A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience
Claes Fornell
Many individual companies and some industries monitor customer satisfaction on a continual basis, but Sweden is the first country to do so on a national level. The annual Customer Satisfaction Barometer(CSB) measures customer satisfaction in more than 30 industries and for more than 100 corporations. The new index is intended to be complementary to productivity measures. Whereas productivity basically reflects quantity of output, CSB measures quality of output (as experienced by the buyer). The author reports the results of a large-scale Swedish effort to measure quality of the total consumption process as customer satisfaction. The significance of customer satisfaction and its place within the overall strategy of the firm are discussed. An implication from examining the relationship between market share and customer satisfaction by a location model is that satisfaction should be lower in industries where supply is homogeneous and demand heterogeneous. Satisfaction should be higher when the heterogeneity/homogeneity of demand is matched by the supply. Empirical support is found for that proposition in monopolies as well as in competitive market structures. Likewise, industries in general are found to have a high level of customer satisfaction if they are highly dependent on satisfaction for repeat business. The opposite is found for industries in which companies have more captive markets. For Sweden, the 1991 results show a slight increase in CSB, which should have a positive effect on the general economic climate.
In an effort to promote quality and make its industry more competitive and market oriented, Sweden has become the first country to establish a national economic indicator reflecting customer satisfaction. The extent to which the business firm is able to satisfy its customers is an indication of its general health and prospects for the future. The Customer Satisfaction Barometer (CSB) is an index based on annual survey data from customers of about 100 leading companies in some 30 industries. It is a weighted composite that rates the level of customer satisfaction in the included industries and companies. In addition, the relationship of CSB to customer loyalty as well as product (service) performance is estimated.
Because customer satisfaction has a direct impact on the primary source of future revenue streams for most companies, the new index is expected to be an important complement to traditional measures of economic performance, providing useful information not only to the firms themselves, but also to shareholders and investors, government regulators, and buyers. Not surprisingly, efforts to measure customer satisfaction on a nationwide basis are now underway in several other countries. For example, the United States is establishing a national quality index very similar to the Swedish model. Efforts are also underway in Japan, Singapore, and the EC countries.
This article reports the CSB development and industry results from the first three years in Sweden. Background and a brief description of some of the macroeconomic issues involved are followed by a discussion of how customer satisfaction relates to the overall strategy of the firm. That is the context within which the validity of CSB is examined.
Though the notion is controversial, substantial literature suggests that market share leads to profitability (see Buzzell and Gale 1987 for a review). Customer satisfaction also is believed to lead to profitability(Business International 1990). However, it is far from certain that market share and customer satisfaction themselves are positively correlated. In fact, the opposite could well be the case. The circumstances under which there is a negative relationship between the two is discussed as the basis for a proposition about the levels of CSB in different industries.
The impact of customer satisfaction for repeat business and customer loyalty is not the same for all industries. Loyal customers are not necessarily satisfied customers, but satisfied customers tend to be loyal customers. Aside from satisfaction, there are other means of customer retention. Customer switching barriers comprise a host of factors that also bring about retention. Hence, all companies are not equally affected by customer satisfaction, but virtually all companies depend on repeat business.
To understand the meaning of CSB as an economic indicator and its significance for the individual business firm, let us first examine the macro concerns, the relationship between satisfaction and market share, and the impact of customer switching barriers. After a discussion of those issues, the objectives, method, and results of CSB are presented.
Background
The Macro Level
As in other Western economies, many industries in Sweden face the combined difficulties of increasing international competition, slower growth rates, and mature markets. As a result, fewer new customers are being pursued by an increasing number of suppliers. Under those circumstances, a large share of the firm#39;s resources must be devoted to the present customer base. How can that base be maintained? How can it be protected from (foreign and domestic) competition? Another effect of an increasingly competitive environment is rising pressure on price. The cost structure in most Swedish industries is such that price is not the most effective competitive weapon. Means of competition that reduce price elasticities among repeat buyers are therefore becoming increasingly important. A high level of customer satisfaction may be such a means.
