当代全球挑战下的品牌资产评估外文翻译资料

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当代全球挑战下的品牌资产评估

摘要：品牌是公司最重要的资产之一。品牌管理活动通常与品牌定位和营销活动的整合相关，可能涉及到复杂的决策。一个组织的品牌实际上以一个动态的系统存在，其中有众多因果关系，也有许多无形和重要的变量。为了评估个别品牌的价值，可以基于不同的数据和估值方法，使用世界各地所建立的各种模型。我们认为，公司经营所处的自身环境以及不同国家消费者的认知会影响这些模式在各个国家的作用和适用性。因此，我们在斯洛伐克公司集合中应用了选定的知名品牌价值评估模型，并验证了它们在斯洛伐克共和国的特定情况下的评估能力。这是通过对计算值与斯洛伐克期刊中所列出的这些公司品牌的官方价值进行的严格比较得出的。通过这一点，我们指出了建立独特品牌价值模型的重要性，该模型将在个别国家的具体情况下构建，并能突出国外模型的评估能力较弱。

关键词：品牌；品牌价值；品牌化；品牌价值评估；斯洛伐克公司；全球挑战

一、绪论

建立和管理品牌资产是斯洛伐克市场上一门相对较新的管理学科。在当今市场过度饱和的情况下，越来越难以吸引、接触产品的客户，同时这又是最重要的。通过近年来不断的技术发展，现在几乎可以生产任何东西，市场上的竞争是巨大的，取决于用以区分个别产品的细节和小事。

由此可见，属于产品的时代已经被品牌所取代，因此，自觉地建立和管理品牌价值是每个营销经理的重要任务。品牌能够影响消费偏好，有助于改善我们的生活和提供周围的信息。仅仅建立一个品牌是不够的，管理人员还必须了解如何促进对于品牌的愿景和认同，并通过营销活动正确的定位品牌。

成功的品牌增补了客户价值，可以为价格竞争以及来自商品化的压力提供保护。这涉及到复杂的过程——从满足人类的基本需要转变为成为先进社会的社会交流和社会结构的媒介。在提出品牌价值评估的概念之前，有必要将品牌和品牌资产的总体概念作为本文研究的起点。世界各地的营销人员都明白，品牌能为产品增值。然而，直到20世纪80年代以后，品牌这一概念才开始成为公司实际资产价值的一部分。随之出现的不仅是品牌这个术语，还有品牌资产一词。

根据张等人（2007）所指出的，衡量品牌价值一直以来都是一个非常重要的问题，对营销人员以及财务经理均有好处。在评价个别品牌的品牌价值时，可以采用国际上的不同方法，需要考虑到公司经济的国家环境。此外，大多数模型的评估能力可能随时间的推移而变化。因此，我们假设，大多数用于品牌价值评估的模型只能应用于选定的行业，并且与最初建模时有相同经济情况。否则，这些品牌价值方法提供的结果的准确性将低得多。

为了扩展品牌价值评估方面的知识，本研究试图通过深入分析斯洛伐克共和国选定品牌的数据，分析、改善一般模型中所遇到的不合理情况，然后将检测到的价值与斯洛伐克期刊上公布的官方品牌价值清单进行比较。

为完成这些任务，提出了如下两个研究问题：

1. 计算出的品牌价值与斯洛伐克《福布斯》杂志上的价值相比有什么不同吗？
2. 针对斯洛伐克具体经济情况，品牌价值模型是否有足够适用性？

二、文献综述

对于品牌理论和定义的历史分析表明，在文献中可以找到各种研究品牌符号学的方法，但这些方法都缺乏对品牌符号学现象的定义。品牌不仅具有广阔的、近乎形而上的外延，而且还具有半显性，因此任何一个事物都可以说是一个品牌（曼宁，2010）。

帕克等人（2013）强调将品牌作为一个与公司正业绩相关的标志去认知。玛莎多（2015）也持有类似的态度，将品牌视为一个与客户表现相联系的标志。另一方面，也有研究考虑到消费愿景与品牌态度所形成的强烈关系（常，2012）。

