What factors contributed to the success of Applersquo;s iPhone?
- INTRODUCTION
When the Apple iPhone was announced in January 2007, the response was overwhelming. Within two months of the announcement, the search term lsquo;iPhonersquo; yielded over 60 million web page references in Google [1]. When iPhone finally launched in June 2007, consumers lined up for days for the chance to purchase one and over 500,000 units sold on the first weekend. Since that time, millions of iPhones have been sold, arguably making it one of the most successful mobile phone products ever launched. Why has the iPhone been so successful? The objective of this paper is to provide evidence showing the factors that have contributed to success and the lessons that can be learned from the iPhone. The remainder of this paper is organized as follows. Section II provides the criteria used to determine the success of the iPhone, as well as support for the assertion that the iPhone can be deemed a success. Section III details the success model containing factors that have been identified as contributing to the successes of the iPhone. Section IV provides lessons learned from the iPhone launch and subsequent strategies and tactics. Section V outlines the contributions of this research to academics and practitioners as well as the research limitations and future research directions.
- EVALUATION AND VALIDATION OF SUCCESS
To adequately judge whether the iPhone is successful, a set of lsquo;successrsquo; criteria was developed. These success criteria are based on an extensive literature review as well as indepth Internet searches. The success criteria are market size, share and growth rates, average revenue per user (ARPU) and churn rates and content/services, as well as consumer satisfaction and mobile usage.
- Market Size, Share and Growth Rates
In the 30 months from its launch in July 2007 to December 2009, Apple sold over 42 million iPhone units [2]. This translates into a Compound Annual Growth Rate (CAGR) of approximately 480%. Analysts predicted anywhere between 10 and 45 million iPhone sales in 2009 [3], a number which Apple met when they sold approximately 25 million iPhones in that year [2]. The iPhone has achieved strong market share since its launch, from a 4% market share in July 2007 to 30% in September 2009 [4]. This represents a market share CAGR of 145%, compared with 2% for Research in Motion (RIM) over the same 27 month period. Perhaps more indicative of iPhone success is consumer intention to buy. While the intent to buy is cyclical (based on expected new phone releases), a recent September 2009 survey shows that 36% of people planning to buy a Smartphone in the next 90 days were planning to buy an iPhone, versus 27% for RIM [4]. Additionally, iPhone appears to be making gains among business users. Based on a August 2008 survey of technology professionals, 17% indicated intentions to buy iPhones, up from 13% in May 2008 [5]. For businesses with fewer than 500 employees, 34% reported using iPhones compared to 38% using RIM, indicating iPhone is making inroads among business users [5]. Finally, it is important to look at the market shares and intentions to switch for ATamp;T, the wireless carrier that provides iPhone services in the US. From July 2007 (the launch of iPhone) to December 2008, ATamp;Trsquo;s market share increased from 28% to 31%, while Verizon gained only 1% over the same time period [6-7]. Since the iPhone announcement in January 2007, ATamp;T has ranked as the carrier that most consumers indicated they planned to switch to, a trend attributable to the iPhone [8], with 33% of survey respondents indicating a jump to ATamp;T versus only 24% for Verizon [9]. Thus iPhone can be considered successful from a market size, share and growth perspective.
- ARPU and Churn Rates
Average revenue per user (ARPU) provides the company a granular view (at a user or unit basis) and allows it to track revenue sources and growth. Churn rate refers to the proportion of contractual customers or subscribers (typically called postpaid) who leave a supplier during a given time period. Both are commonly used success indicators in the wireless telecommunications industry. ATamp;T reported wireless fourth quarter (4Q) 2009 postpaid ARPU of $61.13, a 2.6% increase over 4Q 2008. Postpaid data ARPU was $19.16, up 17.5% during the same period [10], much of which can be attributed to iPhone subscribers. ATamp;T reported iPhone subscribers ARPU was approximately 60% higher than the average subscriber, with significantly lower churn rates than the overall ATamp;T subscriber base [11]. Postpaid churn dropped to 1.19%, with ATamp;T recording six consecutive quarterly periods of reduced churn [10], a trend which is most likely attributable to the iPhone. From an ARPU and churn perspective, iPhone can be considered successful.
