消费者为什么在零售行业中使用自助服务信息技术? ——感知服务质量的中介效应外文翻译资料

 2022-05-18 08:05

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消费者为什么在零售行业中使用自助服务信息技术?

——感知服务质量的中介效应

Katrin Kallweit 1, Philipp Spreer n,1, Waldemar Toporowski 1

哥廷根大学 零售业主席,经济科学学院,哥廷根七号广场3, D-37073 哥廷根,德国

摘要

为了确保高水平的服务质量(SQ),零售商正在考虑在销售点提供自助服务信息技术(SSIT)。 然而,对SSIT采用在SQ的明确说明性价值中几乎没有研究。 因此,本研究考察了SQ在技术接受模型中的中介效应。 基于全功能配备完善的平板电脑的实验室实验数据,采用偏最小二乘法。 调查结果表明,能感知的服务质量在一定程度上调解了人们对重复使用意图模式的态度的影响。 因此,零售商必须强调SSIT的服务相关价值。

1.介绍

信息技术的日益普及正在使人们购物方式发生革命性的变化。这种发展不仅影响网络分销渠道,而且还影响到实体店:零售商通过实施技术逐渐取代或扩大销售人员的传统服务交付模式(Colby and Parasuraman,2003; Lee and Yang,2013)。这些自助服务技术(SST)被定义为技术接口,使消费者能够独立于真实服务工作人员的参与而生产服务(Chen,2005; Meuter et al。,2000)。例如自助结账(Dabholkar等,2003; Marzocchi和Zammit,2006; Weijters等,2007),快递订单终端(Meuter等,2000)和多媒体信息亭(Wang,2012)。大多数情况下,通过将客户转化为服务的共同生产者来降低成本并提高生产率(Hilton等,2013; Meuter等,2005; Roggeveen等,2012; Weijters等,2007)或简单而言只是为了跟上技术进步(Demirci Orel和Kara,2014)。两种类型的自助服务可分为:交易相关的技术和客户服务或信息相关的技术((Meuter等,2000)。 早期的SST尤其侧重于第一类“技术促进交易”(Meuter等。,2000),如下订单,扫描或支付.2008年,Cunningham等人根据Zeithaml和Bitner的工作(2006年,第402页)其中包含了与交易严格相关的12类SST中的11类提出了分类标准。近年来,由于互联网的透明性,服务质量作为零售商的主要差异化因素越来越重要,因为销售是通过信息发起的,而不是通过交易相关技术简单获取产品(Grewal 等。,2004)。

1.1以信息为重点的自助式技术

因此,SSTs在零售业中的作用也在发生变化:目前的方法越来越倾向于向用户提供信息,并允许提供定制服务而不是执行交易(Marshall等,2012; Wang,2012; Hilton等 ,2013)。 例如移动购物助理(Heijden 2006; Resatsch等,2008),社交媒体技术(Marshall 等,2012)和信息亭(Zielke 等。,2011)。而第二类SST的这种客户服务或信息相关技术(Meuter 等。,2000)被称为自助服务信息技术(SSIT)。 SSIT使客户独立于销售人员的可用性和专业知识,通过汇集所有相关信息并以更加个性化定制的方式提供它来降低搜索成本(Pantano和Viassone,2014)。 在需要解释并且售后具有较高购买风险的复杂产品的情况下这尤其重要(Chaudhuri,2000)。对于那些寻求高质量独立掌握购物,并希望避免人际交往来以免受销售人员影响以形成意见的客户(Meuter等,2003)或对个人相互作用需求低的人群(Gelderman等,2011),例如有互联网上的自我信息习惯,他们特别具有吸引力。此外,当销售人员参与消费者谈话时(Dabholkar,1994; Meuter 等,2000)对于正在搜索特定信息的消费者而言,等待时间可以减少。因此,许多研究人员和零售商试图确定能够最好地满足客户要求的技术(Pantano,2010),这基本上是技术能否被接受的关键。由于庞大的货币投资和执行过程中涉及的投资回报迟,因此了解客户的接受程度非常关键(Pantano和Viassone,2014)。

这些技术特别适用于销售空间大,销售人员数量少的零售商。 一个典型的例子是德国“自己动手”(DIY)零售领域。 自2009年以来,销售空间增加了近10%,而员工数量因成本效益而保持稳定(Gemaba,2013)。结果,客户缺少服务,这对客户满意度和最终零售商的经济成功产生了负面影响。因此,DIY零售商实施SSIT来建立一个客户友好的服务环境,并在购物体验方面有所区别。因此,对于DIY零售商而言,服务质量比以往任何时候都更重要,特别是在大量复杂产品(如割草机,电动锯或钻孔机等)的情况下。

