基于4P模型和品牌的路易威登中国营销策略分析外文翻译资料

 2023-03-17 11:03

摘要：中国作为全球奢侈品行业的新兴市场，吸引了奢侈品牌的大量关注。然而，许多传统奢侈品牌在中国这个广阔的市场中并没有达到预期的收益。本研究采用案例分析的定性研究方法， 分析了Louis Vuitton近年来营销组合策略和品牌营销策略的优缺点。研究表明，路易威登在中国的营销努力近年来一直很有效。然而，在选择名人代言，扩大营销渠道，增加曝光率以及平衡传统与创新方面，其营销策略可以改进。本文希望为想要在中国市场开发贝特尔的奢侈品牌提供一些营销思路。

关键词：路易威登;营销策略;个案研究

引用文献一：

路易威登中国营销策略分析基于4P模式和品牌营销

原文作者 和庐山 单位 加拿大 迈阿密大学商学院

1.介绍

随着中国经济的持续稳定健康发展，中国正在迅速进入中产阶级社会。2020 年，中国居民的可支配收入接近32，000元人民币。根据安永会计师事务所（Ernst amp; Young）的数据，到2024年，中国中等收入阶层的人口数量将达到惊人的5.6亿[1]。越来越多的家庭有足够的资金用于休闲娱乐，空置和旅行，并逐渐有了投资奢侈品和改善物质生活的需求和意识。奢侈品不仅代表个人品味，而且从社会角度表明一个人的社会地位。如果说中国的奢侈品消费者是按年龄来区分的，那么除了1980年至1995年间出生的千禧一代外，1995年以后出生的Z世代消费者也在逐渐崛起，成为中国增长最快的消费者[2]。随着互联网的狂热发展，各种社交媒体和在线平台的建立为奢侈品营销搭建了良好的平台。对于奢侈品来说，巨大的高增长中国消费市场具有无限的市场潜力。特别是在许多国家经济尚未从新冠疫情中完全恢复的环境下，中国的消费市场是一个不容错过的战略要地。中国市场对奢侈品牌的重要性是有据可查的。最新财务报表显示，以中国为主的亚洲（不含日本）2020年将占奢侈品集团LVMH总收入的34%，如表1所示[3]。2021年，当亚洲国家大幅放宽新的冠状病毒限制时，LVMH在亚洲（不包括日本）的销售额与去年同期相比增长了86%[4]。

随着全球化进程的推进，曾经只属于少数富裕人群的奢侈品，逐渐与大众消费市场接轨。随着市场的扩大，营销策略在奢侈品枭锁的企业战略中也变得越来越重要。传统营销策略的核心包括确定市场细分，选择目标市场，明确市场定位。市场细分是在20世纪50年代引入的，根据消费者在需求方面的客观差异，将不同的消费者群体划分为子市场。分割标准包括人类标准，如国籍，职业和种族;地理标准，如地区和城市规模;心理批评，如购买动机和生活方式;或购买行为标准，如购买频率和品牌忠诚度[5]。目标市场的选择要求品牌分析其产品特点、技术能力、财务状况等。不仅如此，品牌还应该选择符合公司战略目标、有利于公司优势、有最有希望的未来收益的子市场去探索。市场定位的概念是在20世纪70年代引入的，其本质是“在目标市场获得竞争优势，确定产品在目标客户心目中的适当位置，并留下值得购买的印象，然后 吸引更多的客户。[5] 在定义市场定位的过程中，企业需要解决以下三个问题。第一个问题是为什么这个品牌存在，品牌如何提供不同或独特的产品？第二 个问题是我们的主要目标群体想要什么，品牌应该如何满足他们的需求？关于最后一个问题，公司需要清楚他们的竞争对手是谁。他们的品牌差异化是什么？

