成功服务品牌的标准外文翻译资料

 2021-12-14 10:12

英语原文共 34 页

成功服务品牌的标准

Leslie de Chernatony

品牌营销教授

伯明翰大学商学院

伯明翰大学

埃德巴斯顿伯明翰B15 2TT

摘要:

令人惊讶的是,很少有宝贵的服务品牌,这可能是由于缺乏服务品牌知识和不恰当使用基于产品的品牌建议。 为了贡献服务品牌知识,我们首先对服务管理和服务品牌文献进行了审核,然后对28位前沿顾问进行了深度访谈。 我们发现需要无情的清晰,不仅仅是关于服务品牌的定位,而是关于公司真正感受到的价值观。 当每个人都在内部相信他们的品牌价值时,成功更有可能。 当管理行为基于真实的信念时,可能会有共同的价值观。 通过共同的价值观,承诺,内部忠诚度,更清晰的品牌理解,以及重要的是,所有利益相关者的一致品牌交付的可能性更大。

关键词: 服务;品牌;成功的标准

1简介

在服务业,人们常常看到公司遵循单一的品牌战略(Free 1996)。 然而,随着服务公司扩展其投资组合,他们从固有的品牌公平意识和可能的善意中获益,但却淡化了公司协会并提高了对其新产品的期望,这可能不合适。 这可能是成功服务品牌如此之少的原因之一(Kochan 1996)。 人们只能推测,因为在这个占发达经济体GDP三分之二以上的部门(Lovelock,Vandermerwe和Lewis 1999),缺乏公布的建议。 相比之下,有关加强基于产品的品牌的大量指导(例如Aaker,1996)。 虽然有很多关于产品和服务之间差异的文章(例如Cunningham,Young和Lee 1997),但在寻求成功开发服务品牌时,这几乎没有价值。

在早期工作(XXXX,2000)的基础上,我们寻求展示对服务品牌成功至关重要的因素。 本文首先回顾了相关的服务管理和服务品牌文献,以了解开发成功服务品牌的问题。 然后,它考虑了成功服务品牌发展的推论。 我们描述了对28位服务品牌顾问进行深入访谈的研究背景,并报告了我们对他们对有助于成功服务品牌的特定标准的看法所得出的结论。 他们讨论了他们对成功服务品牌的建议,并考虑了对服务品牌管理的影响。

2 文献综述

这篇简短的文献综述将讨论服务管理和服务品牌文献的相关见解。

2.1服务管理

许多作家都把“服务遭遇”视为客户与公司之间互动的时刻(Lovelock,1988;也称为#39;真实时刻#39;见Normann,1984),代表了服务公司管理中的决定性问题。 Bitner,Booms和Tetreault(1990,p.71)认为“从客户的角度来看,服务经常是服务公司”。 然而,一线员工往往没有接受过了解客户的培训,也无法确保有效回应。 此外,面向客户的员工薪酬可能相对较低,导致动机和责任水平较低(Bowen和Lawler,1995)。 这对服务公司及其品牌来说可能是灾难性的。

产品很容易被竞争对手复制; 服务不是。 由于服务取决于组织的文化以及员工的培训和态度,因此更难以成功建立和维持,但更难以复制(Albrecht和Zemke,1985; Doyle,1989)。 事实上,多伊尔在建立成功品牌时表示“服务可能是最具可持续性的差异化优势”(1989年第87页)

Heskett(1987)认为服务管理实践可能会引起更广泛的受众的兴趣。 他确定的一些具体做法包括:营销/运营关系的密切协调; 指导服务愿景的能力不仅仅是针对消费者,而是关注负责实现这一愿景的员工; 通过共享的组织价值观控制质量。 他认为这是成功管理服务和服务组织所必需的迭代和自我强化过程的一部分。 该过程的各个阶段如图1所示

参见图1

图1:成功的服务管理过程

Quinn和Paquette(1990)报道了这种自我强化的服务管理流程。这显然取决于员工的承诺,要求服务组织站在他们的头上,整个组织需要为客户联系人员“工作”,以帮助他们充分利用与客户的服务。 Gilmore和Carson(1996)支持这一观点,因为他们认为服务组织比产品组织更依赖于客户服务管理。这些论点代表了Levitt(1972; 1976)关于“生产线”服务方法论证的发展,强调了提高服务组织生产力和技术强度的必要性。最近关于服务管理的作者(Bowen和Lawler,1995; Heskett,1994; Bitner,Booms和Tetreault,1990)虽然认识到服务运营效率的重要性,但已将重点转向提高员工效率的系统和程序的匹配效率。例如,Bowen和Lawler(1995)认为,前线员工的授权是一种比生产线重点更有利可图的方法,因为它强调了操作程序和员工心态的同等重要性。这些赋权实践必须包括足够的权力,信息和奖励。缺乏任何这些都会阻碍授权,因为员工没有必要的手段来代表客户行使自己的自由裁量权。

