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外文翻译
在酒店品牌中采用“东亚”文化和主题:文华东方酒店的研究
贾斯汀·马修·庞
越南河内皇家理工大学商业管理学院
摘要
文华酒店利用“东亚”主题在新加坡酒店界脱颖而出。它通过其支持产品、促进产品、信息、隐性和显性服务，在其服务景观中采用了“东亚性”。该酒店还采用了入职流程，让员工适应其“东亚”组织文化。这个案例研究允许读者和学生评估一个亚洲酒店应该在多大程度上体现其亚洲根源和传统，这将是最有利于建立。
关键词
酒店；营销；亚洲特性；东亚；文化；新加坡；重新概念化；价值观；杂交；选择的
介绍
本案例研究强调了许多新加坡本地酒店面临的一个长期问题。眼下的问题是采用主要的“东亚”主题，例如中国、韩国、日本等。，到它的服务场景中。在过去，这种采用让许多酒店得以利用其亚洲位置，通过调整其遗产、根源和文化，从而将自己与西方同行酒店区分开来。“东亚人”的定义是与西方文化相比，在医院特色、热情和亲切方面有更大的可触摸性(Wan amp; Chon，2010).这种“东亚特性”的例子在本案例研究中得到了强调。然而，许多这样的酒店近年来已经减少了对“东亚”主题的使用。在发达的亚洲大都市，如新加坡，酒店已经看到许多本地机构，如香格里拉和文华东方酒店不太强调他们的起源，近年来采取了准西方兼“东亚”的主题。
因此，本案例研究介绍了当地一家名为M. Mandarin的假酒店，该酒店充分利用了其“东亚”根基。它将这种文化融入到产品、服务和人力资本的方方面面。然而，鉴于
其他酒店最近做出的改变，它已经开始质疑自己是否将这种“东亚”主题发挥到了极致。
教学目标陈述
本案例研究邀请读者和学生共同回顾文华酒店对其“东亚”主题的采用，并验证他们是否应该保持其作为“独特、多样化的东亚”主题酒店的现有地位，或者与类似的竞争对手酒店保持一致并提供一种混合概念。通过分析本案例研究，学生将能够:
- 讨论主题营销对目标市场的重要性，
- 运用不同程度的文化和遗产采纳，强调酒店和旅游产品的独特性和独特性，
- 针对客人目标市场应用不同的东方和/或西方风格管理哲学，
- 评论酒店服务景观相对于顾客住宿体验的重要性，以及
- 根据顾客的选择和对产品的接受程度，评估一个机构的整体营销努力。
从这个案例研究中受益最大的学生是那些在大二时对市场营销、旅游和/或遗产文化有所了解的学生。在酒店营销和管理的教学中，这个案例研究最好用在有亚洲文化课程倾向的模块中。它还将允许读者和学生将遗产和文化的使用应用到任何医院和旅游机构中，以便可以推断所学。
M. Mandarin和总经理的困境
Matthias Ling对亚洲地区的酒店营销和一般管理概念并不陌生。这位53岁的老将曾在瑞士一所酒店学校学习酒店管理，并在几家亚洲旗舰酒店的营销部门获得晋升，如东南亚地区的香格里拉酒店、文华东方酒店、全日空酒店和Dusit-Thani连锁酒店。他的经验和能力，了解和注入文化到一个机构的营销和运作，使他成为了选择的候选人，以承担管理的M. Mandarin。目前，Matthias在过去两年中一直担任该酒店的总经理。
在马蒂亚斯任职期间，文华东方酒店继续保持其在滨海广场湾区酒店中的良好声誉。酒店拥有575间客房、3个餐厅、一个酒吧酒廊和超过20，000平方英尺的会议空间，包括两个宴会厅和几个多功能厅，一直是海外和本地客人的卖点。该酒店的一个独特之处是悬挂在21层中庭中央的空中亚洲花卉雕塑，让游客肃然起敬。
最近，马蒂亚斯对文华酒店集团的首席执行官(CEO)说，根据他们特别在年轻顾客中进行的调查，该连锁酒店的“东亚”形象可能被认为过于传统和“过时”。首席执行官的意图是改造整个连锁酒店，以描绘一个更现代的主题，M. Mandarin酒店被选为这一新概念的实验试点，调整其流程和酒店产品和服务的目标，以适应西方和“东亚”的混合概念。如果成功的话，这个项目将会在其他酒店推广
在链条内。虽然马蒂亚斯明白这个新概念可能是前进的方向
他不确定这种做法是否会淡化和侵蚀酒店一贯坚持的形象、产品和服务。另一方面，他也意识到许多连锁酒店继续将伪“东亚”形象拟人化，摒弃了许多“东亚”的做法和流程，在管理和运营上选择了西方倾向的理念和哲学。新加坡香格里拉酒店和新加坡文华东方酒店就是在主题和概念上采取折衷方法的例子。马提亚斯早年曾在这些酒店工作过，他回忆道，这些酒店最初采用了类似的主题实践，如文华东方酒店(M. Mandarin)，但后来不再强调“东亚”主题，而是采用了更具西方风格的方法，并在这一过程中获得了全球成功。马提亚斯认为，与文华东方酒店密切相关的“东亚”主题可能会对其酒店未来的成功产生不利影响，也许这将是一个改变其产品、服务和管理的好机会，从而培养亚洲价值观和现代性，创造一个新的成功的混合产品。
酒店产品的五个维度
马提亚斯在每周例会上召集了由酒店各部门负责人组成的执行团队，邀请他们加入文化酒店采用折衷方法的项目中。他与他们分享了新加坡香格里拉酒店和新加坡文华东方酒店的图片，这些酒店采用了不太“东亚”而更倾向西方的主题，如所示Figures 1–8。上述酒店的接待处和大堂更加现代，通过使用自然和情调照明得到强调。客房几乎没有任何亚洲主题或美学特征。客房中的洗漱用品由商业公司品牌提供，带有最少的“东亚”品牌，员工制服通常受欧洲着装风格的影响，强调典型的西方酒店形式和功能。
