英语原文共 36 页，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
保险销售网站成功的决定因素：系统特征，产品复杂性与信任的贡献度
摘要：
目前为止很少有研究从综合的角度去考虑电子商务网站成功的决定因素，这些角度包括技术，心理和产品特征。通过扩展DeLone和McLean的信息系统成功模型，本文研究在线上保险网站的背景下，制定了系统质量，信息质量，感知产品复杂性，信任度和对再购意图满意度影响的模型。从270个在线保险网站消费者收集的数据为该模型提供支持。结果表明，感知产品的复杂性，信任和满意度是决定再购买意向的因素。另外，系统质量和信息质量显着影响产品的复杂性和信任度。此外，感知到的产品复杂性被认为是系统质量和信息质量对顾客满意度间接影响的重要媒介，并且信任和满意度在统计学上被证实是系统质量，信息质量和感知的间接影响的重要媒介产品复杂性对回购意图的影响。这些研究成果为在线销售商提供了对于在线系统和产品/服务发展的重要见解，可以更好地满足潜在和重复消费者的需求。这项工作的理论和实际意义是显而易见的。
1. 引言
随着互联网的普及，网络在越来越多的人的生活中迅速成为必不可少的一部分，在线购买或购买的产品和服务日益多样化。因此，许多文献通过研究制定标准和模型来从信息系统（IS）或心理学角度评估电子商务网站的绩效。由于通过互联网销售的产品/服务的规格变化迅速，产品复杂性（即产品相关特性）对消费者购买决策的影响增加了。因此，许多学者研究了在传统商业和电子商务环境下购买复杂产品/服务（如保险产品和金融服务）的消费者行为。此外，在线环境的虚拟性增加了产品复杂性/不确定性导致的卖方机会主义的恐惧。相应地，信任（心理因素）已被证明是通过排除其他方可能不期望的行为来降低这种复杂性的有效手段，但很少有实证研究通过纳入技术/信息，心理和产品特征观点的概念，在电子商务环境中专门审查了消费者回购意图。Tsai指出虽然预计未来几年保险产品的网上销售将出现大幅增长，但台湾在线保险市场仍处于起步阶段 - 占保险总销售额的1％。一些学者，例如Lee和Cheng等研究调查了保险行业公司在电子商务或移动商务（移动商务）起始阶段的情况。Benaroch和Appari（2011）认为，尽管一些商品类型（例如汽车和旅行）保险产品的网上销售显着增长，但是无法预期类似的更复杂产品的销售增长，除非冗长的在线应用程序流程和脱机验证需求得到解决。对这种改进的需要突出了从技术/信息和心理（例如信任）以及产品特征（例如产品复杂性）观点来检查在线保险市场的发展的重要性。然而，只有很少的学者专门研究关于在线购买保险的消费者购买/回购意向的关键决定因素，例如Klauber（2000）和Taylor及其同事（2002）。因此，本研究以在线保险网站为例，通过纳入信息系统特征的概念（即技术视角），信任（即心理因素）和产品复杂性（即产品特征视角）识别并经验地检验评估电子商务网站成功的关键措施。因此，本研究着重于以下两个问题：
- 消费者意图从网上保险网站回购的关键决定因素是什么？
- 在线保险市场背景下，产品复杂性，信任度和顾客满意度是否能显著调节顾客的购买意图与IS特征（如系统质量和信息质量）之间的关系？
为了回答这些研究问题，本研究扩展了DeLone和McLean（1992,2003）的信息系统成功模型（D＆M ISS模型），构建了描述系统特征，感知产品复杂性，信任，满意度和再购买意愿之间关系的模型。
2. 研究背景与假设发展
2.1 台湾网上保险市场的发展
由于数字通信，身份验证和数据传输技术的进步以及互联网的日益普及，在二十一世纪初，台湾的保险公司开始逐渐从传统渠道推广和销售其产品（例如，销售代表的个人访问，商店店面以及邮购方式）到在线（例如，保险公司的网站或合作保险经纪人/代理机构的网站）销售其产品。一开始，台湾多数大型保险公司都以网站为主要渠道，为潜在消费者提供保险相关服务，如保险相关信息和自助服务在线报价。然而，由于缺乏关于数字签名验证的法定法律，纯粹可以在线购买的保险产品仅限于更加标准化的产品，不需要复杂的评估和离线验证流程，包括汽车保险，盗窃保险，人身意外保险和家庭意外保险（Liao 2004）。在这项研究中，“在线购买保险产品”是指消费者不仅申请保险单而且还在线支付这种保单的过程。截至2003年底，“台湾保险业管理条例”（2009年11月修订为“保险企业设立和管理条例”）允许保险公司使用消费者个人数字证书签发电子保险单， 由授权的政府机构颁发。该授权允许在线销售相对复杂的保险产品，如人寿保险和复合医疗保险。自本立法颁布以来，保险产品在线销售量大幅增加，因为与传统渠道相比，在线购买保险产品更加方便和具有成本效益。然而，通过网络渠道销售的保险产品仍然局限于汽车保险，盗窃保险，人身意外保险和家庭意外保险（2010年财经中心）等相对规范和类似商品的保险产品。一些从业人员表示，这是由于担心在线交易的安全性，通过人机交互建立信任的困难，以及保险产品的复杂性以及相关的评估和验证程序（Liao 2004; Tsai 2008）。
