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推文，一篇非盈利组织推特更新的内容分析
Richard D. Watersa, Jia Y. Jamalb
摘要：许多关系培养策略和对话原则假设的对等沟通正在发生。然而，大量重要的信息是以一种单向方式进行分享的。即便他们已经失去了许多学者的支持，四种公共关系的模型也能够在研究组织如何传播中提供重要的视角。使用这些模型来作为指导框架，这个简要的研究检验了来自慈善200的非营利组织是如何在Twitter上传播的。这些发现也揭示了即便存在在社交网站进行对话和社区建设的可能性，这些组织仍然更容易使用单向模式，。
copy; 2011 Elsevier Inc. 版权所有.
1、导论
Twitter是一种微型博客服务，它迅速的成为了在战略宣传活动中最经常被使用的社交媒体服务。与博客相似，Twitter是一种实时的网络，它能够允许来自全球的用户通过私人或者公众信息分享资讯，字符限制在140个以内。网站设置的字符限制允许用户的更新，或推文，以及发送到作为一条短信手机和其他移动设备上。
在实时网络上传播短消息的能力已经获得了来自于个人和机构用户的重大关注。在2010年5月，这个网站已经有超过1900万的用户即便外部的分析估计得失大概只有25%的用户是比较活跃地在使用这个服务。即便没有官方数据证实非营利组织参与这项服务，Twitter账号@nonprofitorgs,被创建为非官方的统计数字，仅由非营利组织提供。使用这个账户作为指南，2010年6月Twitter上有超过25300个非营利组织。然而。非营利组织是如何使用这项服务的有是鲜为人知的。这项研究的目的就是去探究非公益组织如何通过微型博客服务与世界交流。
2.文学评论
随着关系管理范式在公共关系奖学金中的持续增长, 研究人员继续探索各种在线和离线战略, 以发展与利益相关者的关系。
文学评论。正如关系管理文献综述。随着关系管理范式在公共关系学术领域的持续发展，研究人员继续探索组织用于与利益相关者建立关系的各种线上和线下策略。然而，这些策略很少检查传递的消息的具体内容。当Kent and Taylorrsquo;s (1998)对对话原则以及Hon and Grunigrsquo;s (1999)的关于谈论开放性的关系培养战略，在这些谈话中两者都没有获取真正的本质。他们没有焦虑单边的通信交流，而且这仍会继续在组织交流中以及公共关系的写作中扮演重要的角色，如时事通讯、小册子，网站。当合法的交流沟通同被组织公众联系所必需时，那么考虑公共关系的传统模型肯定是有帮助的，这个模型由Grunig and Hunt (1984)提出，能够真实地理解有助于关系成长的组织沟通。
即便最近几年这些模型已经失去了公共关系学者的青睐（比如说Laskin, 2009; Sha, 2007），但是仍然继续在学科的主要教科书中作为重点突出着。利用沟通的方向、目的和性质, 可以将战略沟通细分为新闻代理、公共信息、双向不对称、双向对称。新闻代理是一种片面的模式, 很少用来去研究传播全部使用情感的信息；公共信息也采用一种类似的单向方法, 但依赖于真实信息的传递。双向不对称反映了连续体的双向性, 体现了市场研究的目的, 即与利益相关者建立人工对话, 以获取可用于组织利益的信息, 而双向对称性则包括组织与利益相关者之间进行的合法对话, 最终目标是相互理解。
在20世纪90年代中期之前, 四种公共关系模式被广泛地研究在各种专业背景下 (例如, 机构、公司、政府机构)、公共关系专门化 (例如筹款、公共外交) 和全球各地的国家。对这些模型的研究帮助推动了该领域卓越理论的发展, 并被引用为许多公共关系研究的前兆, 今天填充了该学科的期刊 (卡梅隆, Cropp, Reber, 2001;Grunig 和 Grunig, 2008)。学者们采取了特定的模式, 扩大了他们的范围, 如研究来源可信度, 信息补贴和企业社会责任触及四模型的基本原则。Sha (2007) 建议将四模型分为七个战略和战术层面的公共关系;然而, 在这些维度的解释之下搁置了四个不同的消息样式。随着公共关系理论的发展和模型的描述性逐渐失去了学者们的青睐, 很少有研究如何将模型纳入网络通信中。
考虑到学科的持续发现, 所有组织--公司、非营利机构和政府部门--都无法利用网络的交互性质, 也许用四模型描述他们的通信模式可能会揭示没有通过对话原则或关系培养策略传达的洞察力。本研究试图通过回答以下研究问题来探索非营利组织如何使用 Twitter:
3. 方法
