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基于哈佛分析框架的企业战略、财务和前景分析——以阿里为例

Eric Fan

摘要：互联网每天都在改变人们的生活，互联网公司也越来越影响人类的生活。互联网的普及为公司带来了新的活力。互联网公司在中国市场非常活跃，这引起了各行各业的关注。在当今的互联网时代，信息爆炸引发了在线购物的发展。网上购物已逐渐成为一种众所周知的新时尚，在电子商务发展中发挥着强大的推动作用。本文使用哈佛分析框架对阿里巴巴进行了全面分析，并将阿里巴巴的利润模型与B2C行业领先的电子商务京东进行了比较。预计将为中国互联网企业的优化和升级提供理论和实践参考。

关键词 企业战略；财务分析；哈佛分析框架

1、背景

1.1哈佛分析框架的引入

哈佛分析框架是由哈佛大学的三位学者创建的分析框架。它是通过定量和定性分析构建的。该框架主要通过四个不同但相互关联的方面来评估公司：战略、财务、会计和前景。战略分析是该框架内财务报告分析的起点，其主要目标是确定人员配备的利润和风险的原因，从而评估公司的盈利能力。财务战略的目标是使用财务报告等来评估公司过去和现在的业绩。会计分析基于战略分析，其目的是评估客户反映公司实际管理条件的能力。前景分析将侧重于根据上述分析预测公司的未来，并为决策者提供信息以支持他们的决策。本文选择阿里巴巴作为研究目标，并将使用哈佛分析框架分析公司的财务报告。

1.2阿里的介绍

阿里专注于电子商务、零售、互联网和技术。该公司于1999年4月4日在杭州成立，公司通过门户网站和在线提供消费者对消费者（C2C）、企业对消费者（B2C）和企业对企业（B2B）销售服务、支付服务、购物、搜索引擎和云计算服务。它拥有并运营一个世界各地众多行业的各种企业。阿里巴巴是世界上最大的商业平台。阿里巴巴的最后一年有超过420百万利润，人们消费价值高达4850亿美元的产品。阿里巴巴的在线销售额超过了美国著名零售商，如亚马逊和eBay结合在一起。它的三个主要网站淘宝、T商场和阿里巴巴有数百万个用户，并托管数百万商家和企业。阿里于2014年9月19日首次公开募股，筹集了250亿美元，是历史上最高的。阿里的创始人马云，于1999年在其他17名同事的帮助下成立了这家公司，其身价目前在全世界排名第20名。阿里于2014年9月18日上市以来，首次公开募股价格从每股68美元（218亿美元）增加到每股253美元（4300亿美元），是现在排名第31位世界上的公司。
2、战略分析

2.1 基于行业环境的分析

电子商务的进步彻底改变了人们的消费方式，打破了常规离线购物的时间和空间限制，人们几乎可以在家做任何生意。如今，即使是小公司也可以实现产品订单或交付的全球化，并完成全球业务合作。数字和信息时代的出现及其普及，为电子商务铺平了广泛而清晰的道路。更多的电子或数字货币被用于在线支付和交易，无论是公司还是个人用途。电子商务的蓬勃发展，对金融业的影响是巨大的。21世纪电子商务时代的到来是社会进步的必然结果。

2.2波特的五大力量分析-阿里巴巴集团
2.2.1同一行业的竞争对手
阿里巴巴集团拥有众多竞争对手，其中许多拥有相当突出的能力，不容忽视。B2B竞争对手包括HC国际、DHgate；B2C竞争对手包括京东购物中心、亚马逊、当当网；C2C竞争对手包括Ebay、Paipai。到目前为止，他们已经展示了积极的条件，其中一些甚至在自己的分支机构中表现出独特的优势。B2B的起源对阿里巴巴的管理造成了严重影响，随着行业的壮大，一些竞争对手表现出更专业的视野或更好的营销方法，是因为管理这些网站的人非常熟悉他们的业务。根据《2019年中国在线零售市场监控报告》，阿里巴巴最大、可能最具威胁性的竞争对手将是京东，根据GMV的统计，前三名分别是天猫50.1%，京东26.51%和拼多多12.8%；京东的增长速度非常显著，这使它成为阿里巴巴的最大竞争对手。

