Journal of Higher Education Policy and Management, 2013

Vol. 35, No. 1, 45–53, http://dx.doi.org/10.1080/1360080X.2013.748524

Co-creation of value in higher education: using social network marketing in the recruitment of students

Asle Fagerstroslash;m^a* and Gheorghita Ghinea^b

^aThe Norwegian School of Information Technology, Oslo, Norway; ^bSchool of Information Systems,

Computing and Mathematics, Brunel University, London, United Kingdom

A social network recruitment campaign was prepared where applicants for information technology bachelor studies at a Norwegian university college were invited to join a Facebook group related to the subject of interest. Each Facebook group was assigned a contact person who received training to facilitate activities and in answering questions from the applicants. Analysis of the dialogues on the Facebook groups indicates value creation between the applicant and the university college, and between applicants. Furthermore, results from the campaign showed that the conversion rate for applicants who apply for a Facebook group was 88.8 per cent, which is significant higher than for those who did not apply for a Facebook group (43.3 per cent). We will argue that social network marketing in higher education gives a great opportunity to replace the passive view of customers with an active view in which applicants are invited to use their own initiatives rather than simply react to predetermined marketing activities.

Keywords: co-creation of value; Facebook campaign; higher education; social network marketing

Introduction

Krachenberg (1972, p. 370) states that lsquo;no matter what it is called, who does it, or where in the institution it is being done, universities are engaged in marketing activityrsquo;. Furthermore, the author argued that higher education must see marketing, not as just a series of often isolated institutional actions, but as a dynamic operational activity having numerous applications and multiple dimensions, which must be performed in an integrated manner (Krachenberg, 1972). Moreover, the marketing guru Philip Kotler (1985) emphasises that enrolment management is just an application of general marketing principles to the specialised problem of attracting students. Indeed, the task is not very different from boosting tourism or increasing membership in church congregations. Kotler (1985) stresses that enrolment managementrsquo;s core marketing activities are to advertise and recruit customers, to set a price for their product, and to make sure that product matches the demand. Nowadays marketing is at the forefront of activities for most higher education institutions.

Traditional marketing is about lsquo;the achievement of corporate goals through meeting and exceeding customer needs better than the competitionrsquo; (Jobber, 2004, p. 5). This is the conventional perspective that is probably most in use today by organisations, including those in higher education. Here, traditional marketing seems to be based on a lsquo;goods-centredrsquo; dom-

*Corresponding author. Email: asle.fagerstrom@nith.no

copy; 2013 Association for Tertiary Education Management and the LH Martin Institute for Tertiary Education Leadership and

Management

inant logic view which has an artificial separation of production and consumption (Firat amp; Venkatesh, 1995; Vargo amp; Lush, 2004). From this viewpoint, customers are often seen as passive responders to various marketing activities rather than active participations in the value creation-process.

Todayrsquo;s consumers are increasingly active information seekers and are no longer dependent on information from the organisation. Furthermore, consumer-to-consumer communication and dialogue provide consumers with an alternative source of information and perspective. According to Orsquo;Connor and Lundstrom (2011), information seeking studies have generally found that most people prefer informal, personal forms of information to formal information and that holds true for college students as well. Consumersrsquo; desire for this type of activities is not new. Alvin Toffler, an American writer and futurist, wrote about the principle 30 years ago in his book The Third Wave, where he stated that people do not want to consume passively; they would rather participate in the development and creation of products meaningful to them (Toffler, 1980).

The new marketing concept of co-creation of value provides a shift from an organisation-centric view to a more balanced view of an organisation and clients interacting and co-creating experience with each other (Grouml;nroos, 2008; Prahalad amp; Ramaswamy, 2004; Vargo amp; Lush, 2004; Vargo, Maglio, amp; Akaka, 2008). Co-creation of value is short for collaborative creation (Prahalad amp; Ramaswamy, 2000); it creates business value by employing the experience of people from both inside and outside the organisation. The marketplace is seen as an arena where consumers play a much more active role in creating value. The characteristic aspect of the new marketplace is that consumers become a new source for competence for the organisation. The competence that customers bring is a result of the knowledge and skills they possess, their willingness to explore and learn, and their ability to engage in an active dialogue.

