中国精品咖啡电商市场营销研究 ——基于消费者行为视角外文翻译资料

 2023-03-13 10:03

中国精品咖啡电商市场营销研究

——基于消费者行为视角

原文作者 Muhammad H. Majeed

单位 巴基斯坦伊斯兰堡国立计算机与新兴科学大学

摘要：消费者在购买商品时偶尔会不假思索，但在经过严格的信息收集和对不同选择的详细比较后，会购买高投入的产品或服务。消费者行为研究的核心是对消费者购买决策中的认知过程和购买决策的方式进行研究。消费者研究和营销的学科一直被实证主义、经验主义和现实主义哲学所支配。由于消费者行为是一种社会现象，研究人员使用逻辑实证主义和解释主义哲学来研究和发展关于消费者行为的各种理论。然而，这两种哲学都有内在的局限性，不能完全掌握消费者现实的知识。实用主义哲学能够为现实生活中的问题提供解决方案，从研究问题开始，从多个角度探索问题。因此，我们建议从实用主义的角度探讨消费者行为研究的各个方面，为这一学科的知识体系贡献更多有效的信息。

关键词：消费者行为；实证主义；解释主义；实用主义。

一、介绍

消费者在日常生活中对商品和高参与度的产品和服务做出购买决定。在任何时候，当消费者决定购买或不购买某样东西时，短期或长期的影响会跟随这些购买决定。例如，我们可能在路上吃点零食，调到一个新闻频道，或者买点衣服。我们可能决定为这些购买花费大量的时间和金钱。这些购买可能导致一些优势，同时产生成本。一个汉堡可能导致对健康的特别影响。在新闻频道播放的新闻和报道可能会改变我们的观点，从长远来看，一件服装可能会让我们获得赞美。这种类型的选择或选项是消费者行为研究的核心，而进行特定购买的环境背景对这些决定有决定性的影响（Johnson等人，2007）。信息和通信技术的进步以及它们与生活各个领域的融合，使消费者收集和处理产品或服务信息的方式发生了巨大的变化。

消费者行为研究起源于行为科学，它在20世纪40年代和50年代经历了明显的发展（Levy 2005）。这些年，行为科学领域的进步和广告公司对人类行为的重视，刺激了消费者行为领域的研究。消费者研究通常涉及横断面和纵向调查、实验和准实验性标志，并提供了确定参与消费者决策的变量的手段。然而，调查方法是最不适合测量与行为有关的意见的方法，因为记忆、互动和反应方式会导致通过这些方法收集的数据出现严重的偏差（Deshpande 1983）。Kollat等人（1970）表明，消费者研究通常涉及特定种类的购买决定，这降低了消费者在特定环境下做出的购买决定的研究结果的可概括性。

市场营销的研究仍然比消费者行为的研究占主导地位（Clow and James 2013; Sheth 1985）。因此，占主导地位的观点认为，在研究者远离互动的情况下，市场互动的现实可以被确定为更高的客观性（Deshpande 1983）。随着时间的推移，消费者研究领域已经被来自多个领域的研究人员研究和发展，比如宏观经济、微观经济、心理学、社会学、人类学、哲学和人文科学（Holbrook 1987）。这些学科的研究都受到自然科学研究方法的影响，并增加了消费者研究的知识体系，从而使其成为一个多学科的立场（Deshpande 1983）。然而，Cronbach（1975，124）的观点是，天地间有比我们的假设中所梦想的更多的东西，我们的观察应该对它们开放^，也得到了其他研究者的支持，如Arnold和Fischer（1994）、Hirschman（1985，1986）和Hunt（1991a）等等，他们为消费者研究颁布了以下解释主义哲学。然而，解释主义观点有其局限性，即研究结果也受制于研究者的价值观。

在一个特定的环境中，多种因素影响并产生消费者行为的结果，从对所考虑的产品或服务的情感依恋到销售人员所表现出的情感。消费者研究源于社会科学的各个领域和其他研究领域，例如，生物学、心理学、环境研究等。因此，对一个后果的描述可能是零散的，估计可能是不确定的（East and Ang 2017）。消费者行为研究涉及三种类型的调查；（a）收集和处理产品或服务信息的认知过程，这些过程受产品或服务本身的参与程度的制约；（b）消费者的决定或行为；以及（c）关注发展行为的under-standing（Bagozzi 2006）。Bagozzi（2006）进一步断言，在消费者行为研究中对这些领域的强调导致了该领域的零散研究。另外，消费者可能会经历各种各样的情绪，这些情绪会对认知过程和态度的相互关系产生影响。对消费者行为的研究是有难度的--其中一些挑战包括研究消费者的内心世界、他们的个性特征、他们的自我表达、他们的真相和谎言等复杂情况。上述的这些因素为消费者的行为增加了活力。消费者行为的动态性反过来又要求使用研究方法，如深度访谈、焦点小组会议和预测技术（Kollat等人，1970；Levy，2005）。

