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消费者与他人的不同之处:身份信号和产品领域
乔纳·伯杰·奇普·希思
我们建议消费者经常做出与他人不同的选择，以确保他们有效地传达所期望的身份。与这种身份信号的观点相一致的是，四项研究表明，在被视为身份象征的产品领域，消费者更有可能与大多数人或其他社会群体的成员产生分歧。音乐或发型，而不是背包或音响)。在认同领域，参与者会避免多数人喜欢的选项，放弃与多数人共享的偏好。与产品相关的社会群体在身份领域对选择的影响更大，当一个给定的产品被框定为与身份相关时也是如此。人们产生分歧，部分原因是为了避免交流不受欢迎的身份。
孩子们经常想要与父母分开，运动员想把自己与极客分开。曼哈顿人不再戴网状的卡车司机帽，因为桥梁和隧道的人群接受了他们(Barker 2004)，而上海居民避免购买大众桑塔纳(Volkswagen Santanas)，因为它们是郊区暴富阶层最喜欢的第一辆车(Wonacott 2004)。人们常常在选择上与他人相背离，接受与他人相区别的品味，如果太多人或“错误”类型的人接受了他们，就会放弃品味。
之前的研究表明，消费者有一种将自己与他人区分开来的动力(Snyder和Fromkin 1980;这些个体驱动理论主要关注个体在独特性需求中的稳定差异(Snyder和Fromkin, 1977;参见Lynn和Harris 1997;田，比尔登和亨特(2001)或导致个体感觉无差别的暂时情况的后果(Byrne和Griffitt 1969)。他们认为，对独特性有更高需求的个体更喜欢独特的产品(Tian等人)。2001;或者当情境压力使个体感觉过于相似时，人们会寻求不同的方法来获得不同的感觉(Snyder和Fromkin, 1980)。
但在个体之间，且不受暂时的情境环境压力的影响，人们在某些产品领域往往比其他领域有更多的分歧。考虑以下我们进行的试点研究。斯坦福大学的51名本科生选择了19个偏好领域的选项。例如，电动工具，音响，发型，还有喜欢的CD)。在每个领域，他们被告知65%的其他学生拥有选项A, 25%拥有选项B, 10%拥有选项C。然后问他们会选择哪一个选项。显然，选项C是与其他选项最不一致的选项，因为它被最少的人共享。然而，如图1所示，选项C的偏好在不同的域之间存在显著差异(重复测量方差分析;50 F(18日)15。p 98,p措施)。p 人们更倾向于在喜欢的CD(67%)或发型(27%)等领域选择选项C，而不是在洗洁精(6%)或电动工具(10%)等领域选择选项C。之前关于个人差异化驱动的工作告诉我们很多关于谁更有可能喜欢独特的产品，或者什么时候人们更有可能喜欢它们。但这些方法对于人们在何处分歧或为什么在某些领域人们之间分歧的说法很少。人们为什么会在社会生活的某些领域出现更多分歧，这对激励分歧的机制有什么启示？
本文提出了一种新的，更加社会化的解决方案来了解人们产生分歧的原因；我们建议人们经常会为了沟通或向他人表明自己的身份而产生分歧。我们的身份信号模型关注的是交流的社会过程，而不是个体的不同驱动力或个体差异。我们检验这个方法是否可以解释为什么散度随域变化。如果分歧是由身份信号引起的，那么人们更有可能在别人用来推断身份的领域产生分歧。在提出四项验证我们理论的研究之前，我们首先回顾了关于差异化驱动的文献，然后提出了我们的身份信号方法。
个体差异化驱动
各个社会科学领域的学者都认为，人们有一种与众不同的动力(Brewer 1991;斯奈德和弗罗金1980;参见Vignoles、Chryssochoou和Breakwell[2000]的综述)。消费者行为和心理学中最常被引用的驱动方法，《独特性文献》(Fromkin 1970;(Snyder和Fromkin 1980)，他们认为，当个体感觉与他人过于相似时，往往会产生消极的情绪反应。独特性研究关注的是暂时的情境压力和稳定的个体差异。当人们的行为方式暂时让他们觉得自己与他人过于相似(例如，他们的行为方式让他们觉得自己与众不同)。比如，有创造力(自1968年起)，或者记错了相似度(拜恩和格里菲斯1969年起)。对独特性有更高稳定需求的人也更喜欢在更一致的基础上与他人有更大的差异(Snyder和Fromkin 1977;田等。和个人更关心在他们认为个人重要的领域的独特性(坎贝尔1986;克尼斯1984)。例如，一个汽车发烧友应该比一个硬币收藏家更关心拥有一辆独特的跑车。
