坚固的包装,浓郁的味道:包装设计对味道印象和产品评估的影响外文翻译资料

 2022-08-11 10:08

英语原文共 7 页,剩余内容已隐藏,支付完成后下载完整资料


目录可在ScienceDirect上获得
食品质量与偏好
期刊主页:www.elsevier.com/locate/foodqual

坚固的包装,浓郁的味道:包装设计对味道印象和产品评估的影响
丽莎·贝克尔(Liza Becker)a,托马斯·J·勒·范·罗姆佩(Thomas J.L. van Rompay)a,*,亨德里克·新泽西·希弗施泰因(Hendrik N.J.
a特温特大学市场营销与消费者心理学系,荷兰德恩内洛拉5,7500 AE恩斯赫德,b代尔夫特理工大学工业设计系,2628 CE,代尔夫特,荷兰

摘要

本研究探讨包装设计对味觉印象的影响。在此基础上,本研究探讨了符号联想从一种意义到另一种意义的传递效应,研究了酸奶包装的形状曲率和颜色饱和度所描述的与功效相关的关联是否以及在何种程度上转移到随后的味觉体验中。此外,还考虑了参与者对设计的敏感性的影响。数据是在一家大型超市的入口大厅进行实地研究时收集的。结果表明,形状曲率会转移到味觉体验,而且这些影响对设计的敏感性的参与者是最明显的。此外,结果表明,形状曲率和色彩饱和度可能影响更日常的产品评估和价格预期
2010 Elsevier Ltd.保留所有权利。

  1. 简介

当购买日常食品或饮料,例如一瓶葡萄酒,柠檬酸奶或低热量的苏打水时,消费者通常会根据产品的视觉外观做出购买决定(Bloch,1995年; Crilly,Moultrie和Clarkson,2004年; Fenko, Schifferstein和Hekkert,2010年)有时,产品包装可能会引导消费者(Creusen&Schoormans,2005; Van Rompay,Pruyn,&Tieke,2009)就像购买最新的“特别版”有着迷人设计的依云瓶矿泉水一样。在其他时候,消费者对产品外观的依赖可能是由于缺乏相关信息(例如,首次购买酸奶时)。在这种情况下,产品的包装可能是促使消费者做出决策的驱动力,因为它可以使消费者对产品,其属性或(如果是食品和饮料)其口味做出推断。最后,产品包装除了可以形成期望外,也可以影响后续的产品体验。(例如,Cardello,1994; Schifferstein,Kole,&Mojet,1999)

研究的核心问题是产品包装的视觉感知可以在多大程度上引导之后的味觉体验。更具体地说就是包装形状和包装颜色的变化在多大程度上影响了包装随后的味觉印象?此外,我们将研究这种效果是否可以追溯到产品外观所暗示的象征意义或关联物品。由于产品体验始终来自产品与消费者之间的互动,因此我们还将通过研究这些转移效果随消费者对设计敏感性的变化程度来解决消费者方面的问题。毕竟,消费者在受设计影响的程度上有所不同。(Bloch,Brunel和&Arnold,2003年)在介绍为检验这些预测而进行的研究之前,我们将对内在的理论进行概述。

1.1包装设计和内容评估

研究的基本假设是,即使被评估的产品属性与包装的外观无关,消费者也要“使用”由包装特征(例如形状,颜色和材料)所暗示的符号信息来推断其内容。 因此,虽然包装特征(例如形状和材料)对于品牌的定位策略具有参考意义,但它们与产品的口味或声音并不直接相关。 重要的是,这种信息的使用不应被视为明显的过程,而应被认为是一种隐藏过程,在此过程中,消费者使用隐藏模式,在该模式中,源自一个属性(例如包装属性)的印象会形成对后续产品印象(例如产品品味)的期望 ; Huber&McCann,1982; Pinson,1986) 消费者有时会使这种隐式产品架构有关产品内容的信息丢失或不完整(例如,当产品使用经验有限或完全是新产品时;参见Deliza和MacFie,2001年)或者快速连续地感知到产品属性,例如对一个产品方面的感知为另一个人设定了期望。(Garber,Hyatt和Starr,2001年)
实验表明,人们可以直观地在不同的感觉域之间建立联系,这种现象称为“跨模式对应”。(例如Schifferstein&Spence,2008年)例如,Hine(1995)的一项研究表明,在七喜罐的整体绿色中添加少量(即15%)的黄色,会使消费者体验到柠檬味更多的味道(即使饮料本身没有人为添加柠檬)。同样,Schifferstein(2009)的一项研究表明,容器的材料会影响食品的体验方式,特别是在抽象或象征性口味属性(例如“易碎”)方面。这些综合研究表明,包装外观确实会影响味道评估。但是,这些结果在确定调解过程时还不清楚。换句话说,如何考量特定包装外观变化对口味评估的影响?
在考虑这个问题时,首先要做的是要反思起源于不同形式的感觉有什么共同点。 Boring(1942)的建议是特别关注眼前的现象,除了空间位置和持续时间外,不同的感官还具有强度的维度(在本文中也称为对产品产生的认知效力)。因此,一种模态的强烈感觉(例如,感知包装形状是有力的或强硬的)应当导致另一种模态的强烈感觉(例如,饱满,浓烈的味道的体验)。基于这些概念和提出的研究结果,本研究调查了一个虚构品牌酸奶的包装形状和颜色饱和度的系统变化对口味体验和整体产品评估的影响。但是,是什么导致需要棱角分明的形状或鲜明颜色?换句话说,如何创建散发气场的产品包装?