2.2.2 替代品的威胁

我国的C2C电子商务应用，才刚刚起步，市场尚未完全成熟。购物中心、市场和便利店等传统商品分店仍然是商品流通和消费的主流方式，这些都是淘宝行业的替代品。除此之外，百度也构成了重大威胁。作为中国主要的搜索引擎，它拥有阿里巴巴所没有的独特优势。由于在线购物主要依赖搜索，因此对于淘宝来说，百度是一个非常强大的竞争对手。实际上，对于百度C2C平台来说，由于其容量和活跃用户，它将轻松通过Ebay和Paipai，这将是仅次于阿里巴巴的第二名。在在线支付领域，阿里巴巴面临银联和微信支付这两个竞争对手。微信支付基于中国最大的通信应用程序微信，在用户数量上具有绝对优势；银联的优势体现在人力和技术资源上，因为它归中国政府所有。根据公共信息得出，阿里巴巴的支付宝在在线支付市场上排名第一，微信支付位居第二，银联位居第三。

2.2.3 潜在入侵者构成的威胁

随着互联网的快速发展，腾讯和百度等大公司正在不断扩展到其他领域。B2B行业也将是目标。这些公司的能力超过任何专业的B2B公司。将来，当百度和腾讯等公司基于用户的亲和力和影响力，从潜在竞争对手转向直接竞争对手时，阿里巴巴将很难获胜。因此，最大的竞争对手可能不仅仅是一些B2B公司，而是谷歌和百度等搜索引擎提供商，随着互联网用户熟悉满足其需求的在线应用程序，这两个领域最终将交叉。总之，中国的电子商务行业目前正处于向更正规化和规范化的转型期，但转型速度极快，因此阿里巴巴至少在一段时间内将有一个开放的增长空间。
2.2.4 供应商的谈判能力
在当前的电子商务行业中，供应商的议价能力很弱，但对一些行业存在巨大的进入壁垒，如信用评级。近年来，随着中国信用评级体系的成熟，以及物流等行业的发展，这种进入壁垒将减弱，但对于中小型网站来说仍然很强。因此，B2B对这种服务的需求并不像有些人认为的那样大，而阿里巴巴也需要购买大量的软硬件产品来构建一个强大可靠的电子商务平台，对于硬件部分，阿里巴巴可以选择外包或租赁，有很多供应商可以选择；对于软件部分，阿里巴巴的核心应用程序来自独立的研发公司，因此供应商的议价能力相当弱。
2.2.5 消费者的谈判能力
中小企业建立电子商务平台的成本相当高，因此，要想获得低采购成本的商品，最好的方法就是依靠其他公司的电子商务平台，如淘宝。这将降低他们的讨价还价能力，但价格是目前B2B电子商务行业最受欢迎的竞争方式，背后的原因是，由于消费者切换在线购物平台的成本很低，为了获得更多的市场份额，B2B公司通常会降低价格进行竞争，从而为消费者提供了相当高的讨价还价能力。价格操纵者主要是卖家，因为他们实际地操纵着市场，消费者只能被描述为间接受益。影响消费者是否通过电子商务消费的因素包括：成本、充足性、时间、交货流畅性、资金安全等。同时，如何拥有和维护高质量的消费者是另一个有趣的问题。通过为定性客户提供特殊服务，例如帮助买家找到他们需要的资源、更好的互联网服务、更快的送货服务、更低的价格或佣金，可以吸引和留住更多的优质客户。因为只要定性消费者群体足够大，就会有大量的中小型供应商，随着交易和受欢迎程度的增加，平台或网站将获得更多利润，包括其他潜在的好处。

2.3 VIE结构

可变利益实体（VIE）是指投资者拥有控股权的合法业务结构，尽管没有大多数投票权，其特点包括股权投资者没有足够的资源来支持企业持续运营需求的结构。VIE结构主要归功于帮助中国公司实现海外首次公开募股、融资和投资者规避对外资企业的内陆监管。在过去的几十年里，数百家公司正在竞标VIE结构，包括阿里巴巴、百度和微博。它涉及数万亿美元的内部和外部资产。
VIE结构为公司提供了税收优势，避免了限制外汇的监管。例如，一家公司可以在开曼岛成立一家公司，同时经历巨大的免税和低成本的股票转让，该公司也可以在香港或其他国家或地区上市。VIE结构的另一个优势是它帮助被赦免的首都避免内陆政府的法规和争端。通过成立离岸空壳公司，利用内陆公司的资产实现反向包装，最终使整个包装资产在海外上市。这不仅限制了内陆监管机构对外国资本的干预，还使内陆公司能够在美国等其他资本主义市场上市和融资。
VIE结构的一个缺点是管理风险。由于管理协议关系，上市公司对VIE结构下的企业没有控制权，这可能会给高管和其他运营商无法完全控制公司管理层带来的问题。VIE结构的另一个潜在风险是，由于中国独特的政府监管体系，公司必须遵循政府的立场。因此，VIE结构基本上是根据政府的立场建立的，一旦政府决定干预，整个VIE结构系统将受到影响。

