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服务质量、概念和模型
摘要
在过去十年中，服务部门的经济重要性有所提高。统计数字表明，该部门占欧洲共同体增加值的60%。尽管如此重要 与质量有关的问题对该部门的重要性，很少有关于服务质量的研究。服务质量的显著特征包括：1.生产不可分离性和消费，2.服务的无形性，3.服务的易变性，4.服务的异质性。影响服务质量的主要因素有：1.可靠性，2.响应性，3.定制化，4.可信度，5.能力，6.进入，7.礼貌，8.安全性，9.通讯，10.有形性，如人员的外观和设备的状况，11.了解客户。以下讨论了服务质量模型的六种概念模型。质量模型应该：1.确定质量来源。2.发现质量问题。3.指出引起所观察到的质量问题的原因，提供可能的行动方案。
1 引言
在工业化国家，在过去二十年中，服务部门已成为经济的主要组成部分。例如，1989年服务业占美国国内生产总值的69%；英国国内生产总值的62%；德国国内生产总值的60%；日本国内生产总值的56%；法国国内生产总值的67%。这些数字不能完全代表该部门的贡献，因为它们不包括制造业公司提供的服务。
服务部门包括多种多样和复杂的组织和企业，其中包括：
(1)国家和地方政府：例如教育、卫生、社会保障、警察、军事、交通、法律、信息和信贷；
(2)非营利私营服务：例如慈善机构、教会、研究基金会、互助协会和艺术基金会；
(3)牟利私人服务：例如公用事业、酒店、航空公司、建筑师、食肆、律师、零售商、娱乐业、银行、保险公司、广告公司、顾问公司、市场研究公司及通讯。
上述清单并非详尽无遗，但有助于说明服务部门的多样性和复杂性。
在最近的一项调查中，应诉公司将“质量”、“顾客满意”和“确定什么是对客户的价值”确定为“重要”或“非常重要”。这种反应说明了许多组织对“质量”和“客户满意”的重视。市场营销策略(PIMS)数据库对利润影响的实证分析表明，感知质量与企业财务绩效之间存在正相关关系。拥有高质量“货物”和“服务”的公司通常比质量较低的公司具有更高的市场份额、更高的投资回报和更高的资产周转率。由此得出的结论是，从长远来看，影响企业业绩的最重要因素是该组织相对于其竞争对手所提供的“货物”和“服务”的质量。
服务质量被认为是竞争力的关键决定因素。关注“服务质量”可以帮助组织区别于其他组织，并通过它获得持久的竞争优势。高质量的服务不仅被认为是服务机构长期盈利的重要决定因素，也是制造业组织长期盈利的重要决定因素。在一些制造业，“服务质量”被认为比“产品质量”更重要。卓越的“服务质量”是提高盈利能力的关键，而不是做生意的成本。堪称楷模的服务是下一个正在进行的销售。
“服务质量”影响现有和潜在客户的回购意向。市场研究表明，对某项服务不满意的客户会将他们的经历传达给其他三人以上。因此，有理由得出这样的结论：较差的服务将减少潜在的客户群。根据技术援助研究项目(TARP)的说法，吸引新客户的成本是消除不满意顾客的四倍。他们的研究表明，听到负面客户服务体验的人比听到正面体验的人多六倍。正面口碑是吸引新客户的有力工具。负面的口碑会对组织吸引新客户的努力的可信度和有效性产生破坏性影响。此外，顾客的服务期望不断上升，而他们对差服务的容忍度却在下降。因此，客户越来越有可能转移到被认为具有较高“服务质量”的竞争对手。
尽管服务部门越来越重要，质量作为竞争因素的重要性也越来越大，但服务质量的概念并没有得到很好的发展。在这方面，服务业落后于制造业。此外，服务业在“全面质量管理”和“持续改善”等理念方面，落后于制造业。就“质量”而言，服务业与制造业有很大分别。服务业的某些固有特征增加了“质量控制”和“改进努力”的复杂性。
在本文中，我们将研究“服务质量”的基本概念，并回顾几种“服务质量改进”模型。这次广泛审查的目的是将各种想法和模式结合起来。这将促进更好地了解有关问题和向服务组织开放的改进战略。然而，起点是对服务和制成品之间的区别进行简要审查。这将为“服务质量”提供适当的环境。此外，还查明并讨论了提高“服务质量”的潜在障碍。
2 质量-制造业和服务业之间的差异
可以说，服务和制成品之间有很大的区别。这些差异影响到质量管理的方法和实质。主要差异讨论如下：