2.2 D＆M ISS模型及其在线保险购买的转型
D＆M ISS模型（DeLone和McLean 1992）包括六个维度：系统质量，信息质量，用户满意度，系统使用，个人影响和组织影响。为了衡量信息系统的成功，特别是在电子商务系统研究方面，DeLone和McLean（2003）提出了一个更新的D＆M ISS模型。这个新模型在三个方面不同于原来的模型。首先，除了系统和信息质量之外，新模型增加了“服务质量”的维度，以提供对信息系统整体质量的全面评估。其次，新模式包括“使用意向”这一维度，作为非强制性系统使用（即电子商务）使用的替代方案。最后，新模型将所有冲击措施（即个人和组织影响）归为一个称为“净效益”的单一影响/效益维度。
在D＆M ISS模型中，衡量技术成功的系统质量和测量语义成功的信息质量（Lin，2008）被广泛认为是电子商务相关系统/技术/服务的重要质量维度。电子商务研究人员（例如Lin 2008; Wang 2008）表明，D＆M ISS模型的某些结构的IS特定含义需要澄清并适应特定的研究环境。这一澄清涉及到这项研究的三个转变：采用消费者回购意图作为净收益的替代指标; 消费者以前在保险网站的购买体验，从IS使用到客户满意度的重点转移; 以及将消费者感知的产品复杂性和消费者信任纳入在线保险网站的成功变量。作为电子商务成功的关键措施之一，在线消费者回购意图的决定因素已引起研究人员的高度关注（Lin 2007）。在这项研究中，回购意向被定义为消费者再次从同一个在线保险网站购买指定保险产品的意向，同时考虑到他或她目前的状况以及未来的可能情况。消费者重复的同一品牌/店铺购买行为可能会在不受情境影响的情况下发生，这会导致公司利润的直接增加（Yoon和Kim，2009），因此可以成为在线保险网站的适当成功变量。此外，回购意图被认为是信任，感知产品复杂性和满意度的直接行为结果。因此，研究模型中包含回购意图，作为D＆M ISS模型中净收益的替代指标。回购意图因此成为网上保险网站成功的适当措施。信息系统的使用或重用的测量一直被认为是IS研究人员理解信息系统成功的关键。但是，在电子商务等使用信息系统势在必行的商业环境中，高水平的系统使用并不总是能带来最终收益（即更高的收益率）。但是，在电子商务等使用信息系统势在必行的商业环境中，高水平的系统使用并不总是能带来最终收益（即更高的收益率）。相反，在各种传统和电子商务研究设置中，客户满意度通常被建议对消费者回购意图有直接的积极影响，作为净收益的代理。在这项研究中，满意度被定义为基于对从网上购物行为中获得的感受和体验的预期的情绪反应的反映（Oliver 1997; Soderlund 2006）。许多研究人员认为，与质量和感知价值等因素截然不同的顾客满意度对再购买意图有积极的直接影响，同时也会调节其他因素对回购意向的影响（例如，信任，感知的产品复杂性和与IS有关的质量）。因此，在这项研究中，D＆M ISS模型采用了满意度而非系统使用/重用作为衡量在线保险网站成功与否的一个适当指标。
根据所采用的观点和所研究的学科，信任可以有不同的定义，包括社会学，心理学，经济学，市场营销和组织行为（Doney and Cannon 1997）。McKnight和Chervany（2002）指出，在风险，不确定性或相互依存存在的情况下，信任是人际关系和商业关系的核心。他们还指出，在电子商务环境中，不断增加的交易复杂性带来更大的不确定性，导致对信任的更大需求。此外，院士暗示，信任是网上交易的重要催化剂，为消费者提供满意交易体验的高期望。此外，先前的研究表明，消费者对信任的认知取决于系统特征，如与系统质量相关的系统特征和信息质量。这些特征反映了系统所有者（即组织）在开展业务时的能力和勤勉。 因此，信任被认为是可能对在线保险网站的成功措施产生积极影响的重要先行条件。
产品复杂性被定义为消费者认为产品/服务相对难以理解或使用的程度（Rogers，1995）。在现有的电子商务和营销文献中，复杂性经常被认为是影响消费者行为的重要产品特征之一。此外，根据产品扩散文献，具有相对较高水平的感知复杂度的产品将具有相对较慢的扩散/采用（Holak and Lehmann 1990; Burnham et al.2003）。例如，Jahng和他的同事（2000）指出，在推广复杂产品的背景下，电子商务系统的糟糕设计可能导致客户，产品和电子商务卖家之间的虚拟互动不佳。这些不良互动阻碍了消费者获取信息，这些信息可以帮助他们确定所提供产品的真实特征和质量，从而对电子商务供应商推广和销售其产品的能力构成重大障碍。