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管理者应该知道什么是共享经济
“共享经济”一词已发展成为一个涵盖范围广泛的非公有制消费活动的总称，如交换、易货、交易、租赁、共享和交换等。尽管存在如此广泛的行为，但关于如何管理个人共享经济实践的实践知识却非常有限。本文构建了一个基于共享经济实践的详细特征进行分类的框架，为管理者和实践者提供了广泛的建议。我们认为，每种实践都是共享和交换的混合体，并根据每种实践的性质提供了一些建议。
1. 共享经济中的共享悖论
Zipcar是一家汽车共享公司，它将自己标榜为汽车这一成本高昂、消耗巨大且环境退化的行业的替代品，这或许是共享经济发展的主要标志之一(Bardhi amp; Eckhardt, 2012;Botsman amp; Rogers, 2010)。自成立以来,Zipcar的年增长率达到了100%。目前，它为大约90万名会员提供服务，在美国等城市地区和大学拥有超过1万辆汽车、英国美国、加拿大和土耳其(北卡罗来纳州的Zipcar)。它与现有的传统的汽车租赁机构形成了鲜明对比，因为它符合共享经济实践的许多标准。具体来说，它通过集中资源和社会合作提供消费，并通过提供汽车共享这种更可持续的做法，促进社区建设，同时减轻环境问题。具有讽刺意味的是，消费者并不认为Zipcar是它所宣称的另一种选择。研究表明，Zipcar的会员并不寻求社区纽带，也不想与其他成员分享公共联系。使用Zipcar服务的消费者也不优先考虑环境和政治问题以及社会化(Bardhi amp; Eckhardt, 2012)。简而言之，Zipcar的客户只对这种“共享”实践提供的可访问性感兴趣。此外，节省成本是消费者加入Zipcar等共享经济实践的主要动机(Lamberton amp; Rose, 2012)。这些发现表明， Zipcar要么将该业务推广为共享经济实践的努力无效，要么消费者难以将其视为共享的替代品。
自2008年金融危机后，共享经济蓬勃发展起来，降低客户成本的必要性与技术进步产生了协同效应，促使企业和消费者通过共享原本闲置的资源，找到创造性的消费方式。因此，在“共享”这个伞形术语下创造的大量实践开始出现。截至2015年，共享经济价值约150亿美元，预计在10年内将增长到3350亿美元(普华永道，2015)。如今，许多企业通过汇集不同种类的资源来运营，比如时间、技能、珠宝，甚至wi-fi网络。几乎所有这些都建立在共享经济的积极方面，旨在利用消费者共同创造，为企业和消费者创造价值(Belk, 2014)。尽管这些企业试图将自己贴上共享模型的标签，但它们提供共享替代方案的能力的性质却大不相同。因此，对于管理者和营销人员来说，重要的是要了解在共享经济的面纱下，一种实践应该如何以及何时推广价值，比如社区建设和社会协作，以及何时应该关注与分享相关较少的属性。
本文提供了一个实用的框架来回答这些问题，并帮助解决这些不一致。该框架根据每种共享经济实践的具体情况，为应该做什么和应该避免什么提供了路线图。我们的主要论点是:尽管大多数实践被称为共享或被作为共享来推广，但它们在本质上具有不同程度的真正共享特性。共享程度较低的(伪共享)更类似于交换实践，应主要遵循供求和效率的市场规范。另一方面，分享度高的企业更有能力在消费者共同创造和积极分享价值的基础上增建，比如公共联系和社会化。下面我们对框架进行了详细的阐述，并为管理者提供了详细的建议。
2. 非所有权消费:真的是共享吗?