According to Deighton and Kornfeld (2009, p. 4) lsquo;the digital innovations of the last decade made it effortless, indeed second nature, for audiences to talk back and talk to each otherrsquo;. Indeed, the rises of social networks have fundamentally changed the ways consumers interact in the marketplace. This is not only related to how consumers communicate with each other, but also to how they gather information about products and how they obtain and consume them (Hennig-Thurau et al., 2010). Social networks such as Facebook, You

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高等教育价值创造:大学生招生中的社会网络营销

挪威大学准备了一个社交网络招聘活动，并邀请挪获取信息技术学士学位的学生加入与该课题有关的Facebook小组。每个Facebook组被分配一个接受过活动和回答申请人的问题方面培训的联系人。对Facebook群组对话的分析表明申请人与大学学院之间以及申请者之间产生了价值创造。此外，该活动的结果显示，申请Facebook群组的申请者的转化率为88.8%，这一比例明显高于那些不申请Facebook的人(43.3%)。我们认为，社会网络营销在高等教育中提供了一次取代被动的顾客观点很好的实践，这个观点认为，申请人开始使用他们自己的计划，而不是简单地对预先确定的营销活动作出回应。

关键词:共同创造价值;Facebook活动;高等教育;社交网络营销

介绍：

Krachenberg(1972年，p . 370)说:“不管叫他什么什么，谁来从事这些事，或者在机构中他们究竟做什么，大学都应当参与到社会活动中来。”此外，笔者认为，高等教育必须意识到营销不只是一系列经常视为单独的行为，但作为一个拥有众多的应用程序和多维度的动态业务活动，这种方式必须以一种综合的方式进行（Krachenberg，1972）。此外，营销大师菲利普科特勒（1985）强调，招生管理只是一个具有一般营销原则的应用程序来用专业的问题以吸引学生。事实上，这项任务与促进旅游业或增加教会会众的会籍并没有什么不同。科特勒（1985）强调，入学管理的核心营销活动是宣传和招聘客户，为其产品设定价格，并确保产品符合需求。如今，营销对于大部分高等教育机构都处于很高的位置。

传统营销是通过比竞争对手更好地满足和超越客户需求来实现企业目标（Jobber，2004年，第5页）。这是一种传统的观点，这是如今组织以及高等教育机构今天最常用的。 在这里，传统营销似乎是以“以商品为中心”。

管理

人为的生产和消费分离的逻辑观点（Firat＆Venkatesh，1995; Vargo＆Lush，2004）。

从这个观点来看，客户经常被视为对各种营销活动的被动响应者，而不是积极参与价值创造过程。如今的消费者都越来越积极地自己查找信息，不再依赖组织的信息。此外，消费者之间的沟通和对话使人们容易了解到替代品的信息。根据O#39;Connor和Lundstrom（2011）的观点，信息搜索研究逐步验证了大多数人喜欢非正式的个人形式的信息，大学生们也持有如此的观点。美国作家和未来主义者阿文·托夫勒（Alvin Toffler）在30年前在“第三波”一书中写道，人们不想被动地消费;他们宁愿参与对他们有意义的产品的开发和创造（Toffler，1980）。共同创造价值的新营销理念也从组织为中心的视角转变为组织和客户之间相互交流和共同创造经验的更平衡的观点（Grouml;nroos，2008; Prahalad＆Ramaswamy，2004; Vargo ＆Lush，2004; Vargo，Maglio，＆Akaka，2008）。共同创造价值是协作创作的缩影（Prahalad＆Ramaswamy，2000）; 这种理论通过利用组织内外的人员的经验来创造商业价值。市场被视为消费者在创造价值方面发挥更积极作用的舞台。新市场的特点是消费者成为组织能力的新来源。客户所拥有的竞争力是因为他们拥有知识和技能，他们愿意探索和学习的能力以及他们积极对话的能力。