- Content/Services
The iPhone is not just a phone, as evidenced by the vast amount of content and services. Apple opened up its App Store (distributing applications for iPhone) in July 2008. It was estimated that Apple sold approximately $1 million in applications each day during its first month of operations [12]. By December 2008, it was estimated that 300 million software applications had been downloaded, with Apple revenues totaling $45 million [13]. As of January 2010, Apple reported that over 3 billion applications had been downloaded from the App Store [14]. This volume of applications was achieved in only 18 months. The Apple App Store has also been recognized by analysts as the top mobile applications source. In a recent ranking, the Apple App Store scored 90% in the categories of time to market, attracting developers, device adoption/rollout, interface/user experience, number/variety and appeal of apps
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促成了苹果iPhone成功的因素是？
1 简介
当苹果公司在2007年1月宣布推出iPhone时，反应非常热烈。从宣布那天起的两个月内，谷歌搜索“iPhone”就取得了超过60万个网页的引用结果[1]。当iPhone终于在2007年6月推出后，消费者排很长的队伍就为了有机会购买一台，并且第一个周末就售出了50万台。从那时起，数以百万计的iPhone已经售出，可以说是它不断推出的手机系列里最成功的手机产品之一。为什么iPhone如此成功？本文的目的是提供证据分析哪些因素导致了它的成功和我们可以从IPhone的成功中学到的经验教训。本文的其余部分安排如下：第二部分，提供了用以确定iPhone成功的标准，以及iPhone可以被认为是成功的理由。第三部分详细分析iPhone成功带来的贡献，以及iPhone成功模式的具体因素。第四部分析从iPhone的推出和随后的战略给我们的经验教训。第五部分概述了为本研究做出贡献的学者和从业者，以及阐明研究的局限性和未来的研究方向。
2 评估和验证成功
为了充分判断的iPhone是成功的，我们设计了一套“成功”的标准。这套成功的标准是基于广泛的文献回顾和深入的互联网搜索来制定的。成功的标准是市场规模、占有率和增长率、每用户平均收入（ARPU）、客户流失率、内容和服务，以及消费者的满意度和手机的使用情况。
2.1 市场规模，市场份额和增长率
从2007年7月推出到2009年12月的30个月间，苹果已经售出了超过四千二百万部IPhone [2]，这相当于约480％的复合年度增长率（CAGR）。分析师预测，在2009年苹果卖出了一千万到四千五百万部的IPhone，一份苹果提供的数据显示他们在这一年销售出了约二千五百万部IPhone。自推出以来，iPhone已经取得了巨大的市场份额，从2007年7月的4％的市场份额增加到2009年9月[4]的30％，这个市场份额的复合年增长率为145％，也许通过与RIM公司在相同的27个月里只有2%的增长来对比，更能说明IPhone的成功是消费者倾向于购买其的结果，虽然购买意向是周期性的（预期新的手机版本的基础上），2009年9月进行的一项调查显示，36％的人在接下来的90天计划购买一个智能手机是iPhone，而RIM[4]的这一比例为27％。此外，IPhone似乎更受商业用户的欢迎，根据2008年8月在专业技术人员里的调查，17％的人表示打算购买iPhone，同比2008年5月[5]增长13％。对于少于500名员工的企业中， 34％的员工已经使用iPhone，虽然还有的员工还在38％使用RIM，但是可以看出iPhone正在进军企业用户这个市场 [5]。最后，一个很重要的指标就是ATamp;T这个在美国为提供iPhone服务无线运营商的市场份额， 2007年7月（推出iPhone）到2008年12月，ATamp;T的市场份额从28％增加至31％，而在同一时期[6-7]Verizon仅上涨1％。自从iPhone在2007年1月发布后，ATamp;T已经成为一个大多数消费者计划购买一个iPhone[8]渠道，同33％的受访者表明计划更换运营商为ATamp;T相比，只有24％想使用Verizon[9]。因此，iPhone从市场规模，市场份额和增长的角度来看，都可以认为是成功的。