2.4双类股票

双类股票是指一家公司发行各种类型的股票。例如，双类股票结构可以由A类和B类股票组成。根据不同的投票权和股息支付，股票可能会有所不同。

Alphabet子公司谷歌是双类结构公司最著名的例子。当它于2004年上市时，Alphabet提供三类股票。A类股票，适用于普通投资者，每股一票。B类股票，保留给创始人和高管，其选票是其他类别的10倍。C类股票，适用于员工和A类股票，没有投票权。具有双类结构的公司的其他例子是Facebook和阿里巴巴。
双类股票结构有两个主要优势：首先，它确保创始人或经理完全控制公司。其次，它确保高管和高级官员不会受到股东的影响或干预。
双类股票结构带来的一个缺点是，它与公司的管理原则相矛盾，即当股东对高管的决定不满意时，他们可以投票否决；然而，两类股票结构的出现打破了这种平衡，特别是对上市公司而言。对投票权的垄断创造了巩固效应，最大限度地提高了内部股东的管理权，并更经常采取牺牲外部股东利益的策略。
总之，根据英国《金融时报》的安德鲁·希尔的说法，“两类股票结构的优势在于它保护创业管理免受普通股东的需求。双类股票结构的缺点是它保护创业管理免受普通股东的需求。”

2.5伙伴关系架构

合伙企业是由两个或两个以上的合伙人为管理和经营一个企业并分享其利润而作出的正式安排。特别是，在合伙企业中，所有合伙人平均分担债务和利润，而在其他企业中，合伙人平均分担有限责任。
合伙企业的结构有很多优点，包括容易开始，不那么正式，法律义务少，决策更好，资本更多。另一方面，它也存在一些弊端，包括无限责任、潜在的差异和冲突、利益分享等。然而，阿里巴巴的合伙结构与传统的双重所有权结构不同。传统的双重所有权结构将高比例的投票权股份集中在少数创始人手中，而阿里巴巴合伙公司则将此类权利授予大量管理合伙人。
阿里巴巴的合伙关系可以定义为三个区别。首先，阿里巴巴的合伙人不同于普通股东，尽管阿里巴巴要求所有合伙人持有一定数量的股票，但一旦60岁以后退休或离开公司，他们将不再是合伙人，只有终身合伙人可以豁免。其次，合伙人的身份不会让公司董事会成员感到畏惧。然而，合伙人有权选择董事会的候选人，这意味着合伙人对公司没有直接控制权，但有控制公司人员的权力。第三，合伙人不承担任何无限连带责任。总而言之，合伙人的工作是分享阿里巴巴的想法和价值，而不是实际的高管或股东，因此不会受到公司财务状况的影响。

3、财务分析

3.1利润分析

阿里巴巴主要经营互联网服务和基础设施，是全球电子商务业务的旗舰。公司位于中国杭州。子公司包括淘宝、天猫、阿里云等。据年报显示，与2019年相比，其业绩有了相当大的增长，营业收入增长了35.26% ，母公司净收入增长了70% ，总资产从1.313万亿增长到1.369万亿人民币，约占总资产规模的4.2% ，4.2% 是一个巨大的变化。总负债从2019年的4333亿扩大到2020年的4407亿，随着潮湿的规模的增长，围绕它不同的收入和递延所得税负债占了很大的比例，达到了合理的避税条件。阿里巴巴母公司股东持有的股票和权益从2019年的7645亿美元增加到2020年的8165亿美元，同比增长6.8% ，比2019年增长更快，这表明阿里巴巴是一种高质量的可投资资产。

表1：盈利比率

表2：与京东利润率对比

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