GREE Case Study:
Chapter 10
China Goes Abroad Too
An example ofa Chinese company developing a production facility in Brazil in order to reach an important market
FEI YE, XUEJUN XU, XIANDE ZHAO AND ZHIQIANG WEI
10.1 Theory
10.1.1 THE CHOICE OF ENTRY MODE
Having decided to enter a foreign market, a multinational corporation (MNC) has to determine the appropriate mode for organizing its foreign business activities (Hill, Hwang and Kim, 1990). Firms entering foreign markets choose different entry modes ranging from licensing and franchising to foreign direct investments (joint ventures, acquisitions, mergers and wholly owned new ventures) (Rasheed, 2005). Foreign market entry mode is defined as #39;an institutional arrangement that makes possible the entry of a company#39;s products, technology, human skills, management, or other resources into a foreign country#39; (Root, 1987). There are several theoretical streams dealing with this choice, such as economic factors analysis, transaction cost analysis, the OLI model and behavioural theory:
- Economic factors analysis. Buckley and Casson (1981) theorized that the entry-mode choice depends on the amount of fixed cost and variable cost associated with exporting or foreign production. The additional fixed costs involved in increasing home production to cater for exports are small. However, variable costs, including transportation costs and tariffs, will be high. Foreign production, by contrast, involves much larger fixed costs as it requires the acquisition of new production and distribution assets abroad. Variable costs, however, will be lower than for exporting because transportation and tariff costs are avoided. In these circumstances the most profitable mode will be determined by the level of demand. A low level of demand will not justify the fixed costs of foreign production, thus exporting will be optimal for small markets. Larger markets may justify the fixed costs required for foreign production. Buckley and Casson also suggested that firms will change the entry mode over time if the foreign market grows. Firms will begin by exporting and switch to licensing and foreign production as market size increases.
- Transaction cost analysis (TCA). The dominant theory used to explain an MNE#39;s entry-mode choice is transaction cost theory, which was proposed by Anderson and Gatignon (1986). The theory is based on transaction cost economics. Under the
hypothesis that organizational structure and design are determined by minimizing transaction cost, they concluded that MNEs choose a specific mode of market entry which maximizes the long term risk-adjusted efficiency. The choice depends on four constructs that determine the optimal degree of control: transaction-specific asset, external uncertainty, internal uncertainty and free-riding potential. Entry modes are assessed by the level of control. Wholly owned ventures, for example, are characterized by the highest level of control. Brouthers (2002) extended the TCA by considering other institutional and cultural factors. He claimed that institutional factors refer to the conditions that undermine property rights and increase risks in exchange and that cultural factors tend to influence managerial costs and uncertainty evaluation in the target market. Through empirical examination he concluded that firms which make their entry mode choice with this criterion are performing better than those which do not.
- The OLI model. The Ownership, Location and Internalization (OLI) theory was introduced by Dunning (1977). The OLI theory stated that entry mode decisions are determined by the composition of three sets of advantages as perceived by enterprises: (a) ownership advantages (that is advantages that are specific to the nature and the nationality of the owner), (b) internalization advantages (that is advantages arising from transferring ownership advantages across national boundaries within the own organization), and (c) location advantages (arising from the fact that different locations feature different resources, institutions and regulations affecting the revenue and the cost of production). The more OLI advantages a firm possesses, the greater the propensity of adopting an entry mode with a high control level such as wholly owned ventures. The model was updated by Dunning who argued that competitive advantages, market failure and collaboration, as well as dynamic environments should also be integrated into the model when decisions on international production are made (Dunning 1993, 1995, 1998, and 2000). The OLI model was widely applied to explain entry mode decisions.
