品牌创新中相似性对熟悉品牌的影响外文翻译资料

 2022-01-02 10:01

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品牌创新中相似性对熟悉品牌的影响

摘要:

在开发新的品牌名称时,营销人员面临着这样的困境:他们的新品牌名称是多么相似,或者应该是市场上熟悉的品牌名称。目前的研究测试了各种条件探索新品牌与现有品牌的相似程度如何影响人们对新品牌名称。作者首先复制了一致性理论提出的倒U模式。然而,这一结果仅适用于对熟悉的品牌持积极的现有态度的情况。附加测试在对熟悉的品牌持否定态度的情况下,展示U型模式,以及线性模式。在对熟悉品牌没有预先存在的态度的情况下,相似性与态度之间的关系。一项实地研究复制了这些发现,测试具有不同相似性的产品的实际选择。

真正的正负品牌名称(ORER和SPAM)。

关键词:品牌名称、品牌化、品牌态度、相似性;熟悉度;创新

令人惊讶的是,在声音方面,丰田的Verso与日产的Verso有着惊人的相似之处(分别在2009年和2006年)。无论是品牌声誉还是巧合导致了这些相似的名字,每个名字都有可能影响这两个品牌的成功。

管理者经常考虑是开发一个类似于熟悉的名称(Bellman,2005年),还是为他们的产品开发一个新颖/独特的名称(Samuamp;Krishnan,2010年)。相似的名字可能受益于熟悉对态度的积极影响(Campbellamp;Keller,2003;Harler,1996)。事实上,公司有时会选择与知名品牌相似的名称(偶然或故意)。例如,Tastl_Coffee听起来与著名的Nestl_Coffee品牌非常相似。同样,不仅把google作为其名称的基础,还把google作为其标志。研究已经证明了相似性对态度的倒U效应(其中最积极的态度是由中等相似性引起的,最高和最低水平的相似性态度不那么积极(例如,Giora等人,2004年;Meyers Levy、Louie和Curren,1994年;Meyers Levy和Tybout,1989年)。这项研究集中在对熟悉品牌的积极态度上。然而,除了创建与他人过于相似的品牌的潜在法律复杂性之外,与熟悉的品牌高度相似并不一定能使品牌的价值最大化。例如,意外在2012年最令人讨厌的50个名字中,推特、Facebook、iPhone和YouTube名列榜首(Kelly,2012年)。如果一个营销人员创造了一个类似于现有不喜欢的名字的名字怎么办?本文着重探讨了管理者在创建新品牌时面临的困境:创新程度与现有品牌相似性如何影响对新品牌的态度。四个实验重复了先前关于相似性和品牌态度之间的倒U关系的发现,并将这个问题扩展到消极的预先存在的态度,表明熟悉度可以在预先存在的对一个熟悉的名字的消极态度的情况下与态度有一个直立的U关系。实验还表明,在没有预先存在态度的情况下,熟悉度与态度之间的关系是线性的。最后,将研究结果在实地进行了复制,测试了U-和反向ushaped相似性对真实品牌名称(oreo和spam)和实际选择行为的影响。

本文通过提供品牌名称相似性的完整故事,考虑到品牌名称相似性的各种可能性和识别方面,为品牌的理论和实践做出了贡献,但迄今为止还没有得到足够的重视。这项工作区分了不同的条件(积极/消极/中立的预先存在的态度),在这些条件中相似性可能有不同的影响。

1.牌创新:在熟悉中的愉悦与小说中的愉悦之间的张力。

品牌推广的一个难题是,在扩展现有名称与创建全新名称之间做出选择(追求熟悉与独特路线;Samu和Krishnan,2010年)。然而,理论和研究为这种困境提供了不确定的解决方案。

一方面,品牌熟悉度对品牌名称、品牌延伸和产品的态度(如Kentamp;Allen,1994;Kohli、Harich和Leuthesser,2005)以及对名称的记忆(Francis、Lam和Walls,2002;Leeamp;Ang,2003;Zhangamp;Schmitt,2001)有积极影响。相似性也会导致喜欢度增加,并影响行为结果,如请求遵从性(Brendl、Chattopadhyay、Pelham和Carvallo,2005;Burger、Messian、Patel、Del Prado和Anderson,2004;Garner,2005)。消费者搜索并享受熟悉的新名字(如Cunha、正手和Angle,2014年)以及产品创新(Moreau、Lehmann和Markman,2001年)。相似性通过熟悉和仅仅暴露的愉悦/安慰效果来增加态度(Bornstein和D#39;Agostino,1992;Fang、Singh和Ahluwalia,2007;Harler,1996;Zajonc,1968)。这项研究表明,随着一个新名字和熟悉的名字的相似性增加,人们对这个新名字的态度将更加有利。那么,营销人员应该尽量避免使用熟悉的名字。

