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附录A 译文
哈佛分析框架下的企业经营管理分析：以迪斯尼公司为例
摘 要
对财务报表进行全面的分析，可以帮助使用者全面、准确地了解企业的生产经营情况和发展前景，从而做出科学、合理的决策。本研究采用哈佛分析框架来分析华特迪士尼公司的财务和经营管理情况。讨论了TWDC的发展前景，并提出了一些建议。本研究旨在加深对财务报表分析方法的理解和应用。
关键词：财务分析；运营管理；哈佛分析框架；华特迪士尼公司。
- 研究背景
随着资本市场的不断发展，投资主体的多样化，投融资方式的复杂化，投融资活动对企业的重要性日益提高，但同时也导致企业经营的不确定性和风险不断增加。企业经营管理状况的准确评估离不开财务分析(Yin， 2012)。然而，李(2015)发现，当前传统财务分析模式完全基于财务报表有其固有的缺陷。对于今天的市场经济发展迅速，市场运作越来越成熟，世界经济交流越来越频繁，财务分析的主体和客体是越来越多样化。因此，许多学者采用哈佛大学Krishna G.、Paul M.和Victor L.提出的哈佛分析框架进行战略分析、会计分析、财务分析和前景分析。Li(2013)认为，哈佛的分析框架是在分析财务报告时考虑发展环境、会计政策环境、财务分析方法和行业前景，并结合自身的战略和业务管理情况，做出全面、科学的财务报告。
本研究以华特迪士尼公司(TWDC)为研究对象，在哈佛分析框架(HAF)下进行财务分析，可以让读者进一步了解这样的大型企业，并从中吸取经验。TWDC研究的基础上，中国学者主要集中在迪斯尼乐园的选址，海外扩张的经验和教训，企业管理的理念和模式，营销策略和模型，解决在上海迪士尼乐园的相关影响，并参考和启示中国主题公园(吴amp;冯，2013)。然而，从TWDC的财务状况出发，在哈佛分析框架下对企业运营管理策略进行优化建议的研究较少。因此，本研究将基于哈佛分析框架下的财务报表，对跨国传媒巨头华特迪士尼公司在当前全球化背景下所采用的企业管理策略进行分析，并提出切实可行的建议。
- 文献综述
哈佛分析框架是由哈佛大学三位教授Krishna G.， Paul M.和Victor L.在《商业分析与估值：使用财务报表》中首次提出的一种新的财务报表分析方法。框架下的财务报表分析基本上包括以下四个部分：战略分析、会计分析、财务分析和前景分析。具体来说，战略分析首先是识别企业的宏观和行业环境，分析企业的利益动机和经营风险。战略分析是HAF的基础，它为会计分析和财务分析构建了框架。其次，会计分析的目的是评估企业的会计数据是否能有效地反映企业的实际经营情况。通过对企业会计政策和会计估计的合理性和灵活性的评价，可以判断会计数据的失真程度并进行恢复。第三，财务分析的目的是基于财务数据评估企业当前和过去的财务状况及其可持续性。比率分析和现金流量分析是财务分析中最常用的方法。最后一步，前景分析是对企业未来经营业绩进行预测和评估，财务报表预测和估值是两种主要的分析工具。
前景分析综合了战略分析、会计分析和财务分析的结果，并在结论的基础上做出预测。与传统的财务分析方法相比，与卫生行动框架有关的优点是，它使得一个完整的会计和非会计数据的使用，从而导致一个全面的和多维分析的研究对象与开发环境的考虑，相关的会计政策，财务分析方法、产业发展前景，自己的经营管理策略和业务状况。这种分析模式可以帮助用户更加客观、全面地了解企业的实际财务状况和发展前景。
- 案例研究
3.1 华特迪士尼公司简介
华特-迪士尼公司(TWDC)是由华特-迪士尼公司(Walt Disney Company)在美国伯班克(Burbank)创立的一家著名的多元化跨国公司，业务涉及媒体网络、公园及度假村、影视娱乐、消费品及互动媒体等领域。此外，皮克斯动画工作室、漫威娱乐公司、试金石影业、米拉麦克斯、布埃纳维斯塔家庭娱乐公司、好莱坞影业、ESPN体育、美国广播公司都是TWDC的子品牌。
3.2 战略分析