据Deighton和Kornfeld（2009年第4页），“过去十年的数字创新使得它毫不费力，确实是超越自然的，让观众参与和交流”。 事实上，社交网络的兴起从根本上改变了消费者在市场上互动的方式。 这不仅与消费者彼此沟通的方式有关，还涉及到他们如何收集有关产品的信息以及获取和消费的信息（Hennig-Thurau et al。，2010）。 像Facebook，YouTube，LinkedIn和Twitter这样的社交网络基于对市场运作的常规观点，挑战了被认可的营销策略，并通过新的适应性策略提供了增长的机会。本文试图将高价值共同创造的概念引入到高等教育营销中，通过实地考察，探讨社会网络营销在价值创造和价值提取方面的应用。

但是，在社交网络实现的虚拟对话世界中创造共同的价值意味着什么？社交网络可以作为组织和客户互动并共同创造价值的舞台（Hoffman，Novak，＆Chatterjee，1995）。社交网络社区的成员直接受益于添加更多的的好友，因为每个新成员都能创造新的内容，这写内容可能对邀请方有价值（Trusov，Bucklin和Pauwels，2009，第93页）。因此，与传统网站营销相反，像Facebook，Twitter，YouTube和LinkedIn这样的社交网络社区依靠用户生成的内容来吸引和留住用户。大学和学院网站有潜力为有吸引力的用户环境提供基础，社交网络是基于他们的协作和互动的性质而进行关系营销活动的理想延伸（Weiss，2008）。因此，社交网络社区提供了一个让大学和学院可以与客户进行互动的宝贵平台。

以下实地调查研究了挪威大学如何尝试通过与Facebook上申请人的互动来共同创造价值。 本文的结构如下：在第一节中，我们将介绍如何组织和实施社交网络招聘活动。 其次，将简要介绍结果。 第三，我们讨论社会网络招聘活动与大学院与申请人之间共同创造价值的结果。 另外，给予大学和大学的管理影响。 最后，我们的最后一节得出于在高等教育中使用社会网络营销来创造价值和提取价值的结论。

招聘活动

挪威信息技术学院（NITH）是专门从事信息技术的私立大学。像许多其他组织一样，NITH已经将社交网络营销作为营销活动的一部分。为此，营销人员想要研究与申请人互动的价值，这与过去几年所采用的被动“推动”活动相反。

招聘期从1月起开始，直到同年8月底结束，大部分申请在2月至4月之间就已提交。 NITH的营销人员面临的一个挑战是申请人的相对较低的转换率。过去五年的转换率约为百分之四十三（申请成为注册学生），营销人员认为，转换率的提高将对大学学院的收入产生相当大的影响。因此，他决定尝试通过社交网络营销以提高转换率。

决定学习什么专业，申请哪个大学是对大多数人来说都是一项重要的决定。 它涉及广泛的问题解决（Schiffman＆Kanuk，2007），消费者在这种情况下需要大量的信息来建立一套判断具体学习方法的标准，并提供相应的大量信息 待考虑的替代方案。 因此，NITH决定通过使用基于个性的社交媒体与所有申请人建立个人关系（见Moran，2008）。 社交媒体领域意在成为学校和申请人的代表来进行互动，从而共同创造经验。 假设在申请人提交申请之后立即建立个人关系时，会增加申请人接受要约并成为学生的可能性。

由于NITH的营销经理在社交网络营销方面没有任何经验，所以该活动的设计就像一个实地实验。决定该运动的目标群体由申请人提供给每个学士学位课程：数字营销，电子商务，编程，互动设计，游戏设计和游戏编程。为每个这样的程序设立了一个Facebook组。每组接受了接受培训的联络人，与申请人进行对话，并促进活动。为了从事活动的障碍很小，决定将每个学士学位的NITH学生作为联系人。 NITH行政，营销部门和讲师不得参加。联系人发起的活动的例子可能是讨论电子商务学士提供的典型工作机会，有兴趣学习编程的人的适当的计算机规格或游戏使命召唤的最新版本。社交网络活动始于2009年2月，并于2009年7月底完成。