(1)生产与消费的不可分离性。在服务业中，营销者通常在服务的全部或部分消费发生的同时创造或执行服务。转换过程的高度可见度意味着不可能掩盖错误或质量缺陷。此外，消费者参与交付过程还引入了一个额外的过程因素，即消费者，管理层对此几乎没有直接的控制。然而，一群顾客的行为确实会影响其他顾客对服务质量的看法。
(2)服务的无形性。许多服务本质上是无形的。缺乏有形属性意味着生产者很难描述服务，消费者很难确定其可能的优点。消费者在购买产品之前不能看到、感觉、听到、闻到或触摸产品。因此，消费者经常寻找质量的迹象：例如：口碑；声誉；可接近性；沟通；有形的有形物；等等。在服务方面，无形资产，即口碑和声誉，对购买决定的影响远大于有形产品规格的影响。这使得服务组织有更大的责任来履行他们的承诺。此外，在服务组织中，第一线工作人员和物质设施履行生产和销售的双重职能。他们被潜在的顾客视为质量的标志。
(3)服务的易变性。服务是易腐的，不能在一段时间内储存以供日后使用。这意味着，与制成品不同，不可能进行最终的质量检查。服务提供者每次都需要第一次获得正确的服务。
(4)服务的异质性。通常很难始终如一、准确地复制服务。若干因素可影响服务规定的异质性程度。首先，提供服务通常涉及消费者和服务提供者之间的某种形式的联系。服务提供者的行为影响消费者对质量的看法，也很难确保服务行为的一致性。此外，要规范和控制服务交付的这一方面是不容易的。实际上，公司的意图可能与消费者收到的完全不同。第二，服务操作依赖于消费者表达他们的需求或提供信息。信息的准确性和服务提供者正确解释这些信息的能力对消费者对服务质量的感知有着重要的影响。第三，每次使用服务时，消费者的优先级和期望可能会有所不同。此外，在提供服务期间，优先次序和期望可能发生变化。服务从一个阶段到另一个阶段以及从消费者到消费者的变化使得质量保证和控制变得困难。服务提供者必须在很大程度上依赖其工作人员的能力和能力，以了解消费者的需求，并以适当的方式作出反应。斯堪的纳维亚国际航空公司总裁扬·卡尔松(JanCarlzon)的声明将这一点纳入了背景。他说，“我们每天都有5万分钟的真相”。当然，他指的是，SIA的工作人员每天与每名消费者接触50000次，消费者根据这些互动对SIA的服务质量进行评估。
3 提高服务质量的障碍
在上一节中，回顾了制成品和服务产品之间的差异。下文确定并讨论了提高服务质量的障碍：
(1)缺乏可见度。服务质量问题对提供者来说并不总是可见的。技术援助研究项目(TARP)估计，在任何特定时间，如果对服务非常不满，25%的客户会停止再购买，但只有4%的客户向该组织投诉。这就赋予了服务提供者更大的责任来主动发现质量问题。
(2)分配具体问责的困难。消费者对服务质量的总体感知受服务提供不同阶段的经验影响。然而，很难将质量问题归因于服务交付的特定阶段。
(3)训练有素、上进心强的员工。没有经过充分培训的前线工作人员将很难有效地执行任务。消费者将注意到这一点，并可能导致对质量的不利看法。同样重要的是要确保前线工作人员得到有效的支持和良好的激励。有积极性的工作人员需要提供适当和明确的职业阶梯和机会；薪酬和表彰制度；衡量制度；和评估程序。
(4)明确的“服务质量”愿景。服务的互动性的一个后果是需要对“质量”有一个明确的看法。在缺乏清晰的视野和定义的情况下，员工可能会对“服务质量”有自己的理解。缺乏共同的愿景将不可避免地增加客户在服务交付的每一阶段内和不提供服务时所经历的可变性。治疗的不一致性和可变性很可能对“质量”的观念产生不利影响。
4 质量的定义
“质量”一词对不同的人来说是另一回事。这就是为什么定义“质量”通常是大多数“质量改进”旅程中的第一步。对“质量”的含义有一个共同的理解和看法，将有助于组织集中其“质量改进”的努力。因此，定义“质量”不仅从语义角度来说很重要，更重要的是，它需要将员工的努力引向特定的共同事业。质量的共同愿景可以说在服务组织中更为重要。
正如人们可能预期的那样，“质量”有许多定义。然而，可以将“质量”的定义分为五大类。下文将讨论五个通用类别及其与服务组织的相关性。
