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对汽车经销商服务质量的承诺: 澳大利亚试点研究的结果
Fraser, Kym
Chihiro Watanabe
Hvolby, Hans-Henrik
服务研究杂志. 2013年4-9月, 第13卷第一期, 第7页-29页. 第23页. 1 图表, 1 图.
摘要：
汽车经销商在购买者和汽车制造商之间的初始和持续关系中起着不可或缺的作用。证据和大多数轶事表明，消费大众对汽车经销商在购买和服务的经验方面的表现远达不到预期。随着全面质量管理(如TQM)牢牢地嵌入到汽车行业的供应面上,汽车经销商所采用的服务质量水平仍然存在问题。本文的目的是确定服务质量是否是新汽车经销业务中一种追求的文化,并确定关键质量原则,如最高管理支持、客户关注、流程管理和员工参与是否是实践因素。结果表明,经销商对服务质量的承诺水平相当高,包括对质量结果成功至关重要的因素。有关质量认可、所使用的质量体系类型以及质量所渗透的深度等问题仍然存在。
关键词：汽车经销商；服务质量；汽车行业；全面质量管理；澳大利亚汽车工程
- 介绍
服务和服务行业已成为世界许多国家经济福祉的主要贡献者。这使许多公司担心向客户提供服务的质量水平。现在人们已经意识到,服务质量对客户满意度有深远的影响,因此需要对客户关注的服务进行戏剧性的转变。这一根本性和战略性的转变,为组织提供了一个在竞争中建立优势的机会。
过去十年间对竞争优势最重要的贡献之一是组织的质量战略。欧洲、美国、日本和德国汽车供应行业联合研究出“卓越质量管理”，结果发现“如果企业把质量放在公司理念和战略的核心上,就能长盛不衰。”。十年后的研究发现,质量的提高可以提高竞争优势、提高组织绩效和客户满意度。
新车主所要求的服务质量水平不断上升,这增加了制造商和经销商提供更优质产品和服务的压力。过去几十年来,汽车的制造质量大大提高,而经销商提供的质量仍然受到质疑。汽车工业价值体系可分为四大类: 零部件供应商、汽车制造商、经销商网络和买家。经销商是汽车工业价值体系中的重要环节，其在销售点代表汽车制造商，并作为车主购买汽车后持续与汽车制造商接触的一种途径。
许多证据倾向于,很多新的汽车经销商不愿意接受质量原则,原因是客户购买和维修机动车辆情况不太理想。“汽车销售员长期以来一直被广大公众认为是狡猾、冷酷的”，在一篇名为“更多汽车经销商所需的质量”的文章中提出了提高质量的必要性。在哈佛商学院的一项调查中, 汽车维护和维修被发现是美国消费者所面临的最不愉快的经历之一。
经销商提高服务水平和发展优质文化的一个途径是在其组织中实施全面质量管理 (TQM)理念。这一行之有效的商业战略已成功地应用于世界各地的许多组织, 从而不仅提高了产品和服务的质量, 而且降低了业务成本。普莱德解释说,“TQM的出现是过去两年管理实践中的主要发展之一”。现在人们已经认识到, 通过TQM培育高质量服务文化的公司比没有的公司更成功。说起来, 埃文斯和林赛的讨论中提到, 虽然“许多组织将质量原则与日常工作活动紧密地结合在一起, 以至于他们不再把质量看成是特别的东西, 但许多其他组织还没有开始。”还认识到, 大多数对 TQM 的关注都是针对生产实践, 很少考虑到服务部门。
因此, 本文的目的是通过实证研究在南澳大利亚经销商网络中是否建立了质量文化;是否建立了服务质量是经销商内部实践的管理理念, 其次, 测试一系列TQM的关键原则, 如: 最高管理层的支持和承诺, 客户重点和满意度, 流程管理, 以及员工参与。
- 工业和消费者关注的重要性
汽车工业是世界上最古老的工业之一。长期以来, 该行业的福祉一直被看作是许多发达国家普遍经济健康状况的一个指标。这不只是汽车和汽车零部件的制造, 营销、销售和售后服务对经济的影响也同样巨大。1999年, 1800万辆汽车在美国销售。同年, 汽车制造商在广告上花费了大约83亿美元, 直接瞄准潜在的购车者。
在全球范围内, 汽车工业是世界上最全球化的产业之一, 雇用了2000万人以上, 一直是经济繁荣的长期推动力。仅欧洲市场就提供了大约50种汽车牌号, 每个车型都有不同的型号。汽车工业在澳大利亚经济中也起着举足轻重的作用, 每年营业额超过880亿美元, 就业人数超过230.000澳大利亚人。在2007年, 澳大利亚的新汽车销量首次突破100万台。
