5.8 Tata Steel
Branding Steel Based on Customer Focus
As one of Indiarsquo;s most successful companies, Tata Steel also represents a great example of a strongly branded B2B company. In 2001 and 2005, Tata Steel was ranked the worldrsquo;s best steel company in studies carried out by World Steel Dynamics Inc., USA (WSD), a leading steel information service provider. The rankings were based on a set of different criteria, ranging from cash operating costs to stock market performance of the respective past three years. In 2005, Tata Steel outpaced 23 other companies that have been identified as world-class steel makers. Among them, businesses like the French Usinor, the American Nucor, the South Korean giant Posco,Nippon Steel, as well as the Russian giant Severstal.78
Company Background
Established in 1907 by J.N. Tata in Jamshedpur, Bihar, in the eastern part of India, the company began production in 1911 with a capacity of 0.1 million tons of mild steel and continued to grow steadily over the years. By 1958, half a century later, its capacity had in-creased to 2 million tons. The company followed organic as well as inorganic ways of growth, acquiring companies in the process. In 1973, the company acquired some flux mines and collieries. Ten years later Tata bought the Indian Tube Co. Ltd., a manufacturer of seamless and welded tubes and in 1991, it acquired the ferrochrome units of OMC alloys Ltd. Today, it produces a wide range of products.Tata Steel is part of the Tata Group, one of Indiarsquo;s largest and most respected business conglomerates.79
In the early 80s, the company started a five stage modernization program for its steel plants which ultimately made the company Asiarsquo;s first and Indiarsquo;s biggest Integrated Steel Producer (ISP) in the private sector, a decade later. By 2000, eight divisions of Tata Steel were ISO 14001 certified and the company had already completed four phases of the modernization program by investing over 60 billion INR. By April 2001, Tata steel was the worldrsquo;s lowest cost producer of steel with operating costs of hot metal (liquid stage) being US$75 per ton.
