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设计创新和成功的产品竞争营销策略
许元
工业设计系，明池科技大学，泰山，台湾
摘要
目的-台湾电脑及电子产品具有设计、创新、快速反应及全球市场弹性等优势。摘要本研究旨在探讨台湾电脑及电子公司在面对全球竞争时所采取的产品行销策略。此外，本文旨在分析不同营销战略集团的企业，从其产品设计策略，以及他们如何将设计和营销策略纳入设计创新。该分析被应用于设计和营销策略分配的综合创新模型。
设计/方法/方法-透过问卷调查及个案研究，台湾电脑及电子产业的行销策略可分为“市场领导者”、“市场焦点”、“市场挑战”及“利基市场”。结果-采用不同营销策略的公司在产品设计中采用了不同的设计创新策略。市场领导者集团企业采用的设计策略包含了积极创新;市场焦点组以产品设计的焦点创新为特征;市场挑战组在产品设计上表现出较强的创新整合能力;市场利基群体在产品设计上表现出灵活的创新。
创意/价值-台湾电脑及电子产业所采用的创新模式与企业规模、商业类型及产品开发类别有关。研究结果为企业在产品创新方面的研发和营销提供了有价值的参考。
关键词:产品设计、创新、行销策略、电脑、电子产业、台湾
管理人员和执行读者的执行摘要可以在本文的末尾找到。
1. 介绍
设计创新与市场营销密切相关(Roy and Bruce, 1984;苏德和莫纳尔特，1992;Prabhaker等，1995;Woodside等，1999;张，马，2007)。在开发新产品时，营销部门应不断与设计部门进行信息交互和交流(Petiot and Grognet, 2006;Lackman, 2007;罗斯勒高中，2007)。营销和设计活动之间的有效联系将触发产品创新(Gupta和Wilemon, 1990;谢尔曼等，2000)。更重要的是，许多企业都认同“产品设计应引导营销以满足市场需求”和“企业既销售产品又销售设计”的理念(Beckman and Barry, 2008)。一个好的设计不仅可以帮助企业实现利润，还可以为消费者提供与企业形象相关的产品价值(Olins, 1990)。
台湾制造的电脑及电子产品，在设计、创新、快速反应、及台湾拥有宏碁、明基、华硕、Mitac、PQI、MSI等众多知名品牌。然而，激烈的市场竞争对台湾企业造成了相当大的影响。因此，这些企业的营销人员和产品设计师应该密切关注竞争对手，以应对不断变化的全球市场环境带来的冲突和挑战。此外，此类企业还应基于营销策略创新的目标开发新产品(Hsieh et al.， 2006;蔡,2006)。
Souder和Moenaert(1992)提出技术的成功应用依赖于研发部门和营销部门的整合。Gupta和Wilemon(1990)在研究Ramp;D和marketing部门之间的互动关系时发现，高科技产业的产品创新依赖于Ramp;D和marketing之间的紧密匹配。因此，Sherman等(2000)指出，研发部门和营销部门创新的功能整合是产品开发阶段的重要因素。许多研究人员也提到，在企业中集成产品设计过程可以提高新产品开发性能(Carlsson, 1991;格里芬和豪瑟，1996;Gupta等，1985;Ruekert and Walker, 1997;平托等，1993;Rusinko, 1997;宋等，1997;奥尔森,1994;Sobek等，1998;伍德赛德,2005;刘等，2007)。此外, 大量研究表明，设计是企业关键的集成资源，不仅是产品开发功能整合的重要机制，而且是整个企业价值链的重要串行循环(Baxter, 1995;奥林斯,1990;藤本,1991;布鲁斯和耶夫纳克，1998;Twigg、1997、1998;葛和王，2007;Aydin等，2007;库马尔和库马尔，2004;Lackman, 2007)。Chang and Hsu(2004)和Hsu(2006)也发现台湾企业在产品设计创新方面有新的策略和行动。然而，关于产品营销策略与产品设计创新的实际结合，即产品设计创新与企业营销的匹配的文献还很有限。
因此，本研究以台湾拥有行销及产品设计部门的电脑及电子公司为例，透过问卷调查及个案研究，探讨设计及行销策略。这项调查有三个目标:
