了解实体体验和信息整合对线上线下商务消费者使用的影响外文翻译资料

Understanging the effects of physical experience and information integration on consumer use of online to offline

Yongqing Yang, Yeming Gong, Lesley Pek Wee Land, Thomas Chesney

Abstract

Online to Offline (O2O) commerce commands intense attention from both academic and practical fields, but the unique features of O2O commerce and how these features affect consumer use of O2O commerce remain unclear. Based on an analysis of the features of O2O commerce, we build a research model integrating perceived value theory and the technology acceptance model to examine the influence of the features of O2O commerce on consumer use intention. The research model is tested with data collected from a field survey using structural equation modelling. Two crucial features of O2O commerce, namely, “physical experience” and “integration of online and offline information”, are shown to exert significant impacts on consumer use intention via the classic core constructs of perceived benefit, perceived usefulness, and perceived value. The findings validate the two featuresrsquo; impact on consumer use of O2O commerce via both technological and economic attributes. The implications for merchantsrsquo; and platformsrsquo; operation in O2O commerce are discussed.

Keywords

Online to offline commerce

Physical experience

Integration of online and offline information

O2O commerce

Perceived value

Perceived benefit

Perceived usefulness

Consumer behaviour

Perceived risk

1、Introducting

The ubiquity of Internet access and the popularity of smartphones have led to a trend involving the integration of online and offline commerce. Consumers gradually have gotten used to searching and buying goods and services online but then completing their consumption in a physical store, which is known as online to offline (O2O) commerce (Li, Shen, amp; Bart, 2018; Rampell, 2010). The core challenge of O2O commerce for sellers is to find consumers online and lead them into a real store (He, Cheng, Dong, amp; Wang, 2016; Rampell, 2010). The concept began on group-buying platforms in service industries such as catering, travel, and entertainment, with companies such as National Express, Restaurant.com, Ctrip, and Dianping.com leading the way. However, the concept has now been extended to the purchase of tangible goods. For example, customers of John Lewis amp; Partners can place orders in online stores and then pick up their goods in physical stores. In addition, O2O commerce can also function the other way around, that is, “offline to online”. For example, a consumer may access the online page of the product by scanning a quick response (QR) code (which can be posted on the product in a physical store or can be advertised in any public locations), order and pay for it online, and then wait for the product to be delivered. QR codes are very popular, and their creative use in different locations can be a very attractive and innovative marketing strategy. The O2O market keeps continuously increasing, with thousands of platforms having been launched (iResearch, 2018). In 2018, it was reported that the revenue of local lifestyle service O2O operators in China reached 160 billion US dollars in 2017, representing an increase of 49.6 % compared with 2016 (iResearch, 2018). O2O commerce has become an attractive pattern to keep more and more consumers engaged in and is currently the frontier of E-commerce and a trillion dollar market opportunity (Nielsen, 2017; Orendorff, 2018).

In China, consumers often regard physical department stores as showrooms or free fitting services for their online shopping, which has been a headache for physical retailers (McKenzie amp; Yip, 2018) because many consumers do not make any purchases in these physical stores and they still choose to ultimately transact online to take advantage of the cost savings of online stores. As a result, storeowners are being defeated by e-retailing, and many traditional retailing giants have collapsed (Wang, 2018). However, American consumers prefer to adopt the “research online, purchase offline” pattern to buy more customized goods, which erodes the profits of online retailers. This is called cross-channel free-riding (Chiu, Hsieh, Roan, Tseng, amp; Hsieh, 2011). To solve the free showroom and free-riding problems, retailers are trying to integrate online and offline operations into one complete retailing channel: O2O commerce. O2O commerce contributes to an omnichannel customer experience that is composed of individual customer touchpoints over a variety of channels that seamlessly connect, allowing customers to pick up where they left off on one channel and continue the experience on another.

Therefore, some online retailers are eager to establish an offline presence to provide some positive physical shopping experience in their services. For example, Amazon, eBay, and Alibaba have all launched trials of physical stores, allowing consumers to complete purchases via smartphones in showroom centres (Orendorff, 2018). Similarly, offline retailing merchants are eager to seek online opportunities for those markets that the physical stores are unable to reach. Walmart, Argos, and Suning Appliance are good examples of retailers that match prices of their goods in both their online and offline stores. Evidently, retailers are moving to exploit the benefits of both online and offline operations, making the integration of online and offline channels a decisive strategy for business development. Although business managers recognize the potential advantages of O2O commerce, some merchants are not successful in exploiting these advantages because of the reduced understanding of consumer behaviour in O2O commerce. Many merchants have left the O2O market, and approximately 70 % of O2O platform operators were eliminated in 2016 in China (

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了解实体体验和信息整合对线上线下商务消费者使用的影响

摘要

线上线下（O2O）商务受到学术和实践领域的高度关注，但是O2O商务的独特性和这些功能如何影响消费者对O2O商务的使用还不清楚。基于对 O2O 商务特征的分析，我们构建了一个感知价值理论与技术验收模型相结合的研究模型，以考察O2O商务特征对消费者使用意向的影响。研究模型使用结构方程建模从实地调查中收集的数据进行测试。O2O商务的两个关键特征，即'实体体验'和'线上线下信息集成'，通过感知效益、感知有用性和感知价值的经典核心结构，对消费者的使用意图产生重大影响。研究结果通过技术和经济属性验证了这两个功能对消费者使用O2O商务的影响。本文讨论了O2O商务对商家和平台运营的影响。