Kollat等人（1970）提出，消费者行为的动态过程对于研究消费者的决策过程是有说服力的。作为对Kollat等人（1970年）的回应，Lye等人（2005年）认识到，消费者行为仍然是一个未被充分研究的现象，需要全面和可靠的理论来解释消费者在做出购买决定时所采取的各种方法。个人的目标设定或目标努力态度的影响体现了消费者行为的复杂性。例如，一些注重体重的消费者可能会表现出对低卡路里产品的倾向性行为，一些准备参加体育赛事的消费者可能会有一种态度，即购买能帮助他们更轻松地完成比赛的服装和配件等。人们可以推断出，多个问题可能同时参与产生一个结果，与其他参与的因素相比，单个因素的影响可能很小。因此，在消费者研究中，要寻求对各种现象的解释，例如，哪些因素与产品或服务的推荐有关？这些因素对消费者发出某种产品或服务的影响是什么？一个销售点的氛围对消费者的体验有什么影响？探讨的解释有时会在所研究的因素之间给出简单的关联，有时则会产生正式的理论。细节和进一步的评估也有助于在文献中找到一些需要解决的额外领域。因此，消费者行为领域的研究需要利用多种方法来产生新的知识。

本文的目的不是要批评消费者行为研究中使用的重要研究哲学，而是要强调这些方法的缺陷，并强调采用其他哲学范式的必要性。本文提出，实用主义哲学在寻找研究消费者研究的各种现象方面具有重要意义，有助于对不同的现象作出解释，并发展解释众多现象的因果关系和相互关系的理论。此外，这种方法还有助于解决信息和通信技术的动态变化及其影响所带来的研究挑战，如竞争加剧，由于接触到其他文化、信息、与其他人的互动而产生的口味、信仰、价值观的变化模式，以及越来越多的相互依赖。这些事项给消费者的生活方式带来了变化，也促进了对消费者行为理解的误解和模糊性。

本文的其余部分结构如下。下一节介绍了消费者行为研究中所遵循的主流范式。随后介绍了当前消费者行为研究中的一些问题的例子。接着是消费者行为研究设计中的实用主义。最后，本讨论的结论将在最后给出。

二、消费者研究中的主流范式

历史上，营销和消费者研究领域的本体论和认识论仍然被逻辑实证主义哲学所主导（Deshpande 1983；Kollat等人1970；Tadajewski 2004），营销从业者的品牌和促销活动影响着消费者行为（Sheth 1985）。一些习俗主导了这一学科。其中包括营销人员根据对营销相关反应的观察寻求统计模型的改进，认知科学的研究人员好奇地建立更深刻的心理理论模型，特别是态度、信仰和价值观，同时依赖于意图的测量，认为这些代表了确切的行为，还有解释者寻求解释行动的意义（Sharp等人，2017）。夏普等人还报告说，人们一直担心没有科学的发展，它对现实世界的相关性和影响，以及其他学术学科的敬佩。亨特（1991年a，1991年b）认为，逻辑实证主义和逻辑经验主义在消费者研究中都不占主导地位，历史上曾出现过特定理论或方法被广泛使用的时期，并试图通过提出一个名为科学现实主义的不同哲学的组合来结束蔓延了几十年的关于市场营销和消费者研究的适当哲学和方法论基础的辩论。Hunt（1990年，1991年b）断言，科学现实主义提供了一个哲学体系，它必然代表了实证主义/经验主义和相对主义/建构主义观点的元素。Hunt（1991b）强调，在进行研究时，研究者需要对使用的哲学基础有一个了解。

坚定地坚持经验主义、现实主义和认识论的定量方法（Hirschman 1986；Hunt 1991a），会在知识积累上留下空白。消费者行为的大部分特征都取决于文化，而这种行为的基础是相互依存的，包括自我、个性和态度、动机、情感和认知过程，这也为推广策略和品牌建设提供了基础（De Mooiji和Hofstede 2011）。这些都需要将定性和定量的方法结合起来，以便对人类行为的结果有更精确的衡量（Deshpande 1983）。由于品牌和广告的影响，消费者的偏好会随着时间而改变（Levy 2005）。因此，在某一特定环境下进行的研究不能在时间和空间上进行归纳。消费者的年龄，可支配收入的变化，以及自我和社会意识的水平也增加了上述的变化。另外，消费者的文化取向的影响在改变消费者的购买行为方面起着至关重要的作用。Hirschman（1985）认为，研究者的个性特征决定了消费者研究过程中所遵循的研究方法，并以James Bettman、Russell Belk、Morris Holbrook和Sidney Levy的工作为例，提出了四种研究风格，即分析科学、概念理论、概念人文主义，并提倡消费者研究者将这些方法与分析方法相结合。因此，消费者对所研究的现象的积极参与可能会导致一个全面和更充分的知识体系的发展（Deshpande 1983）。