（1）.探讨目前台湾电脑及电子产业行销及设计策略的执行情况;
（2）.分析产品设计创新的营销策略类型和实践行动;和
（3）.为市场营销和设计创新策略的匹配提供一个整合的模型。
2. 文献综述
2.1产品营销策略
Kotler(2003)将营销策略定义为企业用来服务客户和实现盈利的一组商业原则。Armstrong和Kotler(2003)指出，市场营销策略的目的是引导企业使用其资源来满足目标客户的需求，并比竞争对手更有效地实现市场营销目标。Cravens等人(2000)认为营销策略涉及四个维度，包括品牌战略、低成本战略、渠道战略和创新战略。从这个角度来看，营销策略与产品创新是紧密联系的。
虽然对于营销策略的类型有不同的观点，但是大多数研究者都是通过4P (Product, Price, Place, and Promotion)来解释营销策略的(incorporated aspects of 4P, Product, Price, Place, and Promotion) (Kotler, 2003)。本研究采用Kotler(2003)和Thorpe and Morgan(2007)、Hughes and Morgan(2007)、McCarthy and Perreault(2003)提出的整合营销维度的概念作为问卷调查和产品营销策略分析的测量变量。表一列出了本次调查中考虑的营销策略测量变量。
2.2产品设计策略
一般来说，企业在分析了外部环境中的营销机会和威胁，评估了自身的优势和劣势后，就会制定出有利于自己的战略。例如，Crawford(1994)认为所谓的产品设计策略是指在新产品开发策略指导下的新产品设计方法。此外，Olson(1994)考虑了产品设计策略来表示有效的分配和安排设计创新资源，实现企业目标。因此，Oakley(1990)认为设计和企业战略是相互依赖的。此外，Mozota(1990)引用了Porter(1980)提出的三个基本策略来描述设计策略目标:成本导向设计、形象导向设计和焦点导向设计。
然而，Kelley(1992)根据成功的产品案例提出了一个战略调色板，其中设计策略包含12个战略因素。此外，Sung和You(1999)认为设计策略涉及到组织内对设计创新的实际反应。整合Kelly, Sung and You(1999)的战略设计要素，确定了十个产品设计创新要素，强调产品设计策略包含一系列属性，旨在实现产品设计中特定的创新目标，可以为企业提供独特的设计竞争优势。
以上文献表明，设计策略是实现创新设计目标的方法。利用企业研发能力，设计团队可以通过分析客户需求和竞争对手对企业绩效目标的影响来实施设计策略(Hsu, 2006)。台湾电脑及电子产业的企业，以其创新的设计、快速的反应及生产的灵活性，创造了许多知名的产品及品牌。因此，本研究采用了Sung and You(1999)和Hsu(2006)关于产品设计策略的观点，来调查台湾计算机和电子产业最适合的创新途径。重要的是要了解公司如何与他们利用现有的优势和资源，采用不同的营销策略来实现自己的产品营销目标。
3.方法
调查分为问卷调查和个案研究两个阶段。
阶段1
文献综述
文献综述探讨了新产品营销策略的变量。问卷是根据表一所列的营销策略测量变量编制的。
问卷调查
调查由在2007年3月5日进行。本研究以台湾电脑电子产业之企业资料库为样本，选取1000个产业行销部门作为样本。共选取其中20个部门作为中试对象，对问卷调查格式进行了调整。通过问卷发放和随访，共收集问卷305份，占调查总数的30.5%，用于数据录入。
由于大多数指标具有同时性和多共线性，主成分分析(PCA)最适合消除这种困难，因为它使方差最大化，而不是使其他任何技术(如回归分析)无法做到的最小二乘距离最小化。本文采用社会科学统计软件包(SPSS)中的“因子分析”方法对17个测量变量进行了分析。通过主成分分析，4个因素是从17个测量变量中提取，得到69.59%的累积总方差，这意味着这4个因素足够典型，可以代表原17个变量。为了简化因子结构，选取正交旋转的Varimax方法(Lin, 1992)对特征值大于1的四个因子进行解释(Robert and Wortzel, 1979)。
表一 以台湾电脑电子产业为例，考量行销策略之变数