At this time, the company also started the fifth stage of the modernization program, in which focus was laid upon attracting, developing and retaining its human resources, under its Performance Ethic Program (PEP). It consisted of two basic elements, creating a new organizational structure which aimed to create growth, flexible decision making processes and accountability, and the introduction of performance management systems which would focus on re-ward systems linked to performance and self development opportunities of all the employees equally. The company also initiated a Total Productive Maintenance (TPM) program to reduce break-down time, readjustments, accidents, errors and product rejections, starting from its bearings division and later implemented to all the plants across the company.80
In August 2001, B. Muthuraman took over as managing director of the company and he devised a new program known as Vision 2007, which aimed at making the Economic Value Added (EVA)81 of Tata Steel positive by the year 2007, which the company achieved in the first year of the inception of the program itself!
At first this number was negative, and the return from their business was less than the cost of capital. Than in May 2005, Tata Steel declared its annual financial results ended on March 31st, 2005. Tata Steel declared a profit after tax (PAT) of 34.741 billion INR (euro;659,7 million) over a turnover of 158.77 billion INR (euro;2,995 billion). This was an increase of 99 percent and 33 percent in last years PAT and turnover respectively. The company also reported a rise of 37 percent in the export revenues over previous financial year. It already owns a subsidiary in Sri Lanka and has taken the first significant step to build a global business by investing in Singapore based Nat Steel to ac-quire 100 percent of its steel business in Singapore and its regional steel subsidiaries and associated companies in China, Malaysia, Vietnam, Thailand, Philippines and Australia at an enterprise value of US$486.4 million.82
Branding Steel
The profitability of the steel industry in India is generally linked to business cycles, reaping profits when economy is going well and eroding them when it is in depression. In the late 1990s, the Indian steel industry was experiencing a glut in the market which strongly affected the profit margin of all related companies. To reduce its dependence on the external environment and business cycles, Tata Steel adopted a strategy which stressed the following two points: branding its products and moving to high value added products.83
