Web-based social movements contesting marketing strategy: The mobilisation of multiple actors and rhetorical strategies
Mark Palmer, Queenrsquo;s University Belfast, UK
Geoff Simmons, Queenrsquo;s University Belfast, UK
Katy Mason, Lancaster University, UK
Introduction
Marketing strategy, as a key part of the marketing literature, faces considerable pressures from the rise of the Internet and associated technologies. Customers and other interested actors have become empowered in challenging firms and their marketing strategies, employing social media platforms such as Twitter and Facebook for example. Marketing strategy has traditionally been defined as a stabilising force involving a firmrsquo;s integrated pattern of decisions, which specify key choices concerning products, markets, marketing activities, and marketing resources (Varadarajan, 2010). Destabilising forces precipitated by digital technologies involving contention and disruption by multiple actors are much less prevalent in the marketing literature. Research has tended to focus on contestation within the firm–customer dyad, such as mobile phone advertising and consumersrsquo; perceptionsof privacy intrusion (Truong amp; Simmons, 2010). Although useful, this has come at the expense of a focus on multiple actors beyond the firm–customer dyad.
Kozinets and Handelman (2004) consider consumer movements as adversaries of consumption, theoretically framed by the ideology and culture of consumerism. While partially relevant to what this paper aims to achieve, our focus on marketing strategy takes a different position to their theoretical framing of a social movement in the ideology and culture of consumerism. The central point advanced is that rather than marketing strategy being a controlled and stabilising force for firms in their relationships with customers, it can often lead to socially produced spaces where consumers and, importantly, other multiple actors form a social movement to destabilise it and contest its market legitimacy. The role that is played by an array of actors forming a social movement presents an interesting, but overlooked, area that has particular relevance to understanding marketing strategy as an ongoing forming effort. Social movements have been defined as intentional collective efforts by an array of actors to transform the social order (Buechler, 2000). They can include government agencies, think tanks, sector associations, as well as consumers, utilising the Internet to mobilise. These actors are empowered, informed, confident, and willing and able to contest the legitimacy of marketing strategy, particularly when dominant firms are involved
The aim of this study is to explore how web-based social movements attempt to influence the marketing strategy of a dominant firm, namely Tesco plc. The study objectives are twofold: first, to develop an understanding of how a web-based social movement mobilises around Tescorsquo;s marketing strategy; second, to show how a web-based social movement involving multiple actors attempts to destabilise and delegitimise the marketing strategy. An interesting aspect of the study is the two-stage approach adopted. In stage one, IssueCrawler was employed as a network-sampling tool to locate and map authoritative sites on the World Wide Web. IssueCrawler allowed us to track and explicate meaning pathways and network routes as social movement actors made web connections to mobilise around marketing strategy. In stage two, we gathered extensive background material on the social movement websites selected in the previous stage. This was supplemented by an extensive data set from semi-structured interviews with the associated social movement actors. The study contributes to the literature in several respects.
The marketing strategy of a dominant firm is shown to be of particular interest, and therefore can be significantly influenced by web-based social movements constituted by multiple actors. We theoretically connect marketing strategy to social movement theory in this respect. Sociological treatments are shown to have relevance for marketing strategy thinking beyond a set of firm-centric stabilising activities, typically oriented around resources, planning, and positioning. The rise of the Internet requires firms, and marketing managers in particular, to consider empowered multiple actors from various backgrounds forming into social movements to contest marketing strategy. More specifically, the findings show how social movements proactively enrol and mobilise a wide range of relevant actors into a network of influence. Critical to this are rhetorical strategies, which act as important levers in attempts to destabilise and delegitimise a dominant firmrsquo;s marketing strategy
The paper is organised in the following manner. First, we develop the literature review around social movements and marketing strategy before considering legitimacy and rhetoric. From this, we introduce the research approach to address the research aim and objectives before presenting study findings. Discussion of thosefindings and implications is followed by conclusions along with future research directions.