2.2 ARPU和用户流失率
每用户月平均收入（ARPU）为公司提供了一个的粒状显示图（用户或单位的基础上），并允许它来跟踪收入来源和增长。客户流失率是指合同的客户（通常称为后付费）在给定的时间内离开供应商占所有用户的比例，这两种是无线电信行业常用的成功指标。 ATamp;T在第2009第四季度后付费ARPU为61.13美元，同比 2008年第四季度增长2.6％。在同一时期[10]，后付费用户的数据为，平均每用户每月收入（ARPU）为$19.16，同比增长17.5％，其中大部分贡献可以归结为iPhone用户。ATamp;T的iPhone用户平均每用户每月收入（ARPU）比普通用户高出约60％，并且客户流失率比ATamp;T的普通用户群[11]低很多，而月费计划让客户流失率下降至1.19％。通过ATamp;T连续六个季度期的记录可以看出，最有可能的原因是iPhone有降低用户流失率的作用[10]。从ARPU和客户流失的角度来看，iPhone可以认为是成功的。
2.3 内容和服务
iPhone不只是一部手机，因为它还有大量的内容和服务。 2008年7月，苹果开放其应用程序商店（为iPhone提供应用程序）。据估计，苹果在其经营的第一个月[12] 每天售出了约100万美元的应用程序。 2008年12月，据估计，300万个软件应用程序已被下载，苹果公司的在应用商店的收入总额为45万美元[13]。苹果公司报告说，截至2010年1月，已有超过3亿美元的应用程序从App Store被下载[14]，一共只用了18个月就有现在的成绩。分析师认为苹果的App Store已经成为最大的移动应用程序商店，在最新排名中，苹果App Store在应用商店吸引了9 0％程序开发商，设备适配的完美、滑动流畅，界面美观、用户体验好，数量多、品种齐全和具有吸引力的应用程序[15]。再对比其他移动应用商店，只有苹果App Store的30％和70％[15]之间的得分。App Store的成功也是Phone的成功的一部分。
2.4 消费者满意度
调查显示iPhone的消费者满意度的非常高。 2009年9月的调查显示，74％的iPhone购买者认为“非常满意”，（同RIM买家的43％相比，）[4]。由于iPhone的无线服务是由ATamp;T提供的，同样重要的是看ATamp;T消费者的满意度, 虽然只有31％的ATamp;T的客户给予了“非常满意”评级（Verizon的为50％）[9]，但是越来越多的人表示，他们将转网到ATamp;T。由此可以推断，ATamp;T的iPhone的补偿较低但客户满意度高，从而可以证明iPhone的成功。
2.5 手机使用
销售额、市场占有率、经济增长和其他数据都可以认为iPhone的是成功的，但实际使用的时候iPhone表现如何？如果它仅仅是被用来玩游戏，音乐和语音通信，它可以被认为是成功的，那么从移动数据角度来看呢？根据M：Metrics移动研究机构的统计，iPhone用户更有可能比其他智能手机用户使用移动数据服务[16]。此外，M：Metrics的统计所列举的数据显示，85.9％在美国使用iPhone的用户第一次使用3个月的时间经常上网[17]。这些数据显示，与其他智能手机产品相比，iPhone是成功的移动数据交互设备。
3 成功因素的分析
为了确定是哪些因素促成了iPhone的成功，我们进行了广泛的文献综述和互联网搜索，然后归纳成功的因素，因此，我们可以清晰地评估为什么iPhone是如此的成功。 假设iPhone的商业模式是其成功的原因之一，然而，单独的商业模式还是不能完全解释这些产品和服务的成功经验。它得到了用户的认可是成功的原因，然而，这与研究集中于用户有莫大的关系，而不是简单的通过研究产品或服务，如何在不同的人口，文化和喜好的基础上识别和满足消费者需求是成功的关键 [18]。最后，由于移动通信通常受政府法规的制约，iPhone的成功还依赖于提供移动数据业务的移动通信基础设施、移动数据服务等这些环境因素[19-20]。
因此，我们提出了一个成功的模型，它采用了大量的因素，来解释所取得的成就。如图1所示，这些成功的因素可分为消费者（人口，用户的喜好和文化），企业（业务模式，技术，营销和服务提供商）和环境（法规，基础设施）。这种全面的模型包含了所有相关因素，这就可以解释iPhone的成功。无论是公开的，或者是在某些情况下一个偶然的机会，苹果利用每一个成功的因素，然后通过iPhone集成创造了“完美的海浪”效果，取得了令人难以置信的成功。
3.1 消费者因素
3.1.1 客户