The annual CSB is a nationwide gauge of how well companies (and industries as a whole) satisfy their customers. Similar to a productivity index, it measures economic performance. The difference is that productivity refers to qu
全文共51963字，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
全国客户满意度晴雨表：瑞典实践
Claes Fornell
许多个别公司和某些行业持续监控客户满意度，但瑞典是第一个在国家层面上这样做的国家。年度客户满意度晴雨表（CSB）测量了30多个行业和100多家公司的客户满意度。新的指数旨在补充生产率指标。生产力基本上反映了产出的数量，而CSB衡量的是产出的质量（如买方的经验）。作者报告了瑞典大规模努力的结果，以衡量整个消费过程的质量作为客户满意度。讨论了顾客满意的意义及其在企业整体战略中的地位。用区位模型检验市场份额与顾客满意度之间的关系，可以得出这样一个结论：在供应同质、需求异质的行业，满意度应该更低。当需求的异质性/同质性与供应相匹配时，满意度应该更高。在垄断和竞争市场结构中，这一观点得到了实证支持。同样，如果行业高度依赖于对重复业务的满意度，那么一般来说，它们的客户满意度很高。与之相反的是企业拥有更多垄断市场的行业。对瑞典来说，1991年的调查结果显示，CSB略有增加，这应该对总体经济气候产生积极影响。
为了提高质量，提高行业竞争力和市场导向，瑞典成为第一个建立反映客户满意度的国家经济指标的国家。企业能够满足其客户的程度是其总体健康状况和未来前景的一个标志。客户满意度晴雨表（CSB）是根据来自约30个行业100家领先公司客户的年度调查数据编制的一个指数。它是一个加权组合，用于评估所包含行业和公司的客户满意度水平。此外，还估算了CSB与客户忠诚度以及产品（服务）绩效的关系。
由于客户满意度对大多数公司未来收入流的主要来源有直接影响，新指数有望成为传统经济绩效衡量指标的重要补充，不仅为公司本身提供有用的信息，还为股东和投资者、政府监管机构提供有用的信息。以及买家。毫不奇怪，在全国范围内衡量客户满意度的努力现在正在其他几个国家进行。例如，美国正在建立一个与瑞典模式非常相似的国家质量指数。日本、新加坡和欧共体国家也在努力。
本文报告了瑞典前三年的CSB发展和行业成果。背景和涉及的一些宏观经济问题的简要描述之后，将讨论客户满意度与公司整体战略的关系。这就是检查CSB有效性的上下文。
尽管这一概念存在争议，但大量文献表明，市场份额导致盈利（Buzzell and Gale 1987）。客户满意度也被认为会带来盈利能力（Business International 1990）。然而，市场份额与顾客满意度本身之间存在正相关关系，这一点尚不确定。事实上，情况正好相反。讨论了两者之间存在负相关关系的情况，作为提出不同行业CSB水平的依据。
对于所有行业，客户满意度对重复业务和客户忠诚度的影响并不相同。忠诚的顾客并不一定是满意的顾客，但满意的顾客往往是忠诚的顾客。除了满足感之外，还有其他的客户保留方式。客户转换障碍包括一系列因素，这些因素也会带来保留。因此，并非所有公司都同样受到客户满意度的影响，但实际上所有公司都依赖于重复业务。
为了理解CSB作为一个经济指标的意义及其对个体企业的意义，我们首先要考察宏观关注点、满意度与市场份额之间的关系以及客户转换障碍的影响。通过对这些问题的讨论，提出了CSB的目标、方法和结果。
背景
宏观层面
与其他西方经济体一样，瑞典的许多行业面临着国际竞争加剧、增长速度放缓和市场成熟的综合困难。因此，越来越多的供应商所追求的新客户越来越少。在这种情况下，公司的大部分资源必须用于当前的客户群。如何维护这个基地？如何保护它不受（国内外）竞争的影响？竞争日益激烈的环境的另一个影响是价格压力不断上升。大多数瑞典工业的成本结构使得价格不是最有效的竞争武器。因此，降低重复买家之间价格弹性的竞争手段变得越来越重要。高水平的客户满意度可能就是一种手段。
年度CSB是一个全国性的衡量公司（和整个行业）如何满足客户的标准。与生产力指数类似，它衡量经济绩效。区别在于生产力是指数量（每个因素的产出），而CSB是指质量（从客户的角度）。很明显，任何国家都希望两者都能增长。然而，如果质量是昂贵的（例如，在人力因素方面），一个收益可能意味着另一个损失。现在猜测这种权衡的性质还为时过早，但如果生产力的疲软增长被质量的提高所抵消，那么就不一定是有害的，这似乎是合理的。根据经合组织的生产力指数，日本和（西德）都低于发达国家的平均生产力水平。然而，它们是贸易平衡积极、经济强劲、产品质量良好的国家。高质量导致高水平的客户保留（Steenkamp 1989），这反过来又与盈利能力密切相关（Reichhold and Sasser 1990）。