总之,可以突出显示与该研究相关的一系列相关问题。 服务遭遇的中心地位; 服务人员提供服务愿景; 前线工作人员需要回应; 诸如赋权之类的机制,通过这些机制可以获得这种响应,并且有效的服务组织可以被有效地视为反向等级。 所有这些要点都与服务品牌有关,我们的研究结果将对此进行解释。

2.2服务品牌

整体品牌形象整合了价值,颜色,名称,符号,文字和口号等实体。 Berry,Lefkowith和Clark(1988)认为,一旦组织建立了良好的品牌形象,其主要任务就是确保一致性。 他们进一步认为,由于服务公司经常遵循单一的品牌战略,消费者在精神上将所有公司的产品组合在一起,期望一致性,因此品牌一致性管理更为重要。

虽然对“品牌”有不同的解释,但不是将产品品牌与服务品牌区分开来的定义,而是执行策略(de Chernatony and Dall#39;Olmo Riley 1999)。 一些作家(例如Ward,Light和Goldstine 1999; Ambler and Styles 1996)已经采用了对品牌作为承诺的解释,并且特别适合于服务。 Ambler and Styles(1996 p.10)将品牌定义为“人们购买的一系列属性的承诺......构成品牌的属性可能是真实的或虚幻的,理性的或情感的,有形的或无形的”虽然我们 可以继续将服务品牌视为功能和情感价值的集群,然而,由于其无形的性质,利用与其物理证据相关的线索以传达其价值观尤其重要(Onkvisit和Shaw 1989; Zeithaml和Bitner ,1996)。

在将服务品牌解读为承诺时,营销人员往往会大量使用经典品牌产品品牌模型,强调通过广告提高客户期望。 由于对工作人员的依赖,很难确保一致的标准来满足提高的期望,并且可能经常出现质量不足。 Zeithaml和Bitner(1996)发现了五个质量差距,并强调要关闭这些差距,公司范围内的观点是必要的。

传统产品品牌推出了消费者看不到的内部质量控制价值交付系统。 相比之下,服务品牌的价值传递系统对于积极参与者的消费者是可见的。

Gronroos(1990)解释了如何将这个问题转化为机遇。 他认为,客户的服务质量感知包括他们得到的东西(技术成果)以及他们如何获得(服务流程)。 在某些情况下,品牌推广活动主要集中在技术成果(在金融服务中很常见),而不是那些专注于服务流程的人员(例如The Body Shop),招聘员工,他们的价值观与所需的组织文化相一致,并且承诺 以与品牌承诺相关的方式行事。 强调这一过程(在酒店,航空公司中很常见)应该鼓励以消费者为中心的文化,在这种文化中,员工与消费者的互动可能是强大服务品牌的基础。

尽管Levitt(1976)提出了更大的服务流程工业化,用技术取代人类活动,但最近的研究(Heskett 1994; Free 1999)反对通过技术大量替换员工,认为工作人员可以从中获得竞争优势。 日常任务集中在处理非常规问题。 机械方法可以使优秀员工失去动力并吸引无法响应非典型客户请求的员工。 正如Kotter和Heskett(1992)所报道的那样,员工了解其组织价值观的可能性更大。 了解这些价值观并认识到他们的角色,可以减轻员工的压力,增加对提供服务品牌的承诺(Heskett 1987)。

成功的服务品牌也依赖于良好的内部沟通计划

(Cleaver 1999)无论客户的联系点如何,都能提供更高的一致性,从而提供服务体验(Camp 1996)。 拥有精心设计的入职培训计划,创造更大的承诺,这是服务品牌的重要组成部分(Farnfield 1999)。