1.2.研究目标

过去有许多关于SSTs接受程度的研究。大多数研究得出的结论是,使用技术的态度对行为意图有强烈的影响。如果存在预测变量和标准变量之间的这种强关系,Baron和Kenny(1986)建议对中介效应进行分析。因此,需要评估如何解释强效应的问题。因为客户利益在技术接受中起着至关重要的作用,并且这种利益促进了SSIT的服务质量(SQ)改进,人们可以假定SQ为技术运用和使用意图的态度之间的关系提供了说明的潜在性。 SQ的评估在使用SSIT零售的情况下尤为重要,因为评估结果直接影响到零售商的评估(Meuter 等。,2000; Wang,2012)。 例如,最近的研究已经显示了基于技术的自助服务所提供的感知服务质量(PSQ)的巨大相关性。如零售赞助(Lee和Yang,2013; Lee等,2009)和客户满意度(Dabholkar和Spaid,2012; Demirci Orel和Kara,2014)。但尽管他们在零售业中的重要性日益增加,但据我们所知,实证研究并没有加深对零售服务技术背景下关系的理解。 因此,如果不考虑客户对SST提供的SQ的看法(Lee等。,2009; Wang,2012),零售商无法完全理解新技术的接受程度。 为了解决这一问题,本研究尝试通过分析PSQ在使用技术的态度和使用技术的意图之间的中介效应,来扩大对零售SST技术接受度的理解。.本文的其余部分安排如下:提出了拟议的概念框架和关于零售技术接受度和服务质量的文献综述。 从相关文献中推导出具体的研究命题。 在对方法进行描述之后,提供了结果。 随后,我们讨论最相关的发现并推断理论和管理方面的影响。该研究的局限性和未来的研究途径总结了该论文。

2.讨论

尽管近年来进行了大量研究,但了解消费者对交互式自助服务技术的接受度仍然是研究人员面临的挑战(Venkatesh,2006)。 鉴于与交易相关的技术已经被深入研究,这对零售业中的客户服务和信息相关技术尤其如此。 特别注意的是,使用态度(ATU)和重用意向(IR)之间的关系很少被检验。 为了更深入地了解这种关系,我们使用了触摸感应应用包括为该研究开发的高级产品查找器和比较工具的平板电脑。通过捆绑所有可用的产品相关信息并基于结构化需求评估的一种高度定制的方式显示它们,该应用程序能达到消费者的问题解决方案的信息处理。实证结果为支持所提出的模型提供了有力的证据,因为几乎所有假定的关系都显示出非常显著的意义。与以前在技术接受领域的研究一致,感知使用轻松这种感受对ATU有着积极的影响。 尽管内容的有用性(UC,指的是信息的质量)对ATU有积极的影响,但信息的充分性(AI,指的是信息量)对ATU的影响并不显着。 但是,PEOU的影响更弱。因此,结果与来自类似研究背景的其他研究一致。

特别强调一下ATU对IR的影响。 首先,我们证实了这两个结构之间预期的强大关系。 其次,它表明,感知服务质量(PSQ)部分调解ATU和IR之间的影响。因此,关于Lee和Yang(2013)和Lee等人(2009 )的研究结果发现,PSQ与零售顾客的年龄和顾客满意度高度相关,我们可以补充说PSQ也与技术接受有关,因为它调节了态度和行为意图之间的关系。

2.1.理论和管理影响

SSITs 与零售商通过提供信息相关服务来提高客户满意度和创造竞争优势的相关性越来越高。由于减少等待时间的潜力,SSIT对销售人员可用性差的零售细分市场尤其有用,并且对DIY分支等信息的需求量非常大。想要使用SSIT的管理者应该首先深刻理解推动客户接受和使用意图的因素。

PSQ考虑了ATU和IR之间的关系,并充当调解者,通过该调解者,压力源影响结果变量。 这意味着如果SSIT提供的信息服务得不到用户的好评,那么使用SSIT的意图会再次下降。 这支持ATU在使用SSIT之后与SQ的评估过程相关的假设。 因此,零售商必须在销售点通信中强调SSIT的服务相关价值,以支持持续使用。

作为技术接受模型的关键要素(TAM; Davis,1989),考虑到信息相关技术的特殊特性(Dabholkar and Bagozzi,2002),感知有用性被感知信息质量(PIQ)所取代。 参考信息的质量和数量方面,并根据以前的研究(Yang等,2005)PIQ通过AI和UC来表现。虽然UC对ATU有很强的影响,但AI没有显示出明显的影响。 这可以通过使用产品查找器来解释,该产品查找器不会显示用户自己选择的所有可用但仅相关的信息。对于零售商来说,可以推断,一旦信息量足够大去避免搜索查询没有结果,就不会再对SSIT的态度产生积极影响。

