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在双边市场背景下解读邮轮业：对日本的探索
摘 要
双边市场的特点是存在中介和两组最终用户。在邮轮市场中，邮轮可能扮演中介的角色来连接两个最终用户，即邮轮乘客和邮轮港口。我们的研究从理论模型出发，探讨邮轮业是否可以被视为一个双边市场。调查结果显示，邮轮可能是混合中间商，在销售他们自己的船舶产品和服务的同时，也为邮轮乘客和邮轮港口之间的交易提供平台。准双边市场的这种特定商业模式也反映在邮轮业的定价方案中，即邮轮港口收取邮轮的入场费以及邮轮乘客的港口使费。我们以日本邮轮市场为基础进行了经验分析，并得到了邮轮港口和邮轮的行为与我们的理论框架一致的初步线索。由于数据限制，结果并不令人信服，因此，邮轮业的“双边市场”概念需要进一步的实证研究。
关键词：准双边市场；混合平台；邮轮旅游；邮轮港口；港口补贴
第1章 绪论
旅游业是一个多元化的市场，旅客的取向不仅决定着以自然设施、文化遗产、艺术、娱乐和体育设施差异为特征的旅游目的地的兴衰，而且还决定了旅游模式的运用。近年来，除了公路、铁路和航空旅游之外，我们也能看到邮轮旅游的迅速普及。邮轮旅游的振兴是一个惊人的现象，这与轻松的需求以及不同的旅游者流向有趣的沿海地区有关。邮轮旅游业已被公认为休闲旅游市场增长最快的类别，平均每年乘客增长率约为7.2％。国际邮轮协会2015年数据显示，邮轮已为邮轮港口城市的居民促成了19.9亿美元的直接旅游支出，创造了45225个就业机会，并为其提供了7.281亿美元的工资收入。
追溯到20世纪80年代现代邮轮业的起源，我们会发现邮轮经济的巨大成功归功于邮轮的表现。基于双边市场理论，我们的研究旨在探索和识别邮轮业的双边邮轮市场概念，同时进一步通过应用统计建模分析邮轮业的经验结构。
国际邮轮协会数据显示，共有52艘邮轮提供共1065个独立的邮轮产品，其中在亚洲市场，2015年全年有9艘邮轮；届时，邮轮总容量已达217万人次，其中“亚洲邮轮”乘客205万人次，“亚洲航行”邮轮乘客总数为12万人次，这意味着94.47％的邮轮乘客主要来自亚洲。过去，邮轮乘客被认为是消费者中“快乐少数”的高级群体，但现在邮轮旅游正在从纯粹的奢侈品转向高价和中等价位的细分市场以吸引低预算的旅客。正如佛罗里达-加勒比海邮轮协会2014年的研究所显示的那样，邮轮乘客的平均年龄从65岁下降到了49岁。这些客户还有其他个人特征，如受过大学教育、全职工作以及平均年薪为114000美元等。亚洲邮轮市场与欧洲和北美大多数成熟市场在区域邮轮乘客的各种需求、客户价值和支付意愿等方面存在着显著差异。
在双边市场理论和亚洲邮轮市场研究的基础上，我们旨在研究双边市场理念对邮轮经济和亚洲邮轮市场结构的相关性。我们的研究主要关注三个问题：（1）邮轮市场是一个双边市场吗？（2）如果是这样，亚洲邮轮市场的结构如何？（3）双边市场如何在亚洲，特别是日本邮轮市场发挥作用？在这项研究中，我们专注于模拟亚洲邮轮市场双面性的特征。邮轮业所谓的混合平台和准双边市场的调查结果可能有助于改进邮轮航线的策略以及邮轮港口的政策制定，以吸引更多的邮轮访问。
本文结构如下，首先，我们在第二部分进行了文献综述以建立双边市场的研究框架，第三部分从理论上分析了邮轮业的双边市场，随后在第四部分对日本案例进行了实证探索性分析，最后一部分提供了讨论和结论。
第2章 双边市场
2.1 理论背景
在过去的几十年中，双边市场已成为产业经济学研究的焦点。这种市场的双面性特征，在媒体市场早期的中观经济研究中首次被发现。双边市场是特定类型的市场，但没有确切的定义。大多数双边市场的研究都是基于间接网络效应或定价结构，侧重于市场中介的行为。
从20世纪50年代开始，Corden（1952-1953）分析了双边终端用户的利润，即向读者出售报纸并向公司出售广告位。Rochet和Tirole（2002）在支付卡方面首次使用了“双边市场”概念。后来Rochet和Tirole（2003）将支付卡的“双边市场”模型扩展到双边市场平台竞争的一般模型，即通过解决代理商效用的规范，平台费用结构，在成功的比赛中收取费用，或利用平台上的税务交易带来利润的负认购费。此后，Armstrong（2006）提出了三种双边市场的理论模型和平衡的主要决定因素，即价格外部性，交易费用和可访问的平台数量。Rysman（2004）提到，所有市场在一定程度上都可能存在双边性，但问题是双边问题对确定真正的利益结果有多重要。
