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星巴克的营销成功是数不胜数的。星巴克革命将极品咖啡从雅皮士身份的象征转变为主流消费品，并从本质上创造了美国的咖啡店市场。1990年，美国大约有200家独立的咖啡馆;现在有超过14000家，星巴克拥有总数的30%(丹尼尔斯2003)。星巴克的“咖啡酷”模式已经被证明是可以在全球范围内出口的，它横扫了加拿大、中国、日本、台湾、英国以及欧洲大陆的大部分地区，并计划大胆进军咖啡之都(霍姆斯，2002)。星巴克征服罗马;大杯还是超大杯，畜生？星巴克的市场主导地位加上其激进的扩张战略——这导致了在其自己的商店中有相当比例的同类相食(丹尼尔斯2003;——也让这个品牌成为抗议和批评的避雷针。星巴克已经成为所有贪婪的过度行为、掠夺性的意图和文化同质化的文化标志，社会批评家将其归因于全球化的企业资本主义(Falk1999;克莱恩1999)。反星巴克口号、对星巴克标志的文化讽刺，以及对该公司商业行为的慷慨控诉占据了互联网的许多角落，为无数网络社区提供了聚会的场所。学术研究人员也参与了这种关于全球化后果的文化对话。对于同质化理论的支持者来说，全球品牌是特洛伊木马，跨国公司通过它来殖民当地文化(例如，Falk1999;丽兹1993)。近年来，人类学的研究已经建立了一个强大的实证案例，与均化理论相反，消费者经常适当的全球品牌的意义他们自己的目的，创造性地添加新的文化协会、删除不兼容的，和改变他人融入当地的文化和生活方式的模式(Hannerz1996;米勒1998年)。从这个角度来看，全球品牌融入当地文化的矛盾之处在于，当全球品牌具有多种本地化含义时，会产生异质性(Ger和Belk1996;米勒1998年)。更广泛地说，这些理论家认为，地方文化和全球化的力量是完全相互渗透和共融的;因此，全球化对日常文化生活的影响——通过全球品牌、时尚和大众传媒——被更准确地描述为一个“全球本土化”的过程(罗伯逊1995;Wilk1995)。
尽管这些研究为将全球资本主义视为文化压垮的主宰者这一荒谬观点提供了必要的纠正，但它们也存在两个关键的理论疏忽。首先，全球品牌所承载的意义与本土品牌形成了鲜明的象征对比，这些意义是在社会对跨国公司所掌握的权力感到焦虑的背景下存在的(见霍尔特2002;Mazzarella2003)。尽管同质化理论作为对全球化文化效应的人类学解释可能存在缺陷(见Miller1996)，但它可以作为消费者用来解释全球品牌相对于本土替代品的意义的民间理论。其次，这些研究低估了霸权主义。全球品牌对当地市场、消费者品味和消费习惯的影响(见Askegaard和Csaba2000)。这种理论上的疏忽对市场驱动的体验品牌尤其明显(Pine和Gil-more1999;它与企业赞助的标志和产品一起，为消费者提供独特的主题服务逃逸，旨在促进特定类型的享乐、审美体验和社会互动。为了更好地理论化全球本土化的这些方面，我们提出了霸权品牌景观的概念。在消费者研究文献中，品牌景观一般是指消费者从一系列品牌提供的符号资源中主动建构个人意义和生活方式取向(Sherry1998，p。112)。我们重新定义了这个以消费为中心的定义，以包含全球体验品牌对本土竞争对手的霸权影响，以及消费者从这些服务体验中获得的意义。