通过强调因果推断对消费者反应的影响，如与销售人员的互动，Folkes（1988）认为，归因理论是消费者研究的一个重要途径，可以带来新的见解。其他研究者认识到消费者行为是一种社会现象，并建议在消费者研究中采用各种不同的哲学范式，以克服实证主义或经验主义观点的局限性（Folkes 1988; Hirschman 1985; Hunt 1991a）。消费者的购买本来就涉及到销售点的互动，消费者也会从社交圈中寻求赞赏。当人们从商品产品或服务转向高价值或身份象征的产品或服务时，如服装或汽车，对社会群体认可的渴望也会增加。

消费者的行为取决于自我（或消费者）和多个外生和内生变量，如对产品或服务品牌的喜爱以及销售人员与消费者的互动方式。因此，研究者参与到这一现象中来可以加强对消费者行为的理解。Arnold和Fischer(1994)认为，现象学解释学可以弥补研究中缺失的环节，因为要深入了解消费者的行为，需要与消费者进行互动。为发展对消费者行为的全面理解而做出的努力，为纳入更多的定性研究方法铺平了道路，通过超越明确的可观察事实、刺激和反应，对现象和信心水平做出明确的解释（Levy 2005）。然而，现象学的主观中立性有其局限性，这给所使用的方法和信息的可靠性和有效性带来了困难，因为研究具有高度的价值，而且很难发现或防止研究者带来的偏见（Guba and Lincoln 1994）。

与业界合作的另一种方法侧重于经验主义的研究方法，这与营销研究的主要方法完全不同，是通过强调和理解营销和消费者行为的科学规律。这种研究遵循Ehrenberg（1990）的方法，倾向于 '数据优先 '的方法，而不是传统的 '理论或模型优先'，然后研究人员在多组数据中寻找类似规律的模式，然后发展科学理论或模型。遵循这种方法的研究人员被称为 '经验概括主义者'，因为他们高度重视记录和推导关于营销和消费者行为的科学规律。Sharp等人（2017）详细介绍了这种方法，并鼓励更多的研究人员，以便在营销和消费者行为方面制定基于证据的科学规律，帮助管理决策。

三、当前消费者行为研究中的问题

采用逻辑实证主义、经验主义、现实主义和量化的观点和方法，为创新和创造留下了很小的空间，而这正是营销从业者的基本需求。实证主义方法在研究和出版渠道中的主导地位导致了学术研究和实践者世界之间的差距，研究人员倾向于发现文献中存在的增量差距，并为知识体系增加解决方案，这进一步加剧了这种差距（Alvesson和Sandberg 2013；Corley和Gioia 2011）。同时，这些哲学和方法论也在特定的背景下调查消费者行为。而消费者行为是一个复杂而动态的现象，它不仅取决于消费者的个性特征，还受到与消费者的社会环境互动的影响。另外，由于研究出版物和发行平台的不同取向，学术研究界和现场专业人员和从业人员所使用的语言和术语也是不同的，这也使得从业人员很难理解学术研究的方向和结论（Barley等人，1988）。这种差异也扩大了学术调查和实践者群体之间的差距。

通过寻找文献中现有的空白或研究出版物中突出的未来方向来发展理论的问题（Alvesson和Sandberg 2013；Corley和Gioia 2011；Daft 1983；Suddaby 2014；Kohli 2017），给实践者留下了未解决的现实世界的问题，而作为其结果提出的令人兴奋的理论很少被发展。Corley和Gioia（2011）以及Peter（1992）强调，以哲学为导向的理论家和研究人员需要更加重视他们的研究结果对该领域从业者的影响。因此，营销研究人员需要采取不同的方法来发现新的知识，对各种感兴趣的现象给予解释，并在科学的基础上发展新的理论，不仅可以解决重要的问题，而且可以得到其他学科的尊重。Kohli（2017）和Nenonen等人（2017）提出，与行业合作可以实现营销领域的科学进步和发展。它不仅有助于减少已经解释过的学术研究和行业需求的分歧，还能产生具有巨大实际意义的知识。

四、消费者行为研究中的实用主义

市场营销从业人员在动态环境中面临着严峻的无以伦比的问题，他们需要的研究方法能够为他们的产品带来创新和创造力，同时又能保持灵活性，为手头的问题提供即时的解决方案。通过引导研究活动来解决现实世界的问题，可以缩小学术界和从业者之间扩大的差距。这可以通过将研究的起点从学术文

剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

英语原文共 13 页，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

资料编号：[597480]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word

原文和译文剩余内容已隐藏，您需要先支付 30元 才能查看原文和译文全部内容！立即支付

以上是毕业论文外文翻译，课题毕业论文、任务书、文献综述、开题报告、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找。

您可能感兴趣的文章