1.2产品形状和效能感

关于强度或效能感知的印象,各种形状特征(例如大小,相对高度,形状棱角)已显示出会影响消费者的评价。(例如Arnheim,1974; Van Rompay,Hekkert和&Muller,2005; Van Rompay ,Hekkert,Saakes和Russo,2005; Zhang,Feick,&Price,2006)形状角度和效能感之间的关系已被特别记录。例如,阿恩海姆(Arnheim,1974)认为,棱角形状在刺激和周围环境之间存在对抗,因此很容易被视为表达对抗或冲突。同样,Berlyne(1976)指出,棱角形倾向于与表达能量,韧性和强度的特征相关联,而圆角形倾向于引起平易近人,友好和谐的感知。
最近,有人提出了在形状角度和效能感之间的类似耦合(Bar&Neta,2006; Zhang等,2006)表明,圆形徽标容易被认为是和谐而温和的,而有角度的徽标会引发冲突和侵略性。这些发现清楚地表明,形状清晰度会影响效能感,进而影响味觉体验。因此,我们的第一个假设指出:

假设1:与圆形和不是圆形的包装形状相比,倾斜的包装形状将使消费者体验到更强烈的产品味道。
1.3。 包装颜色和效能感
消费者还可以看颜色来得知有关产品的属性。 例如,Smets and Overbeeke(1995)表明,设计专业的学生能够使甜点的味道与包装的颜色相匹配。 与此同时,Deliza和MacFie(2001)指出包装颜色是甜度等级的重要决定因素:相比于白色,橙色包装更可能导致消费者对果汁甜度抱有更高的期望。因此,消费者会根据包装颜色触发的期望调整其口味等级。
还有一项工作也特别重要,就是研究色彩饱和度和效价知觉之间的关系。研究表明高度饱和的色彩会增强对刺激强度的知觉(Schifferstein&Tanudjaja,2004; Valdez&Mehrabian,1994)。基于这些发现,在此可以预期,色彩饱和度的增加会引起与功效相关的感知,从而影响味觉体验。因此,我们的第二个假设指出:
假设2:与低饱和度的包装颜色相比,高饱和度的包装颜色将使消费者体验到更强烈的产品味道。
1.4。形状-颜色一致
关于产品喜好和吸引力的总体评估,形状和颜色的交互作用在处理加工流畅性的研究中值得讨论。(Reber,Schwarz和Winkielman,2004; Van Rompay等,2009)根据这一说法,易于处理的刺激会产生积极的影响(因为流畅的形状表明环境中的事物不会造成危险或认知挑战),其随后归因于手头的刺激,从而导致对产品进行(全面)良好的评估。(例如,Lee&Labroo,2004; Reber等,2004)
产品元素之间的一致性可能有助于加工处理。(Van Rompay和Pruyn,印刷中)毕竟,面对产品时,消费者面临着将跨越产品元素的含义并且将其整合到整体印象中的任务。混合信号(例如,表示高效能的产品形状和表示低效能的颜色)可能引起产品属性不明确,从而对后续的产品评估产生负面影响。但是,尽管孤立的外观元素(形状和颜色饱和度)应该引导特定的口味评估,但是刺激一致性会影响整体产品评估,因为加工流利度已显示出产生了一般性的积极影响。 (Reber et al。,2004)换句话说,当颜色和包装形状所代表的含义匹配时,预期整体产品评估会更加向好:
假设3:与形状-颜色不一致(角形与低饱和度的颜色相结合)相比,形状-颜色一致性(角形与高饱和度的颜色相结合或圆角形状与低饱和度的颜色相结合)将导致更积极的整体产品评估。
1.5设计敏感性
最后,由于受到兴趣,敏感性或专业知识的影响,消费者对产品设计进行分类和评估的能力也会有所不同。(参见Osborne,1986)例如,在上述研究中,Smets和Overbeeke(1995)比较了设计学生和非设计学生对品味包装对应关系的评分。结果表明,两组使用相同的基本维度,与非设计类学生相比,设计类学生能够更好地区分自己的判断。由于注意到这样的差异,布洛赫等(2003)开发了一种量表,以测量视觉产品美学中心性方面的个体差异。得分高的人可以被描述为具有设计意识,而得分低的人则对产品设计没什么感觉。基于此发现,我们的最终假设为:
假设4:与对产品设计不敏感的消费者相比,对于设计敏感的消费者而言,设计特征对口味体验和整体产品评估的预期影响更为明显。

