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产品过度包装对绿色品牌依恋的影响：绿色品牌态度与绿色品牌形象的中介作用
摘要：本研究建立了一个原始框架，以探讨过多的产品包装对绿色品牌依恋的影响，并探讨绿色品牌态度和绿色品牌形象的中介作用。应用结构方程模型（SEM）验证研究框架。来自238个有效问卷的数据集的结果表明，过多的产品包装对绿色品牌的依存度没有直接影响。但是，绿色品牌的态度和绿色品牌的形象充分调解了过度产品包装与绿色品牌依恋之间的消极关系。从管理上讲，该研究帮助公司了解过度的产品包装可能会破坏绿色品牌的态度和绿色品牌形象，这与绿色品牌的依恋程度成正比。因此，公司致力于提高绿色产品的功能性收益，绝不能忽略过度包装产品的负面影响。
关键词：产品过度包装；绿色品牌依恋；绿色品牌态度；绿色品牌形象
1.简介
许多国家针对全球变暖问题提出了许多解决方案，据信这对气候变化具有重大影响[1,2]。这个问题的关键问题是控制温室气体（GHG）的排放，这可以通过回收来实现。美国环境保护署声称，2014年美国产生了约2.58亿吨城市固体废物（MSW）[3]。容器和包装占城市固体废弃物的最大部分（29.7％）。超过8900万吨的城市固体废弃物进行了回收和堆肥，相当于34.6％的回收率，每年减少了超过1.81亿吨二氧化碳当量排放，与3800万辆乘用车的年排放量相当。这一事实表明，回收利用有助于减少温室气体排放。根据澳大利亚国家环境保护委员会2008年的报告[4]，声称的包装消费变化与2003年至2007年的GDP增长率一致，见证了过去几年包装消费的增长。但是，包装的回收率仍然是一个问题。包装废料最终将进入填埋场，产生甲烷并造成土地污染，甚至进入海洋并威胁海洋生物的生命。因此，近年来，在那些相互关联的环境问题中，由于过度包装而产生的垃圾越来越重要[5]。
推广环保包装的最有效方法是制定包装标准和法规[6]。企业采用绿化的原因有很多，例如遵守法律，获得竞争优势，利益相关者的压力以及高层管理人员的举措[7-11]。在承担社会责任并面对激烈竞争的同时，企业逐渐意识到树立绿色形象以突出其环境意识和社会责任的重要性[12,13]。此外，绿色消费者关心环境问题，他们的购买决定将基于绿色考虑[14]。因此，许多企业已开始制定绿色营销策略以获取竞争优势[15,16]。
另外，近年来，环境问题也越来越受到关注[17]。包装过多会造成垃圾无法通过回收解决，更不用说包装回收率远低于100％的事实。企业在选择产品包装策略时首先考虑包装成本和吸引力。但是，消费者往往对丢弃塑料瓶感到内疚，因此更加关注过度的包装问题和对环境的影响[18]。上述冲突引发了企业现在面临的品牌垃圾问题。
先前的研究主要集中在绿色营销和绿色包装的好处和趋势上[11,19–23]，但是很少探讨过度包装引起的品牌垃圾问题及其对消费者认知和品牌效应的影响。此外，对消费者而言，生态友好和过度包装是两个相对复杂的环境问题，因此存在很多不确定性[24,25]。因此，本研究试图通过绿色品牌态度和绿色品牌形象的中介作用，通过实证检验过度的产品包装对绿色品牌依恋的影响来缩小这一差距。希望这一发现可以揭示过度包装对品牌依恋的损害，并提醒企业通过消费者的观点制定其绿色产品包装策略。
2.文献综述
2.1过度包装
产品包装是产品及其品牌的一部分[26]，展示了品牌的特征[27]。通常，产品包装应具有吸引力，保护性且易于包装。但是，绿色产品包装的含义完全不同。绿色产品，也称为生态产品或环保产品[15]，是指其设计和/或属性使用回收资源，从而在整个生命周期中改善环境影响或减少环境有毒害的产品[28]。因此，绿色产品对环境无害，并整合了回收策略，以使用可重复使用，可回收或自然降解的包装材料来实施绿色包装[29]。
目前尚无关于过度包装的统一官方定义。但是，根据不同国家/地区的包装标准和限制规定，过度包装可以看作是重量过大，过于昂贵、装饰过于华丽、夸张的包装等等。
2.2绿色品牌态度
Breckler[30]提出了最有影响力的态度ABC模型：（1）情感成分是反映消费者的好恶[31]，（2）行为成分是指过去的行为或有关态度对象的经验，以及（3）认知成分反映了信念，思想和与对象关联的属性。许多研究使用ABC模型来构建生态预测生态行为的态度[32–34]。生态态度源自一个人的自我概念关注环境，以及成为自然环境的一部分的自我意识[35–37]。至于品牌态度，则是指消费者对某物体的自动情感反应，即对于整个品牌主观感觉[38，39]。这项研究整合了品牌态度和环境可持续性的概念，以定义绿色品牌态度作为消费者的生态态度，导致人们对绿色品牌的整体判断。