作为奇纳的领先奢侈品牌，路易威登如何满足不同年龄段、不同消费水平的需求？如何接触到那些已经有花钱和消费需求的潜在消费者？本研究采用4P营销理论（Marketing Mix）从 产品、价格、投放、促销四个方向分析Louis Vuitton现有的营销策略，并结合游戏内营销、协同营销、绿色营销、情感营销、事业营销。然后，本研究提出了对

路易威登基于此针对不同消费者的差异化玩法。最后，适合中国市场的营销建议可以提供给其他渴望 在中国消费市场留下印记的奢侈品牌。

2.方法论

2.1方法

本研究采用案例分析的定性研究方法，对路易威登在中国市场的营销活动事件进行观察和研究，然后在Marketing Mix的模式和品牌营销的框架下，对路易威登的营销策略进行分析和总结。

2.2数据

即使人们不了解奢侈品，或者从未拥有过奢侈品，路易威登总是第一个想到的。自1854年路易威登在巴黎法兰西街弗兰斯成立以来，路易威登为世界各地的旅行者和名人创造了无数优雅的行李箱。在大型客船时代，路易威登彻底改变了气密、轻便、防风雨的锌合金旅行箱的创造，陪伴着无数人踏上探索世界的旅程。该品牌已成为行业卓越性的代名词[6]。“旅行”已经成为路易威登的核心。“20世纪初，路易威登在旅行箱包、皮具、箱包领域开拓业务，20世纪末，将品牌拓展至服装、毛毯、珠宝等消费品等。Louis Vuitton悠久的历史使其在奢侈品行业的地位不可动摇，并使该品牌在全球范围内赢得了许多粉丝，Louis Vuitton在Luxury amp; Premium 50排名（2020年）中排名第三[7]。路易威登也是第一个进入中国市场的奢侈品牌，在中国人的心中，路易威登已经成为典型的法国奢侈品消费品。根据Gartner Digital的2020年数字智商指数，如表2所示[8]。由此可见，路易威登位居榜首，成为中国第一奢侈品牌。从法国皇室早期的皇室到现在收购其他品牌成为世界顶级奢侈品集团，路易威登一直在稳步扩大其领土。经典的Monogram也成为路易威登独特的品牌象征，一直是永恒的经典。

3.结果

Louis Vuitton是奢侈品领域数字思维的先驱，利用中国地区的各种社交媒体来传达品牌故事，传播品牌文化，分享品牌产品。其灵活运用各种营销策略，专注全渠道扩张，值得向所有重视中国奢侈品消费市场的奢侈品牌学习。Louis Vuitton灵活运用各种营销策略，以及专注的全渠道拓展方式，值得借鉴所有重视中国奢侈品消费市场的奢侈品牌。尽管如此，路易威登也有需要调整的营销策略和需要进一步发展的营销方向。

3.1概述

本部分从产品策略、价格策略、投放策略、推广策略四个方面，分析了路易威登近年来如何利用营销中常用的4P模式，在保持其独特性的同时，扩大品牌在中国市场的知名度。同时 ，本节分析路易威登如何运用游戏内营销、联合品牌、情感营销、绿色营销、公益营销等营销策略，吸引中国市场的年轻奢侈品玩家，从而增加销量。

3.2基于4P模型的分析

(1)产品策略

随着近年来时尚潮流的兴起，“定制”的概念逐渐从原来的“量身定做”演变为今天的“量身定做”，人们赋予“定制”的含义也逐渐多样化。这种独特的产品更好地满足了大众个性化口味的需求，定制服务涉及的领域从服装开始到今天的家具、住宅、珠宝、电子产品等等 。充满个性的定制服务逐渐开始被路易威登、普拉达、古驰、香奈儿等奢侈品牌所应用。路易威登行李袋，同时有许多字母，颜色和装饰条纹可供选择。在same期间，Louis Vuitton还推出了更多高端VIP定制服务，比如定制皮具，客户可以根据自己的需求选择皮革材质。目前，稀有皮革定制服务已经扩展到包括 路易威登 Capucines 稀有皮革手袋系列。不仅可以制作手袋的皮革，还可以根据客户的喜好自由选择金属零件和衬里材料。除了Louis Vuitton的高质量硬壳外，帆布面料还个性化了漆面条纹和首字母缩写，冲压皮革行李牌以及硬质表壳衬里的材料。这些个性化的客户服务反映了路易威登产品与其他高端奢侈品牌的差异化，吸引了更多追求自我表达的消费者[9]。