关键字

线上线下商务

实体体验

线上线下信息整合

O2O 商务

感知价值

感知效益

感知有用性

消费者行为

感知风险

1. 介绍

互联网和智能手机的普及导致了线上和线下商务一体化的趋势。消费者逐渐习惯于在网上搜索和购买商品和服务，但随后在实体店完成消费，即线上线下（O2O）商务（李，沈，巴特，2018；兰佩尔，2010）。对于卖家来说，O2O商务的核心挑战是在网上找到消费者，引导他们进入真正的商店（何、程、董、王，2016；兰佩尔，2010）。这一概念始于餐饮、旅游、娱乐等服务行业的团购平台，国家快递、Restaurant.com、携程、Dianping.com 等公司领跑。然而，这一概念现在已扩大到购买有形物品。例如，John Lewis amp; Partners 的客户可以在网上商店下订单，然后在实体店取货。此外，O2O 商务还可以发挥相反的作用，即“线下到线上”。例如，消费者可以通过扫描快速响应（QR）代码（可在实体商店中发布在产品上或可以在任何公共场所进行广告宣传）来访问产品的在线页面，在线订购并支付费用，然后等待产品交付。QR代码非常受欢迎，它们在不同地点的创造性使用可能是一种非常有吸引力和创新的营销策略。O2O 市场持续增长，已推出数千个平台（iResearch，2018）。据报道，在2018年，中国本地生活方式服务O2O运营商的收入达到1600亿美元，比2016年增长49.6%。O2O商务已成为吸引越来越多的消费者参与的有吸引力的模式，目前是电子商务的前沿和一万亿美元的市场机会（尼尔森，2017；奥伦多夫，2018）。

在中国，消费者通常将实体百货公司视为网上购物的展示室或免费装修服务，这让实体零售商（麦肯基，叶，2018）头疼不已，因为许多消费者在这些实体店不进行任何购买，他们仍然选择最终在网上交易，来利用网上商店节约成本。因此，实体店店主正被电子零售击败，许多传统零售巨头已经倒闭（王，2018）。然而，美国消费者更倾向于采用“线上研究，线下购买”的模式来购买更多的定制商品，这侵蚀了线上零售商的利润。这被称为跨渠道自由骑行（邱，谢，罗恩，曾，谢，2011）。为了解决免费展厅和搭便车的问题，零售商正试图将线上和线下运营整合到一个完整的零售渠道：O2O商务。O2O商务有助于提供全渠道客户体验，该体验由各种渠道的单个客户接触点组成，这些接触点可无缝连接，使客户能够从一个通道上关闭的位置取回，并在另一个通道上继续体验。

因此，一些在线零售商渴望建立一个线下的存在，来在他们的服务提供一些积极的实物购物经验。例如，亚马逊、eBay和阿里巴巴都推出了实体店的试用，允许消费者在展厅中心通过智能手机完成购买（奥伦多夫，2018）。同样，线下零售商也渴望为实体店无法进入的市场寻找线上机会。沃尔玛、Argos和苏宁电器是零售商在线上和线下商店中与商品价格相匹配的好例子。显然，零售商正在采取行动，利用在线和离线运营的好处，使在线和离线渠道的整合成为业务发展的决定性战略。虽然业务管理者认识到了O2O商务的潜在优势，但由于对O2O商务中消费者行为的了解减少，一些商家未能成功利用这些优势。许多商家已经离开O2O市场，2016年中国约有70%的O2O平台运营商被淘汰（肖，郭，安布拉，2019年；iResearch，2018；肖，张，付，2019）。鉴于拥挤的 O2O市场竞争激烈，从业者迫切要求对 O2O商务中的消费者行为有更深入的了解。

尽管有一些研究侧重于O2O商务中的消费者行为，但这些研究忽视了O2O商务特征对消费者行为的影响。因此，我们的研究试图解决两个研究空白。首先，未突出反映 O2O 模式特征的独特特征。例如，尚未对实体体验（PE）和线上线下信息集成（IOOI）进行调查。事实上，现有的研究并没有确定这些特征的模式。我们建议有必要研究这些功能对消费者使用O2O商务的影响。此外，O2O商务可被视为消费者利用信息系统和智能终端通过互联网连接进行购买交易。因此，第二个差距是整合技术和经济属性，来反映O2O消费者的作用。因此，当消费者使用O2O商务时，他们扮演两个角色，即作为新技术采用者和通过他们使用的技术进行购买的消费者。我们使用技术接受模型（TAM）来解释前者的角色和感知价值理论（PVT）来解释后一种角色，解释O2O商务的特点如何影响消费者感知的价值、感知的有用性、态度和使用意图。因此，需要经验证据来验证将这两种角色纳入研究模型，以解释消费者对O2O商务的使用。