2.4绿色品牌依恋
依恋是个体与特定对象之间感知连接的程度[53]。品牌依恋是自己与品牌之间长期关系的结果[54]。离得更近关系是，品牌依恋感越强。当品牌被视为品牌的一部分时自己，它到达品牌自连接[55，56]。而且，当一个品牌反映出认知和品牌自我联系的影响，达到了品牌的突出地位[57]。
参考Park等 [58]。这项研究指出了绿色品牌的三种消费类型附件：（1）购买绿色产品，以使自己满意并表达自己的关注；对环境的积极情绪；（2）购买以丰富自我和约束绿色具有未来理想自我的形象；（3）购买以使自己能够解决问题
2.5先前相关的研究模型
Roper和Parker [59–61]测试了品牌垃圾与品牌评价之间的关系，并建议品牌垃圾可能传达负面的品牌信息，从而影响品牌个性，消费者的品牌态度和购买意愿。由于过度的产品包装是品牌废弃物之一，并且品牌形象揭示了品牌个性，因此本研究进一步探讨了过度产品包装，绿色品牌态度和绿色品牌形象之间的关系。
关于消费者行为和品牌管理的研究，Lavidge和Steiner [62]建立了三个阶段的效应模型：（1）建立消费者意识和知识的认知阶段； （2）建立消费者情感和信念的情感阶段； （3）引发购买行为的行为阶段。大部分文献都将品牌形象与品牌意识联系在一起[63,64]，而绿色品牌态度则来自消费者的生态态度和品牌态度。因此，本研究提出了绿色品牌态度和绿色品牌形象，以评估消费者在认知阶段的绿色品牌意识，并将绿色品牌依恋定位在情感阶段。
根据凯勒[42]的基于客户的品牌资产模型，有四个级别可以衡量消费者对品牌的看法：品牌标识，品牌含义，品牌反应和品牌关系。这项研究分别将过度的产品包装置于品牌标识级别，将绿色品牌形象置于品牌含义级别，将绿色品牌态度置于品牌响应级别并将绿色品牌依恋置于品牌关系级别。
3.假设演绎
3.1产品过度包装对绿色品牌态度的负面影响
当高度关注环境问题时，消费者会获得更多的环境意识，从而导致那些环境无害化品牌[积极的态度65，66]。消费者已经意识到包装浪费的问题[67]，过度包装将使情况恶化环境状况[68]。
许多实证研究表明，消费者的环保态度是可以衍生的。出于道德原因[69–72]。消费者将抵制那些不道德的企业或国家，甚至抵制那些不道德的企业或国家，甚至改变他们的购买决定[73]。在Thoslash;gersen的研究[74]中，有75％的受访者认为有义务选择环保产品。根据行为理论，主观规范被认为是行为的直接决定因素之一[75]。
因此，避免购买引起后消费废物的产品的主观规范可以用来衡量避免购买过多包装产品的义务信念[74]。 当意识到过度包装对环境有害时，消费者就会被迫改变态度[19]，从而形成了信念，主观规范和对自己选择环保包装产品的能力的认知[71]。 因此，这项研究断言，消费者会将过度的产品包装视为对环境不利，从而导致负面的绿色品牌态度，并提出以下假设：
H1 产品包装过多与绿色品牌态度负相关
3.2产品过度包装对绿色品牌形象的负面影响
产品包装是产品和品牌的一部分[26]；即，它可以揭示品牌通过丰富的品牌关联因素[27]来解释和创建独特品牌的特征图片[76]。因此，它成为品牌营销方法之一。与其他快速比较时改变营销策略，产品包装可以持续更长的时间来建立消费者品牌关系并建立生动的品牌形象[77]。关于绿色品牌，消费者更加关注环保问题。因此，过度包装不仅会增加消费者的经济负担，还会产生大量垃圾，而且还会用品牌垃圾标记绿色的品牌形象，并造成负面印象。此外，Gupta等。[78]发现，当企业采取绿色举措时，它增加了具有成本效益和生态友好性，同时提高了品牌形象并创造了品牌差异化。因此，这项研究认为过多的产品包装会对产品产生负面影响绿色品牌形象，并提出以下假设：
H2 产品过度包装与绿色品牌形象负相关
3.3绿色品牌态度对绿色品牌依恋的积极影响