双边市场的定义非常广泛，它提出了一个有趣的问题，即是否或何时将市场定义为双边。我们在研究中，以一个邮轮公司作为一个平台来连接终端用户（邮轮旅客和邮轮港口）的双方。邮轮乘客和邮轮港口之间的交易也受到邮轮在港口的停留时间，岸线行程等的影响。
2.2 双边市场平台
双边市场的核心特征是中介的存在和运作。在Rochet和Tirole（2002，2003， 2006），Evans（2003），Armstrong（2006）和Weyl（2010）的前期贡献中，双边市场平台有三个主要特征：（1） 是向市场的双方提供不同产品的多产品公司；（2）用户在平台上的利益取决于平台在市场另一端的表现；（3）平台是市场双方的价格制定者Damiano和Li（2008）认为匹配市场是双边的，因为随着更多参与者的报名，匹配的“平台”更具吸引力。从下图1中可以看出平台如何在双边市场中发挥作用。
图1 双边市场（Rochet和Tirole 2006）
关于双边市场的文献侧重于市场平台的行为。为了精确分类，Evans（2003）提出了三种主要类型的双边市场：（1）市场创造者，使不同的群体能够相互交易，如商场和e Bay；（2）观众制作人，将广告商与观众匹配，如报纸、电视、谷歌等；（3）需求协调员，提供商品或服务以在两个或更多群体间产生间接网络效应，如支付卡和软件。在随后的评论文章中，Rochet和Tirole（2006）认为，如果平台可以通过向市场的一方收取更多的费用，向另一方减少等价价格来影响交易量，那么市场是双边的。
在双边市场中，平台在两个最终用户之间的交易中扮演着重要角色，即消费者和供应者。作为中间商，平台的收入取决于他们的商业模式，如会员费、交易费，或者交易他们自己的产品。值得注意的是，双边市场中有各种各样的中介机构，这些中介机构并不是单纯以商业为导向的或以平台为基础的，而是介于两者之间。
2.3 双边市场的特点
Evans（2003）提出了双边市场存在的三个必要条件：(1）他们有两个或更多不同的消费群体；（2）它们表现出与双边最终用户相关的外部性；（3）有一个中间人内化双边终端用户产生的外部性。Rochet和Tirole（2006）进一步指出了三种成本，即最终用户之间的交易成本，平台在最终用户之间施加的价格限制以及固定会员费。为了估计推动双边平台非价格管理规则限制只能通过定价实现接入的因素，Hagiu（2009）讨论了两种市场的中介策略（商家模式和双边平台模式）和双边市场平台的定价结构。Lin，Wu和Zhou（2016）研究了平台的双边定价策略，发现它依赖于双方的需求弹性和网络效应，但也可能受到入场费和补贴的影响。
此外，双边性本质上也是一个实证问题，这是当前双边市场研究的焦点。 一些相关的实证研究针对典型的双边平台，如购物中心（Brueckner 1993），杂志（Kaiser和Wright 2006;；Kaiser和 Song 2009），支付卡（Rysman 2007），机场（Ivaldi，Sokullu和Toru 2011）和报纸（Argentesi和Filistrucchi 2007； Behringer和Filistrucchi 2015）。近年来，双边市场在实证研究中取得了进展。 Boik（2016）研究了美国有线电视行业中平台及其定价外部性在双边市场中的影响。Elorantaa和Turunenb（2016）讨论了如何在复杂的组织间网络中使用服务驱动型的制造平台。
第3章 邮轮业中的双边市场
3.1 邮轮业的结构
在邮轮业中，邮轮、邮轮港口和邮轮乘客被视为三大利益相关者。自20世纪80年代以来，现代邮轮业的成功一直以北美为主导（见图2），超过一半的邮轮乘客来自该地区。2015年亚洲市场份额仅6%，占比较小，但在不久的将来，乐观估计亚洲市场份额将有巨大的发展潜力和发展空间。
图2 国际邮轮市场占有率（CLIA 2015）
作为供应商，邮轮港口可以视为上市公司，旨在优化港口城市的经济效应。 北美的邮轮港口非常成功，2014年它们占全球所有行程的37.3％（CLIA 2015）。 此外，北美有30个邮轮港口，其中10个被列为世界上最受欢迎的邮轮港口。 它们将邮轮安排在顾客的驾驶距离内，从而为顾客提供了前所未有的便利性，成本节约性和价值性，这意味着75％的北美邮轮乘客可以驾车前往邮轮港口。北美的经验对于如何在亚洲发展更多邮轮港口是一个很好的例子，这也将有利于发展邮轮港口城市的经济。同时，亚洲邮轮港口的增加正在挑战邮轮的优化，而亚洲邮轮港口在本国也面临激烈的竞争。