为了了解非营利组织如何使用 Twitter, 我们对其微博进行了内容分析。为了创建一个样本, 研究员首先回顾了《慈善纪事报》出版的慈善事业200篇。在美国200强的非营利组织融资基金中, 有81个机构积极使用 Twitter。其中1/3 个组织 (n = 27) 被随机选择, 他们在2010年3月的推文被用开发的模式进行编码, 用以衡量四种公共关系模式。还记录了其他数据, 如账号和推文数量, 以帮助提供有关非营利组织 Twitter 使用情况的补充信息。
在90分钟的培训课程之后, 两位程序员编码了五个人组织2010年2月的 twitter。使用克隆巴赫系数的 alpha, 程序员 满足 intercoder agentry (alpha;= 0.88), 公共信息 (alpha;= 0.91), 双向不对称 (alpha;= 0.92) 和双向对称 (alpha;= 0.85) 的可靠性。编码员在记录有关帐户的数据时也很可靠 (alpha;= 0.94)。
4. 结果
27组被随机抽样得的非营利组织代表了非营利组织的广泛范围: 包括酒吧/社会福利 (n = 12, 44.4%), 健康 (n = 7, 25.9%), 人类服务 (n = 4, 14.8%), 宗教 (n = 2, 7.4%), 艺术和文化 (n = 1, 3.7%) 和教育 (n = 1, 3.7%)。在编码时, 这些非营利组织平均有4514.6 人跟随他们的帐户 (sd = 4869.3), 从至少91追随者到19522个追随者的高。非营利组织跟随了2462.7 其他 Twitter 用户 (sd = 4369.4), 从仅跟随另一个帐户到高以下19162。抽样的非营利组织平均有421.9 个公开分享的更新 (sd = 721.7), 从最小的32到最大的4007不等。
在 2010年3月, 非盈利性 Twitter 账户平均在2010年3月的28.63 微博 (sd = 9.92)。在总共被编码的推文中(n = 773), 36 (4.7%)的更新被认为是与非营利组织明确不相关的主题和讨论项目, 如 NCAA 决赛四篮球锦标赛。绝大多数的推文 (n = 608, 78.7%) 提供了一个超链接, 导引用户到非营利组织的网站。近 1/5 (n = 135, 17.5%) 的推特是转发, 共享其他用户的更新, 和类似的比例是 (n = 170, 21.9%) 添加一个井号标记, 以表明推文是一个有组织的可搜索主题的一部分。
为了回答这项研究的研究问题, 在四种公共关系模式中运行了频率。关于单向模型, 非营利组织比按 新闻代理更有可能使用公共信息。对于使用新闻代理的推文, 非营利组织很少使用表情符号表达情感 (n = 11,1.4%); 然而, 他们可能使用表达兴奋的词 (n = 193，24.9%), 例如惊奇, 不可思议, 或 '哇' 和情感表达 (n = 424,54.9%).最普遍表达的情感是幸福 (n = 217,51.2%), 恐惧 (n = 103, 24.3%), 希望 (n = 51,12%), 幽默 (n = 44, 10.3%) 和哀伤 (n = 9, 2.1%)。公共信息是所有四种模型中使用最广泛的模型。非营利组织提供了各种单向更新和公告, 包括共享即将到来的日期和期限 (n = 184, 23.8%), 并提供外部组织的信息和报告 (n = 185, 23.9%)。然而, 非营利组织主要分享他们自己的信息在 Twitter (n = 423, 54.7%)。这些信息是通过各种不同的策略共享的, 包括指向非营利组织网站的链接 (n = 103, 24.3%), 博客 (n = 86, 20.3%), 新闻稿 (n = 56, 13.2%), 新闻发布 (n = 42, 9.9%), 研究结果 (n = 39, 9.2%), 共享图片 (n = 39, 9。2%), 视频 (n = 28, 6.6%), 小册子 (n = 17, 4.0%), 立场文章 (n = 10, 2.3%) 和年度报告 (n = 3, 0.7%)。