由于对销售产品的理解不足，消费者可能无法自信地做出购买决定。这也意味着消费者感知的系统质量和信息质量对感知产品的复杂性有重要影响（Featherman and Pavlou 2003;Salauuml;nand Flores 2001）。因此，消费者感知的产品复杂性被认为是可能对用于在线保险网站的成功度量产生负面影响的重要先行条件。提出的研究模型中排除了更新的D＆M ISS模型中的服务质量构造，该模型衡量提供的有助于使用IS的支持的有效性，原因如下。首先，考虑到信息系统成功的独立变量和因变量之间的区别，Wu和Wang（2006）指出，与技术支持等服务有关的变量应该是因为取得成功而获得IS成功的因变量（即替代指标）。因此，这些作者认为，服务质量不是系统成功的一个很好的衡量标准，因为它决定了成功而不是成功的一部分。另外，在许多研究中，服务质量被视为系统质量的一个子集，在这些研究的研究背景下系统使用具有相对较低的任务级别和/或用于信息密集型目的。
2.3 服务质量和信息质量
Jahng和他的同事们（2000）讨论了系统质量特征和信息质量特征与产品复杂性和信任度的适合性的重要性（因为相信交易模糊和不确定性的可容忍水平）。这种契合影响消费者通过电子商务系统购买的意图。系统质量和信息质量对感知产品复杂性和信任度的重要影响已在许多现有研究中得到证明和验证。
先前研究的结果还表明，消费者对电子商务网站中信任的感知取决于与系统质量相关的因素，包括导航的便捷性，无差错，清晰的呈现以及强大的隐私/安全措施。此外，Liu和Arnett（2000）认为良好的系统质量可以提高网站的可信度，从而增加消费者对在线销售商的信任。根据文献综述的结果，Saeed及其同事（2003）也认为，信任是系统质量与系统成功后果措施（如系统/网站使用和在线购买意向）之间关系的重要中介。相应地，这些作者凭经验验证了系统质量对在线消费者对在线销售商的信任的直接正面影响。 基于这个讨论，提出了以下假设：
H1A. 系统质量对顾客感知到的在保险网站提供的产品的复杂性产生负面影响。
H1B. 系统质量对消费者对在线保险网站的信任产生积极影响。
Devlin（1998）认为，一个销售复杂金融服务产品的组织必须不断提高其与服务相关的功能质量，以促进组织形象的正面形象，并为其服务产品增加价值。这种增强的功能服务相关质量可以降低消费者感知的服务复杂性。功能服务相关质量可以被称为系统和信息质量。Nicolaou和McKnight（2006）发现，感知的信息质量对信任有直接的正面影响。 Liu和Arnett（2000）和Saeed及其同事（2003）也验证了信息质量对在线消费者对在线销售商的信任的直接正面影响。Salauuml;n和Flores（2001）指出，提供高质量的信息在为客户提供对具有无数特征（即产品高度复杂性）和建立消费者信任的产品有充分理解方面起着重要作用。一些先前的研究还表明，创新/产品的感知复杂性取决于信息质量相关因素，包括信息/知识障碍水平（Chang and Chen 2009; Lee and Kim 2007）以及关键信息（ Speier，2006）与电子商务环境中的产品/创新相关联。基于这个讨论，提出了以下假设：
H2A. 信息质量与在线保险网站产品的感知产品复杂性负相关。
H2B. 信息质量与消费者对在线保险网站的信任正相关。
2.4 产品的复杂性
如前所述，消费者感知的产品复杂性通常被认为是对消费者行为影响最大的产品特征之一。从信息技术实现大规模定制的角度来看，先前的研究表明，由过度IT产品定制导致的消费者感知产品复杂性可能会使消费者对感兴趣产品的关键特征感到困惑。这种混淆会导致消费者在尝试选择最适合他们需求的产品时遇到困难，从而导致不满。此外，之前的产品设计研究还表明，产品复杂性对消费者满意度有负面影响，因为它会导致消费者购买决策的不确定性水平提高，消除这种不确定性所需的时间和精力也会增加。因此，提出了以下假设：
H3A. 感知的产品复杂性对消费者对在线保险网站的满意度有负面影响。
H3B. 感知的产品复杂性对消费者对在线保险网站的回购意图有负面影响。
2.5 信任
信任被认为是促进电子商务的关键因素（Chiu et al。2010）。电子商务中最普遍采用的信任定义是由Mayer，Da
全文共7570字，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
资料编号：[9235]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word
以上是毕业论文外文翻译，课题毕业论文、任务书、文献综述、开题报告、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找。