另一方面,人们在新奇(Berlyne,1978;Litman,2005)和惊喜(Duncker,1945;Goth,2004;Hvattum,2008)中找到乐趣。人们寻求新的信息/体验(Litman,2005),因为小说的发现带来了满足好奇心和学习的乐趣(Berlyne,1974,1978)。事实上,对产品创新的研究表明,消费者喜欢发现产品的新用途和新的消费体验(Hirschman,1980;Hirschmanamp;Wallendorf,1980),因为他们允许消费者避免熟悉的事物的无聊(Bornsteinamp;D#39;Agostino,1992)。消费者享受“啊哈!“发现新产品特性的效果,以及“提示”,如产品使用说明,会破坏这种乐趣(Lakshmanan和Krishnan,2011年)。此外,不寻常拼写的品牌名称对态度有积极影响,尤其是当消费者对品牌不熟悉时(Lowrey、Shrum和Dubitsky,2003年;van den Bergh、Adler和Oliver,1987年)。这些结果支持了消费者对品牌名称形成中新颖性的欣赏。

因此,研究并没有为管理者面临的问题提供一个明确的答案:他们应该在多大程度上创新品牌创造?坚持熟悉的管理者可能会失去创新的愉悦效果,但采用创新品牌可能无法吸引熟悉感。一项相关的发现表明了这种困境,即不确定性促使消费者在不熟悉产品类别时更喜欢非独特的产品功能,但当他们熟悉产品类别时,消费者更喜欢独特的产品功能(周和中本,2007年)。

作者认为,品牌创新中的熟悉效应可能取决于其他因素,如对熟悉品牌的已有态度。以下是对三种情况的考虑:积极、消极和对熟悉的名字没有态度。关于这些案例的预测被概述,达到了一个统一的理论,即相似性对熟悉的名字对新名字态度的影响。

2. 最佳品牌创新

2.1. 相似性对态度的倒U效应——积极的既往态度的例子

对熟悉品牌的正面态度的预测依赖于研究发现相似程度和产品评价之间的倒U型关系。例如,一种新饮料的属性与其产品类别之间的中度不一致导致产品评价比类别一致或不一致属性更为有利(Meyers Levyamp;Tybout,1989)。这在营销的不同领域进行了调查,如品牌扩展(Meyers-Levy等人,1994年)和产品分类和评估(Peracchioamp;Tybout,1996年;Stayman、Alden和Smith,1992年)。

两种机制有助于产生倒U形效应:识别熟悉纯粹暴露的乐趣(Bornsteinamp;D#39;Agostino,1992;Fang等人,2007;Harler,1996)和小说惊喜的乐趣(Berlyne,1978;Duncker,1945;Goth,2004;Hvattum,2008;Hirschman,1980;Hirschmanamp;Wallendorf,1980;Lakshmananamp;Krishnan,2011;利特曼,2005年)。不寻常拼写的名字对态度有积极影响,尤其是当消费者对品牌不熟悉时(Lowrey等人,2003年;van den Bergh等人,1987年)。因此,如果一个名字与一个熟悉的品牌太相似,就没有足够的新颖性,但是如果一个名字太不同,熟悉的舒适就消失了。这两种力量为品牌声音的适度(最佳)新颖性创造了一个愉悦的顶点。

总之,文献表明,与熟悉的品牌极为相似、极为不同的新品牌相比,具有不那么有利的态度。如果是这样的话,过于相似和过于遥远的品牌名称变化与适度的变化相比,会引起较少的积极态度。对持积极态度的品牌进行最佳创新的逻辑是清楚的,但对持消极态度的品牌的预测则不那么清楚。

2.2. 对熟悉品牌的负面态度的逆反效应

有时,消费者对熟悉的品牌的态度并不好。对重复和态度的研究表明,消极态度可能随着广告重复而加深(Belch,1981、1982;Calder和Sternthal,1980;Stayman和Aaker,1988)。皮尔斯(1987)发现,对熟悉产品持消极态度的人更倾向于产品的创新,而不是产品本身。因此,与不喜欢的名字相似可能会引起消极的态度。然而,仅仅是接触、熟悉和降低风险(Fang等人,2007年)可能会增加对品牌名称的态度,即使对原始品牌名称的态度不有利,因为高度相似(即创新性较低)的名称具有熟悉(甚至是负面名称,因为与WI相关的风险降低)的抚慰作用。这是一个新名字),因此可能被认为比一般相似的名字更不具威胁性。中等相似的名字不太熟悉,更具创新性,如果是负面的名字,这种组合可能会降低人们对创新的态度。这种逻辑预示着态度会从高度相似的名字下降到中度相似的名字。