  1. 预测试

为了确保包装形状和包装颜色操作的有效性,进行了预测试。二十名参与者(9名男性,11名女性;平均年龄30.9岁)对于包装形状的改变使用12项效价结构评估了三对代表预期形状改变的产品变量(见图1),其中包括令人印象深刻的物品。酸,温和(反向意义),弱,强(反向意义),谦虚,骄傲(反向意义),纯正,淡淡(反向意义),苦,柔顺(反向意义)。 参与者指出了(使用从“完全不”到“非常”的7点评分量表)在多大程度上认为这些项目描述了形状变体。 六种不同的杯子以随机顺序展示。 为了得出一般的效价度量,将各项相加并取平均值。

均值比较表明,第三对(参见图1c)在效价构建上产生了最大的变化(1a:Mangular = 3.87,SD = 0.86,vs:Mround = 3.44,SD = .74; 1b:Mangular = 4.03 ,SD = .87对Mround = 3.67,SD = .75; 1c:Mangular = 4.22,SD = .83对Mround = 3.30,SD = .57)。 方差分析证实了这种差异是显着的(F(1,18)= 14.56,p lt;.01),

图1.形状样本(预测试)

图2.刺激材料(主要研究)。

表示确实有棱角版本比圆形版本更有力。
同样,有20位参与者(8位男性,12位女性;平均年龄32.9岁)对两个柠檬绿色颜色对(颜色对1:色相62,饱和度100,亮度95与色相62,饱和度50,亮度95;颜色对1)的两个饱和度变量进行了评级。颜色对2:色相68,饱和度100,亮度95与色相68,饱和度50,亮度95)。所有图像都是使用Adobe Photoshop以JPEG格式和RGB模式创建的。与包装形状的预测试类似,使用12项效价等级(a = .86)对在校准的笔记本电脑屏幕上随机显示的颜色变化进行评级。
均值分析表明,在第一个颜色对中,饱和度变体在效价结构上的区别最明显(颜色1:低饱和度= 3.07,SD = .78与Mhigh饱和度= 5.06,SD = .57;颜色2:较低的饱和度= 3.42,SD = .80,而Mhigh饱和度= 5.21,SD = .58)。方差分析确认该差异很明显(F(1,18)= 85.18,p lt;.01),表明饱和度为50%的色彩比饱和度为100%的色彩低。
根据这些预测试的结果,创建了四种柠檬酸奶产品变体(参见图2),其包装有所不同

形状和颜色饱和度,以2(包装形状:角形与圆形)2(颜色饱和度:低与高饱和度)2(对设计的敏感性:低与高)2主体间析因设计结晶。

  1. 主要研究

3.1参加者
参与者是一家大型德国超市的151位顾客(男74位,女77位;年龄范围15-81岁

平均年龄30.7岁)。所有参与者对于研究的目的都是不知情的,并且是自愿参加的。

3.2过程

在超市的入口大厅分别与参与者接触,并邀请他们参加“口味测试”以测试一种新的(虚构的)酸奶品牌。在入口处的小笔记本电脑屏幕上(与预测试中使用的屏幕相同),他们观看了20秒的QuickTime影片,其中有四个包装变体之一进行360度旋转。
随后,他们收到了铝制采样盘上呈现的柠檬酸奶的味道样品。味道样品在所有条件下都是相同的。在接下来的步骤中,参与者填写了调查表,其中包括相关度量和设计敏感性量表。
问卷填写完毕后,感谢与会人员的配合,结束调查问卷。

3.3措施
3.3.1操作检查
由于时间的限制(即,参与者是从事日常工作的购物者),因此在单价结束时,对单个包装的效能量度(“此产品包装使我印象深刻”)作为对集成包装变体的操作检查包括在内。问卷(以及味觉测试完成后)。与会者必须指出他们在多大程度上同意这一说法。回答记录为7分,范围从“根本不”到“非常”。
3.3.2相

剩余内容已隐藏,支付完成后下载完整资料


资料编号:[237660],资料为PDF文档或Word文档,PDF文档可免费转换为Word

原文和译文剩余内容已隐藏,您需要先支付 30元 才能查看原文和译文全部内容!立即支付

以上是毕业论文外文翻译,课题毕业论文、任务书、文献综述、开题报告、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找。