在分享了这些酒店后，Matthias概述了酒店产品的五个方面，这直接影响到客人的住宿选择和住宿体验。这五个维度
图一。新加坡香格里拉酒店大堂
支持设施、便利产品、来自机构的信息、隐性服务和显性服务，都是由酒店的标准和实践驱动的。1他定义了这些维度中的每一个，并对每个方面进行了清晰的描述，详述如下。
支持设施要素由服务的有形方面组成，包括以下特征
图二。新加坡文华东方酒店。
酒店的建筑、结构和家具。便利产品要素指的是消费者在扩展该服务的过程中会消费的商品或项目。信息元素指的是由机构收集的数据，以便提供更高质量的服务，并提高运营的有效性和效率。该信息还包括使用标志传达给顾客的信息，无论是直接的还是通过微妙和间接的形式。服务分为两个不同的领域，即显性和隐性。显性服务是顾客可以感知的服务。这些通常与他/她的五种感官相协调。隐性服务是顾客间接感知的服务，这些服务可归因于环境(氛围)或美学，并可能对顾客的健康产生心
理影响。2
马蒂亚斯要求他的管理团队在未来几周内根据酒店产品的五个方面来评估酒店的“东亚特色”主题。他希望通过分析文华东方酒店产品范围内的这些维度，管理团队能够评估其对客户的影响，并在未来为酒店及酒店集团内的其他酒店带来改变。
文华东方产品中的“东亚性”
经过数周的编辑、分类和评估，马提亚斯收到了关于酒店“东亚特色”主题的信息，该信息基于酒店产品的五个不同维度，如前所述。下文重点介绍了这些调查结果。
辅助设施
首先，在配套设施方面，文华东方酒店装饰有独特的传统中式家具。中国的“长床”沙发取代了现代沙发，如Figure 9。酒店还展示中国传统艺术品，以突出酒店丰富的中国文化遗产，如所示Figure 10。为了确保客人能够与中国元素产生特别的联系，在大堂的主要入口处放置了两尊雕像，分别描绘了备受尊敬的中国古代学者李白和孔子，如所示Figures11和 12。增加了“东亚特色“的感觉
图3。新加坡香格里拉酒店客房。
图4。新加坡文华东方酒店客房。
图6。新加坡文华东方化妆品公司。
酒店的设计师确保中国艺术形式不仅巧妙地展示在家具上，还雕刻在酒店的上层建筑上。Figure 13展示了 印在酒店柱子上的图案
符号联想在传达思想、信念和行动方面也起着重要的作用。3 强烈认同符号的人通常会在兴趣、价值观和对符号的忠诚等特征中表现出这些情感。4在的情况下使用普通话，是两个标志-一个风格化
“M”和一顶中国学者的帽子Figure
14。这个前一个符号与“东亚性”产生共鸣，就像一个东方主题。此外，圆形符号看起来像中国学者和传统的帝国大臣使用的传统中国权威印章。后一个符号类似于中国学者的帽子，表示“东亚性”，翻译成价值(或酒店的价值)。酒店的母公司，其名称以字母“M”命名，源自单词“Merit”
图5。新加坡香格里拉化妆品。
兰花是新加坡的国花，在中国文化中，它象征着高贵和正直。利用象征主义，文华展示了一个兰花的空中静态雕塑，恰如其分地命名为“兰花”这件艺术品进一步表达了一种“东亚”的感觉，因为兰花是一种在东方备受尊崇的花。此外，这座雕塑“成功地将亚洲服务与戏剧性的国际设计融合在一起。”5悬挂的雕塑在Figure 15。
工作人员穿的制服也与大多数常规酒店有所区别。大多数酒店的员工都穿西装。然而，在文华东方酒店，酒店采用了中国“旗袍”，如所示Figure 16。这件衣服使得“标志性的M. Mandarin ambas- sador在她的红色旗袍中展现出优雅的轮廓，体现了亚洲好客的尊贵传统。”6其他变体也用于酒店的其他部门，如所示Figure 17。为了与他们的女性服务伙伴和“东亚”的感觉保持一致，男性前线工作人员穿着男性“三服”，这是一种在传统中国穿着的绅士服装，如所示Figure 18。
图7。新加坡香格里拉的员工制服。
图8。新加坡文华东方酒店员工制服。
已经注意到大多数客人花费高达
他们80%的时间在酒店的房间里。7因此，房间需要配备必要的产品，传达一种“东亚风格”的感觉。在房间里，床单和床架装饰着亚洲符号，如Figure 19。家具也有中国雕刻和绘画放在房间里，以强调“东亚”的感觉，如所示Figure 20。此外，由于酒店位于一个亚洲国家，客人欢迎的水果是热带亚洲水果，如ram- butans和山竹。酒店甚至提供图片分类，突出不同种类的水果和它们在亚洲的原产地。最后，作为对来访贵宾的欢迎礼物，酒店努力保留其东方风格，赠送中国筷子、中国茶罐头或中国音乐光盘，而不像西方酒店赠送更普通的礼物，如标准钢笔和文具。
图9。长床。
图10。大堂绘画。
促进产品
便利产品是在服务的生产中使用和消耗的项目。这些通常被称为娱乐设施。有许多便利设施支持文华东方酒店的五星级服务；然而，某些便利产品强调了它的“东亚特性”这类产品的例子有化妆品系列，如Figure 21。这些产品使用了包装上有中文符号包装。此外，
图11。李白雕塑。
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