然而，这些方法大多在差异为何会因领域而异的问题上大多没有提及。例如，个人的重要性,表明硬币收藏家和瓶盖收藏家都更关心在他们自己的独特爱好领域特定的个人重要,但它无法解释为什么体育和戏剧和烹饪爱好者都喜欢更多的区别他们的发型和音乐的选择与他们的肥皂和电动工具。同样地，如果个人在某些领域更倾向于差异化，则不能用普遍的差异驱动来解释，不能用这种驱动中稳定的个体差异来解释，也不能用这种驱动中的暂时波动来解释。事实上，在某些领域——不同个体之间——出现分歧的频率更高，这表明，可能是某些内部驱动以外的因素导致了分歧。
差异可以避免发出不受欢迎的身份信号
我们认为，人们往往会为了确保他人对自己做出理想的身份推断而产生分歧。这种社会方法不是关注内在驱动力，而是关注意义的接受。
人们的品味——他们所购买的产品，他们所表达的态度，他们所持有的偏好——可以作为身份的信号，向他人传达有用的信息(Wernerfelt 1990)。人们购买产品不仅是因为他们所做的事，还因为它们的象征意义(Levy 1959)。消费者使用产品来构建和表达他们想要的身份(Belk 1988;2003年，2005年;和人们推断关于他人的方面(例如。基于他们的购买决定(Calder和Burnkrant 1977;有关概述，请参见Belk、Bahn和Mayer 1982;霍尔曼1981)。品味可以作为社会群体的标记(Douglas和Isherwood, 1978年)，并表明用户的其他偏好(Solomon, 1988年;1987年)。有人可能会假设沃尔沃的司机是民主党人，而一个说“gnarly”的金发长毛家伙是冲浪者。
品味可以作为身份的标志，但人们从他人的选择中推断出的特定身份取决于共享品味的那一群人。以McCracken(1988)的意义运动理论为基础，品味通过与使用它们的群体或“类型”个体的联系来传达身份(参见Muniz和Orsquo;guinn 2001)。如果很多硬汉都骑哈雷摩托车，那么哈雷摩托车可能会成为一种粗犷的标志。但外部人士的采纳可能会改变这一信号;如果郊区的会计师开始骑哈雷摩托，试图让自己看起来强硬，那么味道的含义可能会改变，要么被稀释，失去它的意义，要么显示出完全不同的特征(想成为硬汉的人)。同样，大多数人的口味也不会提供任何一种特定身份的明确信号。多数人的口味不仅不会清楚地表明任何群体的身份，而且如果持有多数人的口味确实传达了一种身份，那么这种身份的信号可能是一个人是“墨守成规者”。在独立乐队成名之前穿一件独立乐队的t恤可能是潮人身份的标志，但是一旦每个人都拥有了独立乐队的t恤，穿同样的t恤可能表明这个人只是在跟随潮流(Thornton 1996)，这可能会产生负面的社会印象(参见Pronin, Berger, and Mol- ouki 2007)。
我们认为，人们可能会产生分歧，以避免他人对他们做出不受欢迎的身份推断。通过聚集在一起，在一个特定的领域中选择相同的东西，相似的个体可以赋予一种味道以意义，并导致它显示出所需的特征(例如，群体成员身份)。但是，如果这种口味也被外人所持有或接受，它可能会失去有效地传达所需要的特征的能力。因此，人们可能会在将自己与其他社会群体成员区分开来的选择上产生分歧(Bourdieu 1979/1984;Hebdige 1987;Simmel完成1904/1957)。他们可能会避免选择外部群体的口味或者成为多数人，放弃以前被其他群体成员接受的品味。
我们对待分歧的身份信号方法不同于现有的反整合概念(Nail, MacDonald，和Levy 2000)，因为它也涉及到与内群体的趋同。人们不只是以自己选择的特殊方式将自己与外部群体区分开来;的确，为了清楚地表明身份，人们不想成为唯一拥有特定品味的人。因此，身份信号既包括收敛过程，也包括分化过程。相似的个体聚集在一起，给信号赋予意义，但与其他社会群体的成员不同，这样他们就可以避免发出不受欢迎的特征信号(参见Berger、Heath和Ho[2007]的深入模型)。
差异和领域
检验我们的分化的身份信号模型的一个方法是检验人们在不同领域中分化的强烈程度;如果像我们建议的那样，分歧是由身份信号引起的，那么人们更有可能在其他人用来推断身份的领域产生分歧。
虽然理论上任何产品都可以用来推断身份，但人们似乎比其他人更多地使用某些类型的口味域(Belk 1981)。例如，当学生被要求选择有助于推断其他学生的线索时，大多数人选择了服装或学术课程(Burroughs, Drews, and Hallman 1991)。有些产品更容易传达用户的信息(Escalas和Bettman, 2005年)，关于态度功能的研究对比了象征性产品(例如一件学校运动衫)和更工具性的产品(例如立体声音响[Shavitt, 1990年]);参见Katz 1960)。与更实用的产品相比，当人们被要求描述使用某一特定产品的人的类型时，与身份相关的产品会引出更多关于另一个人的性格信息(Shavitt和Nelson 1999)。因此，当味觉域被视为身份的象征时，人们似乎更有可能对他人进行身份推断。