-
Behavioural theory. The Uppsala School (Cavusgil, 1984; Johanson and Vahlne, 1990; Johanson and Wiedersheim-Paul, 1975) thought that the entry-mode choice depends on the enterprises#39; experience in international markets. They thought that enterprises will choose a gradually developed stage to avoid uncertainty and reduce the operation risk. The knowledge of market is a very important force to pursue business opportunity and to internationalize, and an important way to reduce the uncertainty. This model posits that internationalization occurs in stages, starting with irregular export activity. Businesses move from irregular exporting, through exporting via an independent agent, the use of a sales subsidiary to, eventually, full production in foreign markets. Progression through the stages is driven by experiential knowledge accumulation. Each stage calls for more commitment to international markets but enables firms to gain knowledge, skill and confidence in foreign markets. Because the knowledge relates to the existing mode of operation, firms tend to move gradually, adopting new modes which make most use of past experience. After an enterprise has decide
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格力案例研究：
中国公司开发生产设施在巴西为了达到一个很重要的市场
10.1 理论
10.1.1 进入模式的选择
在决定进入外国市场后，跨国公司必须决定适当的方式来组织其对外业务活动（希尔、Hwang和基姆，1990）企业进入国外市场进入模式选择的不同从许可和特许经营的外国直接投资（合资、收购、兼并和独资新企业）（Rasheed，2005）外国市场进入模式被定义为“一种制度安排，使公司的产品、技术、人力技能、管理或其他资源进入外国”（Root，1987）。有一些理论流处理这一选择，如经济因素分析、交易成本分析理论OLI模型和行为：
经济因素分析
巴克利和卡森（1981）认为，进入模式的选择取决于量的固定成本和可变成本与出口或国外生产。增加国内生产以满足出口所需的额外固定成本很小。然而，可变成本，包括运输成本和关税，将是很高的。相比之下，外国生产需要更多的固定成本，因为它需要在国外购买新的生产和分销资产。然而，可变成本将低于出口，因为运输和关税成本是可以避免的。在这种情况下，最有利可图的模式将取决于需求水平。低水平的需求不能证明外国生产的固定成本，因此出口对小市场来说是最佳的。较大的市场可以证明外国生产所需的固定成本。巴克利和Casson还建议，企业将进入模式随着时间的推移，如果国外的市场发展。随着市场规模的增加，企业将开始出口，改用许可证和外国产品。
交易成本分析（TCA）
占主导地位的理论用来解释一个跨国公司进入模式的选择是交易成本理论这是由乔林提出的（1986）。该理论以交易成本经济学为基础的假设下，通过最小化交易成本确定组织结构和设计，他们得出的结论是，跨国企业选择一个特定的市场准入使长期的风险调整后的效率模式。选择取决于决定最优控制程度的四种结构：特定于交易的资产、外部的不确定性、内部的不确定性和搭便车的潜力。进入模式是由控制级别来评估的。例如，独资企业的特点是最高的控制水平。布劳泽斯（2002）延长TCA考虑其他的制度和文化因素。他认为制度因素指的是破坏产权和增加交换风险的条件，而文化因素往往会影响目标市场的管理成本和不确定性评价。通过实证检验，他得出结论：用这种准则做出进入模式选择的公司表现要比不做的好。
OLI模型