3.2.1 宏观环境分析
(1) 人口环境
人口环境是构成市场的主要因素，人口基数直接决定了市场的规模。根据《世界人口展望》，全球人口的绝对数量将继续增长，人口的增长为TWDC的可持续发展提供了相当大的市场规模和有效的帮助。然而，老龄化趋势的加剧将在一定程度上制约TWDC的发展。考虑到TWDC的消费群体主要在35岁以下，55岁以上的客户只占不到10%，人口老龄化导致的低消费率会对公司的长期收益产生影响。
- 技术环境
文化娱乐业对技术的要求越来越高，如今越来越多的高科技手段被运用到娱乐业中，例如TWDC的数字营销模式。其数字生态系统是数字技术和数字113商业模式的结合，包括分销渠道的数字化、营销方式的数字化和数字产品的创造。VR、AR、AI等技术是TWDC的新突破。该公司已经推出了一款名为“迪士尼电影VR”的应用程序，借助这款应用程序，一个交互式的虚拟主题公园可以被开发出来。这些技术提供的沉浸式娱乐体验，在一定程度上可以帮助TWDC弥补自身的不足。与此同时，TWDC也凭借AR技术推出了多项自主研发的应用和产品，如AR博物馆、AR机器人、《星球大战》第一秩序突击队等。此外，其研发部门也致力于将人工智能技术与其他业务相结合。物联网还帮助TWDC创造了内置的蓝牙、内置的RFID芯片“魔力手环”，以及内置的传感器可穿戴式玩具动画。迪斯尼为世界上无数人描绘了一个梦幻的国度。其沉浸式的娱乐体验、人工智能、物联网、未来电影制作技术以及得益于日新月异的技术环境的下一代电影平台，无疑扩大了其业务范围，丰富了其营销模式。
- 经济环境
不可阻挡的经济全球化已成为世界发展的潮流，商品、资本、服务等在全球范围内不断流动。各国包容性增强，市场自由化问题更加突出。TWDC是一家典型的跨文化娱乐公司，它的发展与世界经济的全球化相辅相成，相得益彰。具体来说，经济全球化为TWDC提供了良好的发展平台，迪士尼文化在全球范围内的传播也加速了经济全球化。然而，必须承认的是，经济全球化加剧了国际市场的竞争，这对TWDC来说是一个巨大的挑战。此外，金融市场的周期性波动也会对文化娱乐业产生影响。在金融时间序列的研究中，许多学者都指出了金融市场变化的时变特征。2019年，美联储倾向于放缓加息步伐，这无疑会对美元汇率产生压制性影响，而部分返美资金可能会重新进入高风险、高收益的新兴市场。同时，在金融市场疲软、经济增长放缓、央行收缩、市场波动持续的情况下，2019年的投资回报率可能会继续表现不佳，这可能会导致文化娱乐业的投资减少。
- 政治环境
稳定的政治环境有利于企业的发展，而不稳定的政治环境则会限制企业的发展。经济全球化和国际经济合作的发展使经济相互依存渗透到政治领域。在这种形势下，国际政治发生了深刻变化，世界各国相互依存的格局日益复杂。TWDC的总部设在美国，主要的主题公园都位于政治稳定的地区，如美国、法国、日本、中国和中国香港。
- 社会文化环境
消费者的消费习惯和需求在很大程度上取决于社会文化环境。TWDC作为一个典型的跨文化公司，应该关注全球范围内社会文化环境的独特性和多样性。虽然现在不同国家和地区的文化交流更加方便和频繁，世界各地的人们对多样性更加包容，但文化差异仍然存在。因此，企业在发展过程中不应忽视文化差异所形成的障碍。因此，跨文化管理是企业经营管理中不可缺少的一个环节。对于不同的文化，有必要采取包容的管理方式，克服文化之间的冲突。
3.2.2 行业分析
(1) 内部竞争
国际市场的竞争日趋激烈，迪士尼作为国际文化娱乐巨头，无疑是其中的主力军。从海外扩张的角度来看，环球影城与TWDC有着相似的多元化营销模式，以影视娱乐为主，拓展主题公园和消费品产业。环球影城塑造的哈利波特和小黄人的经典形象和迪斯尼塑造的卡通形象有着同样巨大的影响力。就中国市场而言，2016年上海迪士尼乐园开业，在不久的将来，中国第一个环球影城主题公园将落户北京。如此激烈的竞争对TWDC来说是一个严峻的挑战。
- 潜在竞争对手的威胁