霸权品牌景观是一种服务的文化体系——由话语、象征和竞争关系连接在一起并构成的景观，与占主导地位(以市场为导向)的体验品牌。霸权主义的品牌景观不仅构建了体验经济市场(参见Pine和Gilmore1999)，而且通过充当消费者行为、思考和感受的文化模型，塑造了消费者的生活方式和身份。RoyDAndrade(1990，p。45)将文化模式定义为“一个文化群体之间共享的认知模式”。然而，文化模型并不仅仅是头脑中的实体。文化模型是社会共享的，因为它们通过公共话语、物质对象和物理环境的设计被客体化了(见Miller1998b)。文化模式通过约定俗成的社会实践、与物质物化的互动以及通过认知结构和具体习惯对话语的内化来塑造个体的行为。类似地，霸权品牌景观提供了一系列客观意义(即消费者可以将其世界观融入其中，并将其用于各种解释和身份建构的用途。在咖啡店市场中，小型的单站点机构、区域连锁店和像西雅图Best这样的全国性特许经营企业都占据着与星巴克相关的竞争地位。星巴克的标志性文化地位(见霍尔特2003)形成了这一霸权品牌景观的轮廓;它大胆而富有表现力的拿铁行话;其国际产品供应;受欧洲风格启发的现代装饰;其高档的企业氛围(见SchmittandSimonson1996)；最重要的一点是，对立的品牌意义(即这在很大程度上超出了星巴克管理层的直接控制。这些对立的含义在流行文化中自由地传播，尤其是在当地的咖啡馆和他们放置的社交网络中。
本研究的数据收集时间超过2年时期。最初的一轮访谈由资深作者培训的phe-nomenologicalinterview(Thompson，Locander，andPol-lio1989)的研究生团队进行；第二作者随后进行了另一轮访谈，并在当地几家咖啡店进行了广泛的参与者调查。访谈和实地调查收集了一个大城市和一个典型的“拿铁之乡”的当地咖啡店中普通顾客的见解(见Brooks2000，第103-9页)。我们的样本来自六家特定咖啡店的老顾客，他们的市场定位从坚决反对星巴克的立场——以反文化符号和波西米亚氛围为主题——到更优雅的中产阶级氛围。来自六家咖啡店的照片和现场笔记补充了我们的采访文本。当地咖啡店的名称、所有者、员工和顾客都是假名。
为了避免造成地区和全球的两极分化，参与者被告知，这项研究涉及他们对咖啡店的体验和看法。每次面试开始时，都要问一些关于参与者个人背景、兴趣和生活目标的一般性问题，然后重点介绍他们在当地咖啡店的经历。我们的参与者来自不同的背景——农村、工人阶级和中产阶级——但有一个例外，所有人都上过中学。绝大多数人从事专业工作(见表1)。这种教育和职业的混合与典型咖啡店顾客的人口统计学特征相一致(见Dawidowska2002)。我们用解释学的方法来解释这些定性数据(Thompson1997)。在这个过程中，通过个体转录本和对整个文本数据的理解之间的迭代运动，形成、挑战、修订和进一步发展了临时的理解。我们的分析归纳出两种不同类型的当地咖啡店消费。在介绍这些发现时，我们首先讨论了星巴克品牌景观的结构方面。
星巴克品牌景观的文化结构
全球结构的共同之处
RichardWilk(1995)提出的全球共同差异结构的概念与全球化这一命题有着相当直接的联系。然而，它表明全球和局部的相互渗透并不是严格对称的。文化游戏倾向于跨国公司，因为他们具有相当大的经济、政治和文化影响力。共同差异的全球结构沿着特定的维度组织甚至促进文化差异。因此，全球化是“一种形式的霸权，而不是内容的霸权，它在淹没、缩小或支持其他国家的同时颂扬特定种类的多样性”(Wilk1995，p。118)。换句话说，地域性文化多样性等同于潜在霸权主题的变异。星巴克的市场主导地位所产生的全球共同差异结构，与社会学家雷bull;奥尔登伯格(RayOldenburg，1989)所详述的“第三名”的典型特征相对应。第三个地方(如小餐馆、酒馆、酒吧、咖啡馆、咖啡馆)介于工作场所的正式和严肃与家庭生活的私密和亲密之间。第三个空间有利于非正式的交谈和随意的友谊，在那里能吸收令人安慰的社区感、友情和社交参与。Oldenburg(1989)认为，企业链本质上与第三名的经验是对立的。然而，星巴克的惊人成功在很大程度上要归功于它在全球范围内创造、标准化和实施高档第三位氛围的技巧(施密特1999)。