以货币汇率变动的影响为例。日元的升值似乎对日本产品的负面影响不如对美国产品的同等价格上涨那么强烈。如果一个国家的行业能够产生高水平的客户满意度，那么它很可能能够更好地抵御成本上涨和国外竞争。
微观层面
图1概述了CSB在收入来源方面的微观背景。在这里，整个商业战略由进攻和防守两部分组成。几乎所有的公司都采用了进攻和防御策略的组合——客户获取的进攻和防御，以保护现有的客户群（Fornell and Wernerfelt 1987, 1988）。传统上，收购客户比留住客户要付出更多的努力。仅在美国，每年的广告和促销支出就超过了1万亿美元。尽管大部分广告都是针对现有客户的，但大多数此类支出都是针对犯罪行为。然而，面对缓慢的增长和高度竞争的市场，良好的防御是至关重要的。当公司的增长以竞争对手为代价（即通过占领市场份额）完成时，防御能力较弱的公司是第一个遭受损失的公司。在许多情况下，对防御的关注太慢或不够。结果通常会侵蚀客户群。看看银行业和钢铁业，以及制造汽车、照相机、电视机、食品、机床、子午线轮胎、计算机芯片和医疗设备的公司发生了什么。
防御策略包括减少客户退出和转换。防御性战略的目标是通过保护产品和市场不受竞争性入侵的影响，在一定的成本限制下（Fornell and Wernerfelt 1987, 1988），最大限度地减少客户流失（最大限度地提高客户保留率）。实现这一目标的一种方法是拥有高度满意的客户。为了在微观环境中理解CSB，让我们回到图1中，检查构建犯罪市场份额的主要方法，并讨论它与防御客户满意度的主要方法之间的关系。
市场份额与客户满意度
从20世纪70年代开始，在两份非常有影响力的出版物的推动下（一份由波士顿咨询集团1972年出版，另一份由Buzzell、Gale和Sultan 1975年出版），追求市场份额成为管理战略的一个关键部分。在普遍的简化中，市场份额的最大化被认为是实现利润最大化的一种方式。这种做法非常普遍，以至于大多数主要的美国公司都采用某种形式的市场份额战略，认为这将带来更大的盈利能力（Haspeslagh 1982）。市场份额最大化不仅是为了服务于个体企业，而且是为了提高一个国家的生产效率（Henderson 1979）。
在表1中，市场份额策略的基本原理概述了与客户满意度策略的关系。这两种策略通常都是在相同的市场条件下使用的，即低增长或饱和的市场，也就是说，在没有从竞争对手手中夺走业务的情况下，公司增长的可能性很小。
表1 市场份额与客户满意度
|
市场份额 |
顾客满意度 |
|
|
通常用于 |
低增长或饱和市场 |
低增长或饱和市场 |
|
战略种类 |
冒犯 |
防御 |
|
焦点 |
竞争 |
顾客 |
|
成功的方法 |
相对于竞争的市场份额 |
顾客保留率 |
|
行为目标 |
买方转换 |
买方忠诚度 |
占领市场份额是一种进攻性战略；创造客户满意度是防御性的。市场份额的成败与竞争对手有关。对于客户满意度，成功和失败主要通过客户保持率的变化来评估。换言之，进攻的行为目标是赞助权的转换；防守的行为目标是忠诚。因此，进攻成本通常更高，因为创造改变（转换）比维持现状需要更多的努力。显然，一个成功的防守使得对手的进攻成本更高。
几年前制定了某种市场份额策略的几家主要咨询公司现在正在推广客户满意度策略（商业周刊，1990年）。其理由是，客户满意度导致盈利能力，这与市场份额所用的观点相同。然而，如表1所示，这两种策略截然不同。如果两者都能提高盈利能力，那么市场份额与客户满意度之间的关系是什么？了解这种关系对于现在改变整体战略的公司以及了解CSB作为指数的作用至关重要。
矛盾的是，市场份额与顾客满意度之间的关系可能是负的。当市场需求是异质的，供应是同质的（标准化的）时，情况就是这样。理论上，这种关系可以用位置（地址、理想点）模型来表示。这种类型的模型通常用于效用和选择分析。它还为客户满意度的研究带来了新的见解。
考虑不同口味的顾客的分布。为了简单起见，让我们假设味觉是正常分布的，有两个竞争对手，味觉可以用一个尺度表示。这种情况如图2所示，其中味觉维度是价格和质量的组合。一些客户愿意为高质量付出高价格；另一些客户更喜欢低价格，对质量不太关心。
为了说明这一点，不需要探索公司的平衡位置（这一方面由Rhee等人分析）。或者超越双头垄断。根据图2，公司1以高价提供高质量的产品。因此，它位于味觉分布的右尾。公司2位于公司1的左侧。