由于NITH的营销人员在社交网络营销方面没有任何经验，所以该活动的设计就像一个实地实验。决定该活动的目标群体由申请人提供给每个学士学位课程：数字营销，电子商务，编程，互动设计，游戏设计和游戏编程。为每个这样的程序设立了一个Facebook组。每组都由接受了接受培训的联络人与申请人进行对话，并进行促进活动。为了使从事活动的障碍变小，他决定将每个学士学位的NITH学生作为联系人。而NITH行政，营销部门和讲师不得参加。联系人发起的活动的例子可能是讨论电子商务学士提供的典型工作机会，有兴趣学习编程的人的适当的计算机规格或游戏使命召唤的最新版本。社交网络活动始于2009年2月，并于2009年7月底完成。

活动结果

在招聘活动结束时，所有Facebook团体共有128名成员（见图1）。但由于缺少数据，游戏编程不包括在内。一些团体，如游戏设计和互动设计，获得了比其他团体更多的申请人。

申请人与联系人之间的对话与NITH的学习计划内容有关。 联系人设法在不同程度上促进各自Facebook群组中的互动。与成员数量较少的组织（例如，游戏设计和互动设计）相比，他们显然更容易实现良好的对话。 申请人很好奇，并提出有关计划相关主题，以及技术和工具的问题。 完成特定学士学位课程后，有些问题与就业机会有关，而另一些则针对校园内的社会活动。

每个Facebook群组的对话完全透明。该团体的所有成员都可以参与对方的经验。我们观察了申请人和联系人之间的对话，Game Design Facebook组的一个例子如下所示：

bull;申请人A：#39;嗨:)我想知道我们将在第一年使用什么类型的软件？#39;bull;联系人：#39;Java：记事本，blueJ，Eclipse。互联网技术：记事本，记事本 ，whiteshark等等，目前我不记得了。创意技巧：你的大脑！项目：您可以在网页设计中使用的软件。 。 。 Photoshop等#39;

bull;申请人A：#39;很感谢#39;很多:)我在想，在学校开始之前看看这些东西可能是明智的！

在一些团体中，我们也观察到申请人之间的互动。一些申请人开始分享他们的兴趣和技术技能的信息，他们作为申请人的经验，以及决定什么和在哪里学习有多复杂。这种交互的一个例子如下所示（这个例子也来自Game Design Facebook组）：

图1.活动结束时每个Facebook组的成员。

bull;申请人B：“你能告诉我要买什么类型的电脑，还有必须要安装什么类型的软件？我可以在购买时列表显示=））顺便说一句，你建议在哪里购买电脑？ =）”

bull;联系人：“我更喜欢在戴尔在线购买，这样便宜，你可能会有9000美元的NOK游戏机（约1493美元）你想花多少钱？

bull;申请人B：“我正在考虑最多15,000挪威克朗（约2488美元）：=）这不是一个绝对的要求，但如果不是太重，所以我可以在早上到达学校，那将是巨大的;我有也听说蓝光很好。 。 。呵呵#39;

bull;申请人C：“ACER Aspire 8930G怎么样？ ;）我相信这将适用于你要学习的程序:)

其他申请人更加情绪化，表达了他们期待在NITH开始学习的多少。以下示例来自数字营销Facebook组：

bull;申请人D：“看起来很好，不过学习日程安排如何 - 我们每天上学吗？

不过，广告系列对转换率的影响是甚么？表1显示了申请人未申请Facebook群体和申请Facebook群体的人员的转换率。第一栏显示本科课程。第二栏显示申请人人数，第三栏列出成为学生人数。最后，第四栏显示了每个本科课程的转换率。

如表1所示，未申请Facebook集团申请人的转换率为43.3％，与往年大致相同。表1显示，申请Facebook群体的申请人的转换率为88.8％，比未申请Facebook群体的人员转换率提高了100％以上。比起运动期间整个申请人的转换率为43.3％，这是另外49名学生。这使NITH在三年内分配了大约7,260,000挪威克朗（约合1,204,296美元）的收入。联络人的薪金估计约为6000挪威克朗（约995美元）。

表1.招聘活动完成后申请人的转换率

申请人成为学生的比例

申请人 学生 装换率

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