The company soon realized that a strong customer focus is essential if any branding approach was to be successful. It soon began to introduce internal campaigns in order to bring the customer-centric message to its employees. In the late 1990s, the company launched several internal marketing programs to emphasize customer focus and service.The programs had taglines such as, “customer first –her haal mein” (Customer comes first in any case), “customer first – her
haal mein, her saal” (customer comes first in every case, every year), “customer ki kasam – hain taiyaar hum” (We pledge to the customer that we are ready for him). These are the mantras behind Tata Steelrsquo;s success. This transfer from producer logic to customer logic was seen as the path to influence customer behavior for mutual gain.84
Before jumping on to the brand wagon, Tata Steel set up a branding task force in January 2000 to explore the possibilities of branding Tata Steel products. Only three months later, the task force evolved into a brand management department. Within this department they created the distinct sub functions “market development”lsquo;, “order generation” and “order fulfillment”lsquo; which were computerized, enabling Tata Steel
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以顾客聚焦为基础的品牌化管理——塔塔钢铁
塔塔钢铁作为印度最成功的公司之一,同时也作为一个很好的例子代表了一个强大的品牌型B2B公司。在2001年和2005年,塔塔钢铁名列世界上最好的钢铁公司，这是由世界钢铁动态——一家领先的钢铁信息服务提供者研究得出的。排名是基于一组从过去三年中表现现金运营成本股市不同的标准。2005年,塔塔钢铁超过其他23个公司被认定为世界一流的钢铁制造商。其中包括法国Usinor、美国纽柯,韩国浦项制铁巨头,新日铁,以及俄罗斯北方钢铁巨人。
公司背景
公司在1907年由詹谢普尔J.N.塔塔建立于比哈尔,位于印度东部的一个地方。该公司从1911年开始的时候，只有0.1万吨的低碳钢生产能力，之后继续稳步增长。半个世纪后,到1958年,它的容量加大到200万吨。公司遵循有机以及无机的增长方式来收购公司。1973年,该公司收购了一些通量矿山和煤矿。十年后塔塔买了印度管有限公司,制造商的无缝和焊接管，并且在1991年,它获得了铬铁单位OMC合金有限公司。如今,它产生着广泛的产品。塔塔钢铁是塔塔集团的一部分,是印度最大的和最受尊敬的商业企业集团。
在80年代初,该公司启动了一个五阶段现代化计划。就是是钢铁厂十年之后最终成为公司亚洲第一和印度最大的私营部门整合钢铁生产商。到2000年,塔塔钢铁的八个分支由ISO 14001认证,通过投资超过600亿印度卢比完成了四个阶段的现代化计划。到2001年4月为止,塔塔钢铁以每吨75美元的热金属(液体阶段)运营成本成为世界上成本最低的钢铁生产商。
在这个时候,公司也开始了第五阶段的现代化计划,重点铺设在吸引、发展和留住人才资源和其伦理程序的性能。它包括两个基本要素,创建一个旨在创造增长的新的组织结构,有灵活的决策过程和问责制,绩效管理系统的引入将专注于薪酬体系与绩效挂钩,让所有员工有平等的自我发展机会。该公司还启动了全面生产维护计划,以减少故障时间、调整、事故、错误和拒绝产品,他通过轴承业务后来实现整个公司所有的分支。
2001年8月,布莱曼出任该公司的董事总经理,他设计了一个被称为2007年愿景的新程序,旨在使塔塔钢铁积极到2007年积极发展，使经济增加值,也就是公司获得《盗梦空间》程序本身的第一年。