对组织文化和遗产的认识有助于管理者确定使品牌成为客户重要定位的真正基础的原则(Camp 1999)。 因此,管理者需要确定组织原则,从中可以产生可靠的服务品牌价值集群。 虽然消费者开始了解一些服务品牌,特别是那些鼓励形成关系的服务品牌(Cleaver 1999),但缺乏强大的服务品牌,表明与产品品牌相比,这些关系不发达(Fournier 1998)。

总结与本研究相关的文献综述中的要点可能会有所帮助。 由于整体品牌战略的普及,品牌一致性尤为重要。 许多服务品牌问题需要全公司范围内的解决方案和实施方法。 这些问题包括:缩小服务质量差距; 关注内部和外部利益相关者,包括员工; 需要监控整个服务交付流程以及强有力的组织价值观在激励员工提供服务品牌方面的作用。 服务品牌仍然欠发达。

3研究目的和方法论

我们调查了服务品牌顾问的观点,以增加有关服务品牌成功的原因的知识。 我们专注于为全球客户提供服务品牌推广的高级顾问,因为他们处于应用的最前沿获得了大量的知识和经验,并正在影响明天的服务品牌推广议程。 我们的目标是了解高级品牌顾问认为服务品牌成功的关键。

我们的研究本质上是探索性的,试图在他们的参考框架内引出顾问的意见,而没有强加我们的先入之见。实现这一目标的最恰当方法是深入访谈(Goodyear 1990; Gilmore and Carson 1996)。我们确定了品牌,广告,设计,营销/管理和市场研究方面的咨询,然后写信给主席/总经理,我们不知道最高级服务品牌顾问的名字,或直接咨询顾问。虽然以伦敦为基地,但受访者专门为国内和国际客户提供有关品牌问题的建议。咨询服务的选择因其在服务品牌推广中的高调,频繁出席品牌会议,关于该主题的书籍或论文或专家推荐。我们还采访了一位管理记者,他因其对品牌管理的远见卓识而获得认可。在这28次访谈中(通常是主席,董事总经理或董事),我们的样本包括9位广告顾问,5位设计顾问,5位市场营销/管理顾问,4位品牌顾问,4位市场研究机构和一位管理记者。

制定了一个主题指南,每次采访大约一个小时。 采访记录,然后转录。 本文讨论了对该主题的回答:“您与成功的服务品牌有什么共同的特征?”鼓励受访者尽可能多地或尽可能少地谈论,只是寻求澄清并详细探讨他们的意见。

内容分析(Krippendorff 1980)由两位作者独立进行。 在目标和遵循Miles和Huberman(1994)框架的背景下,两位作者注意到数据中的模式和主题,与先前的文献相关联,并确定了与服务品牌成功标准相关的类别。 然后,作者比较了他们的独立分析,并计算了91%的并发分数。 通过讨论和参考Miles和Huberman(1994)提出的转录,解决了国际研究的差异。

4调查结果

成功服务品牌的最常见标准是拥有一个集中的位置,然后是一致性。 认识到定性研究结果列表的局限性(Gordon和Langmaid 1988),表1概述了广泛的多项提及主题。

参见表1

表1:与成功服务品牌相关的主题

主题 被提及的频率

重点位置 18

一致性 15

价值观 11

系统 5

型号 5

沟通 4

创新 4

关系 3

情感 3

增加值 2

承诺 2

竞争优势 2

4.1重点突出

正如特劳特和里夫金(Trout and Rivkin,1996)所说,社会已经过度沟通,消费者对数据不堪重负。 差异化,然后在竞争品牌之间进行选择对消费者来说变得越来越具有挑战性(Dibb和Simkin 1993; Shimp 1997)。 为了促进消费者的选择过程,有人认为品牌需要被置于潜在客户的头脑中,以便他们能够立即联想到特定的属性(Ries和Trout 1986)。 一些顾问对此建议表示赞同。 例如,“清晰度可能是服务品牌的关键词之一 - 关于品牌代表购买者的心态”(设计顾问)。 但有人指出,消费者和员工应该理解定位,“清晰度将是第一件事 - 对业主来说非常清晰,因此对客户或潜在客户来说,是什么 事情是为了“(品牌顾问)。

米勒(1956)关于人们认知能力局限性的开创性论文提出了关于品牌简单沟通的建议。 顾问们经常使用诸如“清晰度”,“绝对关注”,“少数几个词”,“清晰解释”和“无情地表达”等词语。 然而,消费者不只是从广告和成功的服务品牌中解读一个品牌“与该组织的每个界面都以非常一致的方式提供

资料编号:[5328]

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