所有权、区位和内部化理论（OLI）介绍邓宁（1977）。OLI理论指出，进入模式的决策是由三组优势成分所感知的企业确定：（一）所有权优势（即优势所特有的性质和所有者的国籍），（二）内部化优势（即产生转移所有权优势跨越国界内自身的组织优势），和（三）的区位优势（从事实上不同位置的特征不同的资源、机构和影响收入和生产成本的规定所产生的）。更多的OLI优势公司拥有，其采用高控制水平如独资的企业进入模式的倾向越大。该模型是由邓宁，他认为竞争优势的更新，市场失灵和协作，以及动态的环境，也应纳入到模型上的决定时，国际生产制造（邓宁1993, 1995, 1998，和2000）。OLI模型被广泛应用于解释进入模式决策。
行为理论
乌普萨拉学派（Cavusgil，1984；Johanson，1990；Johanson和瓦尔尼，Wiedersheim Paul，1975）认为，进入模式的选择取决于企业在国际市场的经验。他们认为企业将选择一个逐步发展的阶段，以避免不确定性，降低经营风险。市场知识是追求商业机会和国际化的一个非常重要的力量，和一个重要的方式来降低不确定性。该模型假定国际化是分阶段开始的，首先是不规则的出口活动。企业通过非正规出口，通过独立的代理商出口，利用销售子公司，最终在国外市场全面生产。各个阶段的发展是由经验知识积累驱动的。每个阶段都要求更多地致力于国际市场，但使企业能够在国外市场获得知识、技能和信心。由于知识涉及到现有的经营方式，企业往往会逐步迁移，采用新的模式，充分利用过去的经验。企业决定在海外投资后，仍然有不同的选择，例如，他们可以选择向当地制造商发放许可证，并建立当地的生产设施。在最后一种情况下，他们应决定是否购置现有房舍或建造新设施。行为理论方法强调决策者对特定市场的理解由以及由此产生的认知和看法、信念、观点和看法态度（Erramilli等人，1990）。市场越熟悉，公司就越有可能依靠自己的资源来建立和经营子公司。然而，有知识缺陷的公司可能会通过与拥有这种知识的个人和组织合作获取知识。这意味着他们将表现出更大的许可倾向。
10.1.2 位置模式和决定因素
当一个企业决定建造一个新的外国设施时，它必须决定在哪里找到它。弗农(1994)认为
然而，多国网络的大多数单位的位置与它们的功能相当一致。一些是由于直接的低成本计算的结果，目的是将产品或服务的交付成本降到给定的市场，或在该市场上的售后服务的成本和质量。在其他情况下，可以在某一特定地点设立一个附属机构，以便利用诸如劳动力或原材料或技术等独特投入的低成本投入。
一些研究人员认为，选址可以用四种方式概括:市场探索者、资源探索者、生产效率探索者和技术或战略资产探索者(杜宁, 1998):
市场探索者
在几乎所有情况下，建立规模经济的一个必要条件是，市场需求(或预期)足够大，足以建立一个经济规模的工厂。市场的规模和增长被认为是一个重要的因素(Terpstra和Yu, 1988)。因此，政府可以通过税收、行业监管或基础设施供应(Boddewyn and Brewer, 1994)改变其管辖范围内的需求条件，从而影响选址决策。在这种情况下，市场导向的动机是:
— 跳贸易壁垒
在国外市场定位一家工厂，往往是出于需要跳过贸易壁垒以进入国外市场。例如，20世纪80年代的日本汽车制造商由于实际和受到威胁的进口配额，取代了美国和欧洲的进口产品。另一个例子是位于北美贸易区的外国工厂，以满足“当地内容”的要求，从而从贸易协定区域内减少的贸易壁垒中获益。它是一种标准的出口合同，规定了有关各方在初级销售方面的权利和义务。
— 成本竞争力
通过在市场区域内定位，降低交付给客户的成本，特别是当运输成本是交付给客户的成本结构中的重要组成部分时。运输费率通常基于运输产品的体积和价值。这意味着成品的运输成本通常大于同等的部件。此外，关税往往比制成品低(Haigh, 1989)。另一种节省运输费用的可能性是购买当地供应商的投入(Eden, 1994)。
— 改善客户服务
让工厂更接近于消费者和工业市场，可以通过方便地调整产品适应当地市场的特点，提供更好的服务和更快的交付，从而提高公司的竞争力。
资源探索者
在矿物、林业和农业加工工业中，资源的获取是选择一般领域的主要因素。正如韦斯特尼(1994)所指出的，“资源行业有其定位逻辑”。由于加工过程中的重量损失，这些工业可能在运输成本方面有很大的节省，因为它们在资源投入的来源附近。大量的减肥也涉及到其他矿物质的加工，比如从纸浆中生产新闻纸，从葡萄中提取葡萄酒，从牛奶中提取奶酪等等。在甜菜精炼中，约六分之一的甜菜重量被保留在提取的糖中(Bowersox, 1978)。就农产品而言，在原材料附近寻找加工厂的另一个原因是易腐烂的原材料问题。
生产效率探索者
效率导向模式也被称为劳动力定向模式。它的特点是:(一)运输成本较低，作为产品价值的一部分，(二)劳动力成本占总成本的比例较高。低运输成本意味着该产品可以以低成本的方式交付给市场或作为另一个附属工厂的组件进行进一步加工。在低技术产品或选定的加工阶段，可以使用或容易地培训低技术工人，而不发达国家可被选为一般地区。但是，应当指出的是，标准不是低工资，而是每单位产出的低劳动力成本。换句话说，生产力也是一个问题。鞋子、服装和某些电子元件等产品都属于这种模式。许多发展中国家设立了出口加工区以吸引以劳力为主的工厂。例如，墨西哥通过其边境工业项目吸引了大量的外国直接投资，这使得外国公司可以进口免税的部件来进行进一步加工或组装，只在制成品出口时增加出口关税。
技术或战略资产的探索者