起初这个数是负数,因为他们的资金回流小于资本成本。之后2005年5月,塔塔钢铁公司宣布其年度财务业绩，截至2005年3月31日塔塔钢铁税后利润是347.41亿印度卢比(euro;659、700万)，营业额为1587.7亿印度卢比(euro;2.995万亿)。这是一个分别相比最近几年增加了99%和33%的营业额。该公司还公布了上一财政年度出口收入有了37%的提升。它在斯里兰卡已经拥有一家子公司，并且迈出了关键的的第一步，就是在新加坡建立全球商业投资。基于在新加坡的钢，收购其他在中国,马来西亚、越南、泰国、菲律宾和澳大利亚的100%的钢铁行业的企业和价值4.864亿美元的钢铁子公司和联营公司。
品牌化钢铁
印度钢铁行业的盈利能力通常与商业周期相关联，当经济顺利事获得利润,在萧条时受到侵蚀。在1990年代末,印度钢铁行业正在经历一个供过于求的市场，强烈影响了所有相关公司的利润率。为了减少其依赖外部环境和商业周期,塔塔钢铁公司强调采用了以下两点的策略:品牌推广其产品和高附加值的产品。
该公司很快意识到,任何品牌的方法想要获得成功，强大的客户关注度是至关重要的。公司很快就开始引入内部活动为了给员工带来以客户为中心的消息。在1990年代末,该公司推出了一些内部营销计划强调顾客导向和服务。项目的口号,比如“客户至上”(在任何情况下客户是第一位),“客户第一”(客户首先出现在每一个情况下),“客户优先”(我们承诺客户并为此准备好了)。这是塔塔钢铁的成功背后的咒语。从生产者逻辑到顾客逻辑的转变被视为影响客户行为共同利益的路径。
跳上品牌车之前,塔塔钢铁公司在2000年1月建立了品牌特种部队，目的是探索品牌塔塔钢铁产品的可能性。仅仅三个月之后,工作组演变成一个品牌管理部门。在这个部门,他们创造了不同的子函数“市场开发”,“秩序的一代”和“订单执行”的电脑程序,使塔塔钢铁显著降低了其客户响应时间。该公司还启动了“客户账户经理”的概念，被授权和授权立即解决特定客户的不满。该公司另外寻求增加客户交互，来更好地理解客户的需求和探索新的和改进的方法来满足这些需求和期望。
塔塔的第二个重点领域是转向高附加值产品的领域。2000年4月,塔塔钢铁公司推出第一品牌产品,连同其CRM工厂的调试。塔塔镀锌瓦楞表的品牌。八个月后,该公司引入了第二品牌,塔塔(钢筋)棒用于建筑业。
2003年2月,塔塔钢铁推出另一个产品品牌。截止2003年9月,塔塔钢铁有三个产品,以及三个通用的品牌和其品牌组合,塔塔管道、塔塔轴承和塔塔工具和塔塔镀锌产品。
“为了击败行业超过供应的趋势，我们需要从销售商品转为营销品牌。即使我们将继续利用以及采取更高的高度塔塔品牌的价值，我们将会为我们在当前以及新企业创造新的形象和联想服务产品而努力”。
公司的领导已经决定将商品钢品牌化，以一个很好的方法为他们提供一个独特的销售方法。品牌钢将在两大方面帮助塔塔钢铁:它能在商业衰退时稳定收入流，它能使溢价变得有可能。
图6.塔塔钢铁的商标
在其他世界各地的钢铁公司，我们可能也注意到类似的发展。Usinor,成立于2000年的阿塞洛，现在是钢铁集团的一部分，他们有一套清晰的产品品牌,推动他们的销售到达新的高度。88年塔塔继续类似的道路。因为塔塔公司品牌已经与公司各种产品和属性关联的决定不把重点放在与独立的身份,而是创建纳入支持的企业品牌。当时塔塔集团参与广泛的产品和服务类别，从汽车到软件和最大的工业国家的房屋。他们向欧洲竞争,特色产品和强大的品牌协会保护市场对低成本从远东进口商学习。
塔塔钢铁并不是第一个在印度将钢铁品牌化的公司。其他钢铁公司希望通过在品牌熔炉生产钢铁来保持他们的底线健康品牌。但塔塔是推进其雄心勃勃的计划来确保在未来几年大量的钢铁品牌。
起初,塔塔钢铁必须克服的一个主要障碍是缺乏经验的营销人员。他们的品牌知识的技术很有限,此外,许多人怀疑品牌钢的可行性。作为解决方案,他们开始为他们几个培训计划和组织研讨会和讲习班,来自其他部门的有经验的人对员工讲述关于品牌相关的各种问题。它还形成独立的营销团队为其“长”和“平”产品,保持视图中,所需的不同的方法。它强化在市场上和印度消费者的心中的定位，特别是品牌的领导地位。
图64.塔塔钢印刷广告,来源:www.tatasteel.com
品牌启动使用的通信工具主要是平面广告和户外广告。然而,他们还创造了电视广告,描绘了客户和员工为他们如何陶醉于公司给他们带来快乐。“我们也炼钢”标志是在电视广告的结语。他们也开始参与社会福利项目。他们在艾滋病宣传活动中控制艾滋病。许多这种为社区和员工福利的项目使塔塔钢铁在企业社会责任实践中遥遥领先。
塔塔钢铁公司60%的产品销售通过季度、半年或年度的合同,所以这些产品自然受价格波动的影响。因此,剩下的40%受价格波动的影响。这就是品牌变得重要的地方。塔塔钢铁用相关品牌营业额的1%到1.3%之间来建立品牌,然后它获得收益。该公司声称,举个例子，目前塔塔Agrico在竞争品牌溢价15%。公司知情人士称计划进一步增加Agrico超过25%的市场份额。保持客户只有一个途径。在另一个层面钢铁公司开始相信品牌可以在车间级创建一个更大级别的意识和兴趣。理论是,如果工人们知道他们的产品他们将用于哪里,它创建一个更高层次的承诺。
价值管理
塔塔公司认识到,在变得更以客户为中心的过程中，员工是至关重要的资产。因此采用零售价值管理的程序,根据该公司提供培训销售人员招募的零售商帮助增加销售。例如在印度北部地区,销售团队培训的公司接洽当地建筑师和说服他们使用更多的钢铁的优点,从而使塔塔Tiscon在该地区的市场份额变成双倍。