品牌态度和品牌依恋是不同的，但容易混淆。其实品牌态度反映了个人对品牌的正面或负面评价，并且可以形成为很短的时间[57]，而品牌附着是指个体scaron;情感联动品牌和响应品牌的意愿，这需要长期发展[79]。根据需要发展时间和管理水平，品牌态度建立在认知阶段和品牌依恋处于情感阶段。前者是消费者对品牌的评价，后者是与品牌之间的联系较弱[80]，但后者会稳定品牌关系并最终创造更积极的品牌态度[81]。当消费者将自己与品牌联系在一起时，他们会把它看作是一个关系合作伙伴，帮助他们实现个人目标并解决他们面临的困难。这项研究定义了“绿色品牌依恋”作为消费者与特定绿色产品之间的感知联系程度牌。随着品牌成为消费者生活的一部分，它将为情感奠定情感基础，自我联系，承诺，信任和亲密感[82]，对于建立自我联系具有重要意义消费者品牌关系[83]。因此，本文提出绿色品牌态度会积极影响绿色品牌依恋并提出以下假设：
H3 绿色品牌态度与绿色品牌依恋正相关
3.4绿色品牌形象对绿色品牌依恋的积极影响
品牌是消费者的价值判断标准之一。他们倾向于选择具有以下特征的产品和品牌可以促进或维持自己的自我概念[84]，避免与自己的价值观不相容的人[61]。Lee等 [85]将品牌回避分为三类：（1）经验回避源自消费者的第一次不满意的体验；（2）品牌识别时避免识别图片与个人身份不符；（3）当品牌价值或联想产生道德回避时与自己的信念冲突。避免品牌会导致消费者对品牌的消极想法因此降低了品牌依恋度。
品牌形象也会影响消费者的品牌认知度，这反映了消费者的品牌联想度[64]。为了建立成功的绿色品牌形象，企业必须促进消费者将其视为环保品牌[15]。对于绿色消费者，如果他们认为绿色品牌形象符合他们的自我价值，他们将拥有更强的品牌依恋感。此外，Barreda等。[86]指出，根据他们对在线社交网络网站的研究，品牌形象与情感品牌依恋成正相关。因此，本文断言绿色品牌形象对绿色品牌依恋有积极影响，并提出以下假设：
H4 绿色品牌形象与绿色品牌依恋密切相关
3.5产品包装过多对绿色品牌依恋的负面影响
消费者将产品视为其特征，目标，社会类型和理想[87];因此，他们购买它的功能和象征意义[88]。象征性的产品包装的含义包括便利性，环保意识，专业知识，声誉，价值等[89]，它可以丰富品牌价值并加强品牌继承[90]，并产生进一步的影响消费者品牌关系。产品包装也可能成为消费者关注的一部分生活，帮助他们做出高质量的判断，并增强他们的参与度和与之的联系品牌[61]，成为品牌资产[91]的重要来源。但是，过度包装可能不方便使用产品，从而产生负面联想并损坏产品。消费者与品牌的关系[89]。在环境管理方面，绿色消费者支持绿色产品用于减少对环境的影响，从而减少对未知环境的焦虑变量。因此，他们将与那些绿色品牌有更紧密的联系。当他们意识到那些绿色产品包装过度并造成更多垃圾，它们将被拒之门外，减少他们对绿色品牌的情感依恋。因此，本研究认为产品过多包装与绿色品牌的依恋呈正相关，并提出以下假设：
H5 产品包装过多与绿色品牌依存度负相关
综上所述，本研究断言过度的产品包装会对绿色品牌的依恋产生负面影响，而绿色品牌的态度和绿色品牌的形象则介导过度的产品包装与绿色品牌的依恋之间的负面关系。研究框架的前身是过度的产品包装，其结果是绿色品牌的依恋，而绿色品牌的态度和绿色品牌的形象是本研究的两个部分中介。研究框架如图1所示。
Greenwash是企业在绿色营销领域的误导行为，欺骗消费者其绿色产品的环境特征[13]。由于绿色清洗剂在市场上的普及，本研究认为，绿色品牌形象并没有显着影响绿色营销领域中的绿色品牌态度，尽管在营销领域中品牌形象和品牌态度之间存在正相关关系。这就是为什么本研究在研究框架中找出绿色品牌形象与绿色品牌态度之间的路径的原因。
4.方法与测量
4.1数据收集和样本
本研究中的分析单位是消费者水平。本研究采用在相关文献的基础上进行的问卷调查，以验证假设和研究框架。本研究的研究对象集中于具有绿色产品购买经验或对某些绿色品牌或产品印象深刻的台湾消费者。
在邮寄给受访者之前，要求六位专家学者在第一次预测试中修改问卷。随后，将问卷随机邮寄给30位消费者，要求他们填写问卷并在第二次预测试中确定术语，含义和问题上的歧义。在第二次预测试后，从“ 2015台湾黄皮书”中随机抽取样本。为了提高有效的调查答复率，研究助理召集了每个具有绿色产品购买经验的随机选择的消费者，解释了研究的目的和问卷的内容，并在邮寄问卷之前确认了受访者的姓名和地址。要求受访者在两周内通过邮件退回已填写的问卷。高含量的有效性是本研究中问卷调查的必要条件。因此，本研究的问卷具有较高的内容效度。该研究向根据省人口比例随机选择的消费者发送了700份带有预付答复邮件信封的调查问卷，得出结论，收到238份有效答复，答复率为34。
该样本大约是女
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