随着共享经济的不断发展，许多不同的市场实践都试图利用与共享这个词内在关联的价值。值得注意的是，对其中许多实践仔细分析得出的结论是：它们实际上与共享的概念相去甚远。对它们更恰当的描述是Belk(2014，第7页)所称的“伪共享”，他将其更具体地定义为一种“以共享的形式出现的商品交换和潜在的对消费者共同创造者的剥削现象”。考虑两种帮助短途或长途旅行的乘客共享经济的做法。第一个是kangride，是一个基于加拿大的拼车网络平台，将司机和乘客配对，目前有超过35万名成员(Vachon, 2016)。袋鼠网采用点对点共享模式，即普通司机在出行时共享额外的座位。袋鼠平台允许司机发布他们的行程信息，比如日期、时间、目的地和其他相关信息，然后允许潜在乘客阅读这些信息，并要求分享乘车经历。虽然该平台监督整个配对过程，但拼车的非正式性可以指导人们之间的合作行为，并在用户之间建立友谊。第二个实践是前面提到的Zipcar，它直接充当从不彼此接触的成员之间的第三方中介。成员共享车辆，但不是在同一时间，因此缺乏任何社区意识或相互协作。
虽然这两种实践有相似之处——比如使用共享资源和使用在线平台来安排支付、预订和实现评级系统——但它们可以通过客户体验中实际的共享程度合理地加以区分。kangaride的体验是由成员之间的公共纽带组成的，几乎没有任何追求利润的动机(即在美国，司机通常会要求为汽油支付补偿)，而且没有明确的互惠预期。相比之下，Zipcar提供了一种私人体验，用户可以选择价格方案，也可以在会员之间进行不存在的互动。值得一问的是，如果Zipcar更符合“伪装成公共共享的商业关系” (Belk, 2014, p.11)这一实践范畴，那么它是否应该被归入共享经济的范畴呢?。
这种对共享概念的误用导致了语义上的混淆，这可能会对管理者和实践者造成有害的结果，因为他们可能错误地分配公司资源(Habibi, Kim， amp; Laroche, 2016)。例如，Zipcar分配了许多宝贵的营销资源来建立一个共享社区，希望社区能够帮助维持和发展业务。Zipcar发送时事通讯的目的是建立社区，并举办活动，鼓励会员彼此走近，试图建立某种文化和传统，让消费者有一种共同的认同感。所有这些努力都需要大量的营销资源，根据研究和消费者声明，这些努力是无效的(Bardhi amp; Eckhardt, 2012)。社区构建工作可能是由于试图将业务确定为共享实践而不是将其理解为协作服务而导致的战略错误。
分享这个词在社交媒体网站上变得如此普遍，尤其是通过分享经济提供的服务，可以说已经失去了它的意义(John, 2013)。在网上不分享任何东西几乎是不可能的，无论是视频、图片还是随机的想法。在线呈现和分享行为之间的细微差别，使得不同的分享经济实践所提供的服务变得模糊。虽然这可能看起来微不足道，但对各种共享经济实践的扭曲看法可能会导致有害的结果，对于那些将自己宣传为反商业共享的管理者来说，实际上他们只是追求利润的企业(Wittel, 2011)。
区分伪共享和纯共享解决了基于利润动机、社区纽带和reci -iprocity期望的语义混淆问题(Belk, 2014)。然而，这种二分法未能捕捉到共享经济下不同实践之间的所有差异。一些实践包含了每个类别的特征，应该被视为共享和交换系统的结合。例如，Airbnb的供应商关注的是利润动机，同时他们也利用了提供服务时提供给他们的公共纽带。客人和供应商都相互参与，除了经济补偿之外，还经常出现其他形式的回报。为了更好地区分共享经济实践，Habibi等人(2016)提出了一种共享交换连续体，有助于区分实际共享的程度。
3. 共享交换连续体
共享交换连续体是为了映射任何共享经济实践而开发的，以便确定有多少非所有权形式的消费由共享相关属性组成(图1)。为了实现连续体，一个实践是基于从Belk(2007, 2010)中提取的一些与共享和交换相关的特征进行评级的，表1中给出了这些特征的描述。然后计算共享评分，使实践者能够准确地观察他们的实践在其他企业中的连续统一体中的位置。Habibi等人(2016)使用这些特征在李克特五点量表上测量了各种实践的共享得分。也就是说，在阅读了非所有权消费实践的描述之后，参与者的样本对每种特征进行了评级。然后，通过提取每个练习的平均分数计算共享分数。
参照连续统一体和该表为我们区分共享经济实践提供了一个强有力的工具。出于实用目的，在连续体中指定了三个类别(参见图1)。它具有更多的交换相关属性，而不是共享相关特征。具体来说，Zipcar是以利润为导向的，不产生社会联系或关系，需要计算从里程到价格的一切。这些都是交换的主要特征。另一方面，在使用汽车时，成员之间有一些依赖性，因为他们必须保持汽车的良好状态，并及时把它们带回下一个成员。因此，Zipcar并不是一个纯粹基于交换的服务的例子，而正是这种程度的“共享”使其能够被归类为共享经济的一部分。这一分析有助于澄清为什么Zipcar未能有效地说服其成员，让他们相信自己是一个真正的共享社区的一部分。另一方面，Couchsurfing International是一个免费的点对点托管社区，它更倾向于共享。在这个社区里，钱是无关紧要的，回报的期望是最低的，成员表现出公共的联系行为，没有交换的计算。