我们的身份信号方法预测，人们应该更有可能在他人用来推断身份的领域中与他人产生分歧。我们认为，拥有某种品味的人的数量，以及他们所属的社会群体，将对身份相关领域的差异产生更大的影响。
假设1：在其他人用来判断身份的领域，个人更有可能与大多数人不同。
假设2：在其他人用来推断身份的领域中，与自己有相同品味的人的身份会对分歧产生更大的影响。
他们认为个人的主要因素(如硬币或瓶盖)很重要，但在个人之间，人们更有可能在大多数人认为与身份相关的领域出现分歧。
四项研究验证了我们的假设。研究1和2检验了第一个假设，检验了人们是否更有可能选择与大多数人不同的口味(研究1)，并放弃他们知道与大多数人共享的口味(研究2)，这些口味是其他人用来推断身份的。研究2还探讨了个体差异驱动和身份信号的相互作用。研究3和4检验了第二个假设。研究3调查了人们是否不仅关心与自己有相同品味的人的数量，而且还关心这些人所属的特定社会群体。研究4使用启动操作来观察当相同领域被设定为更相关的身份时，与口味相关的群体是否对差异有更大的影响。
研究1：选择口味时的分歧
研究1考察了人们是否更有可能在其他人用来推断人们身份的领域中选择较少人持有的口味。一个全国性的互联网样本完成了先前提出的试点研究的选择任务。在许多选择领域，受访者选择了65%的人(a)、25%的人(B)或10%的人(C)选择的选项。这三种选择结构使我们能够将身份信号与多数人回避区分开来。如果人们只是想避开大多数人，他们可以选择选项B或C，但如果他们想表明身份，他们应该选择选项C，因为它更有可能能够传达特定的身份。我们还要求两组不同的评分者对每个领域进行评分，看它们在多大程度上被用来表达或推断身份。如果信号是社会发送和接收的，那么人们应该使用相同的域来发送信号(表示身份)，其他人使用相同的域来接收信号(推断身份)。
基于信息影响的默认预测(Deutsch和Gerard 1955)，以及更普遍的从众性(Asch 1951)，应该是人们应该从众，趋同于大多数其他人选择的选项。别人的选择提供了信息，当人们不知道该选择什么时，他们可能会用别人的选择来回答这个问题，“我会喜欢吗?”“在研究1的背景下，这篇文献预测，在不同的领域，人们应该选择大多数人喜欢的选项(选项A)。相反，我们预测，人们更喜欢在人们用来表达和推断身份的领域与他人不同。”
我们还测试了分歧是否可以仅仅用产品是否公开可见来解释。一些研究虽然没有直接关注分歧，但却突出了私人消费和公共消费之间的差异。人们在公共环境中比在私人环境中选择更多的多样性(Ratner和Kahn, 2002)，以及参考群体的影响一般来说，公共消费的产品(例如，汽车和西装，而不是床垫;比尔登和埃泽尔1982)。结合起来，这些结果可能会预测散度取决于域是否公开可见(参见Tian等人2001)。因此，我们有一组独立的调查对象，他们也对一个人的选择在给定领域的公开可见程度进行了评级。
方法：
参与者。来自一个广泛的网络调查数据库的201名受访者(平均年龄为38岁)完成了一项“偏好调查”，以换取5美元的礼券。
选项的选择。参与者完成了与试点研究相同的选择任务。他们被展示了相同的19个不同的偏好域，并在每个域的三个选项中选择一个。例如，在立体领域，参与者可以选择65%的人选择的立体，25%的人选择的立体，或者10%的人选择的立体。
域的评级。不同组的参与者对相同的领域进行自我表达(“它对自我表达的贡献有多大?，一个人表达自己身份的能力;或身份推断(“人们用它来推断他人的程度”)。，人们认为他们知道很多关于一个人在这个领域的选择”;N p 20)。与我们的身份信号观点一致，自我表达和身份推断的评分高度相关(r p .95)，所以我们将它们平均起来，形成领域身份相关性的指数。在每一组受访者中，也有高度的共识(a的1.91)，这表明在个人之间，对于哪些领域与身份相关有很大的共识。另一个独立的小组也对每个域名的公共可见性进行评级(N p 32)。所有的评分都是7分。
结果：
正如预测的那样，人们更有可能在别人用来推断身份的领域出现分歧。我们首先根据产品域分析数据，对每个个体的
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