(2)价格策略

2020年初，全球经济市场受到疫情影响，大部分奢侈品牌选择通过打折来应对积压的产品。然而，路易威登（Louis Vuitton）一直保持着“无折扣，无降价”的定价策略。相反，该品牌几乎每个月都在小幅提高价格。2021年，Louis Vuitton Capucines和Louis Vuitton Twist包的价格，以及整个常规的Louis Vuitton Speedy Bags系列，都没有受到影响。然而，每个Speedy Bandouliere系列的价格都有轻微的上涨[10]。根据Louis Vuitton 2021年涨价[11]，不难发现，自2021年以来Louis Vuitton包袋都有2%-25%的涨幅，其中Pochette系列纱线产品涨幅最大，Pochette Accessoires Monogram Canvas系列甚至达到了25%的增幅。除了路易威登，香奈儿也采取了定期涨价的涨价策略。根据香奈儿2021年新品涨价[12]的相关数据，剔除再版系列中的香奈儿再版Mini和W.O.C系列的香奈儿Mini WOC包，其他系列几乎所有系列的价格都没有调整，价格上调了10%左右。 然而，根据香奈儿2020财年业绩[13]，香奈儿2020年营收为101亿美元，其中营业利润为20.5亿美元，较2019年下降41.4%。整体下行空间比路易威顿高出28%，数据反映了奢侈品行业在疫情影响下面临的收入危机，通过这组数据很容易看出，像路易威登这样擅长网游营销的奢侈品牌，表现较好[14]。从经济角度来看，定期涨价可以弥补原材料价格的上涨，保持品牌价值和产品在公众眼中的稀缺性[15]。

(3)展示位置策略

近年来，Louis Vuitton开始采用线上线下结合的全渠道布局策略。线下，路易威登始终坚持直销模式。从原材料的选择到产品的生产再到最终的产品销售，都是通过线下商店完成的。首先，实体店对奢侈品至关重要[16]。正如白所说，零售店（尤其是旗舰店）的功能不仅包括产品销售，更是奢侈品牌身份的无形表达[17]。此外，零售商店可用于提高品牌知名度[18]。旗舰店不仅代表了品牌的身份，也为消费者提供了完整的购买体验：自1992年路易威登在奇纳开设首家实体店以来，路易威登的中国市场逐渐扩大。以路易威登在中国最大的旗舰店——上海的路易威登专卖店为例。大堂里有一个非常品牌的巨型行李箱。它的内部非常豪华。上海旗舰店展示的产品也融入了一些中国元素，比如非常传统的中国麻将盒。除了精心打造每家旗舰店外，Louis Vuitton在创建弹出式商店方面也非常谨慎。以2019年在中国成都太阳太古里开业的“融化冰淇淋”主题快闪店为例 ：这家快闪店致力于NIGO的品牌官方系列。“融化冰淇淋”快闪店不仅推出了联名系列的新产品，还在有限的时间内为中国消费者提供个性化服务。弹出式商店的创建是为了进一步提高品牌的价值和产品的稀缺性，并为消费者提供新的沉浸式体验。不同地区的快闪店展示了不同的产品线，品牌推出了多种主题，以迎合不同地区的消费者。例如，北京三里屯太古里站的男装快闪店，以黑白格子墙和地板为特色，营造出一种错觉，并添加了橙色和白色，使闪光灯店栩栩如生。Louis Vuitton严格的直销模式使该品牌在与分销商合作的奢侈品牌中脱颖而出。除了该品牌的在线网站外，Louis Vuitton还通过微信应用程序等在线平台进行销售，这是该品牌微信广告应用程序的直接链接，可促进在线销售合作[19]。用户只需登录自己的Louis Vuitton账户，就可以互操作app，从而大大减少了不必要的时间成本。Louis Vuitton可以进一步创造更符合客户需求的购物体验，通过消费者的在线购买历史来提高用户的满意度和忠诚度。虽然很多奢侈品牌在2020年第一季度已经放弃了营业额，但路易威登2020年情人节期间的在线渠道销售额是去年same期的两倍，这与路易威登线上线下渠道的联动密不可分。