企业品牌标示管理对任何组织来说都是一个关键问题（比伊等人，2016）。布格利· 图纳利 （2016）提出了反映品牌的社会认同理论，乌尔德和格雷塞（2016）解释企业品牌认同的声誉矩阵的新框架证实了这一点。波特（2013）强调品牌标识、愿景和身份之间的类比，并将其作为品牌管理不可分离的部分。

勒姆珀（2012）提出了一种不同的方法。他提出了更有效地保护和管理品牌的法律策略。该法律策略介绍了在品牌管理和保护过程中经常被忽视的各种商标问题，这些问题在品牌名称的管理和保护中往往被忽视，即使是经验丰富和精明的商业人士也不例外。品牌与形象的类比可以在桑托斯等人（2015）的著作中找到，他们将潜在的品牌形象作为企业驱动力。根据所陈述的事实，可以认为现在的品牌是产品不可分割的一部分，并可以与其他相关概念相联系。

随着全球化程度的提高和市场经济的快速发展，宏观经济和宏观经济的变化都对个体产生了近乎直接的影响。道德方面的担忧也得到了全球重视。早期，大多数作者通过对经济价值的评估来理解一个品牌的心理概念，这是经济管理科学和商业实践中最重要的任务之一（吉尼维丘斯、古达乔斯卡斯，2004）。

斯特凡诺夫斯克等人（2014）强调财务管理和品牌价值评估之间的强烈相关性，正如在当今全球经济社会和开放市场体系中，了解品牌的真正价值，可以帮助企业优化管理行动，制定有用的营销策略，并获得进一步的财务效益。评估对于品牌组合管理、品牌架构、营销策略也是必要的，在某些情况下，品牌评估还可以用来比较各种品牌策略的成功程度和营销人员的相对绩效（萨利纳斯，2009）。

最初的估值方法和技术是由霍维斯 · 麦克杜格尔公司与专注于品牌建设的咨询公司国际品牌集团合作开发的。他们提出了第一种评估方法，通过开发一套基于品牌实力的早期指标来评估一个品牌组合的价值。从那时起，品牌价值评估行业发生了巨大的变化，各种商业品牌价值模型的提出者也开始出现。

通过考虑在品牌发展的全部阶段所发生的开发成本来评估品牌价值，这就是众所周知的成本法。尽管这种方法有很多局限性（周，2007），但它启发了众多致力于品牌价值评估问题的研究。费尔南德斯-巴尔卡拉和冈萨雷斯-迪亚（2006）对这一方法也持有类似的观点，认为交易成本越高，品牌资产价值越大。另一种广泛使用的品牌价值评估方法是市场法。以该方法为基础，艾哈迈德和萨拉赫（2009）的研究证实了基于客户的品牌资产与品牌市场绩效之间的联系。虽然对未来收入的预测存在困难，王一梅（2012）提出了网络品牌价值评估的折现收入调整方法，这是网络品牌建设的重要组成部分。另一方面，舒尔茨（2016）强调了这些方法之间的密切联系，提出了一种新的方法，基于对可能会因为对品牌的额外投资而返回公司的额外的现金流的估计，以确定市场品牌资产的影响。

博罗诺斯等人（2016）通过系统化的财务和会计方法，评估了品牌作为无形因素对企业价值的影响。他们证明了由资产负债表计算的权益价值与由隐藏（表外）资本引起的市场价值之间存在的差异。

将品牌在消费者心目中的心理力量与公认的会计实践相结合，以确定该品牌的真正财务价值，可以在融合共同营销研究的先进品牌价值模型中找到财务计算指标，这是符合税务和财务报告标准的（胡普、波瓦加，2004）。

此外，罗梅罗和亚格（2016）证明了品牌资产和客户资产之间的关系对品牌价值有内在影响，并通过采用品牌客户组合方法来对对无形资产和营销活动的评估评估，从而有助于提高公司盈利能力。萨拉莫夫斯卡和托多罗夫斯卡（2016）同样指出了营销资本与营销资产之间关系的本质，尤其是品牌资产与营销资产之间的关系。