品牌最重要的事情之一是知道你实际像谁传递消息。塔塔进行品牌努力过程中的主要影响之一是一个简洁的目标群体检查和分配改革。公司积极参与B2B和B2C领域。B2B客户主要是汽车制造商马鲁蒂,福特,钢铁与他们的知识帮助公司专注于整体的产品质量,为规范和讨论、谈判使用不同等级的钢板。
当塔塔钢铁审查它的客户基础时,它揭示了很常见的总销售额分配相关的客户的帕累托效应。只有200大型工业客户提供大笔的总销售额- 80%,而剩余的20%是由约5000 - 6000小客户组成。合乎逻辑的结果是B2B和B2C采取不同的销售策略。这200主要客户构成了了80%的销售,公司开始了一个广泛的顾客价值管理项目。在这个项目由公司各部门的人组成一个团队。
未来前景
从一开始,塔塔钢铁的品牌计划就显示了令人印象深刻的结果。塔塔钢铁的企业2003-2004年可持续发展报告显示,品牌产品的销售增加了84%。这导致的品牌产品占财政年度总营业额的22%。公司的未来的期望和前景也非常积极。今天,塔塔钢铁在钢铁行业和品牌合作领域已经是最好的品牌名称，已经开始计划与喜欢Ashok Leyland的高端客户合作,塔塔钢铁公司宣布,该公司将专注于品牌合作倡议与电信等高端客户,Ashok Leyland。公司最初来源说,塔塔钢铁公司将专注于汽车行业,后来品牌合作计划将扩大到耐用消费品行业。
就在最近,2005年11月,塔塔钢铁和博思格钢铁宣布,他们已经同意进入一个伙伴关系,在印度形成一个新的合资公司。50/50合资公司在印度和南亚将建立一个新的业务，将制造锌/铝金属镀层钢板、涂漆钢卷带钢产品,提供预制建筑和其他建筑解决方案。新公司将提供全方位的品牌建设和施工应用程序的钢铁产品。
在最近几年，钢铁行业一直以高得惊人的速度增长,很大程度上是来自中国大量购买。塔塔钢铁随着行业向上移动也做得非常好,但下一个大的挑战已经浮出水面:全球影响力和全球品牌。世界二号米塔尔钢铁已经成功地逃脱了编排阿赛洛的敌意收购。新创建的欧洲巨头是最大最全球钢铁生产商和品牌。全方位的品牌建设和施工应用程序的钢铁产品。
总结
- B2B品牌选择的案例证明了品牌建设是在它的各种形态支持企业成功的一个戏剧性的、可测量的方法。
- 在建立了一个无缝的、可靠的全球快递之后,联邦快递专注于发展其企业形象和声誉。维护其优越的品牌形象的首要任务是建立一个品牌的房子旁边来维持自己的竞争优势。
- 三星通过建立一个全球价值主张的情感的方法来增加品牌形象的B2C产品和转移这一形象回到他们的B2B业务领域成功地效仿了一个品牌战略。Sam-sung也效仿了符合消费者需求创新和应用措施以有效和高效的方式沟通的一个先发制人的投资策略
- Cemex引入品牌管理成功地使自己跻身于墨西哥，它的其国内市场,并且目前在全球范围内扩张。Cemex公司品牌作为一把雨伞,封装了愿景,价值,个性,位置,公司的品牌和形象。Cemex作为品牌榜样对于许多在拉丁美洲和在新兴经济体的公司，已经果断的适当发展B2B举措。
- 郭士纳重塑IBM之后,在1990年代实现了一个戏剧性的转变,彭明盛的任务是加强组织的协同和技术,同时它将为它的客户工作。帕尔米萨诺的策略是基于一个新的价值主张:需求。核心思想是系统将包括客户和供应商,信息和计算机资源,可以在需要的时候随需应变。所有IBM业务单位被控提供这种价值主张。此外,业务模型转化为一个服务公司,硬件只是业务关系的起点。
- 西门子,西门子的新价值和商业组织与关注跨企业的杠杆率等,证明了跨企业的沟通等工作。这个新的有品牌意识的领导改变了世界上最大的电气工程和电子公司,和一个最古老的工业品牌企业权力的房子通过交叉销售计划。
- 联想尝试构建一个来自中国的全球品牌在集成IBMPC部门后成功了。通过克服文化障碍和简化操作流程,联想用新的价值的建立了它的品牌形象。在不久的将来,联想将定义新的产品类别和扩大其品牌领导到新的地区的可能性是强大的。
- 塔塔钢铁已经履行了其设定企业目标并且非常成功在印度钢铁将商品品牌化。通过分段、聚焦和简化操作,塔塔已经成为该地区的首选供应商。下一个重大挑战已经浮出地面;全球影响力与全球品牌。
设计和品牌
设计是寻求差异化的一个日益重要的工具。“人类一直用符号来表达强烈的个性,骄傲,忠诚,和所有权。符号的力量仍然是难以捉摸的神秘——一个简单的表单可以瞬间触发回忆和情绪。识别竞争和中世纪战场上纹章的横幅一样古老。”举个例子中,一个品牌设计的先驱Herman Miller的工作可以在全球领先的办公家具和服务提供者创造伟大的工作场所中被找到。
创始人开发了一个独特的设计,签名、品牌以及他的产品与其他区别开来的是他辨认的编辑风格,涵盖从产品到企业形象(CI)。通过解决问题的研究和设计,该公司旨在开发在工作实际需要,愈合,学习,和生活环境的创新的解决方案。1923年的净销售额262000梅园的262000美元增长到1970年的2500万美元,今年公司上市;在2004年净销售额13.4亿美元。
从历史的角度来看,考虑世界美术和品牌之间的相似之处是迷人的。我们可以确定伟大的文化领袖,比如伦勃朗甚至沃霍尔的精神激励自己的强大的品牌,因为最终,他们成功的关键在于其独特的能力与社会的文化价值观。然而今天,品牌的基本原则与客户需求的本质,它只是不够灵活和适应需要。需要的是更深层次的洞察力,一个使我们成为一个司机的变化预测新兴商业和社会价值。
图74.赫尔曼米勒的设计
西门子,世界上最
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