- 超越性。在这里，“质量”被定义为与生俱来的卓越。产品或服务将具有无与伦比的特性。在这一定义下，柏拉图关于美的哲学分析的许多内容都可以转移到质量的主题上。然而，这一质量定义几乎没有实际应用，因为不可能事先确定质量的决定因素。“质量”这一定义中隐含的是个体显着性与感知质量之间的关系。这种关系的存在对“货物”和“服务”质量有重要影响。
(2)产品主导。在这里，“质量”被定义为包装在产品或服务中的善的单位。因此，“质量”服务将包含比较低的“质量”服务更多的良好单位。这个定义依赖于对服务的善的单位或有形属性的量化。然而，在实践中，很难清楚地识别服务的属性，更不用说量化它们了。此外，“善”不是绝对的，而是相对于特定情况的。例如，顾客可能会认为主题公园的生产质量比科文特花园高。尽管科文特花园的生产总是拥有更多的“善”单位，但这种情况还是出现了。问题是为什么有些人会把主题公园的制作质量评价得更高呢？主题公园感知到的更高的“服务质量”是通过密切满足顾客的需求和期望来实现的。有趣的是，许多人认为“质量”在某种程度上是“属性”的同义词。
(3)以工序或供应为主导。在这种方法中，“质量”被定义为“符合需求”。Crosby[13]和Taguchi提出的质量定义属于这一类。这些定义强调了供应方质量管理和控制的重要性.重点是内部而不是外部。这样的定义对于那些认为自己的问题存在于转换或工程过程中的组织是有用的。或者，这一定义可能对生产标准产品或服务的组织或产出可归类为商品的组织有用。提供“低或短期客户联系”的“标准服务”，例如“垃圾收集”、“邮政服务”、“家庭送货”、“公共交通”、“金融服务”和“快餐链”等，可能会认为这个定义是有用的。这在一定程度上是因为过程在决定结果的质量方面发挥了重要作用。有趣的是，这是“公民宪章”所涉及的主要领域，而不论服务的性质如何。
(4)顾客主导。这里的焦点是外部的。“质量”被定义为“满足客户的要求”或“适合于目的”。Deming、Juran等人、Fhenbaum和Ishikawa提出的质量定义属于这一类。这种方法依赖于组织确定客户需求然后满足这些需求的能力。“客户主导”定义含蓄地包含了“供应主导”的方法。这是因为客户的需求是在设计阶段内置到服务中的，但是在转换阶段才决定一致性的程度。“客户主导”的定义可能最适合于提供“高接触”、“基于技能的知识”或“劳动密集型”服务的组织，如医疗、法律、会计、理发、教育、咨询、休闲和酒店。
(5)价值导向。在这里，“质量”被定义为“生产者的成本和客户的价格”，或者“在质量、价格和可用性方面满足客户的要求”。焦点又是外部的。这种方法意味着在“质量”、“价格”和“可用性”之间进行权衡。买方在同一决策算法中评估“质量”、“价格”和“可用性”。这一办法隐含着明确的市场分割和更多地重视提供服务的重要性。Groocock对“质量”的定义是“价值主导”定义的一个很好的例子。这种“质量”的定义可为大多数服务组织所采用。
如前所述，“服务”是无形的。因此，购买者在购买和消费之前不能判断其“质量”或“价值”。Meister认为，在服务设置中，顾客通过比较他们对所得到的东西的看法和他们对应该得到的东西的期望来判断质量。期望和感知都是经验性的感觉，而不一定是真实的。因此，在服务方面，有必要将“期望”替换为“要求”或“目的”。
大多数服务质量定义属于“客户主导”类别。例如，Lewis、Moore和Creedon将质量定义为“一贯满足或超过顾客的期望”。
5 服务质量的衡量
服务组织中的“质量”是衡量所提供的服务在多大程度上满足客户的期望。大多数服务的性质是，客户在交付过程中是存在的。这意味着，对质量的看法不仅受到“服务结果”的影响，而且还受到“服务过程”的影响。“感知质量”是一个连续体。“不可接受的质量”在这一连续体的一端，而“理想的质量”则在另一端。两者之间的点数代表着不同的质量等级。
其中一点就是“令人满意的品质”。感知质量可以表现为：先前的顾客期望 实际的过程质量 实际的结果质量=感知的质量。
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这一范式意味着将“事先预期”与
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