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营销策略维度 度量变量及其操作定义 产品 符合目标客户要求的商品或服务 一个产品可以在利润上向客户提供沟通质量、功能等核心效益 强调产品的外观或内在特征 强调特定产品线的宽度 强调特定产品线的深度 |
定价 主要关注销售增长和市场份额
主要关注最好的利润
定价符合消费者法律的规定
价格设定满足不同市场领域客户的需求
渠道 以经济有效的方式交付产品
调整频道以应付环境的变化
采用与产品图像匹配的通道
为渠道供应商提供更好的奖励
促销 产品可以提供额外的诱人元素，触发顾客购买和拥有的意愿
使用促销手段来激励潜在客户
加强客户对公司、品牌或产品质量的认同
丰富客户、公司、产品之间的理解和沟通
本研究采用两阶段聚类分析(Anderberg, 1973;Punj and Stewart, 1983)。聚类分析是一种基于实测特征寻找相对齐次的案例聚类的统计方法。其目的是使组间方差最大，组内方差最小。它从单独集群中的每个案例开始，然后按顺序组合集群，在每个步骤中减少集群的数量，直到只剩下一个集群。本文采用SPSS两阶段聚类方法对305份观测数据进行分析。首先利用个体企业的因子得分，采用Ward方法对这些企业进行分类。从305个观测数据中，选取4个聚类进行第二阶段的非层次聚类分析，采用K-means方法。根据第一阶段得到的三个簇的欧氏距离，将样本重新分配到最近的种子点。最后，确定了四个新的设计策略组，即“市场领导者”(77家)、“市场焦点”(69家)、“市场挑战”(81家)和“市场利基”(83家)，如表二所示。
表二 产品营销策略类型
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产品营销策略类型 市场领先 市场焦点 市场挑战 市场利基 总量 |
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公司数量 77 69 81 83 305 百分比 24.84 22.26 26.13 26.77 100 |
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第二阶段 研究对象选择 从第一阶段获得的战略组中随机抽取四家公司。 随后，这16家公司的经理被邀请进行进一步的面试。表三列出了案例研究中的公司名称、产品设计部门、面试对象的职务名称和主要产品。 设计访谈问题 本研究采用半结构式访谈，访谈问题提前设置。访谈问题涵盖了设计创新或研发部门的基本数据、全球竞争对产品设计创新的影响、相对优势和应对措施、产品设计与营销部门的合作、企业产品营销与设计创新策略。 进行深度访谈 在公司选择之后，与产品设计和开发部门的经理进行了深入的访谈。为了保证面试过程的顺利进行，在面试前会有电话通知面试对象面试的目的。访谈时间为2007年6月至9月。所有受试者都表现出很高的参与访谈过程的意愿。 案例分析 将访谈过程中记录的数据和笔记转化为文本和表格。然后通过内容分析对公司基本数据和产品创新策略的内容进行分析和推导。表四列出了各产品设计战略组企业的基本数据。 表三 公司访谈情况、访谈人员所属部门、职称及主要产品情况分析 |
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公司 采访者划分 头衔 主要产品 宏碁 工业设计中心概念设计部 经理 采购产品笔记本电脑，台式电脑，服务器，LCT电视，显示器，投影仪，电脑外壳，PDA，数码相机，键盘，备忘录 明基 生活设计中心设计 总监 监控器、电视、手机、电脑、MP3播放器、数码相机、投影仪、扫描仪、多功能商务机、CD ROM、DVD播放机、键盘、鼠标 华硕 产品设计部 经理 裸系统、显示器、电视、手机、AV多媒体产品、网络通讯、CD ROM、PDA、 全文共22266字，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料 资料编号：[2161] |
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