服务业在经济和汽车经销商中的作用也是最重要的。服务业在美国内的GDP份额方面占经济的主导地位。在零售汽车行业, 约70%的经销商的毛利来自服务, 零件和车身操作，汽车经销商在行业内的作用不能低估。汽车通过新的汽车经销商从制造商的装配线驶向消费者的车道上。因此, 汽车经销商在购买者和汽车制造商之间的初始和持续关系中起着不可或缺的作用。
正是这种关系对许多新购车者的期望带来了挑战。多年来有很多传闻认为, 新车的和二手汽车经销商的服务质量水平较差。与其他购买经验相比, 汽车销售员、金融/商业经理和服务部门都收到了不同比例的差评。沃尔沃汽车的高级执行官约翰戈尔丁表示: “相信与否,客户告诉我们,考虑到选择,他们宁可去看牙医，也不愿来汽车展示厅”。戴尔等人在一篇名为“质量-为什么组织仍在继续错下去”的文章中, 突出了在经销商网络上销售的顶级品牌德国汽车质量低劣的问题。
据了解, 约有一半的汽车买家离开经销商，因为不满意他们的销售经验，并且将不会再次购买相同的品牌。这反映了销售和服务人员在经销商之间建立成功和持久的关系的重要性, 因为客户满意将影响到服务部门的惠顾和未来的销售。雷特和克莱韦认为, 当涉及到汽车销售员的专业性时, 公众的头脑中有一种负面的刻板印象。他们指出, 汽车销售人员长期以来一直被大众视为狡猾和冷酷。梅里克描绘了一个甚至最差的画面, 声称大多数人认为汽车销售人员只略优于连环杀手。
作者接着说,“缺乏对客户需求和欲望的理解, 使汽车业在他们目前的声誉不佳的情况下付出了高昂的代价”。在描述一系列不愉快的过程,购买一辆新车 的莱特作出以下评论:“当我买了新车回到办公室后,我从业务经理那里得到消息，他想让我回到经销商（30分钟车程）再填两张表格.我建议他把文件传真给我。当我收到表格时, 我想起我明明已经在经销商那里签了一张，我对经销商的信心下降得更低了。”
对2001/02年南澳大利亚消费者和商业事务厅(OCBA)调查的投诉进行的分析表明, 汽车工业是住宅后调查的第三高。OCBA调查的投诉包括购买新旧机动车、汽车维护和维修、备件和配件。对OCBA数据的进一步分析显示, 投诉的第一个原因(12类)涉及质量问题, 显然是在涉及合同和担保的事项之前。六年来, 质量仍然是调查投诉的首位, 紧随其后的诈骗和计划。
因此, 似乎涉及质量和汽车经销商的问题仍然比比皆是。优质的产品和优质的服务对消费者的重要性不容小觑。“即使在今天, 客户也明确的在意质量。例如, 美国法学博士 (客户满意度与汽车)与不同车型销量增长的密切关系。”虽然在过去数十年, 汽车生产质量无疑已有重大改善, 但新车经销商所采用的质量水平仍然存在问题。为了证明这一点,2005年，汽车经销商赢得了著名的马尔科姆波多里奇国家质量奖, 是美国的第一个赢得这样一个奖项的经销商。在胜利之后, 美国质量学会的编辑在标题回答了一篇文章“质量需要应用到更多汽车经销商。”
显然, 在经销商层面实施优质文化并不容易。一项研究中表明,在北美的沃尔沃卡车, 爱德华森等发现了提高客户满意度和业务绩效的策略, 尽管所有经销商都同意持续实施产品和服务质量改进以获得更高的客户满意度的重要性, 但“这一挑战来自于经销商级别”, 以及“在整个经销商中以一致的方式实施。”
麦肯锡的研究“质量管理的卓越”, 这本书在质量支付的基础上,发现实践中的质量公司和其他上还有很大差异。大多数汽车经销商都是中小企业的证据表明, 在中小型企业中实施TQM等质量倡议的执行率远远低于大型组织。因此, 似乎许多汽车经销业务仍有办法改进其服务水平, 通过实施全面质量管理等改进战略来发展高质量的文化。
- 服务质量承诺和测量因素
许多实证研究已经证实, 采用质量导向战略的组织已经成功了提高生产率、提高客户满意度、提高员工士气、改善管理-劳资关系以及提高整体性能。是全面质量管理(TQM)成功实现了这些改进。
质量管理是一种追求客户满意度综合的方法,并在全球许多国家许多经济部门，如制造业、服务、政府和教育产生了巨大的反响。普拉补充说:“在世界各地, 特别是在西方国家承认TQM是竞争优势的源泉,已经得到广泛推广, 当今很少有(尤其是制造业)公司可以忽略这个术语”。夏克森将TQM定义为“不断努力以最低的成本，最好地满足且超越客户的需求和期望, 通过持续改进工作, 所有参与者都致力于该组织的流程”。安东尼等人将TQM描述为一种综合管理理念, 旨在不断改进产品、流程和服务的性能, 以达到和超越客户的期望。