市场份额和客户满意度的影响如下。虚线垂直线左侧的买家将从公司2购买，因为它提供的产品最符合他们的需求。这个面积占总面积的80%。因此，公司1的市场份额约为20%；公司2的市场份额为80%。
然而，平均而言，公司1的客户满意度更高。客户的“理想”（在一定的价格/质量组合方面）与公司的产品之间的距离代表了客户“不满”的一个方面。公司2的客户比公司1的客户多得多。也就是说，对于公司2来说，客户理想与产品提供之间的平均距离要大得多。因此，公司2的客户比公司1的客户满意度低（平均）。
这种推理并不意味着追求顾客满意会导致市场份额下降。事实上，高水平的客户满意度应该产生良好的口碑，反过来对市场份额有积极的影响。然而，市场份额的增加意味着客户群异质性的增加和/或与为更多客户提供服务的资源的增加不相称，这可能会导致客户不满的问题。对于一个市场占有率大的公司来说，客户满意度的平均水平也很高，特别是当客户的口味是异质的时候。考虑美国汽车市场的市场份额领导者和客户满意度领导者。他们不是同一家公司。从图2也可以明显看出，在这种情况下，大型市场份额公司更容易受到新进入的影响。
理想点概念化作为顾客满意的一个（但不是唯一的）方面，提出了一个关于市场结构和顾客满意的新假设。有争议的是，如果垄断公司面临着不同的需求，那么它在CSB上的得分将低于竞争公司。低客户满意度不仅是与竞争隔绝（也因此与客户转换隔绝）的结果，其可能表现为更高的价格和更低的质量，还反映出在以有限的产品种类服务于异构市场的困难。
然而，所有垄断企业的满意度并不一定较低。当客户偏好不同且供应标准化时，满意度将较低。这个概念是用理想点模型解释满足/不满足的逻辑结果。这不是一个经验问题。然而，这种情况的存在程度是一个经验问题。瑞典的产业具有高度的异质性，可能无法与同等多样性的供应相匹配，包括电视广播、警察部队、电话服务、邮政服务、酒精饮料分销渠道，以及家具和服装零售商，因为它们满足公共关系。想象一下大众市场。另一类行业是保险业，其竞争受到限制和管制。在较小程度上，供应的多样性程度可能低于超市、石油公司（加油站）和百货公司对买方异质性的要求，尽管由于当地客户的口味不同，存在一些差异。在需求和供应都是异质的汽车市场，我们发现了更好的匹配。食品加工有时也有更好的匹配，例如主食（牛奶、糖、酵母），这不是因为供应的异质性更大，而是因为需求的高度同质性。
从前面的讨论中，我们预计具有需求水平和供应异质性（同质性）之间良好匹配特征的行业比那些不适合的行业具有更高的CSB值。包括垄断组织在内的向同质市场提供高质量同质产品的行业应具有较高的满意度。这一观点可能与传统经济理论和结构性反托拉斯理论（索雷利 1955年）有些矛盾，但与之前的实证研究结果一致，显示卖方集中度与客户满意度（Fornell和Robinson 1983年）以及最近的福利经济学（Daughety 1990年）之间没有关系。
客户满意度和转换障碍
如图1所示，犯罪有两种基本形式：（1）从市场扩张中获得新客户；（2）以竞争对手为代价增加市场份额。原则上，防御策略也有两种基本形式：（1）转换障碍和（2）客户满意度。为了了解CSB在不同行业中的不同影响，现在让我们介绍切换壁垒的作用。
切换壁垒使客户切换到另一个供应商（供应商、商店等）的成本较高。相反，客户满意度使竞争对手抢走另一家公司的客户的成本较高。也就是说，在第一种情况下，公司会让客户更换产品变得困难、昂贵，甚至非法。垄断就是一个例子，但是一家公司可以在许多方面建立转换壁垒而不成为垄断。
搜索成本、交易成本、学习成本、忠诚客户折扣、客户习惯、情感成本和认知努力，再加上买方的财务、社会和心理风险，都构成了转换障碍。其他费用包括再培训人员的费用、转换的资本要求以及购置新辅助设备的费用（Porter 1980）。这些障碍在企业对企业的市场中往往更为严重，但它们也可以在消费者市场中发挥重要作用。基本上，该公司任何限制可比买方替代品范围的追求都等同于建立客户转换障碍的策略。
即使是在一个单一的行业内，也不罕见地发现竞争对手具有不同的障碍和满意度组合。航空业就是一个例子。美国航空公司（国内和国际）通过增加障碍来阻止乘客换机。
<p
全文共18582字，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料</p
资料编号：[449977]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word
以上是毕业论文外文翻译，课题毕业论文、任务书、文献综述、开题报告、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找。
