，但这种方法更符合受众的心理需求，有利于信息的接受。
受众的媒介参与行为不仅能吸引受众，而且能在一定程度上实现信息的整体有效传播。因此，在展示设计中，有意识地设计受众与媒体之间的接触空间，唤起观众参与的积极性，对于信息传播至关重要。
4.受众信息反馈
受众信息反馈是展示活动的重要环节之一，是参展商进行展会效果评价的重要依据。通过了解受众的反馈行为及其功能，揭示了人与人交往的双向性。同时，反馈是一个受众参与传播活动的主要方法，强调受众的主动性。
受众信息反馈的研究应根据不同的信息传播环境和所采用的传播类型来考虑反馈的性能和信息收集的方法。通过受众的信息反馈，可以看出受众对展示设计的兴趣、受众对展示传播内容和形式的看法、展示设计对企业形象宣传和产品信息传播的影响等。
展示活动中受众反馈的方式和渠道可分为以下两种情况：一是参展商与受众之间的面对面交流；二是受众调查。在面对面传播过程中，反馈几乎与发射机向受众传递信息的过程同步，发射机可以及时了解受众对产品信
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