技术导向企业往往遵循这些步骤:学习，建立研究设施，然后在国外建立自己的生产设施。Herzog和Schlottmann(1991)报告说，高技术公司根据他们获得和留住具有特定技术能力和工程技能的个人的能力做出了他们的选址决策。根据彭和王(2000)的说法，技术学习解释了最近美国的大部分外国直接投资。在他们的文件中，在1975-90年期间，欧洲和日本的跨国公司把美国的外国直接投资集中在美国在技术上很强大的行业。
每个公司都知道它的主要位置是如何决定的。然而，一个公司应该考虑好几个因素。Buckley, Newbould和Thurwell(1988)指出政治稳定和低国家风险在区位选择中的重要性。Kim和Hwang(1992)强调跨国公司的全球战略重点。例如，一个子公司可能被建立起来作为一个竞争的扫描职位在一个不盈利的市场或检查潜在的全球竞争对手的现金流。MacCarthy和Watthirawong(2003)确定了一系列可能影响国际区位决策的因素:
1.成本
2.基础设施
3.劳动力特征
4.接近供应商
5.接近市场/客户
6.接近母公司的设施。
7.接近的竞争
8.的生活质量
9.法律和监管框架
10.政府和政治因素
11.经济因素
12.社会和文化因素
13.特定位置的特征
通过Delphi的研究，他们报告了影响国际区位决策的五大主要因素:成本、基础设施、劳动力特征、政府和政治因素和经济因素。在联合国贸易和发展会议1998年世界投资报告(UNCTAD, 1998)中，Delphy研究提供了一个多边框架来分析外国直接投资(FDI)的东道国决定因素，并将决定因素分为三组:
1.外国直接投资政策框架
2.经济因素
3.商业便利化
这些决定因素如10.1所示
在决定外国直接投资项目的地点时，有许多东道国因素，往往很难确定最关键的因素。
外国直接投资政策包括外国政府为管理外国投资者的入境和业务、给予他们的待遇标准以及他们所经营的市场的运作所采取的规则和条例。这些政策可以从直接禁止外国直接投资进入到对外国和国内公司的待遇的不歧视，甚至是对外国公司的优惠待遇。
10.2案例研究 10.2.1 公司简介
珠海格力电器有限公司成立于1991年，是世界上最大的专业空调企业之一。格力公司是一家小型空调厂，年产量不足2万台，现已成为珠海(中国)、重庆(中国)、合肥(中国)、巴西四大生产基地的知名跨国企业，年员工近3万人。
生产空调2000多万台，商用空调年生产价值50多亿元(约6.45亿美元)。自1995年以来，格力公司共销售了5000多万套空调设备，收入近1000亿元人民币(约129亿美元)。2006年，格力公司共生产了1300多万台家用空调，收入238030亿元(约30.6亿美元)，连续两年成为全球销售领先者。
2007年，格力生产了1600万套，其中1000万套在国内市场销售，其余600万套出口。格力有两种不同的业务模式:原始设备制造(OEM)和原始品牌制造(OBM)。三分之一的出口是他们的OBM产品。格力的海外市场集中在美国、欧洲和中东;它们每一个都占据了其海外市场的三分之一。
2000年，格力公司决定投资2000万美元，建立一个可年产20万辆的交流生产基地。该基地位于巴西亚马逊州的一个自由贸易港口——马瑙斯，这个城市拥有大约30年的贸易历史。2000年8月，格力公司签署了格力巴西电气设备有限公司的投资合同，目前，格力巴西的年产能达到2万辆，成为巴西第二大AC品牌。2004年，该公司获得了第一个利润，2500万人民币，连续三年实现了10%的年利润增长。在2004年和2005年，格力巴西获得了最高水平的节能认证，a级节能标签证书，以及连续两年在巴西获得的节能明星奖。在参与的国际品牌中，只有三家获得了大奖——(中国)、运营商(美国)和惠而浦(美国)。2006年，该公司还从巴西官方机构获得巴西最令人满意的品牌奖，在巴西市场推广优秀和值得信赖的品牌。这个奖项在整个南美洲也有着巨大的影响力。以前的品牌都是全球知名品牌，但从来都不是中国品牌。一项公开调查显示，格力在巴西市场的稳定管理已经八年了，其质量和服务的良好声誉赢得了数以百万计的消费者。
10.2.2 地点的选择：格力的国外生产案例
格力空调于1993年进入日本市场，并获得欧盟CE认证，使其进入欧盟市场。1998年，格力空调进入巴西市场，前6个月销售了1.2万辆。接下来，他们在巴西卖出了大约10万台。这些海外的成功促使他们考虑是否应该建立一个外国生产设施。
按购买力平价计算，巴西是世界第九大经济体，经调整后的GDP为1.4万亿美元(世界银行数据)。巴西2003年的GDP为4930亿美元。巴西拥有1.8亿人口，是世界第五大人口大国，也是世界上最大的扩张市场之一。其人均收入超过2600美元。经购买力调整(约为7500美元)，这一收入高于拉丁美洲、东欧和中亚的平均收入。巴西是一个消费驱动型社会，耐用品平均消费接近主要发展中国家的平均水平。此外，AC市场的需求仍在上升。当时，巴西市场的需求主要集中在窗口ACs，这对人们来说太昂贵了。
巴西的季节与北半球的国家相反，如中国:冬天是六月-九月，夏天是十一月-三月。该国百分之九十的地区在热带地区。在夏季平均温度范围从25 - 40°C(75 - 100°F),适合空调的销售。此外，补充销售季节有助于格力平衡其生产安排。
然而，巴西市场对中国出口产品并不有利。为了保护本国的工业，巴西政府将普通产品的关税提高至17%，可消费乳制品的关税提高至20%。法律规定，船舶进口货物必须与巴西船舶保险公司订立保险，保险费用占总金额的1.
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