在双向沟通方面, 非营利组织比 Twitter 上的对称对话更有可能从事不对称的交流。虽然这些组织确实使用 Twitter 来要求其他人提供特定的反馈 (n = 133, 17.2%), 但他们通常要求用户参与调查或民意调查 (n = 191, 24.7%)。下一次最常见的双向非对称通信示范就是要求 Twitter 用户参与组织 (n = 186, 24.1%)。非营利组织希望更多了解他们的追随者的信息，通过在有组织的 TweetUp (n = 72, 38.7%)满足其离线, 以及追随组织的其他社交媒体帐户 (n = 40, 21.5%), 还有参加在线论坛 (n = 38, 20.4%),以及在线签署请愿书 (n = 36, 19.4%)。为了在 Twitter 上进行合法的对话, 非营利组织必须具体地解决其他问题。这通常是在带有 '@'用户名称标志的答复中使用的。非营利组织使用这种公开谈话的方法比任何其他对称战略都要多 (n = 197, 25.5%)。非营利组织更经常试图解决 Twitter 上的冲突 (n = 64, 8.3%), 而不是参与正在进行的对话 (n = 62, 8.0%)。然而, 当组织确实参与了谈话, 它是以平均1.38 个 Twitter 用户 (sd = 0.77), 范围从1到5用户。
5. 讨论
这项研究发现非营利组织主要是利用 Twitter 传达单向信息。根据四种通信模式的总体方法, 公共信息 (m = 34.13, sd = 17.81) 和新闻代理(m = 27.07, sd = 26.82) 被频繁地使用超过双向不对称 (m = 22.0, sd = 4.17) 和双向对称 (m = 13.93, sd = 10.02)。非营利组织主要利用 Twitter 作为交流信息的手段,而不是建立关系, 也不是将社交媒体服务的互动性和对话能力运用在一起。总的来说, 他们的 Twitter 更新发送信息, 指示他们的追随者在他们的网站上的各种信息补贴。信息的提供当然可以帮助非营利组织的追随者认为他们可以信任联合国; 然而, 微博的片面做法肯定会导致不平衡的关系。
目前样本中单向信息的盛行, 与顾问的建议背道而驰, 它强调社会媒体的社区建设力量。Kanter and Fine (2010) 表明, 非营利组织有能力通过利用社会技术来加强其机构的支持和品牌;然而, 尽管有这些建议提出, 非营利组织似乎没有充分利用社会媒体的潜能 (Eyrich, Padman, amp; Sweetser (2008).。后一项研究发现, 非营利组织与政府机构和公共事务传播者不相上下, 但在其采用率和沟通方式方面却跟踪公司传播者和机构。
鉴于关系管理在公共关系中的重点日益突出, 而这一媒体中却试图进行很少的对话, 结果有些令人沮丧。纯对称性是组织中使用最少的模型。虽然提供信息表明愿意分享信息, 但这些非营利组织的 Twitter 帐户的追随者可能会感觉不愿意回答问题或回应别人的评论。尽管使用单向信息, 用户可能更满意的是, 组织正在征求反馈意见, 并试图让他们参与在线和离线活动。
这项研究确实有需要承认的局限性。第一个问题是 twitter 的编码。考虑到编码模式, 推特可能被编码为多种通信模式。代码表没有要求程序员为每条推文选择一个主导模型。要求这一选择将使它更准确地说, 哪些模型使用最多和最少。此外, 应该注意的是, 使用 '应答' 的对话策略既包括合法会话, 也包含转发。虽然其中一些微博仅包含转发信息, 但另一些则包含共享信息和非营利组织的简短评论。回想起来, 单独编写这些代码将有助于更准确地反映对话的性质。
然而, 这项研究却为公共关系和组织传播学者提出了新的研究思路。随着 Twitter 将继续是市场营销和公关活动中最常用的社交媒体应用, 了解各种不同的组织如何使用该服务对教育和专业的目的是有价值的。鉴于单向模型占主导地位, 使用调查或定性措施来确定从业者对 Twitter 的看法将会有帮助。了解他们是否认为它可以用来进行对话和促进关系增长, 或者他们是否认为这项申请对分享信息和推动流量回到组织网站是最有帮助的。
参考文献：
Cameron, G. T., Cropp, F., amp; Reber, B. R. (2001). Getting past platitudes: Factors limiting accommodation in public relations. Journal of Communication
Management, 5(3), 242–261.
Eyrich, N., Padman, M. L., amp; Sweetser, K. D. (2008). PR practitionersrsquo; use of social media tools and communication technology. Public Relations Review, 34,
412–414.
Grunig, J. E., amp; Grunig, L. A. (2008). Excellence theory in public relations: Past, pr
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