娱乐业高度依赖于大规模的资本和土地。影视娱乐和主题公园都需要大量具有相关技能的高级人才。目前，中国的娱乐产业不断涌现，如万达集团、华谊兄弟等，其主营业务与TWDC类似，包括影视剧、艺人经纪、影院、音乐、网络游戏、主题公园等相关业务的制作与发行。因此，值得注意的是，世界范围内许多娱乐相关行业的公司都在不断增长，并将占据一定的市场份额。
- 替代品的威胁
娱乐产业是文化产业的重要组成部分。一方面满足人们的文化需求，承载娱乐功能；另一方面，它对提高文化消费水平，促进社会经济的发展起着至关重要的作用。设置影视娱乐为核心产业，TWDC雇佣了一个多元化的业务模型和扩展其业务来主题公园、消费品、媒体网络和一系列衍生品，这使得迪士尼获得一个不可动摇的主导地位的文化和娱乐产业在激烈的竞争中。此外，TWDC鲜明的主题和独特的文化也保证了它的不可替代性。
- 购买者的议价能力
首先需要注意的是，TWDC的客户规模非常大。以迪士尼乐园为例，2017年，TWDC接待游客1.5亿人次，在全球所有主题公园中排名第一，占全球十大组团游客的31.5%。更重要的是，迪士尼2018年的总票房超过70亿美元，打破了自己创造的行业纪录。其次，个人游客是迪士尼客户的主要组成部分。个体消费者的消费模式相对灵活，消费频率高得多，对价格的敏感度较低。虽然迪士尼的客户主要是经济条件较弱的年轻个体客户，但他们有更多的闲暇时间用于文化娱乐产业，尤其是在当今社会文化经济快速发展的情况下。此外，迪士尼的知名度和影响力也可以吸引很多客户；因此，价格对消费者的影响相对较小。TWDC根据产品类型、销售点、销售时间和目标群体，制定不同的价格组合策略。例如，香港迪士尼乐园的票价是现有迪士尼乐园中最低的，以扩大其客户群。TWDC会仔细考虑香港的地理位置和潜在的客户，因为香港的大部分客户都来自中国大陆和东南亚，收入相对较低，除了一些收入较高的群体。同时，根据不同年龄段和时间段的差异定价，进一步降低了购买者的议价能力。
- 供应商议价能力
由于TWDC采取多元化的发展战略，所以其供应商种类繁多。在影视娱乐行业，迪士尼的供应商包括与外包电影特效和场景制作相关的剪辑公司和大型影院。投资电影制作本身就是一个高风险的举动，因为它对专业技术要求很高。此外，影院放映的电影数量直接影响着电影的票房。因此，影视娱乐行业的供应商具有很强的议价能力。迪士尼乐园的另一个主要供应商是游乐机械制造业，游乐机械的主要经营场所是范围相对有限的主题公园。另外，随着人们生活水平的提高，对游乐设施的需求也逐渐转向一种兴奋性、互动性、个性化、具体化的体验，这对游乐机械的设计和生产提出了更高的要求。因此，该行业的供应商议价能力较弱。
3.3 会计分析
3.3.1 库存分析
TWDC的库存主要包括度假分时度假单位、商品、食品、原材料和物资，其中分时度假单位占成本与可变现净值之间的比例较低。货物、食品、原材料和供应品的库存是根据平均移动成本来确定的，它也考虑到成本和可变现净值之间的较低数字。利用移动平均法计算库存使TWDC更容易管理其库存余额。
表1 TWDC的库存年度比较(百万美元)
|
年份 |
2018 |
2017 |
2016 |
|
存货 |
1，392 |
1，373 |
1，390 |
|
库存周转率 |
23.67 |
21.94 |
20.26 |
|
存货周转天 |
15.21 |
16.41 |
17.77 |
如表1所示，根据财务报表的分析TWDC从2016年到2018年，得出库存水平在这些三年略有波动，但其存货周转率持续上升，远高于行业水平的5.69。这说明TWDC的库存管理水平得到了提高，库存流动性得到了增强，公司盈利能力得到了提高，公司价值得到了提升。
3.3.2 应收账款分析
TWDC应收账款的原始到期期限为一年以上，与电视节目销售权和度假所有权单位有关。同时，公司根据过去的经验和目前的财务状况，制定了坏账准备。
表2 TWDC应收账款年度比较(百万美元)
|
年份 |
2018 |
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