(4)推广策略

名人代言：名人代言是品牌广泛使用的营销策略[20]。波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）表示，超过70%的30岁以下的中国奢侈品消费者在购物时容易受到不同类型的KOL（意见领袖）的影响[21]。由最喜欢的名人代言的品牌与粉丝的服装，食物，住房和交通密切相关，因为粉丝在购买时会优先考虑他们最喜欢的名人代言的产品。根据CBNData的一份报告，2020年上半年，由名人指导的支出金额同比增长52.3%[22]。2018年之前，路易威登此前并未正式宣布大中华区任何代言人，与明星的合作止步于广告拍摄、单品系列合作、品牌展台等。这种合作给了路易威登一些宣传，路易威登邀请与他们合作的明星们被业界认为具有更高层次的好奇心和阶级性。不过，在路易威登意识到明星们有着非常明显和精准的销售对话后，它在2019年正式宣布了中国第一品牌代言人Kris Wu。名人的形象价值、传播价值、商业价值，对中国市场的品牌有着深远的影响。路易威登位居中国奢侈品牌前10名榜首，选择吴一帆作为品牌代言人被认为是增加其在中国市场份额和影响力的关键因素。

数字营销：疫情过后，中国奢侈品市场 出现了在线购买渠道的增加和创新数字营销的增加。Louis Vuitton一直是使用数字营销策略来增加其社交媒体影响力的先驱。Louis Vuitton一直在探索如何更好地将中国消费者的社交媒体生活与品牌的整体营销传播保持一致。截至2021年9月，Louis Vuitton已经出现在微博（中国的Twitter），微信， Tiktok 中文版，Red等中国社交媒体或短视频平台上，并推出了许多主题合作。以红色为例：2019年5月，路易威登进军中国社交媒体平台“Red”，成为该平台上首个亮相的奢侈品牌。Red是一个平均每月可以达到19，303，300个活跃用户的平台。通过在Red上的存在，Louis Vuitton已经开始接触年轻的千禧一代消费者群体，其官方在Red上的推文笔记以“红色”风格巧妙地表达，用轻而简单的语言， 使用各种表情符号，Louis Vuitton的邀请也邀请了名人和时尚KOL创建“强烈推荐”笔记。

3.3基于品牌营销策略的分析

(1)游戏内营销策略

2019年7月，Louis Vuitton终于对现有的游戏合作感到满意，并发布了自己的游戏Endless Runner，这是一款复古跑酷游戏，重现了该品牌2019年秋冬男装秀，尽管在Endless Runner中找不到该品牌的

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The Analysis of Louis Vuittonrsquo;s Marketing Strategy in China Based on the 4P Model and Brand

Keywords: Louis Vuitton; Marketing Strategy; Case Study.