尽管TQM可能被许多人视为一个过时的管理哲学, 但公司(2011)认为, 如果组织内和跨职能的障碍可以由管理人员 (特别是高级管理层) 细分, 那么 TQM 将继续为组织目标做出重大贡献。他还说, 管理者往往会屈服于“功能权力的威胁”,并“将其在实施TQM方面的缺点归咎于仪器的不足”。库马尔等 通过阐明“TQM是现代管理哲学的旅途中的一站而不是目的地”,增加了对TQM重要性的支持。吉尔认为, TQM是成为优势领先和世界级的战略, 只要我们能看到超越时尚的趋势, 期待快速的结果。对与TQM相关好处的进一步认可来自日本的汽车业, 当时在新车上提出的保修索赔数量明显低于欧洲和美国汽车制造商的保修索赔。
在TQM方面, 组织必须确定关键的成功因素(CSFs), 这需要特别注意, 以确保全面执行和持续发展TQM宗旨。CSFs是那些必须做得很好的事情, 以确保一个经理或一个组织的成功, 因此,他们代表那些必须给予特别和持续注意的管理或企业领域, 以实现高性能。凡夏洛克发现, TQM 的基本关键原则是客户关注, 持续改进, 管理承诺和领导力, 员工授权和过程管理, 如果进行顺利将确保公司继续满足客户不断增长的需求和期望。州长等人对1974年到1995年的12项研究 TQM 的关键成功因素进行了回顾。虽然讨论了许多因素, 但州长等人发现最受欢迎的 CSFs 是员工参与、高层管理领导和流程管理。在最近的一项研究中, 刘易斯等人回顾了10项研究, 试图找出中小企业TQM的关键成功因素。该研究将46项标准项目的清单合并为12个因素, 其中客户重点和满意度、流程管理、领导和管理承诺, 以及员工参与排名最高。
在一项用于确定TQM和组织绩效的影响的研究中, 海尔使用了一个质量管理标准模型, 其中有六个因素, 即员工授权、客户参与和满意度、过程管理、顶级管理承诺, 质量衡量和标杆, 战略和计划。在对基于学术和奖项的(国际和国家质量奖)框架的另一次审查中, 夏尔马和大力发现, 最高管理承诺、客户关注/满意度、员工参与和流程管理清晰地突出了在全面质量管理中实现卓越所需的核心元素列表的顶端。
虽然只有少数研究在上面讨论过, 但许多研究人员已经研究了与TQM相关的原则和关键成功因素。在个人层面上, 一些研究纯粹以单一原则为重点;最高管理承诺, 客户重点和满意度, 员工参与和流程管理。
关于汽车工业, 文献表明, 对汽车零部件供应商和汽车制造商的质量进行了研究, 但关于经销商水平的研究是非常有限的。少数研究发现倾向于关注顾客和经销商之间的关系, 顾客满意和购买经验。
从许多有关TQM的关键因素的研究中可以清楚地发现, 四因素对TQM的持续成功至关重要。这四关键因素是:
·最高管理承诺
·客户关注和满意
·员工参与
·流程管理
一个在英国大型汽车贸易集团的战略过程中建立质量的项目中, 威洛比和威尔逊讨论需要 1) 实施正式质量体系, 2) 举行定期会议, 讨论质量问题和系统改进, 以及 3)确保质量体系由指定人员维护和管理, 而不是简单地作为另一项任务添加给本就繁忙的部门经理。这三项条件, 包括上述四个关键的成功因素, 将在本文中进行测试, 以确定在南澳大利亚新汽车经销商的服务质量承诺水平。
- 研究法
问卷调查的目的是回答两个关键问题和相关的子问题, 如调查结果一所列。为了完善调查的设计, 向两名服务经理、一名总经理和四名不同品牌的经销商负责人提供了一份问卷草稿, 并与每个参与者进行了面谈。从这次试验中得到的反馈对确保调查的可行性和通顺性是很重要的。此外, 调查问卷研究的可能性是最大化的。
这项研究的目标样本是所有列在阿德莱德黄页“新汽车”的汽车经销商。阿德莱德黄页目录覆盖阿德莱德大都会和周边地区。研究表明, 对于在阿德莱德地区的人，当他们正在寻找商品或服务的供应商，黄页目录是最常用的购买信息的来源。为了克服任何偏见, 这可能是由于一些经销商选择不在电话簿中列出, 汽车行业的代表检查从黄页获得的经销商名单, 以确保所有经销商在目标样品被涵盖。
本研究的目标群体是新汽车经销商的服务经理。选择服务经理的主要原因有两个：首先, 由于定期维修和新车保修, 服务经理需要与新车买家在保修期内和过保后建立长期的关系和保持高水平的客户满意度。其次, 服务经理在汽车经销商中扮演中心角色。服务部门的成功依赖于新车和二手车部门的销售, 所以花费了很多时间来确保这个重要(内部) 客户对所提供的服务水平感到满意。另一方面, 服务部门是经销商零部件部门的主要客户。因此, 在内部经销层, 大多数服
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