3.2 邮轮市场研究
与邮轮行业的快速发展形成鲜明对比的是，邮轮市场领域的相关研究并不尽如人意。自20世纪80年代以来，现代邮轮业的显著增长促使一些研究人员将重点放在加勒比和美国的邮轮经济上（Miller，1985；Lawton和Butler，1987；Hall和Braithwaite，1990；Hobson，1993），提供了一些定量和描述性定量分析。后来经济计量模型越来越多地被使用，例如邮轮经济影响研究（Chase和Alon，2002），邮轮征税（Mak，2008），邮轮收入优化（Sun，Jiao和Tian，2011）以及邮轮外部性（Brida等，2012）。区域经济学家认为，邮轮业的经济效益是开发邮轮港口的主要动机（Mescon和Vozikis，1985；Jordan，2013；Penco和Vaio，2014），同时也有一些关于邮轮港口利益相关者的相关研究（Lester和Weeden，2004；Brida等，2014；Wang等，2014）。近几十年来，邮轮业已发展成为一个蓬勃发展并占据主导地位的市场，其前三甲邮轮占到83％的份额，而且还有大量关于邮轮工业组织的研究（Coleman，Meyer和Scheffman，2003；Wie，2005）。
特别是在亚洲市场上，关于邮轮乘客消费行为的动机，满意度和意向等方面的实证研究相对较多（Qu和Ping，1999；Hung和Petrick，2011；Fan和Hsu，2014），支出（Hyun和Han，2015；Lee和Lee，2017）和市场细分（Xie，Kerstetter和Mattila，2012）。在此背景下，对亚洲邮轮乘客的支付意愿和客户价值进行了调查（Chen，Zhang和Nijkamp，2016；Neuts，Chen和Nijkamp，2016）。基于台湾市场，Chen（2016）探索了邮轮行业的六个相关因素，即：法规，船上服务，港口设施，国际宣传，与周边国家的合作以及港口城市的景点。
一般来说，邮轮经济学的研究很少而且分布广泛，也缺乏系统的框架。实际上，在目前的研究中，三大利益相关者即邮轮、邮轮港口和邮轮乘客之间的关系通常被忽略了。因此，应该建立更为相关的理论和模型，以建立一个全面的邮轮研究计划，并更深入地解读邮轮经济学，这将有利于邮轮经济学理论和邮轮业的实践。
3.3 邮轮市场平台的说明
邮轮不是邮轮乘客和邮轮港口之间单纯的航行，因为它们还提供基于船舶的产品和服务以及基于港口的岸上行程。从双边市场的理论条件来看，邮轮是混合平台：（1）邮轮为邮轮乘客提供不同港口间的邮轮航线，并带邮轮旅客游览不同的港口城市；（2）邮轮乘客与邮轮港口之间通过邮轮产生交易，受到邮轮在港口停留时间的影响；（3）邮轮必须支付邮轮港口入境费（Baird，1997），并且根据邮轮带来的乘客数量和港口访问频率，可能会得到一些补贴。这种由邮轮给港口的颠倒性支付可以用稀缺资源来解释，例如港口城市景观，当地景点，腹地旅客资源等。当邮轮扮演需求协调员的角色，提供产品和服务以丰富其邮轮行程时也可以用混合邮轮平台解释。
为了了解邮轮市场的性质，我们将阐述邮轮的商业模式。作为岸上行程的供应商，邮轮港口首先进入邮轮平台，然后在邮轮在港停留期间与邮轮旅客进行交易。同时，邮轮能够通过交易时间和定价方案影响邮轮乘客对邮轮港口的需求。 鉴于前面的论点，邮轮市场满足了双边市场的一些基本要求，但不是精确，邮轮准双边市场见图3。
图3 邮轮市场的准双边性
3.4 邮轮市场的双边性评估
在邮轮市场中，邮轮扮演混合中介的角色，在船上销售自己的产品，并提供连接邮轮乘客和邮轮港口的平台。 因此，邮轮乘客的需求受到邮轮的影响，邮轮乘客的反需求函数可写为：
（1）
其中P是邮轮旅行套餐的价格；a是乘客的最高支付意愿；Q是乘客人数。
现在我们将邮轮港口，邮轮和邮轮乘客行为用公式化表示。邮轮港口通过邮轮支付的入场费和港口费获得经济利益，因此邮轮港（B）的净收益可写为：
（2）
其中为每位乘客到邮轮港口的净支出；是邮轮乘客的港口成本；是邮轮乘客在港口城市支出的经济效应。
邮轮的利润如下：
（3）
其中是邮轮的利润；c是每位乘客的邮轮船上成本；e是提供附加产品和服务（例如免税店和岸上行程）的邮轮净利润；f是邮轮可能从港口获得的补贴。
为了确定邮轮市场的性质，我们的理论建模有两种方式：一个垂直市场和一个双边市场。这些理论结果的比较将有助于进一步对邮轮市场性质进行实证检验。
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