Theoretical background
Social movements and marketing strategy
Marketing strategy is developed and used to mobilise and configure the actions of firm actors, creating a set of stabilising activities typically oriented around resources, planning, and the positioning of products and services to customers (Hooley, Broderick, amp; Moller, 1998; Hooley, Lynch, Brooksbank, amp; Shepherd, 1988). Some sort of collective, firm-centric practice is needed, typically involving choices and action around formulation-implementation-control. This practice creates, communicates, and delivers product offerings and value in customer exchanges, enabling organisational goals to be attained through
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基于网络的社会运动对营销策略的竞争:多个参与者的动员和修辞策略
马克·帕尔默，英国贝尔法斯特女王大学
杰夫·西蒙斯，英国贝尔法斯特女王大学
凯蒂梅森，兰开斯特大学，英国
介绍
营销策略作为营销文献的重要组成部分，面临着来自互联网和相关技术崛起的巨大压力。客户和其他感兴趣的参与者已经获得了挑战公司及其营销策略的权力，例如使用Twitter和Facebook等社交媒体平台。营销策略传统上被定义为一种稳定力量，涉及企业的综合决策模式，其中指定了有关产品、市场、营销活动和营销资源的关键选择(Varadarajan, 2010)。在营销文献中，涉及多个参与者的竞争和破坏的数字技术引发的破坏稳定的力量要少得多。研究倾向于关注公司-客户二元结构中的竞争，如手机广告和消费者对隐私侵犯的感知(Truong amp; Simmons, 2010)。虽然有用，但这是以关注公司-客户二元结构之外的多个参与者为代价的。
Kozinets和Handelman(2004)认为消费者运动是消费的对手，理论框架是消费主义的意识形态和文化。虽然这部分与本文的目的有关，但我们对营销策略的关注与他们在消费主义的意识形态和文化中对社会运动的理论框架有着不同的立场。其核心观点是，营销策略不是企业在与客户的关系中发挥控制和稳定作用的一种力量，相反，它往往会带来社会生产空间，在这里，消费者，以及重要的是，其他多个参与者组成了一场社会运动，以破坏企业的稳定，并挑战其市场合法性。由一系列参与者组成的社会运动所扮演的角色呈现了一个有趣但被忽视的领域，它与将营销策略理解为一种持续的形成努力具有特殊的相关性。社会运动被定义为一系列行动者为改变社会秩序而进行的有意的集体努力(Buechler, 2000)。它们可以包括政府机构、智库、行业协会，以及利用互联网进行动员的消费者。这些行动者被授权、了解情况、有信心、愿意并且能够质疑营销策略的合法性，特别是当涉及到占主导地位的公司时。
本文研究目的是探讨基于网络的社会运动如何试图影响一个占主导地位的公司，即Tesco plc的营销策略。研究的目标有两个:首先，了解基于网络的社会运动如何围绕特易购的营销策略展开;其次，展示一个由多个参与者参与的基于网络的社会运动是如何试图破坏营销策略的稳定性和合法性的。研究中一个有趣的方面是采用了两阶段的方法。第一阶段，使用IssueCrawler作为网络采样工具，对万维网上的权威站点进行定位和地图绘制。当社会运动参与者通过网络连接来动员营销策略时，IssueCrawler允许我们跟踪和解释意义路径和网络路径。在第二阶段，我们收集了前一阶段选择的社会运动网站的大量背景资料。此外，还从对相关社会运动参与者的半结构化采访中收集了大量数据。这项研究在几个方面对文献有贡献。
一个占主导地位的公司的营销策略被证明是特别有趣的，因此可以受到由多个参与者组成的基于网络的社会运动的显著影响。在这方面，我们从理论上把营销策略与社会运动理论联系起来。社会学的处理方法被证明与营销策略思维有关联，超越了一套以公司为中心的稳定活动，通常以资源、规划和定位为导向。互联网的崛起要求企业，尤其是营销经理，考虑授权来自不同背景的多个参与者组成社会运动，以竞争营销策略。更具体地说，研究结果表明，社会运动如何主动地招募和动员广泛的相关参与者，使之成为一个有影响力的网络。对这一点至关重要的是修辞策略，在试图破坏一家占主导地位的公司的营销策略的稳定性和合法性方面，修辞策略扮演着重要的杠杆作用