1. Introduction

With the continued steady and healthy development of Chinas economy, the country is rapidly moving into middle-class society. In 2020, the disposable income of Chinas residents was

approaching RMB 32,000. According to Ernst amp; Young, the number of people in Chinas middle-income class will reach a staggering 560 million in 2024 [1]. More and more families have

sufficient funds for leisure and entertainment, vacations amp; travel, and gradually have the demand

and consciousness to invest in luxury goods and improve material life. Luxury goods not only stand for personal taste but also indicate a persons social status from the perspective of society. If luxury goods consumers in China are distinguished according to their age, besides the millennials born

between 1980 and 1995, the Generation Z consumers born after 1995 are also rising gradually and have become the fastest-growing consumers in China [2]. With the rapid development of the Internet, the establishment of various social media and online platforms has built a good platform for luxury goods marketing. For luxury goods, the huge high-growth Chinese consumer market has unlimited market potential. Especially in the environment where the economy of many countries has not fully recovered from the epidemic of New Coronavirus, Chinas consumer market is a strategic place that cannot be missed. The significance of the Chinese market for luxury brands is well documented. As the latest financial statements show that Asia (excluding Japan), which is mainly composed of China, will contribute 34% of the total revenue of the luxury group LVMH in 2020, as shown in Table.1 [3]. And when the new coronavirus restrictions are gradually relaxed in Asian countries in 2021, LVMHs sales in Asia (excluding Japan) increased by 86% compared to the same period last year

With the process of globalization, luxury goods, which once belonged to only a few affluent people, have gradually connected with the mass consumption market. Marketing strategy has also become more and more important in the corporate strategy of luxury goods with the expansion of

the market. The core of traditional marketing strategy includes determining market segmentation,

selecting the target market, and clarifying market positioning. Market segmentation was introduced in the 1950s to divide different groups of consumers into sub-markets according to their objective differences in needs. The segmentation criteria include human criteria such as nationality, occupation, and ethnicity; geographical criteria such as region and city size; psychological criteria such as purchase motivation and lifestyle; or purchasing behavior criteria such as purchase frequency and brand loyalty. The selection of target markets requires brands to analyze their characteristics, technical capabilities, financial strength, etc. Not only that, but brands should also choose the sub-markets that meet the strategic objectives of the company, are conducive to the advantages of the company, and have the most promising future earnings to explore. The concept of market positioning was introduced in the 1970s, and the essence is 'to obtain a competitive advantage in the target market, to determine the appropriate position of the product in the minds of target customers and to leave the impression that it is worth buying, then to attract more customers.' In the process of defining market positioning, companies need to solve the following three problems. The first question is why does this brand exists, and how can brands offer products that are different or unique? The second question is what do our main target groups want and how should the brand meet their needs? Regarding the last question, companies need to be clear about who their competitors are. What is the differentiation of their brands.As a leading luxury brand in China, how does Louis Vuitton meet the needs of different age groups and different consumption levels? And how to reach those potential consumers who already have spending money and spending needs? This study uses the 4P marketing theory (Marketing Mix) to analyze the existing marketing strategy of Louis Vuitton in four directions: product, price, placement, and promotion, combined with in-game marketing, co-marketing, green marketing, emotional marketing, and cause marketing. Then, this study put forward marketing suggestions for Louis Vuitton based on this basis for different consumers differentiated playing methods. Finally,

The marketing suggestions suitable for the Chinese market could be offered to other luxury brands who are eager to make their mark in the Chinese consumer market.

2. Methodology

2.1 Method

This study uses the qualitative research method of case study to observe and study Louis uittonrsquo;s marketing campaign events in the Chinese market, and then analyze and summarize Louis Vuittons marketing strategy in the framework of Marketing Mixs model and brand marketing.

2.2 Data

Even if people dont know about luxury, or have never owned luxury, Louis Vuitton is always

the first to come to mind. Since 1854, when Louis Vuitton was founded in Paris, France, on Rue des .Capucines, Louis Vuitton has created countless elegant luggage for travelers and celebrities around the world. In the era of large passenger ships, Louis Vuitton revolutionized the creation of airtight, lightweight, and weatherproofed zinc alloy suitcases that accompanied countless people on their journeys of exploration of the world. The brand has become a synonym for excellence in the industry [6]. 'Travel' has become the core of Louis Vuitton. 'In the early 20th century, Louis

Vuitton started to develop its busine

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