现有的文献对O2O商务的独特功能如何影响消费者的使用保持沉默。在此，我们探讨以下研究问题：O2O商务的特点是什么？这些特点与消费者的使用有何关系？

为了回答研究问题，我们根据对不同 O2O 购物模式的分析，精确定位了O2O商务的主要特征。然后，利用这些发现，我们通过整合整个技术和经济属性来预测消费者O2O商务的使用意图，从而开发了一个研究模型。接下来，我们使用现场调查中收集的数据测试模型。最后，提出并讨论结果。

该研究通过突出O2O商务的两个独特特征，并通过技术和经济属性验证O2O商务对消费者使用的影响机制，为理论做出了贡献。本研究还为商家和平台在O2O商务中运营提供了实用见解。

1. 理论基础

2.1. 信息技术采用理论

与创新采用相关的理论可分为心理学、技术类和经济学类。

2.1.1. 基于心理学的理论

基于心理学的行为研究为创新采用研究奠定了理论基础。理性行动理论（TRA）是表明态度和主观规范决定行为意图的原始模型（菲什拜因，阿耶兹，1975）。随后是计划行为理论（TPB），该理论将感知的行为控制纳入TRA（阿耶兹，1985）。此后，基于社会心理学，发展了创新扩散理论，以解释个人和群体的创新扩散（罗杰斯，1995）。最近，流动理论被应用在解释创新采用上，其反映了创新采用者精神状态的充分参与、享受和关注（周，2013）。除此之外，情感还被用作接受人工智能设备的核心预测器（古尔索伊，奇，卢，南库，2019）。

2.1.2. 基于技术的理论

以技术为基础的理论也被广泛用于解释信息技术领域的创新采用。技术验收模型（TAM） 应用了两个经典结构，即感知到的有用性和感知到的易用性，来解释用户对工作场所信息技术的接受程度（大卫斯，1989）。自被推出以来，TAM一直非常受研究人员的欢迎（齐，李，李，舒，2009；泰勒，托德，1995；文卡泰什，戴维斯，2000；文卡泰什，2000）。随后，统一技术接受和使用理论（UTAUT）改进了TAM，对行为意图的差异进行了更高的解释（文卡泰什，戴维斯，戴维斯，莫里斯，2003）。德隆和麦克莱恩（2004）结合了系统质量、信息质量和服务质量来解释信息系统的成功。信息系统成功模型（ISSM）已用于调查企业中无处不在的计算采用情况（金，信，柴，欧，2009）和图书馆中使用的RFID系统（德维迪，卡普尔，威廉斯，威廉姆斯，2013）。这些模型仍然受到研究人员的欢迎。例如，修订后的UTAUT已用于解释当前的IT创新，如约旦客户采用移动银行和采用移动健康（阿拉万，德维维迪，拉纳，2017；德维维迪，沙雷夫，西明蒂拉斯，拉尔，韦拉科迪，2016；德维维迪，拉纳，杰亚拉杰，克莱门特，威廉姆斯，2019），电子政府系统（拉纳，德维维迪，拉尔，威廉姆斯，克莱门特，2017）和移动食品订购应用程序（阿拉万，2020年）。此外，电子政府采用的统一模式（UMEGA）已得到验证，实际上在电子政务方面优于任何其他模式（德维韦迪等人，2017）。

2.1.3. 基于经济学的理论

另一种创新采用研究是基于经济理论的。这里的基础之一是前景理论，它强调了价值功能在不确定下消费者风险选择中的决定性作用（卡尼曼，特维尔斯基，1979）。网络外部性理论（NET）表明，商品和服务的价值可能受到其他用户数量的影响（卡茨，夏皮罗，1985）。这一理论已被应用于研究网络外部性对使用意图的影响（甘达尔，1994）。此外，还提出了感知价值理论（PVT），以在创新背景下预测消费者的购买决策，并结合感知收益、货币成本和感知风险的变量（沃德，谢尔，1996）。由于TAM在解释移动商务的个人使用方面存在局限性，一些研究以PVT为基础构建理论，强调消费者而非技术采用者的作用（金，古普塔，陈，2007；克莱伊宁，韦策尔和鲁伊特，2007；杨，曼和张，2012）。

为了避免任何单一理论的局限性，研究往往将几种理论整合到一个模型中，以更全面地探索创新采用的复杂性，如TAM和任务技术拟合模型（迪沙瓦和斯琼，1999；克洛普林和麦金尼，2004）;TAM和NET（王等人，2004）；TAM，TPB和流动理论 （荣格，威利 - 帕顿，佩雷斯米拉，2009；陆，王，周，2009）；ISSM与流动理论（周，2013）；和ISSM和承诺信任理论（王，王，刘，2016）。

2.2. O2O 消费者行为研究

近年来，与 O2O 消费者行为相关的研究蓬勃发展，包括审查 O2O 商务中的采用和采用后行为，如使用意向、忠诚度和购买行为。有关文献摘要为表1。

表1.O2O 商业中消费者行为的研究。

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