论文的组织方式如下。首先，我们围绕社会运动和营销策略展开文献综述，然后再考虑合法性和修辞。在此基础上，我们介绍了研究方法，以解决研究目的和目标之前，提出研究结果。讨论了这些发现和意义，然后得出结论和未来的研究方向。
理论背景
社会运动与营销策略
营销策略是用来动员和配置企业行为者的行动，创建一套稳定的活动，通常围绕资源、规划和产品和服务的客户定位(Hooley, Broderick， amp; Moller, 1998;胡利，林奇，布鲁克斯班克，amp;谢泼德，1988)。需要某种集体的、以公司为中心的实践，通常包括围绕公式-实现-控制的选择和行动。这种实践在客户交流中创造、沟通和交付产品产品和价值，使组织目标能够通过在市场中实现可持续的竞争优势来实现(Varadarajan, 2010)。现代营销策略逻辑从经济学的角度出发，认为企业和客户是分离的和离散的，客户对企业来说是外生的，是企业价值创造努力的被动接受者(Schau, Muniz， amp; Arnould, 2009)。
然而，这种理解的定义很狭隘，落后于市场战略实践，以及互联网和移动平台等技术的发展，这些技术具有(去)稳定市场的潜力。它们为多个参与者提供了参与和动员营销策略的新机会。社交媒体和在线用户生成内容的发展可以使公司受益，Cova和Pace(2006)发现品牌社区的好处延伸到低价值的便利食品，如Nutella。高价值的产品，如杜卡蒂也揭示积极的品牌与社交媒体在线(Sawhney, Verona， amp; Prandelli, 2005)。公司和他们的品牌可以受益于新的客户授权形式和通过在线协作提供的机会(Simmons, 2008;Thomas， amp; Truong, 2010)。
从消极的角度看，品牌社区也可以寻求社会秩序的重大改变，或纠正感知到的错误，挑战一个已建立的品牌(Cova amp; White, 2010)。网络消费者被认为比以往任何时候都更加活跃、社交、参与、抵抗和好战(Kucuk, 2008)。在品牌霸权的情况下，像微软或谷歌这样的主导企业控制着消费者和其他人，在线社区能够对这些企业的道德合法性进行竞争。但正如Kozinets和Handelman(2004)等人所指出的，我们对此类争论、消费者抗议和抵制的基础知之甚少。他们对消费者运动和行动主义的关注促进了我们在这方面的理解，尽管这在理论上是由消费主义的意识形态和文化所框定的。
在这篇论文中，我们关注的是社会运动，由来自不同背景和不同利益的多个参与者组成，如何试图挑战主导企业营销策略的合法性。例如，反消费主义的广告克星和志同道合的演员试图利用互联网，使用游击战术来破坏标志性品牌星巴克的稳定并使其失去合法性(Thompson, Rindfleisch， amp; Arsel, 2006)。在汤普森et al(2006)的研究中,在大众媒体广泛批评和anti-brand活动家利用互联网,而不是specificallydefined或考虑在他们的论文中作为一种社会运动,挑战星巴克作为一个企业泰坦对立的情感品牌战略,专注于积极的市场增长的当地经济和文化。
社会运动由有组织的、时断时断的、明显的政治的、公众的互动构成，这些互动发生在主张人和他们的目标之间，通常是国家或其代表(McAdam, Tarrow， amp; Tilly, 2001)。这一定义被批评过于狭隘，例如，没有充分解释以生活方式为中心或以身份为基础的结合个人和社会转型的运动(Haenfler, Johnson， amp; Jones, 2012)。阿姆斯特朗和伯恩斯坦(2008)提出了一个更广泛的概念，试图将社会运动解释为追求物质和象征性变革的多重权力来源(而不仅仅是国家)的挑战者，以及目标机构内外的挑战者。这一新的社会运动(NSM)研究流关注的是文化和身份在社会运动中的作用，以及运动如何构建不满，以及如何创造和保持集体身份(Haenfler et al.， 2012)。
Kozinets和Handelman(2004)借鉴Touraine(1981)作为NSM理论的核心理论家，注意到社会运动意识形态中三个要素的相互依赖:(1)社会运动参与者或成员的身份、自我定义的代表和集体认同;(2)反对派，代表社会运动成员对其对手的认同和界定;(3)整体，代表通过社会运动固有的斗争所要达到的目标。因此，社会运动的意识形态稳定了行动者、反对者和目标之间的关系，使行动者合法化，并否定了反对者任何积极的社会认同痕迹。他们接着说:
一场运动的成员以一种动员的方式来确定他们自己，以肯定一个超越他们眼前利益的有益的社会目标。相应地，他们的对手在意识形态上与非法的不道德或不道德的追求联系在一起，并且通常被认为是反社会的。对手也被认为是对大众利益的障碍，阻碍了积极分子为之奋斗的道德目标。
企业精英，尤其是他们精心制定和稳定的营销策略(参见汤普森等人，2006年的优秀星巴克例子)，被视为特别讨厌的对手。星巴克(Starbucks)等占主导地位的竞争对手对于一场社会运动至关重要，如果它想要有效地团结和激励多个参与者破坏其营销策略的稳定性和合法性。社会运动是由这样的个人或团体发起的以变化为导向的斗争，他们不平等地接触到星巴克(Starbucks)等占主导地位的公司的权力，他们反对他们所认为的破坏性和贪婪的营销策略，例如，这些策略导致规模较小的独立咖啡店倒闭。