运用模糊数学理论和层次分析法验证了数理统计方法的通用性，提出了一个基于顾客视角的品牌资产模糊评价模型（黄，2006）。周（2006）还创建了一个品牌关系指数模型，解释了品牌评价的五维度指标体系。费尔贾尼等人（2009）通过开发和测试一种用于衡量品牌资产的简化形式的联合方法，发现了类似不同方法。

根据以前所进行的对于品牌价值模型的研究，可以说有些模型仅评估了材料品牌价值（经济品牌价值模型），另一些模型则揭示了客户在品牌价值评估中的态度和行为（精神学以及基于行为的品牌估值模型），还有一些从品牌价值的角度来估计物质品牌价值。根据这些事实，维尔维拉蒂和朱卡蒂（2008）将它们都加入至复杂的综合品牌价值模型中，将经济、心理和行为导向的品牌价值模型结合起来。

三、研究方法

本研究的数据来自于选定的斯洛伐克公司集团2012年至2015年期间的财务报表。与其他国家相同，斯洛伐克的财务报告不包括对品牌价值的个别评价。随后，对极具价值的品牌评价模型进行评审，选择最合适和最常用的模型。即版税储蓄模式和品牌增值模式。接着，我们将把选定的品牌价值模型应用于斯洛伐克的公司集合。

萨利纳斯（2009）运用这些方法的基本原理来确定所选斯洛伐克企业集团的品牌价值。两种模型都是基于未来收入的折现，所以主要任务是确定合适的折现率，该折现率可以通过各种方法计算。本研究计算折现率时考虑无风险利率、系数贝塔、股票市场风险溢价，（格林布拉特、刘，2008）这些贴现率是为每个被评估的公司单独制定的，考虑了其经济部门和其他相关的个别因素。

特许权使用费节约模式决定了品牌价值与特许权使用费的关系，如果该品牌必须从第三方获得许可，则使用该品牌应支付的费率。提成率是根据在同一行业拥有类似品牌的竞争对手收取的典型提成率确定的。根据该模型计算的品牌价值如下

版税储蓄模式认为，如果使用品牌必须获得第三方的许可，则该品牌价值取决于相对于使用该品牌所需支付的版税率。特许权使用费费率是根据在同一部门经营的类似品牌的竞争对手收取的典型版税率确定的。根据该模型计算的品牌价值如下：

其中：BV－无形资产的年价值（品牌价值）；S－年销售额；RR－专利费税率；FO－报废因素；CR－资本化率；PA－无形资产占生产的比重。

然后按如下方式计算资本化率：

其中：CR－资本化率；dr－折扣率；t－单个时间段。

品牌增值模式以经济增加值为计算基础，辅以BVA指数，实现基于EVA的品牌收益计算。BVA指数是通过需求驱动因素分析得出的，由十个客观可验证的关键品牌绩效指标组成——上市时间、分销、市场份额、市场地位、销售增长率、附加费用、价格弹性、营销成本、广告意识和品牌意识。每个指标的评分范围从0到10，最终总和为100。根据以下方式计算品牌的价值：

其中：BV－品牌价值；EVA－经济增加值；BVA INDEX－计算指数BVA；TAX－税额；dr－折扣率；t－单个时间段。

基于所选品牌价值模型与三种不同折扣率的相互组合，检测所选斯洛伐克企业集团品牌的六种不同最终价值。（见表一和表二）。

四、结果

根据版税储蓄模型计算选定公司的品牌价值的结果如表1所示，其中所有计算均基于三种不同的贴现率。在戈利耶和哈姆米特（2014）的研究中，获得的结果很有趣，他们指出，选择适当的折扣率来折现品牌所产生的长期收入，这是一个非常有争议的问题。结果表明，基于版税储蓄模型的企业品牌价值，按股票市场风险溢价折现率计算，比按无风险利率折现率计算的企业品牌价值低16%左右。

表1—基于不同折扣率的版权储蓄模式下选定的斯洛伐克公司的品牌价值

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