在这一统一体的两端，有许多共享经济实践同时具有不同程度的共享和交换特征。
a改编自Belk (2007,2010)
b改编自Habibi等人(2016)
其中每一种的比例相当均衡的可以称为双模式实践(Habibi et al.， 2016)。Airbnb是二元实践的一个很好的例子，因为它包含了混合的特征。它以利润为导向，但也创造了社会纽带。它是互惠的，同时又依赖于成员及其协作。它要求供应商和客人计算他们的停留时间和经济补偿，但它不像其他基于交换的做法(如Zipcar)那样严格。优步和Airbnb也很相似，尽管它属于不同的行业，尤其是交通行业。使用优步，普通司机通过优步应用为乘客提供乘车服务，作为回报，他们可以获得金钱补偿。整个乘客寻找和支付车费的过程都是通过app完成的。优步还通过查看司机的背景来确保乘客的安全。虽然货币交换比较突出，互动时间也比较短，但是优步也有一些分享的特点，它要求同行之间共享资源，促进司机和乘客之间的社交互动。此外，每辆车和司机都是独一无二的，这使得乘客有了独特的体验。独特性是共享而不是交换实践的特征(Belk, 2010)。
Airbnb、Uber和类似的实践强化了这样一种观点，即将共享经济一分为二为伪共享和共享是不完整的，因为许多实践本质上是二元的，并不完全属于连续体的任何一方。共享-交换连续体明显地帮助实践者和研究人员捕获共享经济领域中每个特定实践的真实本质。然而，目前的研究在使用统一体为管理人员提供有关和实际建议方面是有限的。
在这篇文章中，我们提供了一些建议，可以防止常见的错误，希望对有兴趣更好地概念化共享经济的实践者和学者起到适当的指导作用。
4. 怎么做?实现共享交换连续体
共享交换连续体的主要用途是度量业务模型的下降位置，然后相应地调整策略和主张。这可以通过计算如上所述的共享分数来实现(更多细节见Habibi et al.， 2016)。注意，大多数实践都是二元的。也就是说，它们同时具有分享和交换的特征，但程度不同。共享评分有助于确定业务模型在连续体中的位置。下面，我们为实践提供单独的管理建议，这些实践可分为表2和图1所示的连续统一体的三个部分之一。
4.1对偏向共享型企业的实践的建议
如果您的实践更接近连续体的共享部分(共享评分大约在3.5到5之间)，那么您提供的服务的特征包含更多与共享相关的属性，类似于Couchsurfing，后者的共享评分为3.95/5 (Habibi et al.， 2016)。在这种情况下，“分享”一词的使用不仅是合法的，而且成员们也感到他们处在一个真实的分享环境中。属于这一范围的实践应该努力促进与共享相关的属性，这些属性将它们与更传统的基于交换的服务区分开来。这种环境非常适合构建和开发社区。在本节中，我们将提供关于我们的建议的更多细节。
4.4.1 不停止社区增长
管理人员应注意不要从事妨碍社区发展的商业活动，而应主要集中精力加强成员之间的联系。具体地说，他们应该避免那些将他们的服务明显货币化或改变p2p本质的策略。服务货币化会损害非互惠关系的合法性，进而削弱社区意识。Couchsurfing在2010年就犯了这个错误，当时它开始向供应商和客人收取验证费，结果，许多拥有强大社区纽带的忠实会员对此反应消极(Belk, 2014)。基于共享的实践应该作为第三方中介退出，并降低其入侵程度，从而使社区有机增长，从而使成员能够创建真实的社会纽带和联系(Belk, 2010)。值得注意的是，由于社区建设大多发生在网上和社交媒体上，因此应该仔细考虑这些社区的独特方面(Habibi, Laroche， amp; Richard, 2014)。
4.1.2强调社会化
由于许多原因，更接近于连续体的共享方面的实践可能对消费者具有吸引力，但它们所提供的体验是大多数实践所固有的。点对点分享(例如，沙发冲浪，衣服借贷)涉及到一种包含大量社交元素的体验。研究表明，体验式消费本质上比物质消费更具社会性，从而产生更大的情感价值(如Nicolao, Irwin， amp; Goodman, 2009;Van Boven, 2005;范博文amp;吉罗维奇，2003)。分享会产生积极的情绪，因为它让人们觉得他们在做一件好事(Hellwig, Morhart, Girardin， amp; Hauser, 2015)。参与分享实践的成员很可能期望很大程度的社会化。此外，他们希望从这种社交和公共关系中获得快乐。积极的社会体验将进一步激励消费者参与额外的体验，因为他们寻求进一步消费这一“概念商品”(Ariely amp; Norton, 2009)。通过间接参与，管理者可以促进会员的聚会方式，Couchsurfing平台就是一个很好的例子。Couchsurfing平台允许会员创建活动，邀请当地人和游客，让他们见面和社交。
4.1.3强调可持续性 全文共8074字，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
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