NSM理论产生了有趣的洞见，揭示了这样一个由多个参与者的集体行动构成的社会运动，是如何动员和挑战一家占主导地位的公司的营销策略的。例如，参与者需要确定他们反对的营销策略的具体方面，作为了解他们所代表的和他们想要实现的目标的一部分。只有当他们这样做时，他们才能创造足够的共识来动员集体行动。此外，NSM理论表明，营销策略不太可能局限于计划和控制的公司与客户的互动。鉴于与主导企业相关的营销策略具有普遍的、有说服力的影响范围和力量，据报道，越来越多的基于互联网的参与者对营销策略及其合法性提出了重大挑战。在这种背景下，修辞策略是行动者在制度逻辑的建构和竞争中使用的一种重要的社会技能(Sillince, 1999;Sillince amp; Brown, 2009;Sillince, Harindranath， amp; Harvey, 2001)。我们认为，修辞策略虽然适用于占主导地位的公司，但在竞争公司营销策略合法性的社会运动中，它可能特别有用。这将在下一节围绕合法性概念进一步展开。
合法性和修辞
传统上，管理理论家认为组织是理性的系统——旨在将物质投入有效转化为产出的社会机器(Scott, 1987)。制度理论家强调，组织动力来自于技术和物质层面之外的元素，包括文化规范、符号、信仰和仪式(Powell amp; DiMaggio, 1991)。Beckert(1999)指出，在制度账户下，参与者被嵌入到被强制授予的规则中，形成了他们的理性概念。合法性的概念是机构及其相关实践、过程和结构不可或缺的(DiMaggio amp; Powell, 1983;Meyer amp; Rowan, 1977)。事实上，合法性之争是制度进程的核心。Suchman(1995)将合法性定义为“在某些社会构建的规范、价值观、信仰和定义体系中，一个实体的行为是可取的、适当的或适当的普遍感知或假设”(第574页)。它代表了“一个广泛扩展的理论工具的锚点，用来处理约束、构建和授权组织参与者的规范和认知力量”(第571页)。
因此，从本质上讲，合法性是通过反映合法实体的行为与相关社会群体的共同(或假定为共同)信念之间的一致性来构建的。营销策略的合法性可以定义为与与特定其他策略相关的精心规划和执行的策略相关联的稳定力量，从而导致感兴趣的参与者(如客户和供应商)更有可能向那些看起来令人满意、合适或合适的参与者提供支持。占主导地位的公司必须向外部参与者推广其营销策略合法性的一种方式是，解释其如何以及为何与现有的社会和文化规范相联系。这种行为被称为合法化的修辞(Blume, 1997)，与试图符合流行逻辑相联系。逻辑学可以是多种多样的(Hoffman, 1999)，它被定义为“基本假设，深入地持有，经常未经检验，形成一个框架，在这个框架内进行推理”(Horn, 1983，第1页)。
因此，如果一家占主导地位的公司的合法化言辞与外部参与者的基本假设和共同信念不相符，那么营销策略的合法性可能会受到一场社会运动的质疑。根据Suddaby和Greenwood(2005)的观点，这样的辩论将依赖于公开辩论竞争逻辑合法性的修辞，从而塑造和约束公司和个别管理者的活动。例如，感知到的疏忽或对环境或当地经济的破坏性结果，可能会引发批评，从而在监管企业营销策略行为的制度机制内产生影响。在这些辩论中，社会运动参与者将使用修辞手段，将现有或提议的形式的元素与更广泛的文化理解联系起来
Suddaby和Greenwood(2005)发现了合法性竞争中的两种修辞元素。在第一个要素中，社会运动参与者使用反复出现的修辞策略，旨在将一家占主导地位的公司的营销策略与模板或变化场景联系起来。说服性语言，或修辞策略，被视为这方面的一个重要实践。修辞策略是通过在策略的属性之间构建拟合或非拟合，故意使用具有说服力的语言来合法地或抵制占主导地位的公司的营销策略。第二个要素包括机构词汇或社会运动中用来放大主导企业营销策略中矛盾的识别词汇
因此，社会运动可能会使用修辞策略来提供思想、目标、利益、要求、纪律、安排和替代方案，使其对占主导地位的公司所追求的营销策略更有效、更不占主导地位、功能更健全或破坏性更小。因此，在竞争营销策略时，社会运动可能具有一种跨语性。Transdiscursivity是通过具有松散映射形式、自由放任或专家决策的超链接而形成的相互联系的社会运动网络(Rogers amp; Zelman, 2002)。Jenkins(1983)将此描述为“一个群体确保对集体行动所需资源的集体控制的过程”(第532页)。例如，一个社会运动可能会在单个参与者网站上使用超文本链接，将多个话语与强大的外部机构连接起来，这可能会为主导企业及其营销策略的替代方案创造一个新的有说服力的论据。然后，社会运动通过“成员在与他人和外界的互动中使用的有说服力的话语”来追求修辞(Golant
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资料编号：[2604]
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