在美国大都市里，咖啡店或多或少有点像星巴克，就像快餐店或多或少有点像麦当劳，主题公园或多或少有点像迪斯尼乐园。大都市的咖啡店是围绕着几个显而易见的全球共同差异结构组织起来的，这些共同差异辩证地将星巴克与其本土竞争对手联系在一起。这些结构包括突出的视觉艺术展示；背景音乐可以分为复杂的(高文化意义上的)、时髦的、或在某种程度上反文化的，但肯定不是前40名主流音乐和一个快乐丰富的菜单，以超大的美食松饼、超大的饼干、佛卡夏、百吉饼和美食三明治。室内装饰应该传达一种温暖的感觉，并带有独特的审美情趣。从历史上看，咖啡店也与知识分子的参与和文化的丰富有关(Sherry1995)。一致认为，一些以艺术为导向的媒体和报纸，包括著名的日报，如《纽约时报》，都是标准的咖啡店配备。这些具有启发性的阅读材料将咖啡馆的顾客与更广泛的艺术、政治和社区活动联系起来，因此可以刺激第三位的对话。世俗感也通过国际咖啡贸易的符号得以体现，比如主要咖啡种植区的地图、土著咖啡农的形象，以及通常装在老式麻袋里的大量咖啡展示。这些共差的星基结构可以容纳一系列的变化。在我们的咖啡店样本中，反文化表达的特征是“下流的”或具有政治挑战性的艺术（独立的音乐选择、独立的小公司)标签的技术、硬核、或另类国家品种；家具散发出一种似乎计划外的二手店氛围；而波黑职员则挥舞着刺青、身体穿孔、前卫的发型等颠覆性的服装宣言。其他的咖啡商店吸引高档新阶层的敏感性(例如，Brooks2000)的服务旨是在展示审美的精致，而不是挑战主流的感性。轻爵士乐、高雅的艺术——黑白剧照和古典风景画，或许还掺杂着一些印象派的作品以及一群服装风格会在J。Crew或Abercrombieamp;Fitch的目录中的工作人员，这就构成了他们大气的组合。
Anti-Starbucks话语
星巴克飞速的增长和在市场上的主导地位，也催生了一种多面对立的话语，这种话语渗透了当地的咖啡店文化和万维网的虚拟实体。星巴克被谴责传播了一种令人麻木的审美同质性和创造性艺术的三化版本。活动人士团体抨击星巴克的掠夺性商业行为，以及对当地咖啡贸易、环境和咖啡种植者的经济福祉造成的过多有害影响。近年来，星巴克也因使用含有rBGH的乳制品而受到抨击，因此将该品牌与消费者对基因工程的焦虑联系起来，并引发了对该品牌名称的另一场文化干扰游戏：弗兰肯巴克(Frankenbucks)。星巴克在咖啡鉴赏家的网站上也因过度烘焙咖啡豆(如炭元咖啡)和贬低浓缩咖啡体验而受到广泛的指责(见Ko-zinets2002b)。星巴克投入了大量的营销努力来对抗这些指控，甚至改变了产品线，在一些市场上提供公平贸易咖啡和有机牛奶。这种策略对反星巴克言论的基调影响甚微。星巴克的批评者认为这些变化是愤世嫉俗的营销策略，在星巴克全球运营的宏伟计划中相对无关紧要。例如，星巴克指出，公平贸易咖啡占其批发购买量不到1%(见http：//ww。organicconsumers。org)。