此外,当作出购买决定时只有有限数量的信息在使用。 在我们的研究中,价格,演练基础,使用原因或客户评论是最常见的需求信息。因此,应根据目标受众及其特殊要求设计SSIT,使用具有不同过滤器选项和产品比较工具的产品查找器来避免过度刺激。

如果客户认为它易于使用,那么客户就会认为SSIT是一种有吸引力的选择。 样本中智能手机用户的高比例(83%)表明对技术的高度亲和力,这与对SSIT的欣赏和对其易用性的正面评估相匹配。因此,应该通过零售商宣传便利来增加首次使用的意愿。 PEOU对ATU的影响要弱于内容质量的影响。显然,SSIT主要是在解决问题的能力方面进行评估,而不是其使用过程中所涉及的认知工作。 因此,持续使用这种技术的最重要影响因素是真正的附加价值。 一种解释可能是人们已经学会了如何随着时间的推移使用触摸屏终端。 因此,采用众所周知的控制元素和手势更为重要。此外,我们在模型中将感知享受作为控制变量,以评估关于Heijden(2004)提出的对享乐方面的重要性。 如上所述,在目前的研究背景下,SSIT使用的享乐方面并不特别相关。

本研究中使用的应用程序提供了交互式产品查找器和比较功能。 大多数用户根据他们的个人需求专注于产品查找(84%),而不是直接比较相关产品(45%)。 因此,数字顾问的设计应该针对销售人员从评估顾客需求开始的训练。 此外,应该注意符合有关最新内容,高级搜索算法和高质量图像的高技术标准。

2.2.局限和进一步的研究

尽管结果和发现有助于学术文献,但仍有一些局限性需要进一步的检验。首先,该研究使用基于场景的实验室实验作为收集数据的方法,具有相当探索性的特点。 因此,这项研究应该在实际需要的情况下与客户一起在现场进行复制以确认提出了研究模型和结果。 此外,应该分析实际行为而不是行为意图。 虽然没有使用贸易部门特定的结构,但本研究提供的证据仅局限于DIY零售。 然而,许多受访者表示他们可以想象在不同的零售领域使用类似的SSIT,例如消费电子产品。 由于受试者自愿参加实验,因此不能排除自我选择是有失偏颇的。由于数据是在大学校园附近获得的,因此样本中的学生比例很高,并且没有充分代表性。 因此,这些数据在某些社会人口统计标准中可能缺少差异。此外,应用程序的开发侧重于功能,目的是减少界面设计的影响。 因此,消除了可能影响采用的一个因素(Meuter 等。,2000)。

未来的研究应将这项研究的发现扩展到各个行业,以提供更大的普遍性。由于本研究中使用的样本在某种程度上是同质的,因此更加深入的具有代表性的研究应该分析个体特征和倾向的调节效应,如年龄,对技术的焦虑程度或互动的需求(Lee和Yang,2013)。 进一步的研究还应该加深对目标客户群体的洞察力,以提高软件的可用性和数字系统周边环境中的通信。该实验使用平板电脑作为硬件进行。 尽管参与者可以自由地以移动方式尝试应用程序,但几乎没有测试对象将平板电脑随身携带。这引出了一个问题,即系统的移动性是否是一个相关的使用和采用的影响因素。此外,非用户的行为意向应该与本研究中调查的SST用户的意图进行比较(Proenccedil;aand Rodrigues,2011)。 SSITs和支持提供销售人员功能的移动技术之间的比较可以揭示人在零售业中的重要性。

参考文献

[1]Colby, C.L., Parasuraman, A., 2003 技术仍然重要,不要害怕毁灭者:电子服务正在发展. Mark. Manag. 12 (4), 28–33.

[2]Lee, H.J., Yang, K., 2013. 人际服务质量,自助服务技术(SST)服务质量和零售赞助. J. Retail. Consum. Serv. 20 (1), 51–57.

[3]Chen, K.-J., 2005. 国际上发展中国家基于技术的服务和客户满意度. J. Manag. 22 (2), 307–318.

[4]Meuter, M.L., Ostrom, A.L, Roundtree, R.I., Bitner, M.J., 2000.自助服务技术:了解客户对基于技术的服务的满意度. J. Mark. 64 (3), 50–64.

[5]Dabholkar, P.A., Bobbitt, L.M., Lee, E.-J., 2003. 了解与零售业自我扫描相关的

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