对于遥远的变化,高度的差异性根本不会引起不喜欢的品牌名称(Giora等人,2004年;Lane,2000年),因此将形成一种独立于最初不喜欢的品牌名称的态度。这种态度将更积极或更消极,这取决于新名字本身的影响潜力,但平均而言,我们预计对遥远变化的态度比对温和变化的态度更积极。

因此,与负面评价的名字的相似性应该会对新名字的态度产生一种直立的U型效应:非常相似和非常遥远的变化应该比适度相似的变化引起更多的正面态度。支持这一预测的是,对广告重复的研究表明,有利的想法随着持续曝光先增加后减少,而消极的想法则呈现相反的模式(Hawkinsamp;Hoch,1992年)。这一效应可能是由于遥远创新中熟悉效应的不相关(因为几乎不可能回忆起原来的名字),以及对与负面品牌高度相似的品牌名称的潜意识感知是不利的。

2.3. 对于熟悉的品牌名称没有预先存在的态度的案例

消费者并不总是对产品和品牌持有预先存在的态度(Baker,2003;Klink,2003)。Meyers-Levy等人(1994)找出不一致与对信息和名字的想法之间的线性关系。重要的是,Zajonc(1968年)和其他人(如Brendl等人,2005年)进行的实验支持熟悉和快乐之间的线性关系,采用了不引起预先存在的态度(如字母、名字、脸和符号)的刺激。这意味着,当消费者对一个名字没有预先存在的态度时,熟悉度对态度应该有一个简单的线性影响。因此,当消费者对一个熟悉的名字不抱预先存在的态度时,如果由于熟悉,这个名字的变化更像原来的名字,那么应该更受欢迎。

3. 理论总结与预测

综上所述,相似性和新颖性之间的紧张关系的总体理论可以在不同的预先存在的态度的情况下产生不同的预测:当人们熟悉一个已有的名字并对它有积极的态度时,太相似的名字会引起厌倦,而太远的名字不会让人想起喜欢的已有的名字。因此,相对而言,过于相似和过于疏远的名字会比适度相似的名字引起较少的积极态度。

相反,当人们熟悉一个已有的名字,但对它有消极的态度时,过于相似的名字比较远的名字引起相对较少的消极态度,因为它们抑制了与不熟悉的人相关的消极态度。远名比中等相似的名字更能引起积极的态度,因为它们不会让人想起消极的名字,相似性和消极关联的影响也会减弱。

最后,当对现有的熟悉的名字没有态度时,对新名字的态度只取决于与现有名字的相似程度,因为现有态度的其他影响被消除了。

4. 方法

这些预测在五个实验中得到了验证。实验1-3使用了一种严格控制的方法,使用虚拟名称来最大限度地提高内部有效性。实验1通过一系列的任务来诱导对虚拟名称的熟悉,通过将字体用绿色和红色着色,以及让参与者相信品牌代表“正面”或“负面”公司,来诱导对名称预先存在的正面或负面态度(见详细描述)。然后,参与者对30个名字的列表进行评分,其中包括原始名字的近、中、远变化。由于不知道这些变化之间的关系,参与者填写了每一个变化的态度和品牌评价项目。实验2是相似的,但没有操纵创造积极/消极的预先存在的态度。在实验3中,完全消除了熟悉操作,以证明熟悉在预测模式中的核心作用。实验4是一个现场实验,利用真实品牌(oreo和spam)的变化,复制了真实产品选择中熟悉度和态度之间的倒U形关系。最后,实验5是一个在线实验,通过随机分配参与者,将实验1-3作为单个实验的条件进行复制。由于空间考虑,第一作者可根据要求提供实验5。

4.1. 实验1

实验1验证了当消费者持有预先存在的态度(正面或负面)时,相似性和对新名字的态度之间的关系将出现一个倒U形和U形模式(分别)。采用混合设计,预先存在的态度效价(正/负)和相似性(近/中/远)作为主题因素,以及三个公司对主题条件之间的描述(这三个条件没有显著差异,因此在进一步分析中崩溃)。参加者首先得到一份十个虚构品牌的名单,并通过几个任务熟悉这些品牌。为了引起人们先前的态度,一半的名字是“积极的”,另一半是“消极的”(见下面的描述)。然后,参与者收到一份30个新的虚拟名字的清单(10个原始名字中的每一个都有三个变化:一个接近(非常相似)、一个适度(稍微相似)和一个遥远(几乎相似)的变化),并完成30个变化中的每一个的态度和评估项目。参加者收到了黑色字体的变化,他们不知道新的名单与十个原名有关。

4.1.1. 参与者、材料和程序

来自西南一所大型大学的54名本科生参加了这项部分课程学分的实验(26名女性;平均年龄=25岁)。参加者在实验室的个人

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资料编号:[2383]

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