苹果公司通过努力确定了合适的消费群体。iPhone的典型消费者更可能是男性，年龄在25-34岁，大专以上文化程度并且收入大于10万美元[16]。另一项研究则重申了年龄因素，50％的iPhone用户是30岁以下，技术先进，而且通常是专业、科学、艺术、娱乐或信息产业行业的成员。此外，据报道，75％的客户之前是苹果公司的用户[21]。这些统计可以参考类似的档案，典型的就是iPod和iTunes的消费者，苹果在这方面拥有丰富的经验并取得了成功。苹果从iPod和iTunes的客户基础入手，并成功地应用于他们的iPhone中。最近，苹果和ATamp;T已经成功的学会了[22]通过降低iPhone的价格，促进开发各种各样的应用程序来吸引更多的客户从而形成“美国主流社会”的现象。大多数（61％）的iPhone使用的是个人原因，而不是为了商业用途，而另外24％使用是为了商务，但买单的是自己，只有15％的用户全为了商务[23]。同样，iPhone已经通过专注于个人使用而成功，而技术确保iPhone可以进行个人的游戏、娱乐应用也可以进行商业用办公（通过内置的iPhone企业功能和Microsoft Exchange功能）。
3.1.2 用户喜好
智能手机和移动互联网用户的完美体验，是iPhone在美国成功的一个最重要的因素。芬克 [24]表示美国消费者喜欢丰富的内容，因为手机的互联网功能增加。根据用户的喜好提供内容，因为在美国消费者可能不愿意为内容付费，因为它们可以免费获得[25]。美国消费者不相信他们需要移动服务，因为他们认为太复杂[26]，他们需要的是“无可比拟”的移动互联网体验。 2004年的麻省理工学院的一项调查显示，美国消费者速率最讨厌手机这个发明，因为30％的受访者表示他们的生活不能没有手机， [27]。显然，在美国移动互联网用户的喜好是强大的，恐怕很难实现其喜好。虽然美国的互联网经验未必是其他国家的规范[28]，但是它强烈影响到美国的移动互联网用户的喜好。 “在美国的人是钟情于技术的，但他们往往喜欢使用个人电脑和互联网，而不是不断增多的手机”[29]。因此， Phone的成功更多的是归功于简单的复制电脑的功能（在应用方面）和在手机上的完美互联网体验（通过Safari浏览器）。事实上迈克尔·梅斯在2006年[29]讨论萎缩的PC市场和互联网到移动电话上的时候，认为iPhone是最可能取代PC的设备。针对iPhone用户特定的喜好，在iPhone 3G发布之前，苹果完成了一项调查，以确定iPhone用户想添加的功能。前5名的反应是3G功能（19％），第三方软件（18％），GPS（15％），电子邮件集成（10％）和语音识别（8％）[30]。2008年7月推出iPhone 3G，所有这些功能都被加入，苹果（3G，应用程序，GPS，电子邮件）或第三方软件开发人员（应用程序，语音识别）。显然，苹果公司连续几代的iPhone都在满足用户的喜好和需求。
3.1.3 文化
与文化相关的美国智能手机和移动互联网的采用和使用有限的研究已经完成。那些研究有举出一些针对美国的文化因素。美国消费者更看重实时满足，它可以通过移动电子商务[31]中的娱乐应用程序获得。因此，iPhone的成功可以归功于其提供的娱乐应用，如游戏等。另一项研究表明感知安全性（人们认为互联网是安全的），视觉的享受（使用技术得来的奖励）和主观感受（使用的创新依赖于一个人的社会地位）都被认为是在美国比较高的[32]。 iPhone用户实现个人享受的众多与娱乐相关的应用程序同时感知到通过苹果下载到iPhone中的所有应用程序的安全性，给用户带来他们急需的安全感。最后，主观体验和社会地位是iPhone用户原生体验的一部分，与iPhone（很像iPod）一样被视为一种身份的象征。
3.2 公司因素
3.2.1 商业模式
iPhone最重要的商业模式是苹果控制的价值链，让其他地区的组织和开发人员相信程序在那里他们可以增加价值。在这种方式中，苹果保持控制，但能够提供更好的产品和服务给消费者。在商业模式中，苹果公司的设备、平台、应用门户网站、在线和离线的处理，以及他们为给iPhone开发的应用程序的开发人员提供支持。苹果控制了产品的价值链，这是它的核心竞争力，离开网络运营商ATamp;T和把提供服务的大部分事情（即，应用程序开发）交给第三方完成。这种模式有点类似iPod业务的模型，苹果公司利用其核心竞争力来进行市场营销和产品创新[1]，苹果负责设备制造、音乐平台、iTunes的门户网站、和离线在线的处理，丰富内容交给音乐家等负责，网络提供交给互联网服务提供商。苹果在音乐的iPod和iTunes的成功已经证明了这中业务模式的可行性，然后复制到iPhone。有趣的是，在2008年，苹果公司的COO表示，苹果嫁给了一个特殊的商业模式[33] iPhone。苹果已经证明，他们极大地改变了商业模式，最明显的例子是苹果公司的决定允许第三方服务供应商为iPhone开发应用程序，IPhone最初没有允许用户安装软件[1]， 2008年7月推出的App Store改变了这个情况。商业模式与市场需求的变化，让苹果公司放弃了控制应用程序的开发，但保持关键因素的控制。这样一来，他们为市场提供他们想要的东西，同时确保可以放置在iPhone上的应用程序的质量。
3.2.2 技
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