就我们的分析目的而言，这些指控和公司反驳的事实价值并不是相关的考虑因素。反星巴克的言论已经成为当地咖啡店文化的一部分，就像在小咖啡座里喝一杯意式浓缩咖啡，旁边放着比斯科蒂(biscotti)咖啡一样。正如我们将展示的，反星巴克话语提供了一个解释框架，我们的参与者用它来理解他们当地咖啡店光顾的含义。然而，反星巴克的话语并没有产生统一的回应，反而产生了两种截然不同的消费当地咖啡店的方式，以及对企业霸权幽灵的两种截然不同的回应。
(G)星巴克品牌景观中的本地消费者体验
城市的形象佛罗里达州一直密切相关都市生活的经验自从19世纪作家查尔斯、波德莱尔的反思巴黎城市景观(见1991年费瑟斯通)。佛罗里达州城市的神经(和佛罗里达州的诺一则)是一种乐趣变得沉浸在运动机能亢进的导引头，感官饱和的大型都市世界，很少有考虑的时间、日程安排或仪器结果(本杰明1973)。佛罗里达州城市-神经细胞在人群的永恒运动和嗡嗡声不断增加的谈话，但他或她在偷窥癖的方式，观察而不是直接参与帕特街上演的这出戏。通过咖啡馆acute;佛罗里达州的传播输送，咖啡店的顾客也会创建一个空间，在那里他们可以停留在那一刻，至少暂时暂停媒体挤出更多的工作的一天，也可以是想要在公共场合却想保持匿名的行动自相矛盾的消费者。而不是寻求一个集体团结的经验，对于我们样本中的一些人来说，随意交谈可以增强这种体验。然而，他们的目标不是建立一种持久的关系或成为社区的一部分；相反，他们寻求的是一种更亲密、但短暂的社交接触，能让他们对另一个人的生活有一个短暂的了解。几个我们的咖啡馆还参与显式形式的身份如作为一个小说家、诗人、或表演者(在开放迈克晚上)——除了他们每天工作和家庭生活，将能量送到当地咖啡店的嗡嗡声中。
我们特有的主题是社会和创造性流行概况颁布一系列的含义。热点主题由两个相互交织、相互支持的体验维度组成，但在分析上是可以区分的。社会热点可以在重新进行弥补，咖啡馆获得在这个动态的公共空间观察其他人和偷听谈话的机会。创造性的嗡嗡声反映了他们在一个令人兴奋和有趣的装饰、音乐和视觉艺术的社会空间中获得的艺术灵感的感觉。热点主题的社会方面很好地体现在以下引用帕特里克，他像我们的许多咖啡馆，很少在家煮咖啡。尽管家庭有条件这样做：原因是便利和节省成本。
采访者：你在家煮咖啡吗？
帕特里克：没有，从来没有。是不是很奇怪？我甚至没有咖啡机。因为，我喝咖啡是因为我想出去和人们在一起。就像我妈妈三、四、五年前给我买了一台咖啡机，我甚至不记得了。她离开的那天(参观后)我就把它送人了。我不喝咖啡，我遇到的人才是重点。吸引我的是那里的人，与他人接触，其认为当地的咖啡店是呈现一个更独特的氛围，从而提供一个更多的外商——荷兰国际集团。比起星巴克，他们更喜欢当地的咖啡店，这取决于他们对偷窥、享乐和身份游戏的考虑。该研究的参与者之一劳拉报道说：
我尽量避开星巴克。如果我要在某个地方呆一段时间，我会试着去找其他地方。有一家咖啡店就在我家的正对面，我住在那里正好拜访旧金山的一些朋友，它叫“简单的快乐”。那是一家真正的咖啡馆。他们提供吉尼斯啤酒，不同的三明治和咖啡，他们有一些常客。有个人，他每天都坐在那里。我和我的朋友就像这样：“他又来了”，大概有一个星期。“他在干什么？他一定是失业了!”其实他热爱生活，他一般只是闲坐着，通常敞开着衬衫，喝着咖啡。长长的金发，有点像绳子，坐在那里。他很有趣，他的朋友也是。我们会去那里，和他们一起。他们认为星巴克是一个保守、相对平庸的文化空间，迎合一个同样乏味的企业客户。然
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